克里特葡萄酒上市广告宣传策划方案Word下载.docx
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据国际葡萄酒及烈酒展览会（Vinexpo）和英国咨询机构国际葡萄酒与烈酒数据分析公司（InternationalWineandSpiritsRecord）新近发布的一份研究报告，中国将成为全球葡萄酒消费增长最快的市场，预计从2006年至2011年，中国的葡萄酒消费量将增长近70%，达到4.79亿升。
这些数据足以说明红酒市场前景需求量巨大。
◆微观环境：
国内市场竞争激烈。
1、在中国葡萄酒市场上，张裕、长城、王朝三大品牌资产合计约为中国葡萄酒行业的40%，销售收入合计约为中国葡萄酒行业的60%，占据了中国葡萄酒市场的半壁江山。
中国现在的葡萄酒品牌有200多个，较有实力的葡萄酒厂家有60多家。
近年新生的两个品牌威龙、新天也以其有效地营销模式迅速占领了一席之地。
2、二线品牌表现出强大活力，发展方式灵活。
3、全国葡萄酒品牌共有200余个，其中大多数葡萄酒品牌几乎都定位在中低端，以经销代理、OEM贴牌、代加工、定标、原酒销售等灵活多样的形式，竞争十分激烈。
◆时势分析：
中国进入２１世纪后与国际接轨的距离拉得更小了：
加入世贸，申奥成功、成功举办……这一系列的国运和繁荣，使我国人民的整体素质大度提高，生活品位急剧飙升，“红酒文化”已成为时尚，高档红酒已摆在了都市家庭的餐桌、酒柜上。
皇家克里特适时获得世界级金奖，正可谓天时、地利、人和。
二、消费者分析：
现在红酒可发掘的社会需求面基本有：
功利、商务、亲情性礼品、商务洽谈、咖啡厅与酒吧消费、生日、婚礼、庆典消费、家庭消费等。
（1）行政、机关、单位等各种高档招待、宴会消费；
（2）商务、亲情礼品和社交消费；
（3）城市中高档家庭、节假日消费；
（4）高级宾馆、酒店、酒吧、咖啡厅；
（5）以追求红酒文化为时尚的人群。
第二部分、产品分析
一、克里特产品SW分析：
◆产品优势：
“克里特”——红酒发源地克里特岛的尊贵血统，进口世界顶级原浆的一流品质，在瑞士获得一金两银的光荣背景，至尊至尚的皇家品位，这一系列桂冠和卖点是克里特打开市场、树立品牌的硬性资源。
现在国内红酒品牌竞争稳定，市场有区域性，本地区内尚无品牌竞争对手，这是克里特进军市场的有利现状。
◆产品弱势：
公司经营管理葡萄酒生产和销售的经验不足，营销网络不完善；
新产品进入新市场，建立知名度、认知度，营建通路成本高，建立信任需要一定资金和时间成本；
二、产品定位：
绿色、健康、品质、品位。
目前我国知名葡萄酒品牌长城、张裕、王朝等，基本靠进口原酒，产量有局限性，定位是中高等消费，却难以推广普及。
新天葡萄酒则以其原料内地化在打价格战，其定位于平民消费，价廉却失去了真正的西方文化品位。
皆于此现状，“克里特皇家葡萄酒”只有在纯正的进口血统、口味和文化上择重宣传其尊贵的品位和中、高、平等皆全的消费定位。
品牌立足点：
每个红酒品牌在宣传上都有一个诉求点：
如张裕的“文化牌”（广告语：
百年张裕）；
新天的“平民牌”——低价位，超市战；
长城的“规模牌”（销量、产量）……而克里特红酒在其进口世界顶级原酒和国际金奖的背景下，最适合的只能是定位“尊贵牌”，着重宣传其纯正的西方红酒口味和至尊的皇家品位。
第三部分广告策略分析
一、广告目的：
树立品牌打开销量
二、广告目标：
◆短期内：
克里特作为一个新的红酒品牌，在产量和宣传费用等前提下，短期内在本省内打开品牌知名度，以有效的广告方式增进销售量。
