公关策划方法与要素文档格式.docx

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策划是一个制定航海图的过程，理念设计是罗盘的指南针。

3．策划是科学

策划的系统体现在：

信息如水，策划如舟，水载舟行，休戚与共。

策划是一门复合性的科学、交叉的科学、边缘科学和监理科学。

它的最奥妙之处是，将单线思维转变成复合思维，将封闭性思维转变成发散性思维，将孤立、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将量入为出的思维转变为量出为入的思维。

（1）策划是思维科学。

策划是用辩证的、动态的、发散的思维来整合行为主体的各类显性资源和隐性资源，使其达到最大效益的一门科学。

策划的本质是运用脑力思维，对各种类型的资源有效整合的结果，它包括思维路线的选择、理念的设计、资源的整合和操作过程的监理。

思维方法、思维习惯、思考意识，直接对策划方案的成型产生影响。

策划强调发散思维多于线型思维，强调理性思维与感性思维并重，强调将量入为出的思维转化成量出为入的思维，强调将静止的思维转化成动态的思维。

（2）策划是设计科学，理念的设计始终处于策划的核心和首要地位。

设计是一项复杂的工作，涉及内容广泛。

一个成功的设计，主要取决于消费者生活方式、价值观念、目标顾客、企业理念、商品分类、商品构成、卖场构成、商品布局、商品陈列和商品表现等因素，及其相互之间的内在联系。

（3）策划是实践科学，它要考虑怎样才能获得现实的可操作性。

策划需要方案，策划人要达成目标就需要对未来的事物提早规划。

但这只是策划的一部分，策划的真正意义在于将确定的方案落实，从而产生生产力。

实践、实践、再实践，唯有如此才能避免策划沦为纸上谈兵。

策划人要在实践过程中，对项目进行动态的把握，要对项目的实施过程进行有效的监控。

（4）策划是整合科学。

策划的力量在于整合，策划是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素、资源重新整合，使之产生1+1>

2，甚至原子裂变式的市场效应或者经济效益；

策划是全部生产力要素的综合，甚至是经济因素与政治因素、社会因素以及其他多种因素的综合。

整合的出发点是系统论，整合的手段是方法论，整合的目的是让策划产生生产力。

二、公关策划的内涵

公关策划属于公关活动中最高的层次，它是公共关系价值的集中显现，其公关活动是连续不断的过程。

公关策划是公关活动的核心和公关竞争的法宝。

（一）公关策划的概念

1．公关策划的要素

公关策划的要素有：

策划者、策划内容、策划渠道、策划对象和策划环境等。

其中，策划者是公共关系策划的主体，整个策划过程就是策划者实现自己意志的过程，是策划者主动影响策划对象的过程，策划者在策划活动过程中始终处于支配地位。

而其他基本要素经过策划者的组织，能促使策划过程有序地展开，实现既定的策划目标。

2．公关策划的定义

公关策划（PublicRelationPlanning）属于公共关系的高层次动作，其主要内容是为达到一定目标而进行的有科学程序的谋划、构思和活动方案的设计与制作。

公关策划是一种独特的管理职能，是当代公共关系学整合的核心——帮助一个组织建立并维持它与公众之间的相互沟通，从而帮助复杂而多元化的社会更有效地取得一致和发挥作用。

由此可见，公关策划的核心内容是策划，即谋划、构思与设计。

这些谋划与设计绝不是策划人员的“闭门造车”、“凭空想象”，它必须建立在一个扎实的基础之上。

因此，我们可以给公关策划下这样的定义：

公关策划就是指公共关系人员以分析预测为基础，根据组织自身形象的现状和目标要求，分析现有条件，对公关活动的主题、手段、形式和方法等进行构思和设计，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。

3．公关策划操作

（1）公共关系策划是为组织目标服务的。

组织目标就是为了更好地实现个人目标而设置的计划、步骤。

组织的发展，组织目标的实现应当是为了更好地实现个人目标。

我们应该站在组织当中最广大的立场上建立组织目标，从这个角度出发才能够把员工的目标作为己任。

以这种思想为指导去设置组织的目标，组织内的成员会理所当然地形成一种“主人翁意识”，进而产生更大的积极性和创造性。

（2）公共关系策划是建立在公共关系调查基础上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公共关系活动。

