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4.设计出原来没有的一种全新的生活方式来创造需求
5.营造市场需求的推销
6.传达消费标准的推销
顾客购买动机*****
1．想得到快乐——每个人都有寻求快乐的欲望。
以运动为例，由运动来求得快乐的人有两种：
一种亲身参与运动而求得快乐；
另一种则是喜欢看别人运动，像运动场上的拉拉队。
2．想拥有漂亮的东西——人总是喜欢漂亮的东西，以满足视觉；
爱听美妙的音乐，以满足听觉。
这就是人们买新的、漂亮的东西之理由。
3．想满足自尊心——每个人都有希望得到别人赞美的他的欲望，也就是希望别人把他看成是一个优秀而有价值的人，因此只要推销员稍加赞美，顾客就会乐而忘形的购买商品。
4．有模仿心和竞争心——很多人都有优越感，这乃是因为他们有模仿心和竞争心的缘故；
刚开始，他们极力模仿别人，等到认为自己已经可以与之并驾齐驱后，便产生竞争心理，凡事都要优于别人，所以，别人拥有的东西，自己怎么可以没有呢?
5．有表现欲和占有欲——有钱的人想表现气派，没有钱的人打肿脸充胖子，这是许多人都有的心理，所以，大家都想买一些足以表现自己的身份，甚至想超越自己身份的物品——来表现自己的购买能力。
6．集体心理——别人有的东西，我们怎么可以没有?
所以当推销员举出顾客所熟识的人都已拥有这一商品时，顾客怎能不动心呢?
7．好奇心——从来没有见过的东西，从来不曾摸过的东西，总是很吸引人，不是吗?
所以，如果有一种新奇的产品出现，在好奇心的驱使下，相信很多人都会掏腰包购买的。
8．冲动——受推销员的言语、行动所刺激，可能一时冲动而购买了某种商品。
消费者决策*****
1,消费者及消费者行为
消费者:
指购买使用各种消费物品和服务的个人与住户.
消费者行为:
指消费者为获取,使用,处置消费物品或服务所采取的各种行动包括优于且决定这些行动的决策过程.
2,消费者的决策（解决问题的过程）
消费者决策的类型:
扩展性决策（Extendeddecisionmaking）
消费者对于某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有选择范围限定于少数几个品牌上
a,消费者介入程度较高
b,品牌间差异程度较大
c,消费者较多时间斟酌情况下
有限型决策（Limiteddecisionmaking）
消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对于产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成特定的品牌偏好，因此还需要进一步的收集信息，以便在不同品牌之间作出较为理想或满意的选择。
a,消费者介入程度不是很高
b,品牌间差异程度不是很大
c,消费者解决问题时间较短情况下
以下几种购买行为也属于该决策类型:
追求多样化的购买
观察和模仿别人的购买
名义型决策（Nominaldecisionmaking）
某个消费问题被意识到以后，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被购买。
a,忠诚型购买:
消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好的满足需要，对该品牌形成情感上的依赖，长期反复的选择该品牌。
b,习惯型购买：
较长期的重复选择某一品牌，原因是因为他认定不同的品牌之间其实没有实质性的差异，如果遇到竞争品牌降价时。
或者竞争品牌采取强有力的促销策略时，消费者会转换品牌。
消费者之所以形成重复习惯型的购买是因为以下原因：
a,减少购买风险：
美国学者罗塞缪斯（T.Roselius）研究表明消费者应付购买风险的手段有两种：
形成品牌忠诚和选择著名品牌
b,简化决策程序：
卡斯（K.P.Kass）研究表明：
随着婴儿母亲在婴儿产品的购买上越来越富有知识和经验，其获取信息的渠道和搜寻信息量均呈下降趋势
问题认知*****
1,消费者问题的类型：
主动型问题：
在正常情况下消费者能意识到的问题。
被动型问题：
消费者尚未意识到或需要在别人的提醒下才可能意识到的问题。
我们一起看一个例子：
迪恩伯特木材公司获许经营洪都拉斯油松，这是一种天然的木材，即使在潮湿的情况下，也能用火柴一点即燃，且持续燃烧15~20分钟。
在燃烧的过程中它不会爆出火花，安全性相对较高。
这种木柴可以加工成15~18英寸长，直径为1英寸的小木棍，用于壁炉燃火。
在该产品推向市场之前，进行了一项市场调查，两组潜在的用户接受了调查：
第一组访问者被要求回答如何点燃壁炉，以及在此过程中遇到什么问题，。
几乎所有的应答者都说用报纸或类似的引火物，几乎没有人认为这有什么问题，接着公司向他们介绍了这种用油松做的新产品，并询问该产品被使用的可能性，结果只是一小部分表示有购买兴趣。
然而富有戏剧性的是这些人实际适用了几个星期之后，纷纷表达了使用该产品的强烈愿望。