使克里特从滨州各产业中脱颖而出，人口皆碑。
◆长期：
扩大市场占有率，改变广告区域限制，树立克里特长期品牌。
三、广告目标地区：
现在国内知名红酒品牌的实力已经成熟，如果迎着他们所投入的广告宣传而上，投入费用巨大而且效果难以估计。
因此在克里特产品向全国市场导入与推进中，考虑到产品的产量与销售渠道的问题和有计划的广告费用问题，首选当地作为最有可能的销售地区，并集中开展品牌宣传，以此辐射周边城市乃至全国范围。
其策略是：
集中力量，轰热重点，逐步波及全国市场。
四、目标地区媒体分析：
红酒酒消费者大都是品位高的成功人士、高层人士、家庭等，因此我们的广告投入就直对他们身边的媒体，强制性引入他们的视线，继而在他们脑海中扎根。
根据前面的潜在消费者分析结果和我获得信息的渠道等实际情况，克里特的广告宣传可主要通过一下几个媒体展开：
1：
电视
2：
报纸
3：
网络
4：
户外
5：
炒作和公共活动
◆推广红酒的健康理念，馈赠礼品，家庭消费入手，对象以中老年人、机关工作人员、高中消费水平的家庭等为主，这部分对象的认知渠道主要以报纸、电视广告打开。
现代意识强，商务、时尚一族。
这些人群消费水平高，要求档次和品位。
场所一般在咖啡厅，高档酒吧为主。
他们的认知渠道一般来自网络、店内（酒店、宾馆、咖啡）POP、时尚杂志。
◆大众消费群体，这是个真正有开发潜力的群体。
以有效的媒体整合、活动炒作、大型活动冠名等等，吸引其眼球，达到人人皆想尝试一下目的，这也就为红酒的推广和普及打好基础。
◆户外广告适合以上全部消费群体，属强制性宣传媒体，行人只要经过就可以钉入眼球，留下印象，且同比认知周期有费用少的优点。
五：
媒体选择结论：
1、
电视媒体：
按照克里特短期广告目标，电视媒体选择以“省台”和重点开花的“地方台”为主。
省台费用较高，以主打形象广告为主题，要求画面高雅，广告语尊贵、易流传。
时间控制在半分钟以内其目的是让消费者认知了克里特品牌足够。
地方台价格低廉，以新闻报道、产品专题、达到最大的增加销量的结果为主。
地方首选滨州为主，东营、淄博、济南等消费较高、距离滨州最近、距离红酒集中地烟台较远的城市为辅。
最先打开滨州及周边这几个城市的销量和口碑，逐步对外辐射，有计划的扩大市场。
报纸媒体：
报纸广告效果延续性较强，资金投放费用比电视费用低，广告效果较好。
因此我们主张软广告（带少量硬广）以报纸媒体为主。
我们的营销战略是“蚕食战略”，先从第一蚕卧点——滨州打响第一炮，纸媒也就以滨州媒体为主，结合我们的产品性质，需选择档次高的报纸，《滨州日报》、《渤海晨刊》、《鲁北晚报》成为必选。
日报作为党报权威有余，阅读性不足，因为我们选择版面鲜活、内容丰富、既是党刊，又是生活报纸的《鲁北晚报》和《渤海晨刊》为主。
济南、淄博、东营等城市首选最有影响力和发行量的《齐鲁晚报》和少量的地方报纸。
如：
淄博的《鲁中晨报》、东营的《东营声屏报》等。
网络媒体：
网络宣传的第一步是建立克里特自己的网站——网站要求跟的上产品档次，大气，功能全，这为克里特网络宣传打好基础。
由于XX搜索已成为百分之八十上网人群的习惯，因此，做好XX搜索率是克里特网络宣传的第二步：
要求结果做到：
不管是搜索产品名，还是搜索“红酒”“滨州”“无棣”等等相关的词都第一条可见克里特红酒的网站和相关信息。
第三步才开始真的网络宣传。
网络宣传可借鉴TATA木门的起家之路——论坛。
