鞋履设计行业发展概况分析Word文件下载.docx

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即使在2008年金融危机时期,该等快时尚品牌依然保持了两位数的增长率.“快时尚”潮流下,传统的设计工作室已经很难满足大众品牌快时尚潮流下的设计需求,具有量贩式设计能力的设计机构逐渐成为时尚产品设计行业的中坚力量.

中国作为最大的鞋履生产国,在全球化产业分工的背景下,过去长期扮演着OEM生产者的角色,具有众多的鞋履生产厂商及贸易商.一方面,该部分企业设计能力相对缺乏,在产业升级过程中对于外部设计机构有较为急迫的需求；

另一方面中国充足的鞋履生产厂商又为鞋履设计产品的成果落地提供了保障,能够满足大众品牌鞋企在“快时尚”潮流下对于设计成果及时落地的需要.综上,中胤时尚在时尚产品设计的众多细分应用领域中,择选了鞋履设计作为其业务开展的初始立足点.

2、鞋履行业及鞋履设计产业链概况

鞋履作为日常生活必需品,整体行业规模巨大且维持稳定增长；

从产业链角度来看,中国鞋业正逐步从单纯代加工走向自行研发设计、自有品牌的产业链环节和运营模式,产业升级趋势明显.

（1）作为日常必需品,鞋履市场空间巨大

2020-2026年中国鞋履设计产业运营现状及发展前景分析报告数据显示：

作为日常消费品,鞋履消费市场规模巨大.从鞋履市场规模来看,2018年全球鞋履市场规模达到3,812.06亿美元,同比增长4.34%；

预计2019年至2021年,全球鞋履市场规模将以平均4.16%的复合增长率稳定增长,至2021年全球鞋履市场规模预计将达到4,308.65亿美元.从细分领域看,全球女士鞋市场规模约占据全球鞋履市场规模的50%,为最大的细分市场；

儿童鞋的增速高于男鞋市场增速,潜力同样巨大.

2016-2021年全球鞋履市场规模预测

从行业生态的内在变化趋势而言,受益于大众消费者对于时尚鞋履的需求日益增长,全球鞋履市场正呈现新的竞争格局：

销售层面在线零售商的快速发展为消费者购买鞋子提供了更加方便、快捷的渠道,极大的降低了鞋履购买的时间成本及交易成本,加速了鞋履从生产到销售的流转速度；

在需求层面,不同收入、年龄层次对于鞋子的功能、设计的多样化需求,促进鞋履市场快速发展.近年来鞋履行业的发展趋势如下：

1）中端和大众品牌占据鞋履市场份额较高

鞋履行业是高度市场化的自由竞争行业,准入门槛较低,参与企业呈现多而散的市场竞争格局.综合考虑目标群体、品牌定位、产品价格及营销渠道四方面因素,鞋履市场可以分为奢侈高端类、中端类、大众类三个市场层次.奢侈高端品牌市场主要由欧美知名品牌所占据,其具有品牌形象突出、价格昂贵、产品线广泛、满足消费者品牌消费需求等特征,品牌代表有Gucci、PRADA等.奢侈高端品牌由于价格高昂,所面对的消费者细分群体较小,市场空间总体上不如

中端及大众市场.

中端类市场主要以中端品牌为主,市场容量大且未来潜力可观.该层次市场参与者主要是一些定位于中端人群的品牌商,其兼具的时尚性与舒适性是品牌核心竞争要素,企业的品牌竞争主要集中在研发设计技术、供应链管理、渠道建设管理、营销策略等方面.在“快时尚”潮流风向下,“时尚、多款、少量”逐渐成为中端鞋企抢占市场的经营新趋势,设计能力越来越成为其重要影响因素,中端类品牌代表有CCC、LadyStork、Deichmann、百丽、星期六、KISSCAT等,是近年来鞋履品牌的主要发展领域之一.

