雅乐居清水湾房地产品牌形象策划案 精品.docx
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雅乐居清水湾房地产品牌形象策划案精品
雅乐居海南清水湾品牌营销策案
专业班级：
广告学11401
学生姓名：
苑航
学号：
11401002
雅乐居海南清水湾概况
2公里海滩，走在上面犹如在积雪地上行走，脚下会发出“咯吱咯吱”银铃般清脆的“唱歌声”，又像是情人窃窃私语。
在清水湾，每一颗沙粒，都是一个美妙的音符，被誉为“会唱歌的沙滩”。
目前世界上只有3个地方的沙滩会有如此奇异的特质：
一处是美国威夷海滩，一处是澳洲的黄金海岸，还有一处就是中国海南的清水湾。
清水湾，被誉为“海南最美的海岸线”之一，比肩世界稀缺资源，深获政府的致力保护，堪称中国最后的海岸自留国度。
雅居乐海南清水湾占地面积10005000平方米，容积率为果色果岭、蔚蓝海岸0.4，瀚海银滩0.7。
距离三亚凤凰机场仅45分钟车程，市区30分钟车程，2011年竣工的海南东环城际轻轨，将清水湾至三亚和海口的时间，缩短为15分钟和1小时以内。
便捷的航空、高速公路、城市轻轨、空中巴士，全方位的立体交通网络畅达岛内外。
目录
第1章市场环境分析………………………………………………4
第2章产品分析……………………………………………………10
第3章消费者分析…………………………………………………13
第4章STP策略……………………………………………………13
第5章营销组合……………………………………………20
第6章广告表现……………………………………………20
第7章媒介计划……………………………………………20
第八章广告预算与效果评估………………………………20
第1章市场环境分析
（一）海南市宏观经济环境分析
海南市宏观经济呈现以下特征：
1.海南市宏观经济环境稳定，呈良好发展趋势，为房地产的发展提供了一个良好的发展空间。
2.随着海南市的城镇居民人均可支配收入的不断提高，对高价值产品的消费和投资欲望都将得到提升。
（二）新政对区域的影响
新国十条的出台进一步抑制房价的一路高涨，保证了房产业的稳定前进。
新国十条已经为未来三十年中国的房地产发展构造了理性的矿架，中国的房地产业和房地产市场不仅不会衰败和消亡，反而会更加繁荣与活跃。
雅居乐清水湾，雅居乐集团08年旷世之作，海南省“十一·五”重点工程项目。
雅居乐充分洞察现代人对自然与休闲的内心渴求，用世界级顶尖设计团队和超前的度假意念，将清水湾倾力打造一个没有繁忙应酬、没有文件烦忧、没有会议行程，只有蓝天碧海的愉悦，椰风海韵的惬意的第二人生度假国度。
（三）区域环境分析
雅居乐清水湾，占地1.5万亩，一个面向世界视野的复合型海滨度假新国度。
无论是12公里最美海岸线，又或是2个国际标准的18洞高尔夫球场、涵括卓美亚、莱佛士、JW万豪、希尔顿、豪瑞阁、洲际假日6家超五星级国际酒店、多国风情温泉谷、2家游艇会、海洋体验展览馆、民族风情村等，都注定成为南中国海岸理想的度假国度。
16公里景观大道，由高速公路出口开始，贯穿项目，直至海滨，一路景观无数。
高尔夫球场、山地公园、风情园林、湖景等环伺左右，流动景观水系遍布，不同景观一路随行。
清水湾被誉为“海南最令人期待的海岸线”，其海岸线长达12公里（比亚龙湾还要长）,南北纵深最窄处为1公里，海水可见度达11米。
更令世人惊艳的是，这条弧形的海岸一边是礁岩，一边是银滩！
东端礁石林立，坐看云起云落。
中西端，有如一路舒展的闪亮银练，静卧于碧海蓝天之间。
清水湾位于海南岛的东南沿海，距三亚市不到40公里，东距海口市约200公里，东线高速公路、海榆东线公路横穿而过，驱车至三亚凤凰机场仅40分钟。
