第三章 服装消费者购买行为分析.ppt

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第三章第三章服装消费者购买行为分析服装消费者购买行为分析第一第一节服装消服装消费者者细分分v一、服装消一、服装消费者者细分的概念分的概念v市市场细分化就是根据消分化就是根据消费者者对产品欲望与需求的差异，品欲望与需求的差异，购买行行为与与购买习惯的差异，将全部消的差异，将全部消费者划分成若干个消者划分成若干个消费者群体，每个消者群体，每个消费者者群体构成一个群体构成一个细分市分市场，每个，每个细分市分市场的消的消费者群体具有相同的需求。

者群体具有相同的需求。

v二、服装消二、服装消费者者细分的意分的意义1、有利于企业发现新的市场机会，开拓新的目标市场2、有利于企业提高经济效益3、有利于企业及时调整营销策略4、有利于满足消费者的潜在需求。

三、服装消三、服装消费者者细分的分的标准准及差异性分析及差异性分析v服装消服装消费者市者市场细分分标准很多，根据影响消准很多，根据影响消费者需求差异性的因素者需求差异性的因素细分，分，归纳为地理因素、人口因素、心理因素、地理因素、人口因素、心理因素、购买行行为四大方面。

四大方面。

v地理因素地理因素地理位置地理位置城市规模城市规模人口密度人口密度气候条件气候条件行为因素行为因素购买频率习购买频率习惯惯购买时间习购买时间习惯惯购买地点习购买地点习惯惯心理因素心理因素生活方式生活方式个性个性社会阶层社会阶层品牌偏好品牌偏好人口因素人口因素性别性别年龄年龄经济收入经济收入家庭生命家庭生命周期周期职业职业文化教育文化教育水平水平种族与信种族与信仰仰民族民族v1、地理因素、地理因素地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素。

v2、人口因素、人口因素人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求、购买特点及频率等关系密切。

按人口因素细分市场还应考虑许多内容，这些内容主要包括性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信仰、民族及社会阶层等。

v案例：

案例：

v国内著名内衣企国内著名内衣企业“三三枪”集集团自成功地占自成功地占领了成人内衣市了成人内衣市场后，注意到了儿童内衣市后，注意到了儿童内衣市场。

他。

他们发现，长期以来我国童装存在期以来我国童装存在着内外衣不分的着内外衣不分的现象。

根据人口象。

根据人口统计资料料显示，我国示，我国1115岁的的少年儿童占少年儿童占总人口的人口的26.81%，是一个很大的市，是一个很大的市场。

于是，。

于是，“三三枪”集集团从从1996年开始年开始进行行试制、制、试销少儿内衣，并大批量投放市少儿内衣，并大批量投放市场。

为了使了使“三三枪”少儿内衣品牌深入儿童心里，少儿内衣品牌深入儿童心里，“三三枪”集集团还成功成功地策划了一系列品牌宣地策划了一系列品牌宣传活活动。

策划了。

策划了“征征选吉祥物吉祥物”的活的活动。

在短。

在短短一个月里就收到了来自全国短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封儿童来信，在个省市的近三万封儿童来信，在此基此基础上上选出了出了“三三枪”少儿内衣的吉祥物少儿内衣的吉祥物“三三枪虎虎”。

随后，又。

随后，又配之以广告配之以广告舆论的宣的宣传，“三三枪”少儿内衣脱少儿内衣脱颖而出。

而出。

1996年底，年底，“三三枪”针织精品展在上海展精品展在上海展览中心中心举行。

在行。

在这次展次展销会上，会上，“三三枪”集集团集中推出了少儿内衣系列，在参展的集中推出了少儿内衣系列，在参展的14个系列个系列5千多个品种中千多个品种中成成为热销的的产品。

品。

v3、心理因素、心理因素v在地理在地理环境以及收入水平等基本相同的条件下，不同的消境以及收入水平等基本相同的条件下，不同的消费者消者消费习惯与特点也会有差异，与特点也会有差异，这是由消是由消费者心理差异引起的。