大众市场企业呈现多而散的竞争格局,面对的人口基数最大,市场容量巨大.大众市场消费者主要关注产品实际使用价值、外观、舒适度、性价比等,对价格敏感程度高而弱化对品牌的关注.由于消费者对于价格和舒适性敏感度较高,大众市场商品兼具舒适性和经济性,近年来随着消费升级对于设计、时尚的追求也日益提升,由于面对的消费者基础大,多样化的消费偏好也对鞋履企业的设计多样性提出了挑战.同时,成本体系的精细管控与规模化的人工效能提升,成为大众市场企业竞争中最为重要的因素之一.

2）“快时尚”趋势加速鞋履市场迭代

随着现代生活节奏的加快,追逐时尚、追求健康已经成为一种社会现象和消费文化,追求时尚与健康是鞋履消费升级的主流趋势,鞋履企业在产品设计、工艺流程等环节,除了考虑鞋履传统的基础功能外,更加强调贴近流行元素和鞋履产品的功能性,以契合鞋履消费升级特征.

鞋履消费观念的新旧对比

“快时尚”已经成为鞋履行业显著的风格趋势,其具有快速周转、高附加值、高有效供给、低库存等特点.“时尚、多款、少量”逐渐成为鞋履企业抢占市场的经营新趋势,这要求企业具备很强的市场快速反应能力,如快时尚代表ZARA,其从鞋服款式设计到零售终端销售只需两周时间.对于品牌商而言,产品的快速上市既能保障企业收益的最大化同时也保证了产品的独特性,从而降低被竞争对手抄袭的可能性.鞋履行业的“快时尚”发展趋势,一方面在相同周期内要求上新更多的鞋履设计款式,另一方面要求设计时效及设计成果的落地效率提升,从而对于鞋履设计提出了更高的要求.

3）细分领域来看,女鞋市场规模占比最大、款式需求多、消费频次高；

童鞋市场需求可观,增长迅速

女鞋市场方面,女鞋市场规模占据全球鞋履市场规模的50%左右.女性人口基数以及女鞋相对高频的消费特征导致全球女鞋市场规模巨大,且保持稳步增长态势,是推动全球鞋履行业增长的重要细分市场之一.按女鞋市场规模占全球总鞋履市场规模的50%测算,2018全球女鞋市场规模达1,906.03亿美元,2021年将达2,153.33亿美元.女性的鞋履消费购买行为更易受鞋履本身的美观度、品质、时尚等的影响,对单一款式的粘性低,款式需求多,市场空间大.童鞋市场方面,2018年中国15岁或以下儿童数量为2.5亿人,童鞋市场消费需求巨大；

另一方面,受益于2015年国家对二孩政策的全面放开以及人们对孩子服饰质量的关注和需求,对童鞋市场的长期利好,行业呈现飞速发展的态势,童鞋市场容量不断扩大.中国童鞋消费呈现稳步增长的态势,童鞋人均消费水平不断提高.

2018年中国童鞋市场消费额达到583.56亿元,同比增长9.76%,潜力巨大.

2012-2018年中国童鞋销售额情况

（2）鞋履设计产业链概述

1）鞋履产业价值链分布

鞋履产业链包括鞋履研发设计、生产制造及品牌渠道运营等环节,研发设计和品牌渠道运营占据整个产业链的高端,经济附加值最高,生产制造环节位于产业链最底端,是低附加值环节.对于衣服鞋包饰品行业总体而言,其产业价值链一般的利润分配结构一般是：

研发设计占40%左右,生产制造占10%左右,品牌渠道运营占50%左右,该价值链环节总体适用于鞋履,鞋履产业“微笑曲线”的情况详见下图.

