习惯型忠诚顾客很容易改变他们的购买习惯word范文 13页Word格式.docx
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与之相比，购买习惯作为导致消费者重复性购买
行为的另一启因，却长期被营销学者们所忽视。
学界对购买习惯与态度忠诚的关注不均主要体现为以下三个方面。
其一，营销学界对消费习惯关注不足。
在国内外的营销领域，消费习惯经常作为人口统计变量，少有文献从心理机制角度对其可能存在的前置因素和影响效应进行深入探究。
在测量方法方面，无论是业界还是学界，都简单地将“过去购买/使用频率”作为唯一的测量指标，[1]与态度忠诚引发的重复性购买行为的测量方法类似。
相比较而言，社会心理学、认知科学和神经科学等心理学领域的学者对习惯的研究较为成熟。
心理学家们更倾向于将习惯视为某一具体且特定的自动化行为倾向，并从狭义层面探究习惯性行为的形成、激活和改变机制。
因此，营销学者有必要引入心理学中关于习惯性行为的已有成果，从营销视角对购买习惯的概念进行再界定，并在已有文献的基础上对购买习惯的测量指标和方法进行完善。
其二，营销学者对消费者购买习惯与消费者态度忠诚的差异性关注不足。
由于购买习惯与态度忠诚通常会引发相似的购买行为，营销者通常把习惯使然与态度忠诚的消费者归为同一消费群体，并对他们制定并开展相同的营销活动，从而忽略了对两者的区分。
然而在心理机制上，习惯与态度忠诚对消费决策和行为的影响机制是不同的，两类消费者在面对同一营销刺激
篇二：
顾客管理资料
打造“忠诚”计划之分析篇：
利用数据库细分忠诚度
刘蔚王卓来源于：
《成功营销》发布时间：
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忠诚计划必须具有持续性，很多企业在实施之前没有做好周密的预算，一旦实施起来，发现成本越来越高，利润却不见长，但又欲罢不能。
究其失败原因，往往是缺乏对由忠诚计划所产生的客户资料的分析。
通过对忠诚度细分控制成本
麦肯锡调查得出，大约有一半以上的忠诚计划成员是搭顺风车类型的消费者，他们享受了商家提供的优惠，却没在那里多花一分钱。
由于这些人得到了实惠，却没有给予回报，因而导致真正多花钱的顾客产生的利润必须负担他们自身及搭顺风车者的双重成本。
最早开展消费者忠诚计划的美国和欧洲零售商，其日用品类忠诚计划第一年平均可以取得1%至3%的销售增长，百货公司的增长为5%至8%。
但许多后来者的加入，将这部分不太多的利益蚕食无几。
因此，企业在制定忠诚计划，并对忠诚计划进行预算评估和成本控制时，要注意将顾客的忠诚度进行细分，之后，再根据不同忠诚程度顾客的不同需求和潜力，制定有针对性的、不同的忠诚计划。
管理各个细分市场需要不同的策略，忠诚度资料可以帮助公司根据销售机会的大小来安排建立顾客忠诚度活动的重点。
因为，不同忠诚度的顾客对于企业的期望值和要求肯定是完全不一样的，忠诚程度不同的客户对于企业的意义也绝对不同，如果对他们推出同样的忠诚计划，不但企业花费的代价大，而且起不到吸引顾客的目的。
和任何营销计划一样，企业在推出忠诚计划之前一定要清楚自己的细分市场，只不过这个细分市场是按照顾客忠诚度来划分的。
挑选真正有价值的忠诚细分市场，量身定做适合他们的忠诚计划，是企业控制计划实施成本的关键。
很多企业往往陷入了忠诚计划的陷阱，参与计划的消费者很多，但是单个消费者的价值很低，付出了大量的时间、金钱和精力后，利润反而下降。
顾客忠诚度细分
根据顾客忠诚的三种形式，营销界对于顾客忠诚度有很多种细分方法，比较常见的是麦肯锡忠诚度多维度细分方法和忠诚顾客五类细分法。
1.麦肯锡忠诚度多维度细分法
麦肯锡的多维度细分方法强调，建立忠诚度并不只是像传统观念认为的那样，仅仅是防止顾客流失和鼓励顾客更多消费，而是要理解和管理所有六个忠诚度细分市场。
他们根据消费者对于产品和服务的需求、对于品牌的态度和满意度，将顾客忠诚度由高到低细分为六个市场，其中感情型忠诚顾客、惯性型忠诚顾客、分析比较型忠诚顾客可以看为企业的忠诚客户；
而生活方式改变型下滑顾客、分析比较型下滑顾客和不满意型下滑顾客对于企业的忠诚度正在降低，他们正在或准备转向其他企业的产品或服务。
2.五类忠诚顾客的划分方法
有的营销人员偏向于通过顾客对企业提供的忠诚计划所给予的评估，将忠诚顾客划分为五种类型：
