金佛山旅游发展战略规划策划方案.docx

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金佛山旅游发展战略规划策划方案

金佛山旅游发展战略规划策划方案 （2008年－2020年）

                 第一部分 市场概述...................................2

一、市场趋势.......................................2

二、市场需求.......................................2

三、需求结构.......................................3

第二部分 战略思路...................................3

一、金佛山旅游发展思路.............................3

二、金佛山旅游发展目标.............................4

第三部分  总体定位..................................5

一、市场定位.......................................5

二、形象定位......................................7

第四部分  营销策略..................................8

一、营销目标.......................................8

二、营销建议.......................................8

第五部分  媒体策略.................................10

一、投放方式......................................10

二、传播方式......................................10

第六部分  产品策略.................................11

一、旅游目的地线路设计............................ 11

二、旅游中转地线路设计..............................11

第七部分  价格策略.................................11

第八部分  渠道策略.................................12

第九部分  竞争策略.................................12

方案说明

   本方案是参照阿特金斯规划、重庆周边三日游市场调查、金佛山风景区可行性报告相关内容和数据，以及对重庆、四川、湖南、贵州等省市同类型景区、景点市场运作手法分析研究而提出的金佛山发展战略规划策划方案，由于属于公司内部交流，一些关于景区分析以及相关市场分析、竞争对手分析等不做阐述，本方案不妥之处，还望领导指正。

 第一部分 市场概述

我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。

随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。

中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。

20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。

随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，促进国内旅游的发展。

目前已经形成世界上规模最大、增长最快、潜力最足的国内旅游市场。

“十一五”期间，我国国内旅游市场呈现如下发展趋势：

1、市场容量将继续扩大，旅游将逐渐成为居民生活的基本要素之一。

2、国内旅游的市场需求日趋个性化、差异化和多元化。

3、国内旅游者的质量意识将不断提高，消费行为将更趋理性。

4、国内旅游将向企业品牌化、产品规模化的方向发展。

5、我国将逐步步入“休闲时代”，休闲旅游将成为国内旅游发展的热点和支柱。

据世界旅游组织预测，到2020年，中国将取代法国成为世界第一大旅游目的地，接待旅游入境人数可达1.37亿人次，占世界市场份额为8.6%；中国也将成为世界第四大客源国，出境旅游人数将达1亿人次，占世界市场份额为6.2%。

2006年重庆市人均GDP1610美元，呈现观光＋休闲度假旅游复合需求，都市发达经济圈人均GDP超过3000美元，更是呈现出观光＋休闲度假+体验旅游的复合需求。

重庆旅游市场具体特征表现如下：

一、市场趋势

1、川渝两地城镇居民的旅游消费呈典型的休闲度假特征

2、金佛山有比较理想的休闲度假区位，满足打造复合型景区的前体。

3、金佛山的优质生态资源，适宜一定规模的休闲度假项目建设

4、传统的景点、风景区、度假区等低水平竞争，江河日下

二、市场需求

观光旅游市场：

人的基本旅游需求，观光市场是现在及未来一段时期内都仍占                   重要地位的市场；

休闲旅游市场：

更高一层的旅游需求，自然景观成为旅游环境，旅游主体更关心体验；

度假旅游市场：

最高一层旅游需求，游客追求一种自我生活方式。

三、需求结构

    旅游需求从刚开始的观光旅游发展到现在更加多元化的需求，使得旅游结构也发生相应变化，由单纯观光旅游向观光、休闲、度假、修学、商务会议等转变，它们相对独立又互相影响和联系，但观光旅游仍占重要地位。

 第二部分 战略思路

    金佛山旅游大力发展之际，也正处在我国旅游快速转型期，由原先简单的观光旅游等初级阶段向体验旅游和产业链经济为特征的未来阶段发展，由原先单一的“门票经济”向深度精品旅游的“泛旅游模式”转变，景区营销也由“产品为中心”向“消费者为中心”的转变，在新新式下，发展金佛山旅游必须转变思路，顺应市场，才能实现预期目标。

一、金佛山旅游发展思路

金佛山旅游发展必须把握三大战略：

区域联动战略、跨越发展战略、机制创新战略。

（一）区域联动战略

    加强与周边区域的联合与协作，构建区域旅游合作网络，以整合和服务周边的理念，做大做强区域旅游品牌，并不断强化自身中心地位，成为区域旅游品牌的领导者和代言人。

1、对外，区域联盟。

省际联盟。

利用地处渝黔川湘三省一市交界的优势，与川东、黔北、渝南形成的川黔渝生态旅游金三角旅游区。

整合武隆、彭水旅游资源，形成渝南旅游线。

同时依托一小时经济圈的交通便利，与市内资源整合，并入都市游旅游环线中，分享长江三峡黄金旅游通道输送的大量游客资源。

2、对内，景区联动。

区域内景区内部联动。

对旅游小景区进行要素整合，合理组合旅游资源，如整合神龙峡、楠竹山等资源形成大景区，丰富旅游内涵。

（二）跨越发展战略

    金佛山旅游发展不能走其他地方旅游发展的传统道路（旅游产品从低层次观光到高层次观光，观光旅游再升级为休闲旅游，最后发展到休闲度假旅游和各种专项旅游），这是一条追赶型发展道路，永远跟在后面走没有出路。