鞋履产业价值链分布图

2）“快时尚”潮流及产业分工催生规模化鞋履设计公司

随着近年来大众消费者审美需求的提升,传统大众品牌鞋企的同质化产品难以满足消费者多元化的需要,“快时尚”趋势对鞋履设计提出了设计翻新快、款数多、符合潮流的新的要求.传统模式下品牌鞋履企业内设的设计团队及小型设计工作室已然无法应对上述行业发展情况,除具有强大资金实力的企业可逐步培养自身设计团队外,更多的中端及大众鞋履品牌商可借助设计外采的模式,在激烈的竞争中保持并提高核心竞争力,因而设计外采已经成为大众鞋履企业的发展趋势.专业鞋履设计公司既可以服务于大型鞋企以降低其创新成本又可以稳定地为中小鞋企提供专业化设计服务,以规模效应提高产业创新投入效率.

3）专业设计企业的设计赋能可引领产业升级,有利于中国提升传统鞋履制造产能

以中国为代表的新兴经济体,在全球化产业分工的背景下,过去长期扮演着OEM生产者的角色.但是随着中国劳动力成本的加速上涨,传统制造行业呈现逐步向东南亚、南亚地区转移的趋势,外部环境的变化提高了自主创新的紧迫性.专业设计机构的出现,在产业升级背景下,可通过输出设计提升传统鞋履制造产能,化解其存在的生存和发展问题：

一方面,鞋履制造业长期发展积累的产业链集群优势为行业企业的研发设计提供了大批量运用及落地的技术工艺基础；

另一方面,广大中小鞋履制造企业、贸易企业可通过购买专业设计方案提升产品竞争力,巩固市场份额.

（3）鞋履设计的市场规模预测

2018年全球鞋履市场规模为3,812.06亿美元,按研发设计环节占鞋履价值链利润比为40%左右计算,2018年全球履设计行业的理论市场价值容量为1,524.82亿美元左右,其中女鞋设计市场容量达762.41亿美元左右,预计至2021年全球鞋履设计市场容量预计将超过1,700亿美元.

3、鞋履供应链整合行业

鞋履生产企业对于设计款式的理解是鞋履设计产品能否实现成果落地的关键因素,因而部分客户除了采购行业企业提供的设计服务外,还委托行业企业进行组织生产,以确保设计成果的完整呈现.针对上述情况,行业企业通过整合上游鞋履生产厂商,通过质量管控、生产监督等方式向客户提供鞋履供应链整合服务,确保客户所选择的设计成果最终转化至具有商业效用的终端消费品上.中国作为全球最大的鞋履生产国,具有专业化、精细化的鞋履生产能力.近年来,全球鞋履产量基本维持在230亿双以上,2018年全球鞋履产量达到242亿双,其中中国鞋履产量约为135亿双鞋,占全球鞋履产量的50%以上.

2013-2018年全球鞋履产量走势图

中国自承接国际制鞋业产业转移、成为世界制鞋中心后,一直是全球最大的鞋履生产国,从2009年到2018年,中国鞋履产量基本稳定在130亿双以上.

2011-2018年中国鞋履产量情况

目前中国鞋业呈现产业集群式发展状态,主要集中在华东、华南、西南地区并形成了四大制鞋基地为代表的鞋业集聚格局.温州、东莞、晋江、成都等地是中国制鞋业发展最早也是最发达的产业集群区,其中东莞等地主要为高档鞋履代工,温州主要生产中档及大众品牌鞋履,成都主要集聚了女鞋鞋企,晋江则以运动鞋为代表,“四大鞋都”经历了二十多年的品牌代工制造,积累了丰富的OEM经验,在鞋履生产环节具有较强的竞争优势.

4、图案设计行业简述

现代时尚产品设计已经由过去的“形式追随功能”单纯的功能主义,转变为“形式追随情感”,成为提高生活质量及生活品位的一门艺术.人们对生活兴趣和审美观的变化,以及人们对产品的外观情感化的强烈趋势,使企业和设计师对产品外观图案设计日益重视.市场需求的各种区别按年龄、性别、文化、价值观划分目标市场是现代企业的新策略,其中产品图案作为一种可以最为明确表达产品定位的功能要素,具有至关重要的使消费者认同其附加值的效果.图案设计的应用领域相当广泛,如包装设计、服装设计、平面设计、广告设计以及室内空间设计等都与图案设计息息相关.