所以，公共关系调查研究是指公共关系工作人员对自己或所服务的组织（指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进行公共关系调查）的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作，公共关系调查是在实证的基础上产生和完善的。

（3）公关策划可分为三个层次：

总体公关战略策划，如某企业的CIS导入、组织形象的五年规划、建设型公关、进攻型公关、防守型公关等；

专门公关活动策划，如四通集团向科技奥运会获奖学生赠电脑的活动、壳牌公司为司机发放交通图的活动等；

具体公关操作策划，如典礼、联谊会、集资、赞助等。

（4）公共关系策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。

谋略是根据形势发展而制定的行动方针和竞争方式，讲究竞争艺术、注意方式方法是关键的一点；

谋略性思维的表现形式有：

灵感、想象、兴趣和好奇性。

而在计划上，更应该倾向于“概念规划”，概念规划的内容主要是对策划项目具有方向性、战略性的重大问题进行集中专门的研究，从经济、社会、环境的角度提出项目策划的综合目标体系和发展战略，以适应策划完善的要求。

设计并不是对策划表面的装饰，而是以策划目的为基础，将社会、人类、经济、技术、艺术、心理多种因素综合起来，使其能纳入策划项目完善的轨道。

设计不局限于对物象外形的美化，而是有明确的功能目的，设计的过程正是把这种功能目的转化到策划的具体对象上去。

（二）公关策划的特征

公关策划是策划的延伸与细化，它是指在公关工作与活动中，运用策划思想原理与技巧，依据公关目标与宗旨的需求，为获取高功率、高效能而利用策划者的智能筹划出来的计划与方案，并以其贯穿实施过程中的明确主题思想和特有的心态行为特征，构造出一种新的思维模式与工作方法。

它的特征或特点表现为以下几个方面。

1．超前性

公关策划是对某项重要工作的筹划与实施，有超前意识。

公关策划人员应根据已有的经验和条件，对未来提出科学的预测与估算，并设计出一整套较为可行的谋略方案。

在公关策划中，策划者应有相对超前性。

（1）相对于其他决策者思维形成所需的时间超前。

策划者想到某一方案时，可能会有很多人同时想到了，如不超前，则可能在策划方案实施时遇到意想不到的竞争者。

（2）相对于决策者认识理解所需的时间超前。

策划的思想要转化为决策人的思想，这往往要一个过程。

（3）相对于管理者行为分解所需的时间超前。

决策人要把他的思想变成全体员工的行动，也需要一个过程，但不能过于超前，过于超前一般难以让决策者和管理者接受，而且可能在行动时机成熟之前暴露了公司秘密，反而启发了竞争者。

策划不仅要追求空前，还要追求绝后。

2．创造性

公关策划的来源一般超脱于日常，能依据形势的发展和环境的变化，从新方位与新角度进行谋划，进而挖掘出蕴藏于日常工作之中而又出人意料之外的、非常规、非常知的做法与举措。

策划的实质在于创造性地整合资源，有以下三层含义。

（1）策划必须整合资源。

策划者整合资源的能力直接影响其策划水平的高低。

整合资源的前提是要有资源，巧妇难为无米之炊，没有资源的策划是没有办法完成的。

但是，资源的有无和多少与策划者是有深刻关系的。

策划者一方面要注意积累资源，如媒体资源、人脉资源、广告资源等；

另一方面，策划者还要善于挖掘资源。

（2）整合资源必须是创造性的。

俗话说，“纲举目张”，事实上，整合资源的关键就是找到“纲”，找到了“纲”才能把相关的资源和优势（相当于“目”）有机地整合在一起，否则就是“貌合神离”。

但是，“纲”的确定必须经过认真思考，或经过一群人的“脑力激荡”，才能最终定论，因为“纲”必须从“人性”出发，符合人性特征，必须准确表达基于人性的资源和优势的综合特征，而且“纲”又必须具有创意和高度的概括性，才能够吸引社会关注，引起大家的共鸣，最好是带动一批人参与其中，这样才有可能取得预期的效果。

