吉大19年课程考试《市场营销学》作业考核要求.docx

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吉大19年课程考试《市场营销学》作业考核要求

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1、社会阶层

是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

社会阶层是一种普遍存在的社会现象。

2、品牌

是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

3、组织市场

是企业面对的重要市场。

企业进行组织市场的营销活动，要认识组织市场的类型、购买行为特征、影响组织购买的因素及决策过程等。

4、市场细分

 就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。

5、目标市场

是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。

二、简答题（每小题6分，共60分）

1、简述推销观念和市场营销观念的主要区别。

答：

销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。

主要区别表现在：

（1）立论基础不同。

销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。

（2）开展业务的顺序不同。

销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。

市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

2、简述制定企业战略规划的一般过程

答：

1、战略环境的分析和预测，除了对自身的情况进行分析之外，还要分析宏观环境，对社会、经济、政治、文化、技术等各个领域现在或将来可能发生的变化情况也要有所了解。

2、制定战略目标，我们所制定的战略规划，落脚点应该是可评估、可衡量、可操作的规划，量化的目标是做到这一点的基础。

3、确定战略执行过程中的重点，企业综合战略，它的重点是确定企业使命、划分事业单位、确定关键单位的目标。

4、制定行动计划和划分阶段。

5、制定实施战略的措施。

3、市场营销组合的特点是什么？

答：

市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法，具有以下特点：

1.可控性

2.动态性

3.复合性

4.整体性

市场营销变量组合

构成营销组合的"4Ps"的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。

从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。

只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。

4、从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？

答：

从顾客作出购买决策的过程分析,企业在市场上主要有四种类型的竞争者:

（1）愿望竞争者:

即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

（2）属类竞争者:

即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

（3）产品形式竞争者:

即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

（4）品牌竞争者:

即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

5、简析企业分析市场营销环境的意义。

答：

市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会,避免潜在的威胁。

无论企业是处在经济高速发展的时期,还是处在经济萎缩的时期,都会不断产生新的机会,同时也会产生新的威胁。

任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展,都可能争取到极佳的机会,也可能面临这样或那样的困难,这是每个企业都不能回避的事实。

但机会不会长期存在,也不会主动地、经常地光顾您的企业,许多机会都是稍纵即逝的。

经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务,要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁,坚持不懈地监视变化。

的环境,并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略,使企业资源与环境实现最好的结合。

6、简述消费者市场的特点。

答：

同其他种类的市场及购买行为相比较，消费者市场与购买行为具有以下几个主要特点：

1．消费者市场不是中间市场而是最终市场

消费者购买的商品通常直接进入消费过程，一般不会再回流到流通领域，这些商品会对消费者个人及其家庭的基本生活、身心健康等方面产生直接的影响，因而各国政府一般都制定较为严格的法律对消费者权益进行保护。

2．消费者的购买多属于少量多次购买

消费者市场以个人或家庭为购买和消费的基本单位，由于受到每个单位人数、需要量、购买能力、存储条件、商品有效期等因素的制约影响，消费者一般购买的批量较小、批次较多，特别是对日常生活消费品的购买比较频繁、随机性较大。

3．消费需求与购买行为具有多样性和多变性

消费者的人数众多，由于受消费者特性等因素的影响，不同的消费者往往有着不同的需要、欲望、兴趣、爱好和习惯，因而会对不同的商品或同种商品产生多种多样的要求，购买的行为方式也有所不同。

此外，随着社会经济的发展、消费水平的提高、消费观念的更新以及消费生活的交互影响，消费需求不仅在总量上不断扩大，结构上也在不断地发生着变化。

4．消费需求与购买行为具有较大程度的可诱导性

消费者在购买什么商品以及何时、何地、如何购买等方面具有较大的选择性和灵活性，容易受企业营销活动及其他外部环境因素的影响。

造成这种状况的原因：

（1）消费品花色、品种、品牌繁多，质量、性能各异，消费者一般很难掌握各种商品知识和充分的市场信息，属于非专家购买，因而他们在购买商品时常常需要卖方的宣传、介绍和帮助。