在过去五年中,全球图案设计市场保持着年均3%的行业增速,2018年图案设计市场规模已经达到456亿美元,而根据预测,未来五年,图案设计市场仍将保持3.4%的行业增速并在2023年达到540亿美元的市场规模.从国内视野出发,随着中国经济的发展及产业结构的调整,企业对于产品的图案设计重视度日益提升,图案设计市场逐渐兴起,国内已经出现了知名的图片设计师社区如视觉me、站酷网等并获得了一定的发展.

二、行业竞争格局

1、行业竞争格局

（1）鞋履设计行业竞争格局

截至2019年末,全球拥有鞋履制造企业在6万家以上,鞋企数量众多而集中度较低,全球前三大鞋履制造企业的营业收入合计占比不到整体行业的5%.而鞋履设计由于市场空间较大,行业较为新兴,目前形成规模化设计能力的独立专业设计企业较少.鞋履设计行业的参与主体主要是四类：

1）品牌鞋履企业内部的设计部,一般不对外提供设计服务；

2）提供规模化、量贩式设计服务的专业鞋履设计企业；

3）小型鞋履设计工作室或独立设计师,仅提供定制化设计服务；

4）部分具备基础设计能力的ODM生产厂商.

目前,行业内的竞争格局呈现如下特征：

1）高端品牌主要以内设设计部门为主,结合小批量的外采设计

随着科技的发展,鞋履尤其是女鞋对于美观、潮流、舒适及功能性的关注度提升,鞋履设计已经成为鞋履品牌商的主要竞争优势,因此大部分高端奢侈鞋履品牌均保有内设的设计部门,掌握核心的设计能力,以在每一季度的时尚把握上占得先机.但是随着时尚潮流变化趋势加快,把握流行趋势的难度与成本越来越大,加之大型鞋履品牌通常采用多品牌或者多产品线策略,对于设计款式的需求进一步提升.为实现创新的经济性及增强自身的风格多样性,部分高端品牌商会小批量的采购外部设计款式作为内部鞋履设计样式的补充.

2）第三方设计平台数量众多,但多为小规模企业

虽然产业分工等因素早已催生从事鞋履独立设计的个人或企业,但多由单个或者数个设计师共同成立的小规模设计工作室为主,主要满足个性化、定制化设计需求.如在中国温州、东莞、晋江、成都等鞋业生产基地均有不同数量的从事鞋履设计工作的个人或企业,但该等鞋履设计机构主要依靠设计师本人的经验及对时尚潮流的把握,每个设计师均有不同的设计风格,因而该等小规模设计工作室或者鞋履设计企业较难形成规模效应以满足快时尚潮流下量贩式的设计需求.

3）OEM生产厂商逐步向ODM生产厂商转型,但专业性有所欠缺

以中国为代表的新兴经济体的鞋履企业,在整个鞋履生产链条的演进过程中,长期扮演者OEM生产厂商的角色,通过代工获得附加值较低的生产收入,随着对鞋履行业认知的加深及转型升级的压力,部分OEM生产厂商逐步向ODM生产厂商转型.但该等厂商通常仅具备基础设计能力,设计的潮流性及规模性难以达到,专业性有所欠缺.

4）具有量贩式设计能力的专业设计机构优势明显

专业化鞋履设计企业拥有规模化的设计师团队和流程化的设计体系,能更好的把握时尚潮流趋势、紧贴市场,可根据时尚潮流和客户需求提供风格多样且数量众多的设计款式,为鞋履企业以设计进行区别化市场竞争提供有效支持,减少企业前导时间,更好的适应“快时尚”趋势.因此,越来越多的品牌鞋履企业选择将设计环节外包,或将对外采购设计服务作为内部设计的补充,保证其产品风格和流行元素的多元化,具有量贩式设计能力的专业设计机构优势明显.

