房地产品牌知名度分析Word文档格式.docx

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评阅人〔签名〕：

2021年5月15日

摘要

目前，我国房地产业正处于一个飞速开展阶段，随着房地产业的开展，消费者对居住品质提出了更高的要求。

然而，在我国房地产市场上，很多房地产工程的品质不高，消费者的生活方式和身份地位不能得到很好的表达，消费者迫切希望房地产企业的品牌能够很好地保障他们的利益。

虽然消费者越发看重房地产品牌，但我国房地产企业对品牌知名度没有给予足够的重视。

房地产企业普遍缺乏连贯性的品牌策略，未建立起有效的品牌管理架构。

少数知名度高有实力的房地产企业，虽然具有开展品牌知名度的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，不能熟练地整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广，房地产品牌在消费者心目中的形象定位模糊，品牌的市场影响力度还比拟薄弱。

正是在这种情况下，将品牌建设理论与房地产特征相结合，探索房地产企业的品牌知名度建设之路就显得非常有意义。

本文首先分析房地产品牌开展和品牌竞争的大环境、大趋势，并对广州越秀城建地产进行了实地问卷调查，调查包括市场环境、竞争状况、竞争对手、顾客、竞争力等方面的情况。

通过运用市场营销理论、SWOT分析法，对广州越秀城建地产品牌竞争环境进行了分析。

从而总结出影响越秀城建地产品牌知名度开展因素，提高其竞争实力。

关键词：

品牌知名度越秀城建地产品牌策略

Abstract

Atpresent,therealestateindustryisinarapiddevelopmentstage,alongwiththedevelopmentofrealestateindustryandconsumertolivingqualityputforwardhigherrequest.However,China'

srealestatemarket,alotofrealestateprojectqualityisnothigh,consumerlifestyleandcannotgetaverygoodstatusreflect,consumerseagertorealestateenterprisebrandperfectlysafeguardtheirinterests.Althoughconsumersincreasinglyvaluedrealestatebrand,butChina'

srealestateenterprisetobrandawarenessdidnotgiveenoughattention.Realestateenterprisegenerallackofcontinuityofbrandstrategy,notsetupeffectivebrandmanagementframework.Afewhighreputation,astrengthoftheestateenterprise,albeitwithdevelopmentbrandawarenessconsciousness,butthelackofclearbrandconnotationandcompletebrandstrategy,can'

tskillfullyusingvariousmeansofdisseminationintegrationtounitybrandpromotion,realestatebrandinconsumerimage,brandmarketpositioningfuzzyinfluencestrengthisrelativelyweak.Itisinthiscase,willthebrandconstructiontheoryandrealestatecharacteristicsunifies,explorethebrandingoftheestateenterprisedevelopingroadisverymeaningful.Thispaperanalysestherealestatebranddevelopmentandbrandcompetitionenvironment,bigtrendofguangzhouyuexiuurbanconstructionandrealestateonthequestionnairesurvey,includingmarketenvironment,competitivesituation,competitors,customers,competitiveness,etc.Byusingmarketingtheory,SWOTanalysismethodofguangzhouyuexiuurbanconstruction,realestatebrandcompetitionenvironmentwereanalyzed.Thussummarizeddevelopmentfactorsaffectbrandawareness,improveitscompetitiveness.

keywords：

brandawarenessYuexiuurbanrealestateBrandstrategy

3.3.2问题二：

工程品牌与企业品牌之间的协调性不够....................15

1绪论

经过20多年的高速开展，尤其是自1998取消福利分房后，我国房地产行业取得了令世界瞩目的成就，房地产已经成为国民经济的支柱产业。

但由于我国房地产市场的不成熟和不标准，房地产市场蕴藏着很大的危机和泡沫。

为使房地产行业健康、有序、持续开展，国家相继出台了标准市场的法律、法规、条例和方法。

2003年国务院18号令、中国人民银行121号文件、2004年宏观调控、2021年楼市政策、2021年国八条，将会使大批无战略、无品牌、无土地储藏、管理混乱的工程公司被清理和淘汰出局。

房地产行业整合、兼并、淘汰趋势将会不可防止的到来，只有那些理念领先、战略清新、管理有序、拥有强大品牌影响力和号召力的公司才会脱颖而出。

同时房地产行业已经由卖方市场向买方市场转变，和其它买方市场一样，企业的竞争将会是品牌的竞争，房地产品牌的重要性将会日益凸现。

消费者购房日益理性化、需求日益个性化，产品趋于同质化，房地产市场竞争已经由原来的产品竞争、概念竞争演变为品牌竞争。

但中国绝大多数房地产企业缺乏完整、清晰、连贯的品牌策略和完善、标准的识别系统，没有建立品牌管理体系。

大多数房地产开发商只注重具体工程的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，但只能是昙花一现，难以维持长期的品牌效应和领先地位。

少数知名度高、有实力的开展商，已具备品牌意识，但缺乏清晰的定位和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段进行品牌推广能力，因此在消费者心目中的品牌印象模糊不清。