论坛是现代上网人的“家”，其宣传有无费用、口碑性、和亲和力等等优点，但有一定的技巧性，一般长期网民都能掌握，这一部分工作可由克里特工作人员、营销人员等等利用上网休闲即可做好。
专业的大型网站视窗广告也可以酌情考虑，但费用较高。
户外媒体:
现在市内最繁华地段的大屏幕以其“有声有色”而成为户外广告的首选。
特别是随着最近其转播奥运会带来的人气更使其效果和关注率增强。
其次户外繁华路段的电子显示屏、大型广告牌、公交站大型站牌（彩色画画的）等等较大气的展示体都是很好的宣传媒介。
炒作和公共活动宣传：
根据实际情况选择具有宣传性、公益性、关注率最大、最高的大型公众活动，取得其活动冠名权或提供接待用酒，以提高产品口碑和身份档次。
也可自己发起主办类似活动。
对提高克里特知名度，树立良好的社会形象，添加口碑宣传率和认知度方面有和单纯媒体广告不一样的效果。
具体选择以时机而定。
第四部分
广告计划
第一步：
新闻轰炸
克里特皇家葡萄酒在在瑞士举行的第九届国际葡萄酒及烈酒评酒会上获得一金两银，这在当地极有新闻价值和炒作价值。
前期在前面选择的媒体（除了省台和户外）以软新闻的方式发布此消息，给人们一个良好的印象和认知，也是对后期广告宣传做好铺垫。
二、有效炒作
炒作就是有效的操作方式达到最大化的吸引目标人关注某件事，以达到宣传性的目的。
一般带有互动性和公益性色彩。
克里特的前期广告炒作不妨也从互动性和关注性出发。
◆
第一：
广告词征集：
以征集广告词的方式达到人人参与、人人关注的目的，而且为克里特后期的广告宣传用语做好准备，一举两得。
征集消息7月15号开始在全国性网站——中国征集网上；
广告目标地---省内主要电视台（山东卫视）、报纸（齐鲁晚报）、网站（人民网）、当地电视台（滨州电视台）、当地报纸（鲁北晚报）等媒体刊出，另在滨州当地的论坛、贴吧里发消息进行无费用的人气宣传。
8月份进行评审，定稿，在各媒体刊登结果。
最终定稿也可以网友、读者投票的形式进行第二轮炒作。
◆第二：
DV、摄影参观交流比赛活动：
广告宣传除了广告词还离不开精美的画面短片和图面，画面和图片的来源可以和广告词同样的互动方式获得。
具体操作方法：
DV大赛和摄影参观交流比赛活动。
活动主旨：
意在参观、交流。
前期在主要媒体发布消息，召集报名者，利用在媒体人脉和资源方面的优势，邀请一批电视摄影工作者、业余DV\摄影爱好者以及滨州市摄影家协会等参加，选择适当时机（可以是“克里特”厂房、设备落成投产之日），参与人员到现场自行参观拍摄。
克里特一流的现代化设备、厂房、克里特红酒产品等等都可作为摄影者表现的对象。
作品归主办方所有，这样也可为后期电视、报纸广告制作、网站等提供了专业的画面和素材。
后期，参赛者制作的短片以电视专题的形式（譬如我市台经济生活栏目等）在电视台播出；
邀《鲁北晚报》、《渤海晨刊》、《鲁中晨报》等等报纸记者对活动全程软新闻报道，获奖摄影在报纸刊出、挑选部分影像在滨州市内繁华地段--银座广场大屏幕滚动播出。
专题栏目不仅能全面、形象的展示活动，吸引关注率，最主要的是画面播出的同时等于对克里特同时进行了广告宣传。
而且电视专题和报纸专题相比于硬性广告还有费用少的优点。
上市新闻发布和宣传：
征集广告词和筹备DV、摄影活动期间，提前准备克里特上市时的新闻发布和具体操作事宜。
克里特产品上市最好要赶在传统佳节——中秋节前面，做好第一个市场：
礼品消费。
（一）“克里特皇家葡萄酒上市新闻发布会暨大型品酒会”的策划和推出
时间在克里特上市之时，届时由于在奥运会结束之后，因此可以此为契机取“庆辉煌的奥运*品胜利的红酒”为发布暨品酒会主题。