所以要做到“创造性”，必须深刻理解人性、资源以及相关优势的特征，然后加以分析和综合。

（3）创造性必须符合社会发展需要，不能为了创造而一味地标新立异。

换句话说就是，创造性的整合资源必须能够为个人、组织或社会带来实实在在的价值，否则就不能称其为一项成功的策划。

当然，这里的策划不涉及价值标准评判，只是强调策划必须产生具有实际意义的效果。

3．智慧性

公关策划者应有胆略、有心计、有头脑、有技艺，能不断地设计新招与计策，思维形式和工作方法令人耳目一新，显示出一种高智慧和高技能。

（1）策划中的智慧性，指的是总体策划要充分运用智慧。

智慧是对各种知识的灵活应用、对各种信息的灵活使用、对各种资源的灵活利用和对各种变化的灵活反应。

（2）策划者要充分挖掘组织的潜在资源，不是进行资源的简单罗列，而是带有较强智慧性成分去策划项目，独辟蹊径，“从无到有”、“从小到大”、“无中生有”地创造策划的智慧，从而让组织管理与策划更为成功。

（3）组织策划，个人的作用不可否认，但大家的智慧则更是不可忽视。

说到海尔，人们自然会想到张瑞敏；

说到希望集团，就不能不提到刘永好。

其实，张瑞敏再有能力，他能一个人独立生产出冰箱、洗衣机吗？

当然不能，海尔能够发展到今天，靠的是谁？

是他的员工，他的团队。

企业要讲群策群力，首先是群策，就是大家献计献策，集思广益，“三个臭皮匠，胜过诸葛亮”说的就是这个道理。

4．谋略性

公关策划要站在战略的高度，从宏观到微观，精心构建计策，周密进行布局安排，要有胆识、有策略。

策划概念强调的是其谋略性，强调的是思维谋略，它是与盲目行为相反的谋略性。

社会组织内外部的策划部门，其所从事的全部工作都是智慧活动。

谋略是策划的特征，是策划思想的精髓，其特点是：

（1）组织成功的发展战略策划，可以使组织的发展避免盲目性，增强组织的竞争力。

竞争主要是一种以服务性为特征和内容的无形产品的竞争，情况变化多端，捉摸不定。

因此，不能拘泥于成规，不能恪守于一格，必须以奇制胜，以谋制胜。

（2）组织成功的发展战略策划，可以推动和促进组织的可持续发展。

不谋全局，不足谋一域。

组织的发展战略策划，突出发展，强调战略，注重组织发展的整体性、全局性、系统性和宏观性，因而能有效促进和推动组织的可持续发展。

（3）组织成功的发展战略策划，架起了组织今天和明天的桥梁。

组织的发展战略策划，策划的是组织的将来和未来，成功的组织发展战略策划，可以使人们明确目标，理清思路，增强信心。

谋略策划是一个组织策划的核心和灵魂。

综上所述，公关策划的设计要求策划者必须具备广阔的知识、丰富的经验、熟练的技能和高度的智慧与心计。

（三）公关策划的意义

公关策划虽然不是直接生产产品，却确定了产品和服务的灵魂。

公关策划是一种独特的管理职能，它是当代公共关系整合的核心——帮助一个组织建立并维持它与公众之间的相互沟通，从而帮助我们这个复杂而多元化的社会更有效地取得一致和发挥作用。