由此清楚的表明，引火问题是存在的只是大多数消费者没有意识到这一点。
第二组被调查者关于点燃木炭问题，相当多的人表达了对于液体点火器安全性的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣，这就是主动型问题。
2，问题认知的过程：
问题认知：
消费者意识到理想状态和实际状态存在差距，从而需要采取进一步的行动。
消费者在意识到某一问题，是否和采取何种行动取决于两个因素：
理想状态和感知到的现实状态之间的差距大小和强度
该问题的相对重要程度3，激发问题认知的方法：
（1）影响消费者的理想状态，很多营销者在广告中宣传其产品的优越之处，并希望这些优点被消费者看重。
（2）通过广告或其他的促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认识。
4，压制消费者对问题的认知
（1）消费者对某些问题的认知往往是一些营销者力图避免的。
（2）在有限型和名义型决策的情况下，企业往往不希望现有顾客对其产品或者品牌所存在的问题产生认知。
顾客需求心理*****
对顾客心理活动的关注与探究是从事销售工作决不能忽视的问题，销售人员更加需要细心观察、了解、分析每一位顾客某个表情所流露出的好恶和某个动作所表现出的含意。
四项具有普遍性的顾客需求心理：
①顾客想要得到：
健康、时间、金钱、成就、进步、享乐、舒适、尊贵、自信、赞扬、年老时的保障。
②顾客想要成为：
好父母、独到的、有效率的、优先的、有影响力的、被视为权威的、令人骄傲的。
③顾客想要作的事：
表现自我的人格与气质、抗拒他人的侵入、满足他们的好奇心、欣赏美好的事物、赢得别人的情感、改善自身处境、模仿所好者。
④顾客想要节省或减少的是：
时间、金钱、工作、不舒适、忧虑、怀疑、风险、困窘。
了解顾客的共同心理之后销售人员还要细心地观察、区分每个顾客此时此刻的心境，运用专业技巧，尝试着去接触并打动顾客，满足他们的需要，让他们对你抱有好感。
无数经验告诉我们，一般人多会向他们抱有好感的人及信任的人购买产品，并喜欢有自己拿主意的感觉，而讨厌有被推销而购买的感觉。
但是，竞争中人很复杂，促成他们购买的动机又各不相同，怎样赢得订单呢?
唯有攻心，攻其所必然。
信息搜集*****
1，信息的来源：
2,内部信息搜集
从记忆中提取的信息大致有三种类型：
关于产品评价标准的信息
关于被选品牌的信息
关于被选品牌具体特征或属性方面的信息
消费者对于品牌的归类：
3，外部信息搜集：
即使在复杂的购买行为情形下，消费者外部信息的搜集极为有限，即使信息不难获取，购买者也只是少量的进行搜集。
影响外部信息搜集量的因素：
（1）着眼于经济层面地分析：
当搜集信息活动的边际收益等于边际成本的时候，消费者就停止信息的搜集活动
影响信息搜集的成本因素有两方面：
a,消费者住地于出售某种商品的商店之间的距离
b,交通费用与时间的机会成本
影响信息搜集收益的因素有：
a,各种备选品牌的数量b,不同品牌在价格，品质等方面的差异程度
c,消费者对所购产品的了解和经验
着眼于经济层面地分析我们可以得出以下启示：
当企业的品牌处于同行业的领导地位的时候，应设法使消费者相信，例外的搜集信息活动只会造成时间和金钱的浪费；
相反，如果企业未处于行业的领导地位时应努力降低消费者的信息搜集成本，同时提高其搜集收益。
（2）着眼于决策角度分析：
a,与产品风险相关的因素
b,与消费者特征相关的因素
c,情景因素
评价与购买*****
消费者在搜集信息的基础上，形成一个品牌的激活域。
但是激活域的品牌可能有一两个，也可能有五六个，或者更多，这样就需要对激活域中的品牌进行评价，以决定他们在多大程度上能满足消费者所面临的问题。
1，评价标准
所谓的评价标准，实际上是消费者在选择备选品牌所考虑的产品的属性和特征。
（1）确定消费者所采取的评价标准
直接的调查方法（问卷或专题小组访谈的方法）它最大的问题在于它假定消费者知道为什么购买或者为什么喜欢某一品牌同时，也假定消费者愿意提供营销者所需要的信息，实际上消费者可能不愿或者无力回答企业的问题。
医生银行发型师
牙医
礼貌
27
13
23
28
能力
31
2
22
声望
10〈1
5
6
人际技能
8
0
〈1
4
可获性
12
56
15
14
物质设备2
2
个人外表<
1
<
1
性别
企业间接的调查方法：
投射技术（projectivetechnique）和知觉图像（perceptualmapping）
投射技术：
受访者在判断或指出“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准，“他人”的想法很可能反映了受访者的心迹，由此可以间接的决定受访者的标准。
（判断和发现情感标准）
知觉图像：
要求消费者俩俩比较各备选品的相似性，然后判断结果输入计算机，由计算机绘制出一张反映各备选品相似程度的知觉图。
（带有主观性）
（2）.决定评价标准的相对重要性
直接测量法:
恒和量度法（constantsumscale）该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，使之全数之和为100。
间接测量法：
相关分析法（constantanalysis）要求消费者对相同属性但不同水平的一系列的产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。
2.确定备选产品在每一评价标准上的绩效值
语意差别识别法
"
长虹"
64cm彩色电视机属性绩效值评价表
昂贵-------------------------------*----------------------------------------便宜
清晰度高-----------*-----------------------------------------------------------清晰度底
音像效果好--------------------*--------------------------------------------------音响效果差
售后服务好---------------------*-------------------------------------------------售后服务水平低
我们评价该消费者认为“长虹”彩电的清晰度，音响效果均属上乘，价格属于中等水平，售后服务相当不错。
替代指示器（surrogateindicator）可被消费者觉察且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。
如价格，品牌，原产地，保证（两个属性和如价格水平和质量水平通常是关联的或匹配的）
3选择规则
消费者对6种便携式电脑的评价
评价标准消费者的评价
联想佳能康柏苹果IBM东芝
价格
533421
重量
345434
处理器
555255
电池寿命131315
售后服务334353
显示质量333533
（1）.连接式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平做出了规定,只有所有属性达到规定的最低要求,该产品才能被作为选择对象.
消费者规定的最低标准
评价标准最低接受标准
3
4
电池寿命1
售后服务2
显示质量3
（2）.重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准，这一标准通常较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。
假如消费者只考虑价格重量和显示质量，要求这些属性的绩效值均在4以上。
（3）按序排除规则:
消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值（CUTOFFPOINT）.然后在最重要的属性上检查个品牌是否能够通过删除点，不能通过者被则被排除。
如果有一个以上的品牌通过第一道删除关口，则在考虑第二重属性，检查那些品牌在这一属性上能通过删除点。
如此继续下去，直至最后一个品牌为止。
消费者对各种便携式电脑属性的排序及相应的删除值
属性
排序
删除值
1
2
显示质量3
4
售后服务5
电池寿命6
（4）编纂式规则
消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各种品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌。
如果得分最高的品牌不止一个，则在第二个重要属性上进行比较，以此类推。
直至找到最后剩下的品牌。
假如价格，重量是消费者视为最重要的两种属性？
（5）补偿性选择规则
消费者按各种属性的重要程度赋予每一种属性相应的权数，同时结合每一品牌在每一种属性上的评价值，得出各品牌的综合得分，得分最高的就是备选品牌。
Rb=?
%LWiBib
Rb代表品牌B的综合得分；
Wi消费者赋予第i个属性的重要性权重；
Bib代表品牌B在地i个属性的绩效值或评价值。
消费者对个人便携式电脑的格平家属性赋予的权重
属性权重得分
价格30
重量25
处理器10
电池寿命5
售后服务10
显示质量20
总分100
R苹果=30*4+25*4+10*2+5*3+10*3+20*5=385
购买过程*****
1.从购买意向到实际购
2.冲动性购买（impulsepurchasing）
消费者在进入商店之前并没有购买计划和意图，而进入商店之后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
无计划性购买它包括冲动性购买包括很多纯理性购买
3，非店铺购买
非店铺购买（nonstorepuechasing）或直接营销（directmarketing）
电视购物，电话购物，目录购物，上门推销，直接邮寄，网上购物等
非店铺购买者较传统的购物的差异：
（1）非店铺购买较传统购买更大的方便性
（2）消费者生活方式的变化
（3）非店铺购买可以避免商店购买所面临的许多问题
