长春万科柏翠园营销策略报告Word格式文档下载.docx
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生活配套不完善怎么办？
上帝为其关闭一扇门，必将为其打开另一扇，本条观点同第四条。
多做
优势思考。
等到日后入住，生活配套自然成熟，我们还是现在这个价格
吗？
现在、此刻，就是购买的最佳时机。
我们卖的就是一种憧憬，一种精神上的沟通，精神上不与客户沟通，只
讲“硬件设施”，何不鼓励客户去市中心买房子？
不要指望客户有多么缜
密的头脑，他们同我们大多数人一样，买房子就是“一瞬间的冲动”。
打破常规第6条：
我们难道仅局限于郑州吗？
五区六县，足够的市场潜力，郑州日后要“跨过黄河向北发展、郑汴一体
化、郑州西进与荥阳接壤、新郑卫星城3>
..”东西南北都有本项目的客户，
这些区域，2011年也是我们辅助推广的考虑区域。
当然，六县级市的很多“有钱人”，他们更愿意完成“进郑州城第一步”，很
少会考虑到“入住郊区第二步”。
但是，那些黑色资产的政府官员，忆江南
是不是很好的投资渠道呢？
借鉴我们操盘地市的媒体经验：
电视广告、周
末路演..等等。
过去的一年，我们做的工作很多，略有小成。
报广：
（包括软文）总计260余版，平均每个月22版。
户外：
主题更新2次。
短信：
730万条。
活动：
共计论坛、讲座、自驾游、看房、比赛、暖场等各类型活动60场活动，
（各类物料设计、制作）
广播：
104.1一个月；
90.0两个月
物料：
二期画册（重大修改2次）；
交通白皮书（重大修改6次）；
单页更新3次；
置业计划单跟新2次；
空中VILLA、世家、公寓三种单页制作（大型修改
3次）；
三期物料：
折页、单页、画册、户型单张、报广制作及修改；
台历制作（大型改动4次）、抽纸、光盘等物料，忽略不计。
2010年推广重点工作统计：
2010年度总销售额度（截止12月底）：
1.8个多亿
2011年，预计总可售产品货值约4.8个多亿
过去的一年，经历了两次大的革命性政策，“4.26”和“9.29”政策的严重控压，
值得欣慰的是，忆江南在市场一度萎靡的情况下，坚持推广和销售的组合拳
充分力度，取得相对值得肯定的业绩。
6/7月份是项目销售的低谷，之后项目
在酷暑的情况下，优势得以充分展现。
销售工作总结回顾：
1月、2月份关键词：
画虎、企业品牌、公寓
推广策略：
正值春节前后，此间推广主题产品逐渐减弱，
以体现活动为主，塑造企业形象，此间活动有“画虎活动”“郑教授讲心堂”
3月、4月关键词：
“活水真山好温泉提出”，地震，4.26新政，
王立群讲座，摄影活动
忆江南逐步步入旺季。
主打产品核心卖点“山水系列”。
其一，此间地震频发，忆江南跟随时事主推了一系列以体现“安全”为
主题的广告。
其二，此间方案性工作较多：
石榴节方案、一世清华
内刊方案、爱在江南活动方案等。
户外更换、二期道路命名、楼书修改等工作。
2010年度推广工作重要节点回顾：
本阶段部分出街广告
5月关键词：
政策观望，四环时代
新政出台，市场开始观望，忆江南业绩本月暂未受太大影响。
此间我司紧密关注并研究政策，做了大量竞争项目调盘工作。
此间推广主题分两支：
一支以养生为主，一支以“四环时代”为主。
6月关键词：
销售低谷，状元令、空姐活动、四环时代..