垄断型、节约型、激励型、习惯型、忠实型。
垄断型忠诚顾客之所以选择企业的忠诚计划，是因为他们并没有其他选择，而不是因为他们对于计划本身的热爱，有的时候他们对于忠诚计划甚至是“痛恨”的。
根据一项调查显示，垄断型忠诚顾客通常因为选择面太窄，而对于忠诚计划非常不满意。
如果企业的顾客是节约型忠诚顾客，那么企业就处于一个非常激烈的竞争环境中，他们的顾客们始终在寻找更加有利的忠诚计划。
在现阶段，由于经济转换成本较高，他们仍保持着对于企业的忠诚度。
但调查表明，这类忠诚顾客并非对企业的服务非常满意。
激励型忠诚顾客是近年来最常见的一种类型，欧美国家几乎每位消费者都拥有好几张航空公司、加油站和零售商店的积分卡。
他们已经将这种积分看成了购买企业产品和服务应得的附加产品，由于积分卡太过常见，他们已经很难从中得到“非常满意”的感觉。
习惯型忠诚顾客是最常见的重复购买顾客，他们往往由于时间和生活方式的原因成为企业的忠诚顾客。
很多企业顾客的重复购买率很高，从而使他们产生了“顾客的满意程度很高”的错觉。
通常情况下，如果在消费者的生活情境中出现了更便利的可替代产品或服务，习惯型忠诚顾客很容易改变他们的购买习惯。
忠实型忠诚顾客是企业最有价值的顾客，他们对企业有很深的感情，不会轻易转向其他企业的产品和服务。
他们不但重复购买率高，而且经常向亲友推荐企业产品和服务，是企业的兼职营销人员。
即使企业的某一点让他们不满意，他们也不会立即离开，而是会向企业进行反映，督促企业改进。
忠诚的测量
忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺，通过忠实度调查可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，能产生多少销售收入，可以作为消费者未来行为的可靠预测。
因此，一个好的“忠诚计划”，其所带来的结果和价值必须是可衡量和可被评估的。
衡量忠诚计划的效果有几个指标：
1.客户保留：
分为历史保留行为和预计保留意向两个指标，通过企业内部数据分析和客户调查获得。
2.重复购买次数：
只有进行重复购买的顾客才是有价值的忠诚客户。
3.钱包份额和被其他供应商吸引的程度：
在购买一类产品/服务时，客户可能从多个供应商处采购，但是倾向于更多购买他信赖企业的产品，这是你获得的客户的钱包份额。
钱包份额越大，表明客户对你的信任程度越高，客户保留的概率越大，而了解客户被其他品牌吸引的程度可以帮助企业从另一个侧面把握客户的信赖程度。
4.获得的新顾客数量。
5.顾客的满意度调查以及顾客是否向亲友推荐公司产品和服务。
通过对以上指标的组合使用，可以有效地确定客户对你的信赖程度，并据此进行客户细分，对高度信赖、易受竞争对手影响、易流失的不同类别客户实施有针对性的客户忠诚计划。
此外，企业还可以通过图表8的模式来衡量忠诚计划的效果。
衡量忠诚计划效果主要有四个因素：
即顾客对产品和程序的满意度、价值驱动力、忠诚驱动力和顾客的忠诚指标。
1.产品和程序的满意度。
一个成功的忠诚计划首先要让顾客对于企业的产品、消费程度以及忠诚计划部署本身感到满意，这是顾客忠诚的基本；
2.价值驱动力。
忠诚计划要有利于提高消费者对于企业文化的认知度，提高企业的内部绩效，真正能够让企业的利润得到提高；
3.忠诚驱动力。
一个成功的忠诚计划要让顾客觉得物有所至，满足甚至超越消费者的期望值；
4.忠诚指标。
企业最终可以通过测量顾客加入忠诚计划后，购买的量、重复购买频率和使用频率是否得到了实际提高，消费的额度是否增加，以及是否向他们推荐了企业产品和服务，来衡量忠诚计划的绩效。
篇三：
关系营销试卷C卷
贵州大学201X-201X学年第二学期考试试卷（C卷）
《关系营销》
班级:
学号:
姓名:
注意事项：
1.请考生按要求在试卷装订线内填写姓名、学号和年级专业。
2.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写答案。
3.不要在试卷上乱写乱画，不要在装订线内填写无关的内容。
4.满分100分，考试时间为120分钟。
一、单项选择题（共20分,每小题1分）
1、在产业营销领域提出关系营销概念的学者是（）
A.菲利普?
科特勒B.迈克尔?
杰克逊C.迈克尔?
波特D.巴巴拉?
本德?