公关策划的目的就是要促进组织的宣传力度，树立良好的组织形象，提高组织的美誉度。

1．公关策划的有效性

公关策划可以增强公关工作的有效性。

通过精心策划，科学的设计，才能确保公关目标、对象的准确性。

公关工作要取得实效，离不开公关活动的精心策划，策划是保证公关工作有效性的重要环节。

公关策划的核心就是解决三个问题。

（1）寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式。

传播沟通是社会组织将特定的信息准确地传达给公众，并使公众接受的过程。

也就是说，公关人员将组织的决定、意见、政策、措施等通过特定的媒介及时传达给有关公众，并对上述信息做出解释，以便公众能更好地理解，这是公共关系最基本的功能。

（2）提高传播沟通的效能。

运用传播沟通的方法可以协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境。

媒体的选择对于传播沟通的效果至关重要。

恰当地利用报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等大众传播媒介，是公共关系工作的一项重要内容。

（3）完备公关工作体系。

公关策划是一个系统、科学和完备的程序，要求做到：

科学性和艺术性的有机结合；

长期性和可调适的有机结合；

完整性和创新性的有机结合；

可操作性和效益性的有机结合。

2．公关策划的目的性

公共关系策划可以增强公关工作的目的性。

公关策划的基本出发点，就在于促进组织的公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。

公关策划是一个明显的目的增强和清晰化的过程。

无论哪一层次的公关策划，都有目的性。

策划中无论是设想计划或规划方案，都必须目标明确。

公关策划的目标是公关策划人员通过策划活动要最终解决的问题和达到的目的。

让公众了解组织，树立组织形象，增强公众的好感和信任，从而乐于接受组织的产品、服务和价格，这就是公共关系中公关策划的目的。

3．公关策划的计划性

经过精心策划的方案，在通常情况下是不能轻易改变的。

然而，由于社会组织的主客观条件和外部环境是处在不断变化之中，公关策划时，应对行动方案留有充分的余地，针对可能发生的变化，考虑灵活的应对策略，使行动方案有一定的灵活性。

公共关系策划可以保证公关工作的计划性。

公关策划既要立足于全局，顾及其他部门，又要与组织的整体公关活动保持协调。

在公关策划系统中，各要素之间应当相互协调、彼此联系、环环相扣、承上启下，既有阶段性，又有连续性，实行最优化选择，寻找最能发挥组织优势，最能适应环境气氛和公众需求的方式方法，充分体现它的计划性。

所以，策划人员要对公共关系活动的时间、地点以及人、财、物等条件有一个全面考虑，对公共关系活动实施细节提出一些具体的安排意见，以确保公共关系工作按计划实施，步步到位，井然有序，保证工作有计划、有步骤的完成。

4．公关策划的连续性

公关策划可以保证公关工作的连续性。

要树立良好的组织形象，不是依靠一两次公共关系活动就能一蹴而就的，它需要长期持久的努力。

所以，策划的连续性管理及应急计划是最基本和必须面对的任务。

但是，制定一个健全的连续性计划是一项复杂的工作，涉及不同的阶段及不同的工作。

总之，策划本身既是对以前公关工作的总结和评估，又是下次公关活动科学规划的开始，能够发挥承前启后、承上启下的作用。

第二节公关策划的地位与原则

改革开放30年来，我国公关的发展先后经历了传播、兴起、鉴别三个阶段，现在正处于从鉴别阶段向创新阶段的转变时期。

实现这一转变的关键在于开展公关策划，而开展公共关系的前提是正确认识公关策划的地位和原则。

一、公关策划的地位

社会组织发展需要系统、完整而又科学的指导思想。

这其中需要有卓然超群、独步天下的领袖意识，需要有奋力拼搏、敢于争先的竞争意识，需要有高点起步、精品制胜的全面质量管理意识，需要有迅速反应、灵活机动的市场意识；

但毫无疑问，还必须具有与环境和谐相处、树立良好形象和信誉的公共关系意识，这是社会组织发展战略谋之长久、谋之深远的必要因素。

以下，我们从公关三大意识入手来考察公关策划对组织发展的指导意义。

（一）公众至上——公关策划的理念

从组织与公众间关系的发展史可以看出，公众最初往往是被忽视、甚至被蔑视的对象；

后来随着社会政治、经济的不断进步，组织被迫正视公众，又把服务公众、尊奉公众当作权宜之计，公众又成为被欺骗、被利用的对象。

公共关系学从根本上揭示了公众对组织生存发展的决定性意义，确定了“公众至上”的准则。

现代公关学主张，在政治不断民主化、市场日趋竞争化、社会日益信息化的当今时代，组织必须从根本上认识公众对组织生存发展的无可置疑的重要作用，必须重视与公众相互依存、相互制约的内在关系，真正与公众真诚相处、互利互惠，从而求得共同发展；

