创业课堂口碑营销的力量.docx

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创业课堂口碑营销的力量

拉钩网：

口碑营销的力量

许单单：

大家好，我是许单单。

像3W咖啡可能互联网的人都知道，拉勾网大部分也都知道，我们最开始三年前做了一个咖啡馆，后来咖啡馆快倒闭了，实在活不下去了，我们三个创始人就很痛苦，总想说我们干点什么，咖啡馆不是我们的专长，所以就做了互联网的创业，就做了拉勾网。

去年年底就拿了五百万美元的投资，只是没有批露，所以现在的身份又多了一个拉勾网的董事长。

今天他们找我过来希望分享一下口碑，因为3W从三年前创立到今天，一个广告都没有发过，但是互联网的人基本上都知道。

拉勾网现在也做的挺大了，但是创立到今天一共就发了三十万的营销费用。

我们整个的获取都是基于口碑的方式，所以跟大家分享一下我们做口碑的心得。

　　最经典的是这个逻辑，以前就是投放广告，投了广告之后有品牌。

大家看央视的广告，其实做广告知道是给渠道商做广告，不是给消费者做广告的，尤其是中央七套很奇怪的会放一个太阳能的广告，其实都是为了骗代理商的，他做了广告之后，销售人员跑到地方说，我们央视有广告，然后渠道就说是大品牌，就帮他出货。

典型的六个核桃，找了一个头很大的代理人，但是打完广告之后用户也喜欢。

在2012年的时候，六个核桃一年就有三四十亿的销售额。

但是在互联网上，小米做到很大的时候，在电视上发的广告不多，他的逻辑是先有口碑，通过社交网络、媒体获取第一拨用户，第一拨用户用了之后反映很好，然后相应的再把口碑放大，再获取用户，其实整个就是用户带用户的方式。

看3W也好，拉勾网也好，没有发任何的营销费用做到现在，基本上都是这种方式做的。

但是并不是说这种方式不对，是因为我们三个人都是腾讯出来的，让我们打广告我们真的不会打，所以可能对我们来说，下面这个是我们擅长的而已。

　　口碑到底怎么产生的，要先产生口碑再传播口碑。

口碑产生差不多有三个地方：

一，极致的产品企业。

你必须专著一个点才能极致，极致了之后才能有口碑，所以第一个一定是极致到超用户预期。

像红米手机就很爆炸，那么大的平米，和三星的Note一样大，就买799，电子产品的价格一直在降，今天卖799，但是成本可能999，但是你要买也没有货，而且的确便宜，所以要本身的超用户预期。

当然还有小米的路由器，一块钱一个，你买了之后发现用上真的挺好用的。

　　其实我们自己也做了一个事情，我觉得拉勾网之所以过去几个月做的好，这是第一个爆发点，我们会发现，比如说京东物流是一日两送，211九点之前订货，下午四点之前送到，所以大部分人都可以感受到那么快，第一次收到这么快的物品挺惊讶的，然后说找工作也一样，投简历石沉大海，可能一两星期接到一个电话。

那么投简历为什么不能像买东西一样得到那么快的回复，今天中午十二点之前投简历，晚上十二点之前一定会得到回复，简历有没有通过，给不给机会。

晚上十二点之前投的简历，第二天十二点之前一定给你回复。

很简单，京东一天两送，后来苏宁跟他打架一天三送，做了很多的工作，所以说整个口碑传的非常好，用户有很大的增长。

　　比如说大家竞争说物流做得好，是因为你买了一个东西之后，你可以看到你的物品，送到北京总站，正在奔向你的地方之类的。

为什么投简历不可以知道我的简历有没有被HR收到，有没有被HR看到，HR现在是什么样的心理状态，要不要约我面试。

因为这是我们自己内部测的，我们是微信的服务号，比如说投简历过去之后，第一个是你好，HR正在筛选你的简历，只要你打开简历看，我这边就会收到一个你的简历正在被HR筛选。

因为他是在用微信看，所以说它点了什么我都可以收到，比如他说他说明天十二点过来，他点完之后我这边就可以收到说，明天中午要面试了。

然后下面是互联网投递跟踪，可以看投递成功，简历被察看了，通过初步筛选，然后是面试。

我们自己的员工全部是拉勾网自己招的，有一个典型的案例，有一天夜里一两点钟给我们发的微信，马德龙恰好没有睡觉，他觉得还不错，就马上回信息给人家，明天三点半请你喝咖啡，大半夜两点钟的时候，一个微信一分钟之后收到一个回复说，明天早上九点半约你喝咖啡，他以为是在玩弄他，但是他大半夜不敢给马德龙打电话，就忍着。