借助前期广告投入带来的媒体人脉和优势，邀省台、地方电视局、各报社等挂名为合作主办单位，以提高品酒会的权威性和号召力。
邀请参与品酒会人员（市政领导、上流人群、全国各媒体记者、红酒、餐饮杂志记者等等）和发布会地点等具体运作届时另作策划案。
1、发布暨品酒会前期媒体预热：
以大篇幅硬性广告对品酒会内容、时间、地点等进行发布，电视黄金时段和报纸头版，以引起最大的关注和轰动效应。
2、跟踪报道：
品酒会当日，邀请各媒体记者进行专程采访报道。
营造轰动效应和最佳新闻效果。
与会营销：
于会上对参与的高层人士发放“金卡”“白金卡”等，产品上市后在在酒店限量供应时享受优先和持卡消费者一律优惠**折的好处。
让其在以后的消费中有优越感和专一性。
品酒会要求氛围隆重、含情、大气。
期间其他策略再计。
（二）：
上市媒体宣传方式：
在产品基本被认知并被接受后，广告适时全面铺开。
同时各电视台、各大报纸配合户外广告、网络。
高品位出发，掀起销售热潮。
广告可为：
专题系列；
硬广告系列。
同时进行的策略。
专题系列：
时间在上市之前进行。
在我市电视台、《鲁北晚报》展开。
产品专题以克里特岛的葡萄文化、传说开始，逐步渗透红酒的高雅情调、品酒礼仪，酿造工艺、红酒的健康理念等等，在《鲁北晚报》以每周一篇或两篇的时率，半版或四分之一的版面大小，千字到几百字不等。
在电视台以5分钟左右安排黄金时间播出。
安排此专题时，适时推出有奖问答，真正做到和读者互动，以提高读者的关注。
问答以专题中红酒文化、常识为主。
产品专题系列均为软性广告宣传方式，宣传费用较低。
另外专题系列也适合网络这一媒体，论坛（无费用）宣传红酒的健康理念和文化是首选。
而且互动性的问答也可以进行。
硬性广告：
在上市前两周内大规模轰炸，并全面展开销售工作。
此时产品硬广告以打品牌形象、打开销量为主。
开始在省台安排形象广告。
在滨州电视台、东营、淄博等地方台播出较实用的推广销量的广告，在《渤海晨刊》（党报生活刊）头版连续打报眉广告（吸引领导、公务员等高层人士认知），同时在市内繁华地段大屏幕等铺开户外广告。
而且时段最好能控制在9月，是我国传统佳节——中秋节来临之际。
可使“克里特皇家葡萄酒”成为2008中秋佳节馈赠礼品之首选，为产品打开市场将起极大的推动作品。
（三）媒体广告创意：
（1）电视广告创意：
省台的如上所述，以形象为主，画面和广告词的可用广告语征集和DV征集的优秀作品剪辑制作。
广告人物选择有气质、品位的公众人物，画面有红酒和高档的氛围。
广告语突出克里特高贵的品质和尊贵的品位。
地方台的创意以打健康理念为主，档次可为受众体日常的场景和容易受感染的方式。
譬如：
一个分钟左右的影像广告创意——
画面中是一个高档的招待酒桌上，
坐上的人皆是有身份的高层，或商界人士，或领导。
被请人（年龄中年或以上）苦于白酒的不适。
请客者娓娓说道：
“咱今天不喝白酒”——然后高声叫道：
“上克里特”。
这时宾主皆欢，其乐融融。
————配画外音：
克里特，健康尝酒（长久）。
或“健康尝酒（长久）从克里特开始。
这样的广告方式定能潜移默化的改变一种消费观念。
让克里特红酒代替多数人苦于应酬却又无奈的酒桌用酒，这将打开一个较大的消费市场。
（2）平面创意：
报纸和户外的平面画面可有DV、摄影活动中优秀作品，画面要求高雅，广告词适时而选。
广告时间预算：
此案中策划的克里特上市各媒体广告方式持续在克里特上市两个月之内，因为这时随着宣传的根进和销售的打开，将逐渐被老品牌注意并抵制，我们应适时、迅速改变广告策略和方式（另祥）！