新政影响力后时代到来，销售业绩跌入低谷。
为配合七月份活动
出街，此阶段广告主题多、版面复杂，主要内容走向为：
“四环时代”、
“状元令”、“圈层广告”、“空姐选拔赛”，共四大类。
本阶段部分出街广告
7月关键词：
入夏炎热，全市业绩下滑，阁楼重磅
销售业绩抬头，走“清爽23度、避暑消夏”等主题出街，本月重要
事件为“空中VILLA”（顶层阁楼）重新包装出街，并以“阁楼，是一种
精神上的瘾”为主题思路出街。
8月关键词：
状元交流会，空中VILLA，别墅区的小房子，促销重磅
本月经过6/7月的销售低谷之后，忆江南优势体现出来，销售
业绩平稳上升。
本月推广主题依然繁多，除了阁楼继续重磅推广外，将
公寓重新包装“别墅区的小房子”进行推广出街。
本月阁楼和公寓，在销售
上均确定理想的成绩。
此间主要活动为“河南理科状元交流会”。
9月关键词：
金九到来，9.29新政，双节团圆，世家出街，两次重磅
传统金九到来，9.29新政给金九银十泼了一盆凉水，本月忆江南
审时度势，紧扣“双节团圆主题”，将二期3房重新包装上市“世家”，已经面世
便有同类项目跟风，世家为三房销售又增加一剂强心剂，本月主要以“世家”
推广为主。
10月关键词：
银十逐渐渐冷，政策寒流，亲情世家
10.1期间，取得较好的成绩，经过此次集中小井喷之后，加上
9.29新政影响力，本月中下旬成交逐渐下降。
符合往年同期规律及市场大势。
本月推广主题主要以“亲情世家为主”。
10月冷空气来袭，在下旬主打
“温暖亲情牌”。
11月关键词：
主打温泉牌11.18日山屿入市提案产品研究
11月18日之前，主打温泉温暖主题，这也是忆江南冬季最大卖点。
此时2期尾盘房源存量有限，山屿经过前期大量准备工作之后，11月18日正式
入市。
11月出街量虽然减少，但工作强度空前繁重，主要为山屿入市筹备。
12月关键词：
山屿立体推广各类物料制作温泉牌（靠山）台历调性塑造
12月推广工作进入今年强度最重的一个月，山屿各类物料面临
修改定稿。
在市场成交下降的淡季，忆江南适时推出新产品“山屿”，为推广注入
新鲜血液。
本期主打主题“靠山概念并逐渐符号化、有温泉的房子更温暖”。
1月
11月
12月
10月
9月
2月
3月
4月
5月
6月
8月
7月
推广节点
销售背景
春节期间，销售进入
淡季，制定全年销售
任务及分解。
推广上以企业形象为主
画虎慈善活动
销售逐步进入
旺季。
4.26新
政策强势控压。
推广以体现江南
自然山水核心卖
点，并提出全年
推广主线：
活水真山好温泉..
全市政策影响，成交量
急剧下滑，一线城市影响
最明显。
忆江南7月成交
开始抬头，逆市看好。
推广以体现忆江南的
清爽、避暑为主。
活动线有空姐选拔赛、
状元令等配合。
双管
齐下，收到业界好评。
二期剩余房源不多，
忆江南仍在此期间
取得佳绩。
根据房源情况，重新
包装阁楼、3房，以
“空中VILLA、世家”
出街，充分配合销售，
使尾盘全新换貌。
山屿入市，
产品与二期
重复，销售
成交平走。
山屿推广立体
出街，配合
季节性“温泉”
卖点。
2010年度推广工作总结
政策背景影响力度大
活动密集，力度大，种类多
推广策略复杂：
阁楼、世家、山屿入市策略
可销售产品单一，三期二期产品重复
产品线与市场竞争激烈
明年，产品线品质走高，产品类型多元，对推广工作提出更高要求！
贰传播策略
守正出奇
守正：
不忘核心“卖产品”
出奇：
市场推广“出奇招”
推广总调性
公众媒体主线——大品牌气度，不俯身叫卖
业内媒体内线——有真有假，多多益善
现场——强调审美氛围
特殊线路——道具压人，以点代面。
渠道营销＋事件营销
主要手段
渠道营销
A类：
常规媒体
河南商报、东方今报、郑州晚报这些常规媒体组合使用，重大节点需《大河报》配合。
密集的出街量，对项目影响力及市场关注度，起到较大的提升作用。
关于媒体的主题策划：
建议重大节点或者年终时，请媒体为忆江南进行专题策划。
B类：
行业渠道
选择保险公司、银行、洗车行、加油站，投放附有信息的纸抽、靠垫等礼品。
时间：
长期使用
特点：
作为有车一组的目标客户，纸抽、靠垫都是长期使用
品，有持续广告效应.
C类：
保险公司、培训机构、拓展公司
利用关系通过这些渠道获取客户资源，针对性邀请客户参加本案相关活动，定期寄送礼品、贺卡之类物件。
要想拿到这些渠道的资料就必须先给他们一定的利益，做到双赢或多赢，这是大家都愿意看到的结果。
长期使用
D类：
高档餐饮、休闲场所
高档咖啡吧及酒吧、钓鱼俱乐部、美容SPA..
