市场营销案例分析 2Word格式.docx

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这种现象不能完全责怪营销队伍，主要是产品信息的系统管理不到位。

解决上述问题的办法是：

落实产品信息的系列化、组合化管理，形成“服务产品架”品牌管理模式。

所谓“服务产品架”，就是将公司所有推向市场的各种服务产品按照策略属性、目标市场、时效性等进行分门别类的条理化信息集中管理，就像超市的商品架一样。

有所不同的是我们集中管理的是民航服务产品的概念信息、优质服务措施等，供客户查询，让销售员根据产品信息进行全方位的推介。

将现有的售票方式转变成超市方式展销产品，通过产品的系列化整理，形成产品信息的集约管理，建立“产品架”，改善营销信息环境，塑造良好的交易平台。

2、制定产品研究开发以及推广营销程序、产品运行管理程序，实行产品管理规范。

当前市场产品营销存在的问题主要有：

关于市场服务产品，存在重开发，轻推广，疏评估，无跟踪的情况。

能够在应对竞争方面重视设计开发新的服务产品，但是在产品的推广方面往往后劲乏力，不能在市场上形成局部的优势或广泛的影响；

在新的营销策略与产品推出之后，相应的市场效果评估不能同步进行，产品的市场运行缺乏试验、评估、调整的环节，因此对某一特定产品对公司市场竞争力的贡献度与实际适应能力方面得不到有效的监控；

而在产品进入市场后营销部门似乎并不关心产品与市场的协调性，比如以前推出的产品是否与现在的成本相符合？

与竞争对手同类产品的差异性优势分析？

有的产品高调投放市场一段时间后就又恢复平淡，属于流星式的产品；

新的产品与旧的产品也不能建立相关营销组合优势；

不少服务产品策划无疾而终，或如同虚设，市场不知道，市场营运部门也很少关注，不能持续向市场推广；

没有及时清理已经不合时宜的产品等等。

这些现象不但影响市场竞争力，也影响企业形象。

对产品的管理不成系统，就容易打乱仗，甚至是混仗，难以形成规模优势。

产品的开发与推广都必须有严格的工作程序进行管理，通过程序化实现系统管理，形成产品管理流程：

服务产品的市场需求评价、竞争需求调查——>

产品策略方案的设计——>

产品策略的决策——>

产品的推介计划——>

产品的投放市场——>

产品的市场效果评估——>

产品策略的调整——>

产品的经济效益分析评价——>

产品在市场竞争体系中的定位，保证产品需求、设计、投放、效果评估、策略调整各个环节都得到持续监控，由工作程序的标准化来保证产品的市场效应。

3、加强售票员队伍的销售能力培训，建立销售服务标准，售票员熟悉掌握各种服务产品的卖点，从客户的角度找出他们真正想要的东西，以导购方式积极推广产品，创造产品的市场效益。

我们要充分认识到扩大产品市场效应的重点在于售票员环节，售票员不应该成为市场营销的终端，而应是市场策略的主要输出端，在能力范围内应充分地进行品牌传播和市场推广。

我们现在的市场营销有两大误区，一是过度迷信市场的整体性策略，而忽视市场竞争中的个体化销售；

其次是忽视售票员的个体协调能力，而依赖以航线营销为主的集中化市场公关活动。

这两个误区导致了营销与销售的脱节，表面上各类产品营销政策都通过公司的整体策划成功推向市场了，产品市场销售中却按兵不动，可谓你哼你的歌，我开我的车，造成市场竞争策略得不到有力的贯彻执行。

我们应充分认识到，产品市场效应的重点在于售票员环节，售票员不应该成为市场营销的终端，而应是市场策略的主要输出端，提倡在服务中做营销。

售票员的职责应该是以自己的业务能力和技巧为旅客解决交易问题，向旅客主动介绍、推荐最合理的购买方案，在销售环节由售票员根据前面提到的“产品架”系列信息，努力为客户提供产品组合方案，促成互惠的交易。

