媒介经营与管理讲义版.doc
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目录
第一章媒介经营管理及其学科概述....................................1
一、媒介经营管理的特征及要求....................................1
二、媒介经营管理学科的建立与发展................................4
第二章媒介经营管理环境分析........................................6
一、媒介经营管理环境的基本认识..................................6
二、媒介经营管理的宏观环境构成及分析............................7
三、媒介经营管理的微观环境构成及分析............................9
四、媒介经营管理的内部环境构成及分析............................11
五、当前我国媒介经营管理环境的新特点............................12
第三章媒介的市场定位..............................................14
一、媒介市场定位的涵义及重要性..................................14
二、媒介市场定位的步骤..........................................16
三、媒介市场细分化..............................................17
四、媒介目标市场选择............................................19
五、媒介定位的类型..............................................20
六、媒介市场定位的策略..........................................21
案例：
《华西都市报》的市场化经营实践..............................22
第四章媒介形象塑造................................................26
一、媒介形象内涵................................................26
二、媒介形象定位................................................28
三、媒介形象塑造的内容与策略....................................28
四、媒介形象测量................................................32
五、CIS与媒介形象塑造...........................................34
第五章媒介的品牌经营管理..........................................40
一、品牌媒介的概念及特征........................................40
二、实施媒介品牌战略及意义......................................42
三、媒介品牌的建立与经营管理....................................47
案例：
《经济观察报》的品牌经营之道..............................49
第六章媒介的人力资源管理..........................................51
一、竞争优势与人力资源.........................................51
二、媒介人才的层级与流动.......................................53
三、媒介人才的毕业选择.........................................56
四、媒介人才的性别.............................................57
五、媒介人才的成功年龄.........................................57
六、媒介人才的成功奥秘.........................................59
七、媒介人才的成功类型.........................................59
案例：
维亚康姆中国区的“当家花旦”—李亦非的经营之道...........60
第七章媒介产品的开发与分析........................................61
一、媒介产品概述...............................................61
二、媒介产品开发...............................................63
三、媒介产品分析...............................................66
案例：
《今日美国》的经营之道....................................68
第八章媒介产品营销...............................................69
一、媒介产品营销策划...........................................69
二、媒介产品销售计划的制订.....................................70
三、媒介产品促销...............................................71
四、媒介产品促销的四种“限制术”...............................73
案例：
《华尔街日报》的营销策略..................................74
第九章媒介广告营销...............................................75
一、广告对媒介发展的意义.......................................75
二、报纸广告的经营管理.........................................76
三、广播电视广告的经营管理.....................................76
四、网络广告的经营管理.........................................78
五、媒介广告营销的相关主体.....................................83
六、媒介广告营销的相关信息.....................................85
七、媒介销售广告的方式.........................................86
第十章报纸媒体的经营管理..........................................90
一、党报面临的生存挑战..........................................90
二、都市报的兴起及业内竞争......................................92
三、报业群雄逐鹿大观............................................97
四、报纸营销发行的基本策略......................................98
五、报纸媒体的发展前景..........................................99
第十一章广播媒体的经营管理.........................................102
一、广播东山再起的主要因素......................................102
二、提高广播节目质量的基本途径..................................102
三、广播节目管理与经营趋势......................................104
四、交通广播的特征及思考........................................104
五、广播媒体的发展前景..........................................107
第十二章电视媒体的经营管理.........................................107
一、电视节目与制片人............................................107
二、电视节目的编排及策略........................................108
三、数字电视经营的动因、内涵与困惑..............................109
四、我国数字电视发展概况........................................110
五、电视媒体的发展前景..........................................113
案例：
凤凰卫视的经营之道........................................114
第十三章网络媒体的经营管理.........................................120
一、网络媒体的经营现状..........................................120
二、网络媒体赢利模式探析........................................121
三、网络媒体经营管理的“4p原则”................................124
四、网络媒体的发展前景..........................................125
案例：
雅虎的神奇之旅............................................126
第十四章期刊的经营管理.............................................129
一、期刊的市场变革..............................................129
二、期刊的市场化运营............................................129
三、期刊的集团化之路............................................130
四、高端期刊市场扫描............................................131
五、大众期刊的成功策略..........................................132
六、美国杂志工业的经营模式.....................................
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