投放：
灯箱广告、擦鞋机、礼品、DM等
费用低，需长期见效，对塑造品牌形象、口碑营销至关重要。
渠道营销突出的特点就是直接有效；
事件营销与之相比，则影响更广泛更深远。
做高端项目实际上考验的是执行力，说得再好执行不了也是枉然。
以下几个事件营销是我们考虑再三后推荐给忆江南的：
事件营销一：
长线活动
忆江南形象代言人
远大理想城的“四大天王”、正弘旗的“姜文”，成功的项目
形象代言人，能为项目增添鲜活的特性，使项目的属性在
“明星气质”想融合、升华，更能拉近与客户的心灵距离。
忆江南的后期可持续开发，是相当长的一段时间，形象代
言人的成长，无疑能带动项目的品牌的提升。
当然，选择
“谁”去代言，是非常慎重的。
请看——
形象代言人气质要求
一线：
具备一定的影响力。
女性：
江南的情怀、格调，用女性更合适。
健康：
必须是形象积极健康。
灵性：
必须具备灵性和内涵两种特质。
知性：
符合忆江南弄弄的书卷气。
稳定：
这个明星“必须具备稳定发展路线”，具有可靠的稳定性。
实力：
不用偶像类型的明星，必须靠实力。
年轻：
发展时间长，充满积极的色彩。
谁符合？
百花奖所获荣誉名称：
最佳新人奖获奖时间：
2006年（28届）金鹰奖所获荣誉：
最具人气女演员获奖时间：
2004年（22届）
主要作品 2009年：
《越光宝盒》饰玫瑰仙子 2009年：
2008年：
《画皮》饰夏冰 2005年：
《霍元甲》饰月慈导演：
于仁泰合作演员：
李连杰电视剧作品：
2007年：
《甜蜜蜜》饰：
叶青 2006年：
《新上海滩》饰：
冯程程 2005年：
《幸福像花儿一样》饰：
杜鹃 2004年：
《风雨西关》饰：
谢天慧《血色浪漫》饰：
周晓白 2002年：
《大染坊》饰：
沈远宜《玉观音》饰：
安心导
出生日期：
1982.9.26
出生地：
上海
身高：
1.65米
体重：
45KG
兴趣爱好：
跳舞、摄影、开车、唱歌
签约公司：
背景海润影视集团
孙俪的气质分析：
孙俪，形象健康，气质靓丽。
一线女明星，且事业蒸蒸日上，其爱人邓超更是有着不俗的
成绩。
形象靓丽、但并不媚俗，气质纯净健康。
符合江南的气质特点，
而且，孙俪的绯闻极少，婚姻稳定，为忆江南
的后期发展提供可靠的保障。
备选女明星之一：
董洁
董洁的气质无疑比孙俪更适合忆江南，形象更胜一筹，是最好备选之一。
可惜的是董洁人气一直不温不火。
影视作品《金粉世家》《白领公寓》
《幸福时光》《天上的恋人》获奖经历：
2001“华表奖”电影新人奖2002西班牙巴利亚多德电影周最佳女主角。
备选女明星之二：
赵雅芝
永远充满魅力的神话，唯一的缺憾即是年龄。
但她的个人魅力，似乎让人忘记了她的年龄，近年为多个知名一线品牌代言，形象公益、健康。
更重要的，她的原籍是
河南开封。
备选女明星之三：
杨澜
气质更偏重知性、实力派，能给忆江南项目增添更多的书卷气息。
杨澜的从业属性，比孙俪、董洁、赵雅芝，更加具备时代色彩。
她是一个磁力场、能量源，传媒业资深人士，能为项目带来
更多有价值的结合点。
备选女明星之四：
李冰冰
最近几年人气急速上升，影视作品不断
增加，并在哥本哈根之行担任记者身份。
本人也在近期投身于公益事业。
唯一不
足的是，本人的气质无个人风格及特色。
事件营销二：
上书房
功能之一：
少儿翰林院
功能之二：
国学私塾馆
选择枇杷岛一处别墅，做一间国学图书馆。
周六周日则可以作为青少年学习图书的地方，以标准的私塾模式给
来此看房子女、或者老业主的子女，提供一个零距离接触中国国学精粹的地方。
事件营销三：
节点式活动
电影首映式冠名权
今年上映的几部国产电影，均有房地产项目冠名或赞助。
今年如果有新片、大片出炉，建议忆江南谈定一件电影
新片，为其冠名。
届时，邀请新老客户和相关合作单位，一起观看电影首映式。
建业在此之间运作成熟，我们可以借鉴。
主办：
郑州清华园公司
承办：
《东方今报》、商报、晚报、×
×
汽车赞助商
协办：
主语品牌机构、都市频道、商都网..