第五部分广告的效果预测
1、电视、报纸、网络及户外广告通过文案有机的联在一起，形成强有力的感官冲击和视觉冲击。
2、让滨州、东营、淄博济南等地的消费受众群有80%知道并了解克里特皇家葡萄酒，让产品初步占据高档酒类市场。
让本案在前面分析的潜在市场打开60%。
3、产品初步占据市场并拥有一席之地，产品将引起业内人士的高度重视。
4、让克里特皇家葡萄酒在消费受众中间快速传播，形成人人皆有一试的购买欲望和消费热潮。
第六部分：
费用预算
此策划案设计的活动和广告费用以克里特上市前期炒作和上市后两个月的广告整合时段为准。
一、
电视：
山地卫视（省台）
30秒以内形象广告__________元
2、齐鲁台
30秒以内形象广告
3、滨州电视台：
专题栏目_______元
1分钟广告_____元
3、东营电视台
4、淄博电视台
5、德州电视台
报纸：
1、《鲁北晚报》10个整版硬广告：
120000元
红酒文化专题系列：
50000元
2、《渤海晨刊》头版报眉60期
3、东营日报黄河口整版7
105000.00元
4、淄博晚报整版6
150000.00元
5、中国食品报整版1
64000.00元
其他媒体
80000.00元
三、户外广告：
滨州90处
元
淄博50处
东营50处
元
营销活动：
1、广告词征集
2、DV、摄影大赛
3、上市发布会暨大型品酒会
合计：
总论：
红酒的销售和其文化传播是同一个过程
现在，尽管葡萄酒的产销量在近年基本上以两位数的速度在增长，但30多万吨的市场容量与白酒500多万吨的量相比较，显然与市场普及相去甚远。
从目前红酒消费的主流来看，更多的还是在宴会、酒吧这类场所，离大众消费仍有一段距离。
在这一距离中，是中国葡萄酒产业发育程度的初级、国人对葡萄酒文化认知的缺陷以及消费习惯牵制的客观存在。
这实际就是中国红酒业的现状。
导致这一现状的原因也很简单，在一个缺乏标准和潜在市场巨大的行业中，混乱极易产生。
实际上，真正意义上的葡萄酒应该是100％葡萄汁发酵酿造出来的，而在市场上却鲜见此类产品，相反，什么半汁葡萄酒，加糖葡萄酒竟然能够大行其道，这反应的正是一个行业的幼稚。
当企业提出要为红酒市场“正本清源”这一口号时，同时企业也承担起红酒文化传播的功能。
作为传播者，最基本的是要告诉消费者什么是真正的葡萄酒，然后才有资格告诉消费者这种酒的功能、这种酒的文化。
酒显然已经形成其独有的文化内涵。
中国的白酒文化被视为国粹，而红酒文化却醉卧在千年的唐诗中似乎还未醒来。
可以这样说，红酒的普及过程，就是红酒文化在消费者中的建设过程。
文化对商业的影响可以举例子来说明。
韩国的手机在中国市场受到欢迎，除了其质量还过得去之外，此外还要归功于韩剧在中国的流行。
我们可以看到，几乎在每一部感性的韩剧里面，演员们的手机几乎都是银灰色、折叠式的那种，韩剧中漂亮男女演员们拨号、挂机的动作几乎都大同小异，相信这一情景已经深入人心，并在很大程度上引导了一部分消费者的消费倾向。
影视文化赋予商业功能，在这里体现得淋漓尽致。
一些红酒企业已经意识到文化将成为红酒普及必须的通道，他们在开拓市场的时候，反复在申明的一点就是红酒文化的传播者。
有一种观点认为，中国本来是红酒的发源国，但红酒文化的主流，红酒酿造技术的话语权却在国外。
从这一角度来说，红酒文化在中国出现了断层，企业在某种程度上讲是断层的修补者。
可以这样说，中国的红酒业工业化程度还极低。
这不仅仅是说，中国的红酒业竞争层次低，处于起步阶段，我的理解，还包涵工业化的最高境界，还应赋予工业与文化的交融。