而无视公众、欺骗公众，组织终将无立锥之地。

公关策划标志着现代经营思想的嬗变：

尊重公众、服务公众绝不再是权宜之计。

对公众负责、对社会负责是组织自身发展的必需和组织道德的基本要求。

实践证明，组织真诚服务于公众，承担起应尽的社会责任，才是实现自己社会价值和经济效益的唯一正确途径，只有这样组织才能在满足公众和社会的同时，赢得自己长远的生存发展空间。

20世纪90年代以来风行欧美、影响世界的CS运动（Customer’sSatisfaction，顾客满意）正体现了公众至上的观念。

（二）形象为本——公关策划的追求

1．形象是巨大的无形资产

当今社会，社会组织竞争日趋激烈，而且，随着社会生产力的不断发展，社会组织间在技术、质量、价格、营销手段等方面也渐趋同质化，差距在逐渐缩小。

社会组织如何在对手如林的情形下脱颖而出，赢得公众，关键就在于其有无完美而独特的组织形象，在于能否长期保持组织良好的信誉。

现今的组织竞争是组织形象之争。

公共关系学认为，形象是组织特征和行为在公众心目中的总体反映，形象和信誉是组织安身立命的根本，也是组织长远发展的保证。

形象的树立不是一朝一夕之功，它需要组织长期坚持不懈地努力。

而良好的形象就是一种巨大的无形资产，具有非凡的社会号召力和影响力。

2．坚持不懈地维护形象

社会组织发展自然要追求良好的名声、卓越的形象，所以，社会组织发展必须牢固树立形象意识，要百倍珍视形象、科学塑造形象并坚持不懈地维护形象。

（1）要充分认识到良好的组织形象是组织发展的目标，也是组织信誉的根本保证。

在组织发展过程中，要高度重视组织形象的设计和建设，要使每一个员工都树立起珍惜形象、信誉至上的意识，将形象为本的观念渗透到组织工作的每一个环节。

特别是在组织形象和信誉与组织经济利益发生冲突时，要毫不犹豫地坚持形象和信誉高于一切。

（2）要深入研究树立形象的客观规律，科学地塑造名牌形象。

公关学认为，良好的形象源自良好的内在品质。

吹牛、行骗、自我封赏、广告轰炸、重金购买和浅尝辄止，之所以不能创造出真正的名牌，皆在于其舍本逐末、有违名牌生成的内在规律。

真正的名牌诞生于企业脚踏实地、矢志不渝的艰苦努力之中，它要求一丝不苟地抓好从设计定位到全面质量管理，从组织生产到定价、营销等所有环节。

切实提高内在品质，注重形象建设，才能塑造出卓越的名牌形象。

（3）要立足于长期努力来建设和维护组织形象。

形象的树立不可能一蹴而就，组织的发展战略应坚决克服急功近利的思想，摈除有始无终、虎头蛇尾的做法。

要确立相应的保障体系，从而不断地创造组织荣誉，保持和发展组织荣誉，逐步在公众心目中树立起牢固的、完善的组织形象。

有了科学的形象观念作指导，才能保证组织发展战略驾驭客观规律、善始善终，从而创造出令公众心悦诚服、长期信赖的组织形象。

（三）整合传播——公关策划的保证

1．内外和谐系统的传播

有人说，形象是广告堆出来的。

虽然从有效利用现代传播手段上讲不无道理，但如果将其作为组织发展战略的指导思想则肯定大错特错。

那么，组织发展战略中传播活动应坚持什么原则呢？

现代公关认为，有效传播应该是一种内外和谐系统整合的传播。

毫无疑问，传播的效果并不仅仅取决于你说了什么，更重要的是取决于你做了什么。

公关传播不同于一般的宣传活动，它要求美誉度和知名度的共同提高。

因而，公关传播必须立足于内在的努力，追求自身行为的完善，并由内而外综合运用各种传播媒介，从实物、行为至语言、文字，和谐运作，发挥整合效应，使传播切实有效，这才是一种科学的公关策划传播观。