（2）鞋履供应链整合业务竞争格局

中国鞋履生产行业发展成熟,鞋履制造企业数量众多、集中度较低,行业竞争较为激烈.

（3）图案设计行业竞争格局

全球图案设计市场是一个完全竞争市场,截至2018年全球至少有40万家图案设计相关的企业（不包括众多独立设计师及非全职的兼职设计人员）.整个图案设计市场呈现两级分化,设计复杂程度不高的初级图案设计主要由图片供应商提供,如国外的图片供应商Shutterstock、Getty,国内与之类似的视觉中国、站酷网、视觉me等,均以海量的图片为设计基础经过简单的整合设计形成图案设计产品；

高端图案设计市场则基本由著名的设计公司把握,该市场主要针对奢侈品、高端数字产品提供商标、品牌或者其他营销图案为主,对于区别度和先创性的要求较高.由于国内图案设计行业仍处于发展期,国内图案设计企业规模较小,暂未形成剧烈的市场竞争情况.

三、影响行业发展的有利和不利因素

1、有利因素

（1）经济持续健康发展为行业发展提供良好宏观经济环境

根据世界经济形势与展望2020,2019年全球经济增长率为2.3%,保持稳定的增长态势.中国宏观经济总体上保持平稳运行,2019年中国国内生产总值99.09万亿元,按可比价格计算,比上年增长6.1%.国民经济稳中向好,经济活力、动力和潜力不断释放,稳定性、协调性、可持续性明显增强,实现了平稳健康发展.

随着中国经济的稳定增长,居民收入水平的持续增长.城乡居民可支配收入提高了消费者购买力,消费需求和消费层次不断提高,下游消费市场的稳定增长为鞋履产业、设计行业的快速发展奠定了良好基础.全球以及中国经济的平稳增长和居民生活水平的不断提升将为鞋履设计行业的市场经营提供重要的基础支持.

（2）国家经济结构调整和产业政策的支持

目前,中国经济正处于降投资、促消费、调整产业结构、提升增长质量的关键时期,原先粗放型的经济增长模式已经难以维继,转而采取集约型的经济增长模式,致力于推动制造业从“中国制造”向“中国创造”和“中国智造”转变,注重高技术含量、高原创性、高附加值.受此影响,中国的鞋履产业也发生了巨大变化,大型鞋履品牌商纷纷设立设计研发部,市场上独立设计企业以及鞋服设计工作室的数量也开始逐步增加,鞋履类相关发明专利、实用型专利和外观型专利数量持续增长.与此同时,国家出台相关政策鼓励支持产业结构调整,从而极大的推动鞋履设计行业的发展.

为加速推动生产性服务业与现代制造业融合,2010年8月,工信部、教育部、科技部、商务部、国家知识产权局等联合发布的关于促进工业设计发展的若干指导意见指出：

工业设计的核心是产品设计,广泛应用于轻工、纺织、机械、电子信息等行业.工业设计产业是生产性服务业的重要组成部分,其发展水平是工业竞争力的重要标志之一.大力发展工业设计,是丰富产品品种、提升产品附加值的重要手段；

是创建自主品牌,提升工业竞争力的有效途径；

是转变经济发展方式,扩大消费需求的客观要求.为落实国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要和中国制造2025,由“轻工大国”向“轻工强国”转变,2016年8月,工信部编制的轻工业发展规划（2016-2020年）明确：

要明显增强创新能力.轻工领域重点行业规模以上企业研究与实验发展经费支出占主营业务收入的比重超过2.2%,以企业为主体的技术创新体系进一步健全,制造模式、管理模式、商业模式和服务模式创新加快推进.