也让公司的市场竞争策略得到贯彻。

因此，我们要高度重视销售队伍的业务知识与技巧培训，建立销售服务标准，在服务中做营销，在营销中策划市场。

每个售票员就是在战士，每个营业点就是一个阵地，战士必须以熟练的技巧与战术能力来实施策略，赢得市场。

4、改造售票交易流程。

现在的售票大厅基本上还是处于传统的出票、收钱柜台式交易：

旅客提出航线航班日期购买需求——>

售票员答复票价——>

旅客咨询时刻及价位——>

售票员再答复——>

旅客权衡后选择是否购买——>

完成交易。

从这个流程可以看出，交易过程中旅客是决定交易或交易质量（符合双方利益最佳性价比的交易）的主要因素，售票员则被动地提供服务。

对于竞争非常激烈的民航销售，这种交易程序显然不能发挥销售这个岗位应有的销售主导功能，不利于提高公司销售量。

比如，很多旅客可能在不了解服务产品的情况下选择订购其他航空公司的机票。

如果我们改变交易流程，在销售网站、营业大厅、代理点设立便于旅客查询的电子、纸质的各类产品政策信息管理界面，那么交易程序就是：

旅客根据旅行计划在“产品架”中查询符合需求的产品系列——>

售票员给予导购咨询服务——>

旅客选择其中几项符合性价比的产品系列——>

售票员按照最佳性价比原则提供具体旅行计划购票组合方案，并引导旅客做最佳选择——>

促成交易——>

成功推介公司的市场竞争产品。

在这个过程中，决定交易质量的因素是产品信息的全面性、系列性及组合优势。

产品信息架的设立，将柜台式问答交易改变成售票员与旅客的交易协调，双方在信息对称基础上进行协调，在销售环节加入导购服务元素。

事实上，在现代经济社会中各行业，积极主动的销售服务是扩大销售量的重要手段。

上述交易方式适用电话、网站销售界面。

5、推动售票员客户信息管理工作建设。

如果你接近客户的意图仅仅是为了挣他们的钱，那么想想结果会是什么？

客户会对你敬而远之！

但如果你能够为自己的销售服务找一个强有力的商业原因，并诚恳地告诉客户你的产品将满足他们的何种需求，那么，客户就会想从你这里了解更多关于产品的信息，与你建立业务信任感，下次有需要时第一个想到的就是你，成了你的回头客。

到这个时候，售票员的市场销售工作才算抓住了市场，也就是为公司获得一个比较稳定的客户。

因此，要加强售票员的客户关系管理能力，推动每个售票员能深入客户群，编织公司的客户网络。

如果我们对民航市场有本质的认识，那么就会重视这种“回头客”管理，就会真正以朴实的而不是好高骛远的销售手段来做市场。

如果一个售票员连市场上的“熟人群体”都没有，还能做市场否？

长期以来，我们对售票员队伍的要求确实太低了。

6、建立销售队伍业绩考核体系。

建立售票员业绩考核激励体系，一方面向售票员施加业绩压力，推动服务型营销方式的拓展；

另一方面以此论功行赏，培养熟悉市场、善于营销的专业销售队伍，打造市场战斗队。

这项工作是让我们的市场营销管理部门回归市场的本质概念，不要总在进行宏观的策划，而忽视基层队伍的素质管理和运用。

综上所述，认真做好产品系列信息管理，以产品信息的集约管理提高产品资源的规模竞争优势，并形成“产品架”的超市式售票厅销售改造销售环境；

提高销售队伍素质，促进销售工作向主动服务型转变；

提高销售队伍的市场策略执行意识与能力，发挥每个销售网点的售票员协调交易资源，强化产品的推介力度；

同时也通过建立产品的研发、投放运营监控管理系统，来确保竞争手段的持续有效性，提高市场销售控制能力。

2、超级女生与蒙牛乳相互营销问题。

启示一：

企业发展需要足够的眼光与胆量、策划力与决策力。

　　湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其影响力显然与第二届相差甚远，但是，蒙牛却在那些时刻盯着营销创新、实力也足够大的企业中，以独到的眼光发现了它的潜在的巨大影响力。

有眼光独到还不够，还必须要有足够的胆量，蒙牛如果瞻前顾后、左顾右盼，那么极有可能错过这个机会。

　　正如上海君策公关顾问公司总经理屈红林所评价：

“这样一个大的营销活动在跨国公司需要至少提前1年进行，但蒙牛据说是两个月就拍板了”，足见蒙牛机制的灵活。

这个灵活的机制，充分体现了企业强大策划力和决策力的重要性。

　　启示二：

市场总有机会，就看企业有没有足够的创新思维　　

　　大家都知道，液态奶的发展在经过前几年的超高速发展以后，已经进入平稳发展期，受“限鲜令”的影响，大家都知道酸奶将会是下一个发展方向，但是怎样快速发展又是一个问题，许多企业和营销人盯着液态奶行业存在的问题，呼唤着“液态奶的春天在哪？

”。

　　蒙牛董事长牛根生也始终在苦觅快速增长之道。

他对下属提到，“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案。

”而蒙牛乳业副总裁杨文俊也创造性认为：

“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？

让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道。

”　　