杰克逊
2、成功的关系营销要求在关系营销计划过程中同时考虑交互过程、对话过程和价值过程，其中
（）
A.交互过程是核心，是要害过程B.对话过程是核心，是要害过程
C.价值过程是关系营销的沟通侧面D.价值过程是核心，是要害过程
3、目前，比较流行和具有代表性的客户终生价值预测方法为客户事件预测法和（）
A.利润流失计算法B.成本流失计算法
C.客户流失计算法D.人员流失计算法
4、客户对与某公司交互过程和结果的主观感知是（）
A.客户价值的基础B.客户价值的本质
C.客户价值的前提D.客户价值的核心
5、客户忠诚的前提是（）
A．客户忠诚B.客户满意
C.发现需求D.满足需求
6、在客户资产四分图中，忠诚度的盈利性都很高的是（）
A.Ｄ类客户B.Ｃ类客户
C.Ｂ类客户D.Ａ类客户
7、客户市场关系中最为关键的，也是需要消耗最多资源的阶段是（）
A.建立客户关系阶段B.稳定客户关系阶段
C.加强客户关系阶段D.保持客户关系阶段
8、在客户金字塔模型中，公司最有价值的、忠实的客户是（）
A.白金层B.黄金层
C.铁层D.铅层
9、（）是组织成功的源泉和内因。
A.股东关系的协调B.员工关系协调
C.股东与员工关系的协调D.组织与媒体的关系
10、客体形象塑造不包括（）
A.产品形象B．品牌形象塑造
C．服务形象塑造D．环境形象塑造
11、四大电子媒介在公共关系传播中发挥作用最大的是（）
A、电脑互联网B、电影与录像
C、广播D、电视
12、公关调研的基本内容不包括（）
A．社会组织的公共关系状态B．社会组织的基本状况
C．社会环境状况D．社会组织的发展前景
13、关系营销是持续性交易,其核心是（）
A.利润B.竞争
C.合作D.关系
14、企业能够稳健发展得时机是（）
A．企业获得利润B.满足消费者需求
C.承担社会责任D.以上三方面最佳均衡时
15、市场营销的创始人是（）
A．迈克尔波特B.菲利普科特勒
C.劳特朋D.马化腾
16、《孙子兵法》有“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”的说法，意思就是要（）
A．讲究用兵策略B.建立公共关系
C.安排用兵顺序D.重点是要攻城
17、人面对环境有三个选择：
第一个是跟现在所处的环境去抗争，第二个是适者生存随遇而安，第
三种是去主动创造改变我们的环境。
而创造改变的环境主要的方式方法就是去（）
A．形成和谐的团队组织B.建立有序的组织机构
C.建立良好的公共关系D.合理利用可持续发展
18、松下电器总裁松下幸之助、联想的总裁杨元庆、诺基亚的总裁奥利拉、沃尔玛的老总沃尔顿都
有一个的观点是（）
A.形成激励机制B.借助社道力量
C.建立沟通机制D.倾听顾客需求
19、企业常明之道中的“社道”意思是企业要跟（）
A．商业伙伴打交道B.竞争对手打交道
C.危机打交道D.社区打交道
20、在关系营销中，频率营销属于（）级关系营销。
A．一级关系营销B.二级关系营销
C.三级关系营销D.四级关系营销
二、多项选择题（共40分，每小题2分）
1、关系营销中的对话过程包括一系列的因素，如（）
A.销售活动B.大众沟通
C.直接沟通D.公共关系
E.产品创新
2、在关系营销计划过程中同时考虑三个过程因素,即（）
A.交互过程B.沟通过程
C.对话过程D.发展过程
E.价值过程
3、客户总成本具体包括（）
A.货币价值B.销售成本
C.时间成本D.精神成本
E.体力成本
4、选择分销商要坚持的原则有（）
A.目标一致原则B.角色分工原则
C.共同愿景原则D.经济效益原则
E.达到目标市场原则
5、一般而言，客户资产投入产出在关系生命周期里的大致分为以下几个阶段（）
A.考察期B.成长期
C.成熟期D.衰退期
E.淘汰期
6、在关系营销的实施过程中,控制的内容主要有（）
A.营销渠道控制B.营销人员控制
C.营销成本控制D.营销风险控制
E.营销机构控制
7、客户市场关系包括（）
A．买卖关系B.优先供应关系
C.合作伙伴关系D.战略联盟关系
E.合纵关系
8、在客户资产四分图中,（）。
分析各类客户资产对于公司的意义，以便采取有针对性的管理措施。
A．A类客户是公司稳定的利润来源B.D类客户是公司未来发展的基础
C.B类客户是公司最有价值的客户资产D.C类客户是公司最有价值的客户资产E．A类和D类客户是公司最有价值的客户资产
9、构建供应商市场关系营销保障体系应注意的问题有（）
A．更新观念B.战略合作