此外,2016年8月中国皮革协会和各地方皮革商协会发布的皮革行业发展规划（2016-2020年）也提出十大发展目标,要不断提高研发设计创新能力.规模以上企业研究与试验发展（R&

D）经费投入强度年均增长10%以上,大幅增加专利数量,建立以企业为主体,市场为导向,政产学研用相结合的创新体系.

（3）时尚产业快速发展,流行趋势变化加快,鞋服时尚产业市场广阔

随着经济发展和消费水平的提高,消费者对于时尚产品的需求日益提升.2018年全球时尚行业市场规模达到了2.11万亿美元,同比增长4.8%；

其中,运动服装和鞋履是2018年期间在全球时尚行业中增长最为明显的门类,销售额达到了3,293亿美元,约占到2018年全球时尚行业销售总额的15.62%.儿童鞋服紧随其后,2018年销售额达2,181亿美元,同比增长5.24%,约占全球时尚行业销售总额10.35%.随着信息化的发展和供应链能力的提升,加快了商品周转速度,促进了“快时尚”潮流的出现.如此,市场需求的变化也对企业的研发设计能力和研发设计速度提出了巨大的挑战.为了应对市场变化,许多大型快时尚鞋企通过招募更多研发设计人员、加快行业资讯收集、建立标准化的研发设计数据库等方式来加强自身的研发设计能力.对于许多中小鞋企而言,单独设立全方位、多功能、专业化的研发设计团队较为困难,为一些独立的研发设计企业提供了市场发展机遇.

（4）鞋履产业转型升级蕴含广阔市场空间

以中国为代表的新兴经济体,在全球化产业分工的背景下,过去长期扮演着OEM生产者的角色.但是随着中国劳动力成本的加速上涨,传统制造行业呈现逐步向东南亚、南亚地区转移的趋势,外部环境的变化提高了自主创新的紧迫性.

通过外采设计,中国广大传统鞋履中小企业能够提高产品竞争力,有利于化解和提升产能利用率、改善生存困境,实现产业的转型升级.

2、不利因素

（1）设计师人才不足,综合型人才匮乏

中国设计行业起步较晚,行业还处于快速提升阶段,专职从事设计的人才数量较少,尚未形成丰富多样的鞋履设计师市场；

另一方面,中国的设计师培养体系也存在一定的不足,表现在开设鞋履设计专业的高校较少、人才培养与市场需求的脱节以及高端人才培养层次缺失等.从鞋履行业来看,中国的鞋履企业众多,不论是企业数量和鞋履产品的产量都稳居世界第一,但是鞋履设计师资源严重不足,经验丰富又能把握市场需求的综合型人才更是匮乏.

（2）生产要素价格快速上升

中国的鞋履行业主要集中在浙江东南部、福建沿海、广东珠三角地区和川渝地区等,这些区域属于中国的经济发达区域,土地成本和人工成本相对较高.随着中国经济进入刘易斯拐点,中国的用工成本有加速上涨的趋势.与此同时,由于中国的鞋履设计企业的规模普遍较小,又以轻资产为主,难以从传统的银行渠道获得充足的融资,因此往往资金价格也较贵.综合来看,生产要素价格的快速上涨,也对鞋履产业产生了一定的负面影响,继而也会对鞋履设计等产业链中市场的发展带来一定的影响.

四、行业技术水平和趋势、行业经营模式和行业特性

1、行业技术水平和趋势

（1）行业发展阶段

中国的时尚产品设计行业起步较晚,到目前可以分为三个阶段：

第一阶段：

萌芽阶段

20世纪90年代开始,随着中国工业水平的提高,工业产品逐步显现对于产品设计的需求,该阶段所谓的时尚产品设计更多的体现为工匠设计,即制造商从自身理解塑造产品外观,缺乏专业设计人员,设计作品设计度较低.该阶段中国鞋履行业以OEM代工为主要经营模式,缺乏研发设计能力,或依赖品牌商的设计图纸进行生产加工,或简单模仿市场上的款式进行制造销售.

第二阶段：

起步阶段

21世纪之初