者心理差异引起的。

心理因素包括以下内容：

心理因素包括以下内容：

（1）生活方式

（2）个性皮皮尔卡丹自从步入法国卡丹自从步入法国时装装业，就以服装，就以服装设计敢于突破敢于突破传统、富于、富于时代感代感和青春感而著称。

早在和青春感而著称。

早在1955年，他就因年，他就因标新立异而不容于同行，被逐出巴黎新立异而不容于同行，被逐出巴黎时装装协会。

然而，他的服装会。

然而，他的服装设计并未因此而停步，反而加速并未因此而停步，反而加速发展了。

他在厚呢料大展了。

他在厚呢料大衣上打衣上打皱褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；给新娘穿上超短裙；新娘穿上超短裙；让模特穿上模特穿上带网花的网花的长统袜袜他在他在20世世纪60年代末推出的一套女式秋季服装一年代末推出的一套女式秋季服装一时轰动了了巴黎。

由于他的巴黎。

由于他的设计刻意追求刻意追求标新立异，充分展新立异，充分展现个性气个性气质，因此法国的，因此法国的时装界装界“卡丹革命卡丹革命”的旋的旋风劲吹。

吹。

（3）社会阶层（4）品牌偏好皮尔皮尔卡丹及其作品卡丹及其作品v4、行、行为因素因素v消消费者的者的购买行行为，就是指消，就是指消费者的者的购买习惯。

其包括消其包括消费者者

（1）购买频率的率的习惯

（2）消）消费者者购买时间的的习惯（3）消）消费者者购买地点的地点的习惯v由于不存在由于不存在统一的市一的市场细分方法，在分方法，在实际应用用时，企，企业应根据市根据市场的特点，的特点，选择合适的市合适的市场细分分标准。

目前最佳的准。

目前最佳的组合是几个合是几个类型的型的变量同量同时使用。

只用一使用。

只用一个个标准准变量去区分市量去区分市场已已经很少很少见了，但也要了，但也要认识到使用到使用过多的多的标准准变量，也会量，也会造成造成过度度细分市分市场，也称市，也称市场碎化，碎化，这也是不也是不值得的。

得的。

四、消四、消费者市者市场细分分标准准的的选择原原则v在确定使用的市在确定使用的市场细分的分的标准准变量后，市量后，市场自然已自然已经分割成几个部分割成几个部分，市分，市场细分的下一步就是分的下一步就是选择一个或若干个子市一个或若干个子市场作作为企企业产品的目品的目标市市场。

这种种选择是十分重要的，它决定了今后企是十分重要的，它决定了今后企业营销努力的方向，努力的方向，必必须遵循以下几条原遵循以下几条原则：

（1）这些子市场是可以度量的和可以识别的

（2）这些子市场必须是相对稳定的（3）这些子市场必须是可以通过市场营销策略去影响的（4）这些子市场足够大，是有利可图的第二第二节服装消服装消费者的者的购买行行为分析分析一、服装消一、服装消费者需求者需求消消费者在一定的社会者在一定的社会经济条件下，条件下，为了自身的生存和了自身的生存和发展而展而对服装服装产品或服品或服务的需求和欲望。

的需求和欲望。

（一）服装消

（一）服装消费者需求的分者需求的分类天然需求也称生理需求，天然需求也称生理需求，是人自身是人自身发展展过程中，程中，为了了维持生命、保持持生命、保持人体的生理平衡而形成的需求。

人体的生理平衡而形成的需求。

社会需求或心理需求，社会需求或心理需求，是是为了提高物了提高物质和精神生活水平而和精神生活水平而产生的高生的高级需求，它受需求，它受历史条件、社会制度、民族和史条件、社会制度、民族和风俗俗习惯等的制等的制约，反映了人，反映了人的社会性一面，是随着人的社会性一面，是随着人类社会的社会的发展而日展而日趋深化和提高的。

深化和提高的。

v消消费者需求按其是否在者需求按其是否在购买行行为中表中表现出来分出来分为显性需求和潜在需求。

性需求和潜在需求。

显性需求性需求是指消是指消费者意者意识到，并有能力到，并有能力购买且准且准备购买某种服装的有某种服装的有效需求。

效需求。

潜在需求潜在需求是指消是指消费者由于某种原因而没有意者由于某种原因而没有意识到，或已意到，或已意识到但到但还没没有形成有形成购买欲望的需求。

欲望的需求。

（二）研究消

（二）研究消费者需求的意者需求的意义v市市场营销的核心是的核心是满足消足消费者的需求，由于消者的需求，由于消费者不同，其者不同，其购买行行为也也有其自身的特殊有其自身的特殊规律。

律。

为了能更全面、更准确地揭示影响消了能更全面、更准确地揭示影响消费者行者行为的因素，的因素，除从除从经济角度考角度考虑外，外，还必必须从心理学和社会学角度从心理学和社会学角度综合地分析，研究消合地分析，研究消费者者购买行行为成成为市市场营销学的重要内容。

