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为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？
就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。
这位发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。
首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；
其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多；
另外，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。
他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量
这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难，发明家这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。
[案例思考]
发明家研制的小汽车为何无人问津？
这个案例给我们什么启示？
分析：
因为没有进行营销。
这个案例给我们什么启示是产品的好坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产品也必须进行营销。
第二节市场和市场构成
一、市场的概念
1、本意：
指商品交换的场所。
2、经济学：
一定时空条件下商品交换关系的总和。
3、市场营销者的角度：
一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。
二、市场的构成要素：
消费者、购买力和购买欲望。
1、消费者人口：
是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。
2、购买力：
是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。
购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。
3、购买欲望：
是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。
三、市场的分类：
1、根据市场范围划分
2、根据市场客体划分
3、根据市场状况划分
4、根据市场竟争程度划分
5、根据商品类型划分
6、根据商品流通环节划分
第三节市场营销观念及其演化
营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。
从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现以下五种有代表性的营销观念：
（一）、生产观念：
（出现在19世纪末20世纪初）
1、生产观念可以概括为：
企业能生产什么产品就销售什么产品。
2、生产经营的重点是：
努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。
因此，生产观念也称作“生产中心论”。
案例二：
美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：
“不管顾客的需要是什么？
我们的汽车就是黑色的”。
因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。
显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。
3、从生产观念还派生出一种产品观念，产品观念认为：
只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。
不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。
（二）、推销观念（出现在20世纪30年代到第二次世界大战结束）
1、市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。
2、推销观念认为，企业推销什么产品，消费者就会买什么产品。
在这种观念的指导下，企业经营的重点是：
注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。
案例三：
一家美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是：
“本公司旨在制造面粉”。
30年代左右，它的口号改为：
“本公司旨在推销面粉”。
一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。
在这种情况下，推销观念的出现，提高了市场营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的一个进步。
但是，推销观念并未脱离以生产为中心，“以销定产”的范畴。
因为它的着眼点仍然是产品，即仍是着眼于既定产品的推销，至于推销的产品是否满足顾客的需要，则未予以足够重视。
二、重点、难点
1、现代营销观念的主要观点
2、现代营销观念的产生背景
（三）、市场营销观念：
（出现在20世纪50至60年代）
1、产生的背景：
（1）二次世界大战以后，随着科学技术的高速度发展和各主要资本主义国家庞大的军事工业转产民用产品，生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，社会产品供应量剧增，品种花色日新月异；
（2）由于各资本主义国家普遍实行了高工资、高福利和高消费政策，刺激和促进消费者购买力大幅度地提高，使消费者需求和欲望不断地发生变化，迅速由原来的卖方市场转变为以购买者为主导的买方市场。
2、市场营销观念可以概括为：
消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么产品，换言之就是：
能卖什么，就生产什么。
在这种观念是指导下，企业营销的重点是：
以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标。
案例四：
50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。
针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。
而福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。
案例五
珀杜鸡场的盈利能力
珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。
虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。
他提出保证给不满意的顾客退款。
他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。
珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。
1971年，弗兰克.珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。
1995年，弗兰克.珀杜把公司移交给了他的儿子吉姆，他的广告队伍也是借此把他推向全国。
珀杜公司有这样一句广告词：
“在经历了三代的奋斗之后，珀杜对于鸡的喂养知识知道的比鸡多”。
另外，吉姆.珀杜强调：
“我们一直努力工作，以确信您如今买的珀杜鸡与您过去从我父亲那里买到的鸡一样，肉质鲜嫩，美味可口，或者有过之而无不及。
”
珀杜鸡场的营销观念是什么？
珀杜鸡场的营销观念是市场营销观念。
（四）、社会市场营销观念（20世纪70年代后期）
1、人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费，环境恶化，危害人类健康等诸多弊端。
2、社会营销观念认为：
企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。
在此基础上谋求企业利润目标的实现。
企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。
案例三
汉堡包快餐行业受到的批评
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。
原因是他的食品虽然可口却没有营养。
汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。
出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。
在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。
[案例思考]汉堡包快餐行业为什么受到批评？
因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。
（五）、生态学营销观念（出现在20世纪70年代）
1、产生背景：
二十世纪70年代以后，市场营销观念已在资本主义各发达国家中被普遍接受。
但是在实践中，有的企业片面强调满足消费者的需要，往往去追求企业并不擅长生产的产品，其结果是并不能达到在满足消费者需求的同时获取尽可能多的利润的目的。
因此，出现了生态学市场营销观念。
2、主要观点：
生态学观念认为企业同生物的有机体一样，与所处的营销环境有着密切的相互依存关系，企业只有使其经营行为与其所处的环境保持协调平衡，才能求得生存和发展。
市场营销的重点是：
加强市场研究，在市场变化中不断发现和利用新的市场机会，充分利用和发挥自身的擅长，扬长避短，生产那些既是消费者需要，又是自己擅长的产品。
体现了产需结合和讲求效益的经营思想。
第二章市场营销环境
第一节市场营销环境的特征
一、市场营销环境的概念
市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。
二、市场营销环境类型：
1、直接营销环境（微观环境）
2、间接营销环境（宏观环境）。
三、市场营销环境的特征
1、客观性
2、关联性与相对离性
3、变化性与相对稳定性
4、环境的不可控性与企业的能动性
分析案例
“力波”啤酒：
喜欢上海的理由
力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。
1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。
2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。
2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；
力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。
世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。
力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。
从市场营销环境特征的角度，分析“力波啤酒”成功的原因。
点评：
力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；
立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。
力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。
第二节直接营销环境
直接营销环境一般由六大要素构成：
即企业内部因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众。