　　在大家都将眼睛盯着餐饮奶，都在包装变换里打转，都在考虑怎样跟上别人，都只盯着下一场价格战时，蒙牛却在改变思路，却在让牛奶饮料时尚起来，这就是创新思维。

　　启示三：

这又是一场中小企业的创新，最后被大企业以资金、人才、品牌力和对时机的把握优势而“窃取”的典型事例。

　　看一看市场，最先将牛奶饮料时尚化的是谁？

河北小洋人的“鲜果乳”！

这一点从其电视广告片中的主人公就能够知道。

在巨人们未能加以足够关注时，“小洋人”还能成为各中小企业的领导者——在其低糖高钙酸奶、棒棒冰成功之后，又趁势清晰推出了“酸果乳”，但明显推广力度不够。

而当蒙牛开始关注，并以其一贯的大手笔进行推广时，曾经成为各中小乳企甚至是大企业跟随模仿对象的小洋人“鲜果乳”，已经彻底被蒙牛“酸酸乳”所取代。

　　我们可以想象一下，如果与“超女”相伴的是“小洋人鲜果乳”，会是什么一个市场场景？

　　中小乳企小洋人提出了牛奶饮料时尚化的趁势，而大企业蒙牛则将这种趋势成为现实，这就是中小企业创新，大企业以资金、人才、品牌力和对时机的把握优势而“窃取”。

　　启示四：

将眼光范围放广阔的借用也是创新　　

　　“超女”的主要策划人是在2003年一张报纸非常不超眼的一个角落，看到了关于“美国偶像”的报道，于是萌发了在中国制作一档类似节目的想法。

这位策划人在接受采访时毫不讳言对“美国偶像”的模仿，只是在形式本土化的改良上做足了工夫。

　　“美国偶像”在美国取得了巨大的成功，令中国年轻人疯狂的“超级女声”，完全是一个具有中国特色的翻版的“美国偶像”——在美国成功的“美国偶像”，在中国本土化以后也取得了巨大的成功，这就是将眼光的范围放得更广阔的借用式创新。

　　看看西方发达国家有多少成功的东西，最后在国内取得成功的例子，我们就能够从中找到我们各行业“创新”和发展的方向，需要提醒的是，随着中国经济的快速发展和与世界的融合程度越来越高，在西方发达国家流行与在国内流行的间隔期越来越短了，甚至有的行业已经完全同步。

　　推而广之，在某个企业成功的东西、在某个区域成功的东西、在某个行业成功的东西、在某个渠道成功的东西，我们能不能借用创新？

　　启示五：

只有真诚的合作，双方的优势得以形成强大的共振效应　　

　　从合作开始，湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。

湖南卫视台长欧阳常林曾对蒙牛液态奶市场总监孙隽对孙隽说过：

“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！

　　蒙牛乳饮料产品经理赵兴继在回忆整个营销历程时说，其实这次营销计划和以往“也没有太多的不同”，只不过跟湖南卫视的合作“更深入一些”。

　　蒙牛请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；

蒙牛的一切活动如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；

蒙牛的300多场ROADSHOW及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，被蒙牛来完成，既为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。

　　从中，我们可以看到双方合作不计较眼前小利的真诚与眼光——只要“超女”成功了，湖南卫视和蒙牛才能共赢——看看湖南卫视的收视率、整体形象的提高、广告甚至是短信收入以及蒙牛酸酸乳的销售量和品牌形象的提高就都清楚了。

　　而现实中，我们还有多少“所谓”的合作伙伴在为对方和自己的投入斤斤计较？

拿厂、商关系来说，如果双方以真诚的合作使产品在市场上取得成功，厂家能够收获品牌知名度、市场占有率，双方都能获取利润，甚至经销商的整体形象也能得以提高，恰恰相反，“厂、商合作”已经俨然变成了“厂、商角斗”，结果是一损俱损。

　　启示六：

蜻蜓点水和无头苍蝇式的营销不会掀起什么波澜，只有“整合+规模”才能产生足够的威力　　

　　为配合“超女”节目，蒙牛在央视、央广及各大门户网站上投入了大量的广告，在开展活动的部分城市选择强势媒体以各种软广告、预告片广告、角标广告的形式进行宣传，加上候车亭、公交车及比赛现场广告牌等；