金佛山旅游可以充分发挥后发优势，按照国际旅游流行的趋势，高举高打，以高带低，打造相应的旅游产品，大力发展休闲旅游和体验旅游，引进最先进的旅游开发和管理模式，实现金佛山旅游的跨越式发展（如图）。

高起点的发展旅游产业

（三）机制创新战略

当前国内很多景区面临最大的问题是机制上的问题，长期“管理经营”不分，既是所有者，又是管理者、经营者，导致产业运作市场化、专业化程度欠缺，产业竞争能力不足，经济效益较低。

金佛山旅游新的发展，必须建立专业化经营平台，分清责权利，“政府经营环境、企业经营市场、民众经营文化”，建立健全良好的用人机制，进行机制创新，尤其是管理机制的创新，保障金佛山旅游的良性和健康发展。

二、金佛山旅游发展目标

一）景区发展战略目标：

根据阿特金斯公司对金佛山的规划设计，把握国际国内旅游发展趋势,充分利用金佛山的区位交通和资源优势，深度挖掘特色自然资源和地域人文资源,以发展生态旅游为主线，贯穿慢动生活和乐活生活两大国际生态理念，将自然观光、休闲度假、商务会议、健康养生、文化体验等功能进行有机融合，通过8-10年左右时间的努力，将金佛山打造成为国际一流的都市山水休闲胜地。

   依照工程建设和市场发展（分期开发、梯次推进，突出重点、滚动发展），金佛山景区发展分为三个阶段：

建设期（近期）、成长期（中期）、成熟期（远期），三个时期景区发展战略目标如下：

1、建设期（2007年——2010年）战略目标

近期调整阶段目标：

本阶段，主要任务是在建设中做好景区营销，完善各项制度，磨练队伍，将金佛山打造成重庆周边游市场的领跑者，成为重庆市旅游龙头精品之一，南川旅游成为重庆市龙头旅游区之一，成为渝南黔北旅游环线的重要节点，成为重庆山水都市名片，同时能够辐射西南地区，有一定影响力的4A级景区。

2、成长期（2010年——2014年）战略目标

中期提升完善阶段目标：

目前规划设计的“慢动乐活”人文元素与景区自然资源结合，同时，配套设施、的打造已经到位，基本能全面释放资源能量，主要树立一种全新的生活方式。

打造成为西南著名、辐射全国的5A级重点休闲旅游区。

3、成熟期（2014年——2020年）战略目标

远期可持续发展阶段目标：

无论是天星的度假酒店、温泉项目、还是山顶超五星酒店都已建设完毕，对于接受高端市场旅游的条件已经具备，加之景区自身资源状况、市场对度假旅游的需求、以及国内相关政策的出台（对省部级领导每的度假疗养），都将成为推动金佛山度假旅游的发展。

将景区打造成国内著名、国际知名的都市山水度假休闲胜地。

4、游客总量目标预测

市场规模预测至2010年，游客将达到40万人次，2020年游客将达到200万人次，参照南川市经济发展现状，旅游发展规划和发展趋势，预计2007、2008年游客增长率为20%,在旅游道路及相关旅游设施建成后,2009-2010年，其增长速度较快，预计在25%左右，2011-2012预计在20%左右，2013-2014预计在15%左右，2015-2017预计在9%左右，2018-2019预计在8%左右2020年后游客量保持相对稳定。

第三部分  总体定位

一、市场定位

（一）按区域划分

一级市场——基础市场：

以重庆、南川为中心辐射周边区县以及相邻重庆的川、黔部分县市（中心城市）为主力消费市场

  二级市场——潜力市场：

 以重庆为中心，辐射西南地区，以及长三角、珠三角地区，以及经由长江三峡入渝的游客

三级市场——机会市场：

在金佛山成功掀起旅游热潮，完善软硬件设施后，可将重点放在全力拓展沿海城市和海外市场（东南亚）上。

（二）按人群划分

   金佛山景区处于都市一小时经济圈内，交通便利，消费适中，时间和可支配消费对游客出行的制约影响不大，属于常规意义上的大众消费性旅游产品，通过市场调查和同类型景区的市场表现，景区目标消费人群主要锁定在18岁——45岁的社会中坚消费群体，对于个性化消费需要，本章不做深度探讨。

表1：

按人群划分的市场定位

时间定位

•        周末旅游市场

•        工作日商务、政务接待市场

•        寒暑假大、中学生市场

•        黄金周市场

人群定位

•        商务、政务市场          

•        自驾车市场

•        家庭市场

•        银发市场

•        学生市场      

•        白领市场

•        情侣市场

按游客特征