一、企业内部因素。
市场营销必须注意企业内部环境力量的协调与配合：
生产、采购、研发、财务、最高管理层
二、供应商
向企业供应为生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。
1、资源供应商的可靠性
2、资源供应的价格及其变动趋势
3、供应资源的质量水平
三、市场营销渠道企业
是指协助本企业把产品销售给最终购买者的所有中介机构。
包括：
商人中间商、代理中间商、辅助中间商等。
四、目标顾客：
是企业产品购买者的总称。
1、消费者市场。
2、生产者市场。
3、市场社会集团。
4、中间商市场。
5、国际市场。
五、竞争者
1、欲望竞争者。
2、一般竞争者。
3、品形式竞争者。
4、品牌竞争者。
六、公众
是指对本组织实现其营销目的的能力具有实际的或其在的影响力的群体。
1、金融公众。
2、媒介公众。
3、政府公众。
4、市民行动公众。
5地方公众。
6、般公众。
7、企业内部公众。
案例
光明麦风：
新鲜牛奶+天然纤维
2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。
光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。
这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。
上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。
在豆奶中加入大麦的香味。
但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。
不久以后光明就推出了自己的麦风。
上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。
也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。
光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。
运用直接营销环境六大构成要素分析光明麦风
光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是这个它成为领导企业的法宝。
光明麦风的成功也证明，如今的营销，需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。
第三节市场营销间接环境
一、人口环境。
1、总人口。
2、人口的地理分布。
3、年龄结构。
4、人口性别。
5、家庭。
6、地区间人口的流动性。
7、他因素。
二、经济环境。
1、经济发展阶段。
2、区发展状况。
3、业结构。
4、货币流通状况。
5、收入因素。
6、消费结构。
三、自然环境。
1、自然资源的拥有及其开发利用。
2、环境污染与生态平衡。
四、科技环境。
五、政治法律环境。
1、国家经济体制。
2、政治形势。
3、执政党和政府的路线、方针、政策。
4、政治团体和公众团体。
六、社会文化环境。
1、民族习俗。
2、教育水平与语言文字。
3、教信仰与价值观念。
4、亚文化群。
●案例
王麻子剪刀：
老字号申请破产
在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：
迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？
“北有王麻子，南有张小泉。
”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。
历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。
数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。
即使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末9，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。
但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。
审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，记重难返的王麻子，只有向法院申请破产。
曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？
作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。
长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。
而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺；
数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。
固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。
从市场营销间接环境的角度，分析王麻子剪刀老字号申请破产的原因。
只有不断变革、创新，才能保证企业永葆青春。
适者生存、物竞天择，让固步自封、不思变革的企业被淘汰出局，正是人间正道——不管固步自封者拥有多少年的历史，拥有多末辉煌的过去！
第四节市场营销环境分析
一、市场营销环境分析的基本策略。
1、消极适应。
环境是客观存在、变化莫测、无规律可行的，企业只能被动地适应而不是主动的利用。
2、积极适应。
企业与环境的对立统一中，企业既依赖于客观环境，同时又能够主动地认识、适应和改造环境。
【案例2-1】禁烟运动
美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时从1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁，因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年导致世界300万人死亡。
现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。
由于吸烟有害健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。
【分析提示】
制定禁烟法律和发展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。
对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后的再研究营销对策，而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，制造新的需求，开发新的市场。
二、环境威胁分析
1、概念：
是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。
2、企业对环境威胁，一般采取三种不同的对策：
反抗策略、减轻策略、转移策略。
三、市场机会分析
市场机会是指市场营销环境对企业市场营销环境有利的各项因素的总和。
出现概率
高低
潜大
在
利
益小
图2-4机会分析矩阵
【案例2-2】美国罐头大王的发迹
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。
有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。
于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：
倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。
环境具有变动性的特点。
墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：
倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。
四、综合环境分析
威胁水平
低高
机大
会
水
平小
图2-5综合环境分析矩阵
1、面临理想环境应采取的策略。
2、面临冒险环境应采取的策略。
3、面临成熟环境应采取的策略。
4、面临困难环境应采取的策略。
案例分析
假日经济：
一块冷热不均的馅饼
在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，“休假”成了人们谈论最多的话题，而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上，成了注意力最旺的“新宠”。
2000年“五、一”，假日消费象一个风火轮，转到那里，火到那里，犹如天上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开。
只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心，不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断。
于是，商家们为下一个长假憋足了劲。
然而，当“十、一”如约而至之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远，尽管商场依然人声沸腾，却未见购物狂潮，尽管旅游点车来车往，却未见人潮涌动。
从“五、一”的火暴到“十一”的几分凉意，不但让不少商家大失所望，也让跟着感觉走的商家们着实猜不透，假日经济“真经”何在？
从最具代表性的旅游市场看，铁路部门“十一”期间发送旅客和客票收入分别比“五一”下降10.6%和%，民航飞行航班和运输旅客比“五一”下降19%。
而国家统计局、国家旅游局的联合调查统计则显示，“十一”假期期间国内旅游者达5982万人，实现国内旅游收入230亿元，反比“五一”期间的4600万人和181亿元有不小的增长，这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差。
消费者的消费行为发生了变化，而面对这些变化，许多企业又落在了后面。
如何看待我国的“假日经济”？
运用市场营销环境分析的基本观点进行分析。
第三章消费者购买行为分析
【案例3-1】
老年人消费行为分析及企业的营销对策
消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。
人进入老年后，由于生理器官的变化，必然地引起心理上的变化。
研究老年人的心理特征，有助于了解老年消费者的消费心理，有助于了解和掌握老年人消费心理，为企业的营销决策提供依据。
某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施：
1、在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松；
2、在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志；
3、在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星；
4、在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会；
5、在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，若有需要，就送货上门。
6、在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店中店；
7、在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图
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