蒙牛还将产品包装、海报、堆头都打上“超级女声”的标志，开展有奖活动；

标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市；

同时，蒙牛进行了200多场迷你ROADSHOW，再加上34个大城市进行了144场大型ROADSHOW和200多万张DM单。

　　对蒙牛来说，这是一场势在必赢、赢了不足为怪的声势浩大的整合营销与宣传大战。

几乎每个消费者都逃不过它的强力冲击。

　　而我们有的企业，还沉缅于“一张桌子一个人”、无声无响靠促销员的嘴吧招呼的现场促销；

还在进行类似铺市无宣传、宣传不铺市的分离式营销；

还在东一榔头西一棒子、象挤牙膏一样今天一点明天一点式的投入；

还宁可大面积撒网也不愿集中资源以整合与规模营销将一个市场做出质量来；

……。

　　许多企业从反面事实证明，现蒙牛酸酸乳再次从正面证明：

蜻蜓点水和无头苍蝇式的营销是不会掀起什么波澜的，只有“整合+规模”才能产生足够的威力。

　　启示七：

而没有强大的执行力，再好的方案的效果会大打折扣，再好机会也会失去。

　　蒙牛在与“超级女声”结盟以后，企业内部就开始为这次营销活动进行专门培训；

为弥补自身的不足，蒙牛还聘请当地专业的ROADSHOW公司帮助，并由经销商事先与之做深入沟通。

少数城市由分公司或经销商负责组织ROADSHOW。

这些工作，使整体方案的执行得以比较彻底的贯彻，可以说，没有强大的执行力，蒙牛的大量投入就不可能发挥其应有的强大作用。

　　笔者早期服务过的一个大型上市公司，也曾经有过规模庞大的全国性的促销活动，却从来就没有搞过统一的专门培训，除了少数城市由于相关人员能力较高效果不错外，其它地方基本未能达到所要求的效果，而且大部分市场浪费严重。

这不是特例，许多企业都存在着严重的执行力问题。

　　企业可以为一个项目甚至是一个活动投入几百、几千万元，为什么就不可以投入一点点资金来提高企业的执行力呢？

而没有强大的执行力，再好的项目和方案的效果会大打折扣，再好机会也会失去。

　　启示八：

所谓时势造英雄，只有顺应时势者才能成为英雄　　

　　“可乐”的流行中有当时生活刚刚变好的人们对搭载西方文化的因素的向往；

在西方只是日常便餐的“肯德基”和“麦当劳”，在中国成了年轻人远隔万里体验西方生活的一个场所；

“阳春白雪”的纯果汁让那么多企业体验成功的艰难和失败的滋味，但在时尚的PET里变成了低浓度、低价格的“下里巴人”后就成为了流行的东西；

刚刚掀起的功能饮料风暴则是以通过“非典”引爆了消费者对健康消费的强烈需求。

这些都是食品行业“时势造就英雄”的典型例子。

　　按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。

这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致，而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，则打破了精英特权，又是一种庶民自我张扬的胜利。

　　看看决赛前女孩子们在公共场所为各自己所创造的偶像拉票的疯狂，看看女孩子们为见自己所创造的偶像而失声痛哭的情景，看看各媒体连篇累读的跟踪报导，看看关于一个70多岁的老太太、80多岁的老爷子也成“超女迷”的新闻；

……　　

　　所有这些，让人不禁想起犹太人的经商密诀：

做女人和孩子的生意。

也让人不禁想起这样一句话：

如果你让年轻人特别是年轻的女人疯狂了，这个世界也就疯狂了！

　　湖南卫视的“超级女声”其实就是“超级女生”，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是“年轻人”这个时尚一族。