（2）不少消费品替代性强、需求强性大，消费者对商品的规格、品质等方面的要求也不如其他种类市场的购买者那样严。

（3）消费者一般是自发、分散地作出购买决策的，因而不像其他种类市场的购买者那样，购买决策与购买行为受组织等方面因素的制约影响较大，刚性较强。

7、简答相关群体对消费行为的影响。

答：

相关群体对消费行为的影响表现为以下3个方面：

一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；

二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；

三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。

相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。

8、简述组织市场的特点。

答：

1、组织市场的规模和复杂性

通常组织市场的顾客数量较消费者市场的少，并且每个顾客每次购交易的规模和价值相对比较大。

同时组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量在全国市场中占据相当的比重。

显然每个顾客对于供应商都是十分重要的，如果失去任何一个顾客，这将严重的影响供应企业的销售额（和就业）。

大客户一般都是很重要的，要设法与他们建立密切长期的关系，有时要有专门为大顾客服务的营销队伍，进行多次长期的访问，从而赢取并保持持续的订单。

组织市场在总交易量、每笔交易的当事人数、客户经营活动的规模和多样性、生产阶段的数量和持续时间等方面，要比消费者市场大的多、复杂得多。

此外，组织市场的数量并不受其下游消费者市场数量的限制，因为有些组织不参加任何消费者市场。

一些组织对消费者提供服务而不直接收取费用（如慈善机构、教堂、学会等），另外有些组织中则根本看不到消费者这一角色的作用（如军队）。

2、组织市场需求的特性

组织市场通过一系列的增值阶段为消费者市场提供产品，所以对最终消费的需求是引发组织市场供给的最终力量。

组织市场的需求是从组织市场到消费者市场间各增值阶段一系列需求的派生。

例如，出版社用纸市场的需求取决于对书籍和杂志的需求。

如果对于最终消费品需求疲软，那么对所有用以生产这些消费品的企业产品的需求也将下降。

组织市场的供应商必须密切关注最终消费者的购买类型和影响他们的各种环境因素。

组织市场对产品或服务的总需求量受价格波动影响较小。

一般来说，原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。

在短期内组织市场的需求特别无弹性，因为任何组织不能随时对其生产方式或运营模式做许多变动。

3、组织市场购买的特性

由于组织市场具有购买者数量较少，而其购买规模较大的特性，与消费者市场相比，通常影响组织购买决策的人较多。

大多数组织有专门的采购委员会，其由技术专家、高层管理人员和一些相关人员组成。

特别在购买重要商品时，决策往往是由采购委员会中成员共同做出的。

供应企业的营销人员不得不雇用一些受过精良训练、有专业知识和人际交往能力的销售代表和销售队伍，与经过专业训练、具有丰富专业知识的采购人员打交道。

由于专业性采购，且交易涉及的金额较大，组织购买者通常直接从生产厂商那里购买产品，而不经过中间商，那些技术复杂和价格昂贵的项目更是如此。

同时，由于组织市场购买者处于谈判强有力的地位，可以让卖方做出让步，反过来购买自己产品。

有些情况下，购买者要求卖方反过来购买自己产品以确保订单的安全。

许多组织购买者日益转向大设备租赁，以取代直接购买。

承租人能得到一系列好处：

获得更多的可用资本，得到出租人最新的产品和上乘的服务以及一些税收利益。

出租人则最终将得到较多的净收益，并有机会将产品出售给那些无力支付全部贷款的顾客。

9、简答生产者购买行为的主要类型。

答：

生产者购买行为主要有以下三种类型：

直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。

10、影响生产者购买行为的主要因素有哪些？

答：

影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：

（1）环境因素。

指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素。

指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。

（3）人际因素。

指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

（4）个人因素。

指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

另外，还应当考虑其他一些因素的影响。

如文化因素，不同国家与地区的文化差别很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。

4、非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。

三、论述题（共25分）

1、试述西方企业一百年来市场营销管理哲学的演变及其背景。

（15分）

答：

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。

（1）以企业为中心的观念。

即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

体包括生产观念、产品观念和推销观念：

生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。

由于当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。

因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。

在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。

生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

其典型口号是：

“我们生产什么，就卖什么。

”

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。

因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品：

并不断精益求精。

其典型表现是“好酒不怕巷子深”。

推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理