2．科学的公关策划传播观

（1）实施组织发展战略不能片面强调广告和宣传的功效。

社会组织必须树立这样的观念：

发展战略的传播工作应内外协调，应做到知名度和美誉度的共同提高；

要破除传统的宣传观念，摈弃单纯依靠宣传手段、单纯追求知名度的做法；

要以全优的行为和卓越品质为先导，同时结合有效的信息传递活动。

可以肯定，仅仅寄希望于强力度的宣传攻势，却忽视全面质量管理、忽视组织人员素质的提高，只能获得一时的高知名度，而一旦产品、服务与公众见面，则必定会损害组织形象。

这样的思路必然会误导组织的发展战略。

（2）组织形象不能仅仅依靠商品广告。

我们应当认识到，商品广告固然是一种高效的现代传播手段，但单纯运用这一种形式而忽略全方位、多方式的信息载体和手段只会导致组织发展战略传播工作的失衡和偏颇，无助于树立完整的组织形象。

事实上，产品、服务、商标，新闻稿件、新闻发布会、策划新闻事件、公益活动、营销活动等均是有效公关策划的信息载体，它们可以稳定地、直接地和多方面地向公众传递信息。

公关策划能够使社会组织既重视商品广告的效用，同时又综合运用各种形式，追求整合效果。

综上所述，公关策划在公共关系中绝非雕虫小技。

它既是组织处理与公众间关系准则的现代管理理论，也是组织发展战略指导思想的重要组成部分。

在组织发展战略中，公关策划居于全局性的指导性地位，发挥着无可替代的重要作用。

二、公关策划的原则

公关策划原则是指社会组织在公共关系策划过程中，必须遵循的指导原理和行为准则。

它是公关策划活动客观规律的理性表现，也是公关策划实践经验的概括和总结。

（一）求实原则

1．实事求是

实事求是是公关策划的一条基本准则。

公关策划必须建立在对事实的真实把握基础上，以诚恳的态度向公众如实传递信息，并根据实事的变化来不断调整策划的策略和时机等。

同时，公关活动涉及的不可控因素很多，任何人都难以全面把握，留有余地才可进退自如。

因此，公关工作必须说真话、办实事、惠于公众、诚实守信，以事实为依据，所说与事实相吻合，内容与形式、真实性与艺术性相吻合，这样才能赢得社会公众的信赖。

2．应变求实

应变求实就是在求变时要掌握一定的分寸，即把握好度。

度是事物性质所达到的程度，是事物保持自己本质属性的数量界限，在界限之内搞变化不管其数量如何增减都不会引起质的变化，不会导致事物面目皆非。

公关策略要创新求奇，自然要冒风险，社会组织由于管理与技术条件的局限，承受力有一定的限度，广告投入的多少，大型活动的组织，谈判合作的实力分析，技术革新的可靠性等，一旦出现数量过大、速度过快、投资过大等，非但不能促进经济的发展，反而会造成负荷膨胀，引起经营管理紊乱，心理的失调，员工与合作伙伴也容易产生种种疑虑和不信任感，危机便不可避免地来临。

所以，公关策划谋略，在大胆想象构思时，要掌握界限之内的适度，不要因敢想而随意破坏必要的平衡。

（二）尊重公众的原则

1．伦理道德准则

伦理道德准则的核心是组织公关活动及其策划者的道德观念要日趋加强，这并不是要组织完全牺牲自身利益，而是要求组织在考虑自身利益与公众利益的关系时，始终坚持把公众利益放在首位，更多地为