友情赞助：
摄影工作室、**户外用品..
事件营销四：
2011秋季转凉举行
八千里路云和月
1个月8月25日—9月25日
参加人员：
50人（男35名，女15名）
清华忆江南新老业主：
20名（包括准业主）
企业领导：
2名（领队）
野外旅行家：
5名（领队）
工作人员：
医护人员2名、司机10名、记者4名
备选参加人员：
7名
装备：
4驱越野汽车、户外旅游工具、医疗装备、野外用品..
寻根大河之源弘扬中华之魂
活动内容：
寻根溯源，探秘黄河文化，展现中华五千年文化风貌。
活动成果：
10月摄影展（沿途风貌），黄河游记网络秀；
庆功会；
销售现场、中洲宾馆、会展中心、省博物馆等摄影巡展
商报、今报、晚报新闻版三次整版报道，小通栏报道不少于5次；
商报、今报、晚报免费报广报道不少于6个版面。
企业投资：
预计50万
详案略。
八千里路云和月—探寻黄河源头：
在每一处站点，都有新闻及时跟踪报道，现场记者及时反馈，同时项目报广体现信息。
寻根，寻的是一种精神。
不在乎目的地，
在乎的是沿途的风景，我们在这个过程中
得到什么启示。
走出去，营销思路就打开
了。
2011是清华园的文化品牌年，因此，
我们需要做这样的文化活动。
事件营销五：
席卷政府后花园——走进政府住宅区
去年：
河南商报“走进社区”活动，具备的非常成功，使商报真正跻身河南第二大报。
此项活动，与河南商报强强联合，2011年选择20家政府
单位住宅区，进行推广。
形式：
现场派单、推介项目。
赠送礼品。
活动亮点：
我们的派单不同于其它楼盘，而是讲究仪式和气场，将派单这种最初级的形式“形而上”
届时，所有派单人员身着江南特色的旗袍，单页卷成一个“圆柱筒”，并插上玫瑰花。
送给政府机关的家属。
现场设置的咨询台，工作人员——女士身着精致
高档旗袍，男士中山装。
事件营销六：
春节摄影展
“梦里水乡忆江南”—清华忆江南春节摄影展
此项工作意义重大，这次摄影展必须“高质量”进行。
为忆江南
做报广提供足够多的图片素材。
在2010年下半年，忆江南报广
实景照片有限，非常影响报广的美感，因此，摄影展不仅仅是
一次SP活动，更是为忆江南项目储备图片资料。
4月份。
方式：
在报广广告上预告，
统一集中4月某个周末两天，
请各界摄影爱好者进行参赛。
经过一周评选后评出
一二三等奖。
颁发奖品。
“十·
一，阳光假日体验之旅”
清华忆江南十一黄金周试住阳光计划
事件营销七——“十一”活动
活动时间：
10月1日—10月7日
活动说明：
以“体验式”营销邀请客户居住清华忆江南，感受别墅、洋房。
邀请对象：
贵司自定。
意向客户为首选，
也可在媒体制造由头，引起踊跃参加。
每天只接待两家，七天共14家
活动全程跟踪报道，报纸、网络
准备：
双拼、联排样板间提前准备两套别墅，生活设施一应俱全。
事件营销——“十一”活动
从上午10点开始到次日早上八点离开，可感受烛光晚餐、
高尔夫、温暖理疗一条龙服务、香熏按摩、英式下午茶等，尽
可能使内容丰富。
配合媒体：
各大媒体、网络，现场道具等
事件营销八——长期活动
思路
聘请专家——
研究人类学、社会学、建筑学等专家；
研究美学的专家：
园林、园艺、雕塑领域
研究社会心理学方面的专家：
房地产领域
郑州社会科学研究院、郑州市环保局专家；
清华、北大客座教授；
房地产知名人士王石、孟晓苏等；
及活跃于房地产圈的名人
作为“中国人居文化研究院”名誉成员，由公司和政府部门每年拨款赞助研
究课题，研究成果知识产权归属清华忆江南所有。
课题研究内容由公司参与主导。
成立“人居文化研究院”
备注：
1、研究院经费赞助数目：