（4）电脑，家庭放映机，银行自动出纳机的大量采用，消费者在技术上具备了适应新购物方式的能力。
4，购买支付
现金支付
非现金支付（信用卡和支票支付）
5，店铺的选择
（1）消费者逛店的动机
1972年美国学者托伯（tauber）探索了消费者上街购物的动机
个人动机
角色扮演购物活动是一种习得性行为，他被视为某种社会角色如母亲，父亲所不可或缺的组成部分。
消遣购物是一种娱乐，他提供了一种不同于日常活动的消遣。
自我愉悦有些人纯粹为了排除压抑感而发钱购买，此时上街购买不是为了获得消费所带来的预期效用而是为了领略购买过程本身所带来的效用，因此，情绪状态有助于解释某人为什么和何时购买
了解新的潮流购物为消费者提供了反映生活方式和态度的趋势，潮流和产品象征等方面信息。
身体活动购物为消费者提供了相当程度的运动，这对生活在城市里的居民尤其具有吸引力。
感官刺激购物使消费者置身于琳琅满目的商品中，能享受到店铺悦耳的音乐和令人心旷神怡的芳香。
社会动机
家庭之外的社会体验购物可以见识新朋友和预见老朋友，为社会互动提供了机会。
于具有相似兴趣的人交流出售垂钓，集邮，家庭装修等个人嗜好和服务的商店为具有类似兴趣的消费者提供了相互交流的机会。
参照群体的吸引光顾某家商店又是反映了渴望加入某一参照群体，与参照群体在一起的想法与心情。
例如出售录音带的商店可以为参照群体成员提供聚会的场所
地位与权威购物使消费者获得一种被伺候的地位感和权力感
讨价还价的乐趣很多购物者以讨价还价和获得更低的价格为乐事。
（2）影响店铺选择的店堂特征
a.商店的位置与规模
消费者居住地离商店越近，他光顾商店的可能性越大。
反之，则越小。
除非对快速服务和方便特别在意，在其他条件相同的情况下，消费者更愿意到规模更大的商店购物。
b.商店的形象
商店形象：
指消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店总体形象。
商店形象的构成层面及具体内容
构成层面每一层面的构成内容
商品品质，选择范围，式样，价格
服务分期付款计划，销售人员，退货，信用，送货
主顾顾客类型
硬件设施洁净，商店布局，购物便利，吸引力
方便性店铺位置，停车条件
促销广告
店堂气氛温馨，有趣，兴奋，舒适
机构声誉
交易后的感受满意
测量店铺形象的方法：
语意差别法
第一步，识别决定商店形象的重要属性
第二步，发展一个两端由反义词组成的5级或7级量表，用以测量每一店铺属性在消费者心目中的表现水平。
第三步，邀请有关方面的消费者运用前述量表确定某一商店及其与之竞争的商店在每一属性上的表现。
友好不友好
底价高价
令人愉快令人不快
现代过时
有吸引力无吸引力
公平不公平
温暖冷漠
物有所值物值背离
理想的购物场所商店A非理想的购物场所
选择范围广选择范围窄
宣传有力宣传乏力
服务优良服务很差
可靠不可靠
店员亲切店员令人不快
具有个性无个性
整洁杂乱
123456
本图表明，商店A比商店B更受欢迎；
商店A有一种高价位商店的形象，他提供的商品被消费者认为是物有所值。
商店B在吸引力，独特性，服务等方面评价很低，管理者应该在这些方面下功夫改进。
（3）.零售店广告
零售广告的影响随着产品类别差别明显
很多受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商品，这称为“溢出销售“或者“外溢销售”（spilloversales）
零售商采用价格为述求来招徕顾客时应注意：
a,采用多大的价格折扣
b,是否使用参考价格进行比较
c,伴随价格信息应使用什么陈述语
6.店铺选择与消费者特征
（1）知觉风险
社会风险：
消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会风险
经济风险：
由于产品失灵或产品到达不了预期效果所造成的金钱上的，时间上的和精力上的损失。
（2）.购物导向
购物导向是指特别强调某些活动的购物风格或生活方式,他与人们的生活方式密切相关.
与零售商交往的经验,收入状况,所处家庭生命周期的阶段有助于预测一个人的购物导向
7.影响品牌选择和产品购买数量的店内因素
（1）购物点陈列
购物点陈列对销售的影响因产品，陈列方式，陈列位置以及品牌不同而有所差异。
（2）削价与促销
（3）店堂布置与气氛
（4）商品的脱销
（5）销售人员
购后行为*****
1.消费者的满意与不满意
（1）影响消费者满意的因素
A.影响消费者对产品或品牌的预期的因素
a,产品因素
b.促销因素
c.竞争品牌的影响
d.消费者特征
B,影响消费者对产品实际绩效认知的因素
a.产品的品质与功效
b.消费者对产品的态度和情感
c.消费者对产品的期望
d.对交易是否公平的感知
e.消费者归因：
指人们对他人或自己的行为原因推理的过程。
2.消费者不满及其行为反应
A消费者不满的表达方式：
自认倒霉
采取私下行动
直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救
要求第三方予以谴责或干预
升级会员 