比如说，我们一提到日本的汽车就联想到日本人岛国心态与精工素养，一提到德国的汽车就会联想起德国人的严谨和处事方式，而中国的葡萄酒，传达给我们的信息却少之又少。
红酒文化的普及，实际上就是消费者对红酒的一个认知过程。
脑白金出来的时候，他就是以恶俗的广告在不停地、以各种方式在告诉你，这种产品对你的健康有益。
不论这效果能达到何种程度，也不要紧，重要的是让消费者认识了这个产品，并被企业宣传的功能所引导，脑白金成功了。
从酒文化的形成，到变成消费习惯，实际就是消费者的一种心理养成过程。
我们为什么要喝红酒，喝红酒为什么？
从实用主义到生活品位更需要时间。
至于如何回答这些问题，这不过是企业在营销过程当中的技术问题，因为对于一个企业来说，红酒文化的建设只是过程或手段，其终极目的还是销量和利润。
当企业的市场行为不再回答这些问题，更为纯粹的是企业间的商业竞争时，红酒离普及已经不远，或已经离普及很近了。
从某种程度上看，只有在一个成熟起来的行业中，其产品更有可能在市场上形成普及。
从目前中国红酒业的发育程度来看，显然还需要企业去精心培育。
红酒业所处的正是诸侯并起的战国时代，并购与扩张，企业间的合纵连横从来就没有消停过。
新天联手海尔，是企业富有创意的普及行为，以开放的眼光来看，企业间跨行业的合作，同业间的竞争，它们对于红酒文化的形成、传播都是一种积极的努力。
附录：
市场回顾
现在市面上主要有，张裕、威龙、华东庄园、长城、嘉仕年等品牌红酒，且以张裕为主导品牌。
我们的目标敌对，无疑就是张裕。
其主推产品解百纳强势发力，大放异彩，极大的提升了自身的地位和形象。
1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现"
实业兴邦"
的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了"
张裕酿酒公司"
，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。
经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为"
最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一"
。
在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。
面对市场机遇和葡萄酒行业的激烈挑战，张裕确定了未来三年的发展战略目标：
到2008年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强,成为国际著名的葡萄酒企业集团。
我们的对手是非常前大的。
红酒的品位与文化篇
据说，在全球范围内，葡萄酒至少有不下十万个品种。
在这个日益标准化的年代，葡萄酒可能是唯一还坚持者个性的一种产品，体现的是人类对完美主义的高度崇敬。
从这个意义上说，葡萄酒是时尚的敌人，它太需要耐心了，附庸风雅也好，追赶潮流也罢，你必须在学习中等待，在等待中学习，才能慢慢地品出些味道来。
葡萄酒的历史——寻香溯源
也许葡萄酒是最古老的饮品，虽然没有明确的文献记载，但是有种种迹象表明人类早在7000年前就开始酿制葡萄酒了，葡萄酒的历史几乎是和人类文化史一道开始的。
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