公司每年赞助20万，
政府每年赞助30万。
共计研究经费：
50万元/年；
2、研究经费用途：
市场调研、课题研究、人员薪资、差旅、食宿，
及其它相关费用。
公司作为“中国人居文化研究”的发起人、主要投资人，是“中国人居研究院”的最大董事权限，具有董事会的各类事务的最终决策权。
其它董事视投资方投资金额额度设定。
八大事件营销，树立品牌！
人居文化研究院：
长线活动
孙俪签约忆江南形象代言：
10.1体验周
席卷政府后花园，
3月启动，每月一次
温暖大使
上书房：
少儿翰林院，国学图书馆，长线活动
摄影大赛
电影首映式待定
叁产品解读
5个品牌个性
5个品牌特性，这5大特性，代表着“山屿”从形到神的升华，以山屿的精神提升，凸现清华·
忆江南大盘形象提升的阶段使命。
2011年，“山屿”对于清华·
忆江南大盘的历史使命
影响力
5000亩规模效应
两年的市场基础
各类SP活动影响力
密集的推广力度
掌舵人的影响力
品牌性
康居工程14年
品牌联盟效应
屡次多界荣誉
2010年中国名盘
游闲地产倡导者
稀缺性
500亩伴山湖
3000亩山林
地下1.8公里温泉
坡地建筑
黄河湿地
精神场
江南总调性
后期产品的支撑
2010年山屿的
市场铺垫
山水的回归与
精神上的皈依
客户圈层
环保智能
创新性建材
低碳科技
双水双气：
温泉、地暖
人工降雨
自然生态环境
这5大品牌属性，揭示山屿明年传播的产品支撑
四产品策略
高举低打
产品思考：
在即将过去的2010年里，我们一直走的是“实在型”的推广路线。
卖什么产品唱什么歌。
在即将到来的2011年，
我们要改变策略：
高举低打。
明年上半年，高层的存量很大，所以，
我们的策略是，打多层洋房广告，卖高层产品。
高举低打
推广上体现“稀缺多层”洋房，并销控一部分。
销售上，主推高层产品，引导客户。
楼王策略：
拿出一栋树立价格标杆，撬动其它房源
忆江南的先行的价格策略相对理性，我们明年拿出最好的一栋
房源，将其价格拉高，以“三期楼王”信息形式，通过销售员给
现场客户传播出去，以筑坝赶潮式，迫使客户选择其它房源，
同时也体现出其它房源的超高性价比。
楼王703
（暂定，具体分析再确定）
假设一703为整体社区中
品质最高的一栋楼，将其
均价拉开差距，每平方高出
800元以上/平方米，形成
天然的价格分水岭。
以突出
起产品性价比。
且不必安心
703价格骑虎难下，因为市场
的价格一直在上涨。
集中认筹签约策略：
每月一次，最后一周集中签约
假设：
忆江南每月集中来访160人，成交率达到40%
（参考月报数据），即每月有64组成交客户，64组客户集中
签约，将是很有影响力的一个场面。
请大家思考并论证的可行性。
集中签约最大的好处就是，造成现场热烈局面，提高销售员积极性。
打破不温不火的局面；
影响带动意向客户下定。
四阶段执行
点面结合
四个季度，每个季度不同主题
第一季度：
1月3月
推广主题：
有温泉的房子更温暖
市场预测：
春节期间，郑州最寒冷的一个阶段。
此阶段以树立
项目形象为主。
因此加大形象力方面的宣传。
主题解读：
这是今年首次将温泉作为户外及报广作为阶段推广的主题来进行释放，
本主题直接有效，属于能直接产生销售力的广告主题。
以点代面，展开“温暖话题”。
推盘配合：
推广手段：
报纸广告（软骨广告）、户外、短信、网络等
住小说炒作
活动配合：
1，温暖大使（报广形式炒作）
2，席卷政府后花园。
3，孙俪正式签约忆江南为形象代言人。
阶段安排：
1月：
温暖大使，以职业顾问的个人感悟，作为报广的内容。
2月:
报广量减少，以“温暖回归
升级会员 