2011年即将建成的海南东环城际轻轨，将使项目到达三亚的时间在15分钟以内，到海口的时间也不到1小时。
届时高速公路、城市轻轨、航空全方位立体交通网络的完善，畅达岛内外。
从都市进入自然，从工作进入生活，从繁华进入宁静，动静间繁忙商务与悠闲享乐轻松切换，如此尺度堪称完美。
清水湾地图概览：
第二章产品分析
雅乐居清水湾既有政府的大力扶持，又充分满足了现代人亲近自然，放空自己的流行趋势，既能满足高端人群闲时度假的需求，又能满足成功人士在此安居的需求。
户型方面，大中小户型一应俱全。
既能品味到高端人群的奢华体验，又不远离人群，不会产生寂寞孤寂的感觉。
社区周边配套设施齐全。
充分便捷人们的出行和生活所需
详细概况如图：
由图可以看出，既可以乘坐私家车体验私人空间，也可乘坐公交出行。
配套设施方面，已经建成2所小学，其他教具配套也将会在后续工程中进行完善。
生活方面，多家超市的落户，为人们生活购物提供了便捷，同时还有多家餐馆，酒店可供人们选择，丰富人们的生活娱乐。
第三章消费者分析
根据400位调查者的个人情况、对住房的需求情况等调查的结果，进行统计分析，具体情况如下：
一、调查对象的基本情况
本次所调查的400位消费者，分布在全国各主要一线城市，和海南本地，其中北京居民占19.5%，上海占16.4%，广东占14.3%，海南占27.5%。
按调查对象就业情况分，从事事业性工作的占15.6%，在企业工作的占53.07%，在行政单位工作的占7.2%，个体经营者占6.4%，无业占4.93%，军人0.67%，其他人员占12.13%。
按调查对象的年龄分，25岁以下的占21.05%，25—35岁的占56.12%，35岁以上的占22.83%。
二、需求主要来源
1、住房升级换代，二次购房者。
此部分需求主要为中、高档需求。
随着房地产市场产品的不断发展，一部分已有住房者，已不满足于原有的住房，需求档次更高、功能更为完善、面积更大的新居，同时这部分购房者收入较高且稳定，是整个住房需求中最为稳定、坚实的部分。
2、新生代购房者，这部分人大都刚参加工作，因结婚、独立或来新的城市就业而有很强的购房需求。
同时需要工作较稳定，对未来有较好的预期，敢于对住房产品有大笔的投入。
但其购买力一般，需长期贷款。
房贷利率政策的影响对这部分人影响会较大。
三、居民住房需求情况
从住房需求原因调查上来看，多数购房者的购房目的是满足居住和改善居住条件的。
在未来五年打算购买住房的居民家庭中，有52%的人买房为了改善居住条件;满足居住需求的占18%，为子女购房的占16%，有8%买房是为了投资，6%因为其他原因。
第四章STP策略
1、市场细分
分为高中低端购买群体，为高端群体推荐大户型和复式洋房。
中端群体主推中等户型，主要包括三室一厅和两室一厅。
低端购买群体主推一室一厅。
根据户型不通，所享受的条件也有分别，体现在环境，车位，位置，配套设施等多方面。
2、目标市场
高端户型定位为个体经营者，事业单位管理人员，以及各单位的高层管理。
他们往往是事业有成，或是高收入群体。
对生活质量有较高要求。
需要享受乐趣，或者体验世外桃源的感觉。
中端户型定位市场是企事业单位的工作者，这类人群有稳定的收入，但并非高收入，他们往往有强烈的换房欲望，或者因工作需求，要另置房产。
中小户型定位为工种员工和新生代购房者。
这类消费者往往刚参加工作，购房欲望最强，但消费能力并不强。
因工作需要需要安身之处。
这类人群对配套设施和高端体验并无太大兴趣。
3、市场定位
雅乐居清水湾给自己品牌树立的形象是，高端，舒适，精致，宁静。
宣传主题是“你的国度，你的第二人生”，给购房者一种全新的感觉，一种特殊的生活方式。
将自己与其他楼盘进行区别。
令人印象深刻。
第五章营销组合策略
进行多方位，全模式的营销宣传。
包括：
平面广告，户外广告，广播广告，影视广告，网络广告等手段。