学的重要内容。

v研究消研究消费者需求，者需求，对企企业生生产何种式何种式样的服装，如何的服装，如何满足消足消费者需者需求，有效地开展市求，有效地开展市场营销活活动具有重要的意具有重要的意义，也是企，也是企业获得得长期期稳定定发展的重要保展的重要保证。

（1）有利于企）有利于企业正确判断市正确判断市场

（2）有利于服装及）有利于服装及时更新更新换代代（3）有利于提高服）有利于提高服务水平，水平，实现企企业生生产经营目的目的（4）有利于广告和广告媒体的合理）有利于广告和广告媒体的合理选择案例：

案例：

v半个世半个世纪以来，法国服装以来，法国服装设计大大师克里斯汀克里斯汀迪奥（迪奥（ChristianDior）的）的旷世世辉煌似乎再次印煌似乎再次印证了分析和掌握消了分析和掌握消费需求的重要性。

迪奥需求的重要性。

迪奥创立名牌之路始于立名牌之路始于20世世纪40年代末，当年代末，当时整个西方国家整个西方国家刚刚饱尝了第二次世界大了第二次世界大战的洗礼，生活的洗礼，生活动荡不安、物价不安、物价飞涨、商品供、商品供应紧缺。

英国、德国、法国的服装厂家仍在忙于生缺。

英国、德国、法国的服装厂家仍在忙于生产体体现战争争风貌、无性貌、无性别差异的粗糙服装。

迪奥就是准确地抓住差异的粗糙服装。

迪奥就是准确地抓住这一契机，以其大胆一契机，以其大胆地构思和地构思和设计复复苏了第二次世界大了第二次世界大战以来一直以来一直为女人女人们刻意刻意压抑又始抑又始终幻想的幻想的华丽之梦。

在之梦。

在1947年的年的时装装发布会上，迪奥布会上，迪奥强调丰胸、窄腰、丰胸、窄腰、宽肩的形象肩的形象设计，一一扫战争的丑争的丑恶与残酷，冲淡了与残酷，冲淡了战争以来巴黎服装界的沉争以来巴黎服装界的沉闷。

用。

用简单优美的美的线条条和和华丽高档面料构成的迪奥高档面料构成的迪奥时装是装是“年年轻、希望、未来、希望、未来”，它，它给被被战争硝烟争硝烟缭绕过的女性充分展示的女性充分展示优美身段、高美身段、高贵典雅和重新塑造自己的机会。

典雅和重新塑造自己的机会。

对战后仍旧后仍旧贫困不困不已的社会已的社会产生了巨大的冲生了巨大的冲击。

Dior的创始人及现任设计师vv这场被称被称为革命性的革命性的“新新风貌貌”，很快就迎来了消，很快就迎来了消费者和国者和国际服装界的服装界的强烈烈反映与迅速反映与迅速认同。

旧同。

旧时的服装被迫的服装被迫沦落到了廉价市落到了廉价市场，而站在流行前沿的厂商，而站在流行前沿的厂商们强烈意烈意识到服装到服装领域全新域全新时代的开始。

此后，迪奥在世界名牌的霸主地位越来越代的开始。

此后，迪奥在世界名牌的霸主地位越来越稳固，其服装的出口固，其服装的出口额曾占法国曾占法国总出口出口额的的5%，是法国服装出口，是法国服装出口额的的75%。

如今，迪奥的如今，迪奥的产品遍布全世界，品遍布全世界，产品也从高品也从高级女装延伸到高女装延伸到高级成衣、成衣、针织服装、服装、内衣、各式香水、化内衣、各式香水、化妆品、珠宝和品、珠宝和饰件等。

几十年来迪奥人延件等。

几十年来迪奥人延续着迪奥品牌的精着迪奥品牌的精神与神与风格，不断格，不断创造着新的机会。

造着新的机会。

（三）服装消（三）服装消费者需求者需求的特点的特点v市市场消消费者需求是随着流行者需求是随着流行趋势、社会、社会经济等因素等因素变化而不断地化而不断地产生和生和发展的，展的，虽然受到各种因素的影响而然受到各种因素的影响而变化，但化，但总是存在着一定的是存在着一定的趋向性和向性和规律性的，从律性的，从总体上分析，服装消体上分析，服装消费者需求一般具有以下特点：

者需求一般具有以下特点：

1、时尚流行性尚流行性2、多、多样性性3、循、循环性性4、层次性次性5、伸、