因为九点半，九点钟打电话给马德龙，因为下面有电话，他说我昨天晚上两点钟收到一个信息，约我喝咖啡，是你们的信息自动回复吗？

然后马德龙说不是，是真的喝咖啡，这种发现是极其之快的。

我有一个都是人，当他的合伙人来测试拉勾网，他是一个VC，就投了一个美特斯·邦威的简历，一分钟之后就收到说，不好意思，你的简历已拒绝，他就说是不是系统自动拒绝了？

我们说我们从来没有系统自动拒绝这一说，他觉得很震撼。

　　这是第一个做的好，但并不是所有的都做得好，大家都觉得皇太极煎饼好吃，但是他的味道真的超越了你的预期吗？

我觉得大部分人是抱着超高预期去吃的，没有人说吃完了特别好吃的那种。

如果说东西本身做不到超预期，就做到和大家脑袋里想的不一样，我觉得就是出其不意。

大家觉得一个煎饼本来很极端的，怎么做得高大上，吃煎饼、喝豆腐脑还能思考人生，煎饼和思考人生到一起？

这个和我平常想不一样，一旦出其不意了，一定会有一些效果，这个就是体验上的效果。

　　这是一个APP，因为这是给大学生用的APP，只有四个大学生的团队，是腾讯以前COO投资的项目，就叫我要当学霸，因为大部分的大学生总是忍不住玩手机，就像我当时一样，上班时间花很多时间玩手机，但是我们还好，但是学生还有学习，他一方面要借手机，一方面又借不了。

所以90后这种自虐心态很强，就做一个我要当学霸。

设置功能我要两个小时不玩手机设完之后他就把手机锁了，所有的程序都打不开，只能出现这一个界面，你如果尝试着去干其他的事情，他就提示你，他就鄙视你，我自己也下了试试，我收到微信工作有需要回，我打不开，只能删了才能打开手机。

但是他怎么做到口碑的？

比如说你说设两个小时，或者说你设了晚上十二点钟要睡觉，十二点钟不睡就会让你睡，你还睡就会出来这样的信息，没有其他的按纽，只有我错了，不按“我错了”你过不去。

而且前面这种话“我错了”，而且他用非常狠的话。

有三种模式，我忘了三个具体的名字，就是严厉模式，全部都是骂你的话，比如说你这个傻子还不睡觉，大概就是这种，或者说你还有没有出息，或者我太鄙视你了，还有一个温柔模式，你选不同的模式，每个事情发的话是不一样的，但是事实数据显示，绝大多数的人都是选严厉模式，愿意被骂，所以早上起床不起就说滚下床，如果不睡觉就会骂你很多很难听的话。

　　还做了一个版本的测试，他们的界面都是这样的。

“少壮不努力、老大徒伤悲”，就问年龄大一点的人，你觉得用哪个比较好？

大人会选“少壮不努力、老大徒伤悲”。

但是90后的小孩都选这个“不好好学习，一辈子单身”。

但是你发现功能上一定超越体验了吗？

其实没有。

很简单，就是说他的方式和大部分的APP不一样，大部分的是充分的尊重用户怎么样，但是他就是虐待你，你发现这种方式和大部分网站的方式不一样，你至少看到我用的APP天天骂我，用户就会用。

还有一个功能是，你按了“我错了”之后，要给你一个惩罚，惩罚就是接受朋友们的鄙视。

你一按接受朋友们的鄙视就会自动发到朋友圈，说“我错了，我说好学习两个小时，结果学习半个小时就放弃了，大家鄙视我吧”，强迫你。

这是四个人的营销团队，几乎没有花任何的营销费用，但是在大学的用户群极高。

所以我觉得口碑产生归纳起来就是两个，东西本身做得好，第二是东西本身很难做得好，就做得出其不意，和别人想得不一样。

　　但是口碑产生了之后怎么传播出去？

这个蛮重要的，聊了很多传统行业的人，实上一拨能做到，下一拨做不到，海底捞很会搞，海底捞服务很好，怎么做口碑传播，比如找人帮他写书，在微博上做了一大堆的事情，所以很会营销。

口碑怎么传播出去？

第一个要通过用户传播，要给用户一个传播的理由，一定要有一个理由。

　　第一个理由是对朋友有用，比如说这也是我们做的传播网的活动，快速涨身价的攻略，下面很多条，告诉一个做互联网的人，你是做技术的怎么涨身价，你是做产品的怎么涨身价，讲了很多的技巧。

这样用户就会转这个信息，因为转完了之后觉得对朋友有用。

大家最多转发的是八条身体健康指引、五种植物怎么样，都是一个量化的，好像有好处的东西，所以这是第一条，对朋友有用的。

　　第二个，显得自己很怎么样，比如说很多女孩儿会说，又去巴黎买了一个包。

又有人说，坐在香格里拉楼底，觉得自己很孤单，会说我很怎么样，但是他转的大部分的东西一定和自己有关系，转文章显得我很爱学习，转一个很贵的，其实表示我经常看奢侈品的东西，一定有显得我很怎么样。