并根据阶段不同，采取不同形式的宣传策略来奠定品牌形象。
在楼盘开放购买前，进行预售，预定等方式，做到广为人知，树立雅乐居清水湾的优秀形象。
并在当地平面媒体，广播媒体上进行宣传，主打口号就是“你的国度，你的第二人生”引起中老年想体验舒适生活的想法。
这阶段主要任务就是吸引目标群体。
将社会的关注度提升到最大。
在楼盘开放购买时，进行员工的内部培训，以良好的服务态度，和专业的购房经验从生活，投资，享受，度假等多角度为购房者进行分析。
让购房者或参与者成为最大的宣传群体。
用口碑的力量作为行业竞争的优势。
此时，各种宣传手段全面展开，在各热线广播插播广告，在平面媒体上投放开盘信息，与各大房产门户网站进行沟通，将雅乐居清水湾放置为主页推荐。
同时与各电影，电视剧拍摄组联系，为他们提供场地，进行实景拍摄。
将舒适，放松，高端的品牌形象传达给受众。
在市中心热闹地区投放户外广告，达到增加浏览人次的目的。
不放过任何一个想购房，有能力消费的人群。
在楼盘销售末期，基本好的户型已经被抢购一空，各种宣传手段的效果已经显现。
但还有个别户型存留，此时，可以与其他公司进行联合活动。
作为单位福利，员工奖励等方式廉价出售。
并在报纸上登出销售殆尽，楼盘清理的广告。
第六章广告表现方案
树立品牌形象，进行广告创意和表现。
推出网络视频和平面广告。
网络广告《你的国度，你的第二人生》
景号
画面阐述
景别
音乐
时间
1
一家人欢乐的在海边度假
全景
欢快放松的的音乐
5s
2
成功男士在书房体验休假时的宁静
中景
3s
3
夫妻在海边观赏落日时的温馨
中景
2s
4
孩子和宠物在客厅欢乐的玩耍
近景
2s
5
海边夜晚的宁静和美丽
远景
1s
6
亲朋好友们在房顶上举行聚会。
观赏海岸无边的美景
远景
3s
7
一个年轻人在售楼处买下了一套房产
特写
1s
结尾广告语：
不同的人生，同样的选择。
平面广告
第七章媒体计划
报纸：
传播速度快。
信息量大但注意度不高，表现形式单一
杂志：
有明确的阅读对象，阅读率高，针对性强。
时效性差
广播：
传播即时性，范围广，制作成本低廉，但是广播稍纵即逝，传播单一，不形象。
电视：
直观性强，有较强的冲击力与感染力，但是费用昂贵。
户外：
表现形式丰富多彩，冲击力强，费用低，但效果难以估测。
网络：
受众多，互动性强，信息量大。
广告繁多，受众抵触。
由上可以看出，各种媒体对于受众的影响不同，反应也不一样。
为了品牌形象不会被消费者所反感，我们要差别对待。
最终选定：
报纸：
利用其传播速度的特点，可以在全国进行宣传，只要宣传的是中高端户型，满足成功人士体验生活的特点。
广播：
利用在当地的普遍性，成本低的特点，可以为宣传起到明显的作用。
影视：
采用植入广告的方式，在热门电影中提供场地，让剧组进行全方位的拍摄，给消费者最直观的感受。
户外：
在市中心，人流量大的地方投放新颖。
显眼的广告。
因其成本低的特点，也可以作为我们的宣传方式。
网络：
可以在视频前的等待时间插入广告，让受众硬性接受。
但不采用弹出式广告。
引起网民反感，影响品牌形象。
第八章广告预算和效果评估
方式
计费方式
价格
月计
总计
网络
优酷：
10秒
酷6:
10秒
56网10秒
网易：
10秒
每秒：
23元
27.6万
331.2万
广播
10秒
每秒：
23元
3.6万
43.2万
平面
平方厘米
23元
6.9万
82.8万
户外
平方米
230元
4.6万
55.2万
总计：
512.4万/年
效果评估
通过整个以上的策划，使更多的人知道并了解雅乐居清水湾，树立品牌的正面形象，和良好的口碑。
为楼盘的销售和知名度奠定基础。
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