C.双向选择D.相互信任
E.合同保障
10、搞好内部市场关系营销，必须灵活运用一下策略（）
A．员工解雇策略B.员工致富策略
C.员工雇佣策略D.员工培训策略
E.员工激励策略
11、增加客户感知价值，应从一下那些方面入手（）
A．价值探索B.价值结构C.价值沟通
D.组织训练E.客户管理
12、中小公司如何实现客户让渡价值（）
A．通过产品创新提高产品和服务质量B.加强公司内部合作
C.加强公司之间的合作D.实行“门到门”配送
E.降低客户购买总成本
13、客户终生价值的分析步骤包括（）
A．收集客户资料和数据B.定义和计算客户终生价值
C.客户投资与利润分析D.客户分组
E．开发相应的营销方式
14、客户资产投资的动态分析包含以下哪些时期（）
A.考察期B.青春期
C.成长期D.成熟期
E.衰退期
15、销售观念的特征主要有（）
Ａ．产生于卖方市场向买方市场过渡期间Ｂ．大力施展推销与促销技术
Ｃ．制造质量好的产品Ｄ．通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售Ｅ．仍未脱离“以产定销＂以生产为中心的范畴
16、以下哪些属于企业战略的特点（）
Ａ．长远性Ｂ．不可控性
Ｃ．全局性Ｄ．指导性
Ｅ．抗争性
17、关系营销要求在关系营销计划过程中同时考虑（）
Ａ．交互过程Ｂ．感知过程
Ｃ．对话过程Ｄ．价值过程
Ｅ．适应过程
18、关系营销梯度推进的三个层次是指（）
Ａ．一级关系营销Ｂ．二级关系营销
Ｃ．三级关系营销Ｄ．四级关系营销
Ｅ．五级关系营销
19、定制营销中，具体沟通策略有（）
Ａ．与客户沟通Ｂ．与上司沟通
Ｃ．公司内部各部门的密切协助Ｄ．加强与竞争者的合作
Ｅ．数据库营销
20、竞争者市场关系营销的类型有（）
Ａ．契约式关系营销Ｂ．股权是关系营销
Ｃ．博弈是关系营销Ｄ．合纵式关系营销
Ｅ．双向式关系营销
三、判断题（共20分，每小题1分）
1.客户感知的价值是指客户对公司提供的产品或服务所具有价值的主观认知，等同于传统意义上
的客户价值观念。
（）
2.公司为客户提供优异价值的能力被视为是20世纪90年代最成功的竞争战略之一。
如何将资源
最大限度地、有效地转化为客户感知价值，这将是公司构筑核心竞争力的基点。
3.利用EV＝CB+AV×
P公式计算的结果，最前面的百分之八十的客户为B类客户，也就是公司的
重点客户，需要重点管理。
4.客户行为个性化的色彩浓烈的市场环境，是定制营销思想产生、发展的原因。
5.定制的缺点集中在一点，就是规模不经济。
如何降低规模不经济产品的成本，是大规模定制的
难点所在。
6.互动营销实质就是充分考虑公司的利润需求，切实实现产品的科技化。
7.关系营销的实践表明，客户满意和客户的行为忠诚之间并不总是强正相关关系。
8.互联网作为一种有效的分销渠道，很大程度上改变了客户的购物习惯，他们购买产品原来越便
利，这使得很多习惯型忠诚客户的忠诚度大大降低。
9.从某种意义上讲，公司应该不惜一切代价致力于全面的甚至极端的客户满意。
10.设立高效的管理机构是实施关系营销，实现客户忠诚的组织保证。
11.关系营销中的客户仅指产品的最终客户，不包括分销商、批发商、零售商、物流商、广告商等
提供链上的成员。
12.公司只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值，才能造就并保留忠诚的客
户，从而在竞争中立于不败之地。
13.采用俱乐部营销的公司，一般来说都是实行会员制的管理体制。
14.渠道冲突的存在是一个偶然事实，在任何产品分销过程中都是可以避免的。
15.客户开发的前提是确定目标市场，研究目标客户，从而定制客户开发市场营销策略。
16.劝说从本质上来说，就是改变公众原有的的信念、态度、立场和行为，在一个民主和法制的社
会里，这是比较容易的。
17.实施公司业务流程再造是公司实施关系营销的第一步，也是完善关系营销理念的必要手段。
18.二十世纪八十年代以来，客户忠诚已成为理论界和公司界，被视为竞争优势的新来源。
共同关
注的焦点。
19.在供应商选择的ＱＣＤＳ四个原则中最重要的是成本。
20.中国公共关系事业在改革开放以后才发展起来的。
四、案例分析（共20分，每题10分）
单选
1---5DCCBD6---10AABBD11—15DDDDB16---20ACCDA
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