但是最高境界是调动情绪，不是让他装或者让他觉得我怎么跟人不一样，调动情绪是最高级的。

比如说有一篇文章说，这个爸爸从一岁照他女儿的照片照到十四岁罗列起来，或者说讲妈妈怎么样含辛茹苦把他养大，或者小动物怎么可怜，最终调动这个人的情绪，自己就融入进去的，看到这个想到自己的妈妈，想到社会爱心很感动，这是情绪。

情绪的时候就不理智了，不理智就会更无约束的帮你转发你的信息、传播你的信息，而且加上很有感情的语言，有感情的语言是最感染别人的。

因为作为一个商家做所有的东西都是有目的的，说白了就是为了转播之后得到更好的转播，更好的售卖。

如果帮你转播的人把情绪、感情带进去了，他的朋友看到把情绪、感情带进去转播的东西，这比干巴巴的三个更健康的信息的传播性更强一点。

　　第三个，其实可以给自己制造一些负面，比如说拉勾网现在做的事情，如果公司发职位，发的职位公司低于某，就不允许发，说你们拉勾网变态，发了三千多块的工资还说太小气了，不让我发这个职位，骂我们的时候，对我们就是一个宣传，来这儿的都是三千以下工资的职位还不让发。

曾经我们自己打算投一个项目是做相亲的，因为现在做相亲行业的事情特别难做，主要是每一个相亲活动美女特别多，找不到男的。

但是你说男的不想找女朋友吗？

也不是，说男的不好色吗？

也不是。

所以我们就说做一个相亲会的目标不能让所有的人都来，相亲网站不能让所有的人都来，比如说低于1.6米的女生不能进，每个女神来必须三个男生面试，不够漂亮不让进，就设置严格的坎儿，这个时候有一个女生跑过来，结果就说你太丑了，我们不让进，这个女的就特别特别生气，你说我丑，她就会到处骂你，见任何机会都骂你，说她那个机会，说我丑不让我进。

但是这种话说出去之后，所有男生之后都对这个组织充满向往，都会觉得丑的人不让进，这个组织太牛了。

　　比如说北京有一个火锅店，80后的火锅店。

只有80后可以进，70后不让进，90后不让进，80后不带身份证也不让进。

所以有人会很生气的跑过来，我就是80后，为什么不让我进？

谁天天带身份证，他会说我就是不让进，你就会骂他，你每次骂他都是增加他的传播感。

所以给自己制造负面、冲突其实也是一种传播的方式。

　　其实，要给用户创造一个传播的场景，比如说皇太极煎饼很好吃，总不可能见一个人都说皇太极的煎饼很好吃，所以要有一个例子，东西本身很好，要给用户创造的之后还告诉你很好，然后我跟大朴网的CEO聊过怎么做传播。

他们做纺织品，他就说无甲醛、纯棉的，所以说他的用户就是高级白领、妈妈或者女孩儿。

买了之后很好，但是不至于女孩儿在办公室告诉别人，我在网上买了一个内衣。

没有理由说，怎么样说？

她们就努力的想场景让用户说它好。

其中一个，比如说做电梯广告，我问他为什么？

他说首先电梯里贴墙上的广告，我会选哪些小区放，哪些小区不放，标准是这个小区里曾经买过他的多少个东西，买的好的话，一般的人进电梯。

如果电梯里有这个广告，就给买过他东西的人一个场景说，这个我买过，还不错。

你说这句话的时候，电梯里的所有人可以听到，所以电梯里的运行空间里打一个广告，让用过他的人给他一个借口去说这个东西还不错，这就是给一个场景。

　　第二个场景是，一个女孩儿买了毛巾也好，内衣也好，怎么在办公室里说？

他就说所有的商品开始全部都放二维码，你买到了包装，货到了之后就放到盒子，盒子里有二维码，这个时候就说分享给办公室的朋友们，因为女孩儿可能更有感触。

我在淘宝上买了一个什么东西，大家一定会讨论，这个时候如果打开之后有很好的二维码，用户买到东西打开的瞬间，就是他把他的东西传播给办公室其他人的场景。

不然你好，我怎么样让其他人知道你好，知道你好变成关注你，或者说知道你的网站。

所以就创造了办公室里所有的包装都有二维码，打开之后能告诉别人好，而且周围人能够瞬间扫描它的二维码，能够进入他的网站买东西，这就是创造的场景。

　　我总结一下，第一个，创造口碑，东西要好，超用户的预期，超不了预期就出其不意。

传播就是第一要对朋友有用；第二要你要让他觉得他很怎么样；第三可以给自己创造一些负面信息，负面信息一定程度上说，如果只服务一部分人，我要牺牲掉其他一部分人，严格的和一部分人打架，这部分人天天骂你成了你的口碑；第四部分要考虑的，东西好了，要给用户创造一个场景说你好，不然他没有道理说你好，所以我的分享就这么多。

　　核心的就是说，要有粉丝、有品牌，最终才能是一个品牌。

谢谢。