适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势，他们不火才怪。

　　还有企业将那些本可针对时尚年轻人和年轻女性的东西高高在上吗？

还有企业将针对那些斤斤计较的老年人的产业鼓吹为“朝阳产业”吗（决无歧视老年人的意思）？

　　逆时势而行就是逆广阔前程而行，放弃时尚的就是放弃广阔的前程！

　　启示九：

时尚是做出来的，不是说出来的　　

　　蒙牛要将牛奶饮料做成象可乐一样的“时尚饮品”，但从来就没有看到它在包装上或宣传品上鼓吹“蒙牛酸酸乳是时尚饮品”。

而是借助“超级女声”这个“超级时尚”的平台，通过整合营销的配合和规模营销的支持来表达其时尚性。

不象有些企业，以为在包装上、在宣传品中印上“时尚”这两个字就是“时尚”，所有的时尚人士就会将其当作时尚来接受。

　　蒙牛没有说酸酸乳“时尚”，但做的是时尚的事，所以最终成为时尚品；

而那些说“时尚”而不做时尚事的企业的产品却不能成为真正的时尚。

因为时尚是做出来的，不是说出来的。

　　启示十：

只有“先入为主”才能享受其最大的效应，才最有能确定最为强大的优势　　

　　“超女”火爆了，蒙牛酸酸乳火爆了，蒙牛却已经在考虑“是否继续合作”及“怎样继续合作”的问题。

蒙牛是一个精明的企业，因为它已经享受到了“先入为主”成功后的最大效应和蒙牛酸酸乳所确立的强大优势，以后的“超女”还会这样火吗？

以后的投入还会产生相应的效果吗？

　　现在已经有的企业正在或准备借“超女”之势大肆投入，以便分得一杯羹，有的人则顺势在策划一些类似“超级男声（生）”或“网络超级女声（生）”的活动，这些都无可指责，但其效果会不如这届“超女”，这一点是肯定的，甚至能否成功都得打上问号，因为有“一鼓作气，再而衰，三而竭”的说法在呢。

　　虽然“先入”不一定成功，但“先入为主”成功后所产生的巨大效应是不可估量的，所确定的优势几乎是不可撼动的。

　　所谓“成功自有成功的道理”。

虽然蒙牛所具有的优势和条件并不是所有的企业所能够具备的，但我们却能够针对企业实际，将“超级女声”和“蒙牛”成功的经验借为已用，关键是，我们有没有这个意识和态度。

北京：

蒙牛酸酸乳举办“超级女生”，旨在提升“蒙牛酸酸乳”在消费者心中的知名度。

继2004年“超级女声”热潮之后，2005年的“超级女生”再次高调推出，必然会成为社会关注的热点，特别是“蒙牛酸酸乳”的注意消费者，12-24岁的女生关注。

在全国30个城市举办路演，方便其他城市的女生报名，并且推荐优秀的选手到比赛城市。

精准的定位与对位营销，蒙牛酸酸乳消费者为12-24岁的女生，超级女生参与者同样为这个年龄段的女生。

品味营销，“酸酸甜甜”体现了酸酸乳的口味，同样是这些女生的成长经验。

推动行业发展，

蒙牛酸酸乳与“超级女生”活动进行系统整合，一方面针对需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女生”的品牌影响很好地注入了酸酸乳产品。

酸酸乳针对的人群，不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”，同时突出产品的青春色彩，排除此类消费人群将喝奶与幼稚、乳臭未干的情绪结合起来。

从这个角度看，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位考虑的很清楚。

①将被动传播计划转向主动传播，②增加参与性扩大影响面，

③突破传统的合作思路。

（代言人选择张含韵，蒙牛投入巨额广告提升张含韵未来广告市场价值，代言免费）

3、广州本田召回事件与市场营销关系。

汽车召回是增加消费者信心和忠诚度的过程。

事件营销

4、金龙鱼油虚假广告问题。

专题：

本文来源于作者：

叶秉喜、庞亚辉著《考验危机管理定乾坤》，由电子工业出版社出版，电子邮件：

8月26日，媒体刊发了金龙鱼以中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义和观点的文章《您的炒菜油是否健康？

》，强调金龙鱼1∶1∶1调和油是最健康、最

来源：

企业内训网原文地址：

叶秉喜、庞亚辉著《考验——危机管理定乾坤》，由电子工业出版社出版，电子邮件：

　　8月26日，媒体刊发了金龙鱼以中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义和观点的文章《您的炒菜油是否健康？

》，强调金龙鱼1∶1∶1调和油是最健康、最营养的一种食用油。

文章同时指出花生油黄曲霉毒素b1的中国国家标准高于欧美标准20倍，过量摄入容易形成肝中毒、肝昏迷、肝死亡，从而引起消费者的较大震动。

9月6日，中国粮油学会曾就该文发表郑重声明并被鲁花操纵：

个别单位在媒体上盗用中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义来宣传1∶1∶1调和油。

声明同时指出，目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。

声明直指金龙鱼。

9月10日，因金龙鱼1∶1∶1调和油里3种脂肪酸的真实比例为∶1∶1，北京市工商局广告处以其涉嫌虚假宣传为名召集中央电视台和北京电视台广告部负责人，要求金龙鱼更改广告内容之后，再重新播放。

9月13日，国内7家粮油名企联名向国家工商总局和北京市工商局递交“紧急致函”，要求工商部门叫停金龙鱼广告。

7家企业认为，这会引起消费者的恐惧，要求工商部门勒令停止一切与1∶1∶1有关的产品包装、标签及广告宣传。

而在整个食用油大战中鲁花、金龙鱼、公关公司均为了自身的利益参与进来，