同时由于房地产行业的区域性特点，很多跨区域房地产开发商在塑造工程品牌和企业品牌时陷入了困境，往往是消费者知道工程品牌，而不知道开发商是谁，很难形成品牌积淀和品牌忠诚度。

然而，在我国房地产市场上，很多房地产工程的品质不高，消费者的生活方式和身份地位不能得到很好表达，消费者迫切希望房地产企业的品牌能够很好地保障他们的利益。

虽然消费者越发看重房地产品牌，但我国房地产企业对品牌知名度没有给予足够的重视。

少数知名度高、有实力的房地产企业，虽然具有开展品牌知名度的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，不能熟练地整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广，房地产品牌在消费者心目中的形象定位模糊，品牌的市场影响力度还比拟薄弱。

而本文的目的正是为了结合房地产行业在当今消费市场的特点以及企业所拥有的资源条件，有选择的将品牌理论运用到越秀城建集团实施品牌战略的实践中，通过对现阶段越秀城建品牌战略的分析，使之更加科学、合理，增加其在实际工作中的针对性和可操作性。

从而到达探索一条既能保持开发实力又能不断创新的“越秀城建〞品牌战略，打造一个具有高知名度、高技术含量、高市场份额的让全中国知名品牌。

结合房地产品牌开展和品牌竞争的大环境、大趋势，本文紧紧围绕房地产品牌知名度这一主题，通过绪论、房地产品牌知名度概述、房地产品牌知名度影响因素、品牌知名度的实施以及越秀城建地产案例分析和对策，详细介绍了五个影响品牌知名度的因素以及针对越秀城建集团在实施品牌战略过程中存在的问题而提出解决对策。

从而总结出影响品牌知名度开展因素，提高其未来品牌竞争实力。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或销售者的产品或效劳，并使之与竞争对手的产品和效劳区别开来。

但是，这个定义仅仅只是表述了品牌的物质层面，实际上，品牌更重要的是它的精神层面，前者是后者即企业的核心价值观的外在表现。

品牌是企业综合实力、企业文化、经营模式等综合因素通过长期的市场行为，在消费者心里形成的认同感。

将品牌概念移植到房地产领域，就形成了独特的房地产品牌概念。

房地产品牌是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有方案、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产企业及产品的形象、品质和价值的认知而确定的商标。

其本质是公众对房地产企业及产品理性认识和感性认识的总和。

品牌的构成以及品牌知名度的影响因素是实施品牌建设显得尤为重要。

其中，产品品质、诚信、产品创新能力、效劳能力、工程与企业品牌间的协调这五个因素较为关键。

产品品质即产品质量，质量是一切品牌的前提，房地产莫能例外，产品质量是建立房地产品牌的根底，品牌形象的树立其实是以质量为根基的。

没有以良好质量为根底的品牌，肯定是空中楼阁。

质量是品质的综合性概念，包括工程质量、功能质量、环境质量等等。

一个优秀的房地产品牌应该在住宅的建筑设计、使用功能、配套设施等多方面做到项项优质，只有踏踏实实做好点点滴滴，才能赢得消费者口碑，才能建立品牌的信誉大厦。

诚信不仅是经营企业的核心，也是房地产品牌建设的核心。

品牌的含金量在于诚信，由于房地产业是一个相对年轻的产业，很多开发商缺乏品牌意识，为了赚取最大利润，很多开发商精力不是用在怎样把工程做好而是把很大一局部“精力〞用到别的地方，如中途变更设计、房屋面积缩水、囤积居奇及在销售环节中的种种猫腻，最终目的是不择手段获取最大利润，这一方面引起了很多纠纷及社会矛盾，另一方面也使得开发商在公众心中的地位下降，在竞争日益剧烈的今天，缺乏诚信的开发商也为自己今后的持续开展掘了坟墓。

“做好产品，胜过一切虚情假意〞，把“诚信〞贯穿整个经营过程，是房地产品牌建设的核心。

创新在日新月异的今天尤其重要。

品牌假设是要长久不衰，必须与时俱进。

首先，需从开发理念的创新开始，理念的创新比经营手段的创新更为重要，对于品牌知名度建设更是如此，企业品牌建设之所以能够取得成功，其根本原因在于理念的创新探索和成功运用。

有了开发理念的创新，必然就能带来产品的创新，规划设计的创新、施工过程的创新、新技术新材料的运用、效劳的创新等等，品牌的创新是自身充满活力，不断满足了购房者的消费心理，是品牌在市场竞争中始终领先。

效劳能力是房地产品牌建设系统工程中的重要细节，这绝非应景之辞。

房地产开发涉及的环节繁多，从土地的获得到工程的调研、筹划，从规划设计到方案报批，从施工招标到现场管理，从营销到工程验收，从办理产权手续到售后效劳，房地产开发建设可谓周期长，参与者众其中任何一个环节都可能对客户购置意向产生影响，都可能影响到工程的品牌、企业的品牌，因此开发商必须树立全程效劳的理念，注意各个环节各个细节的建设和效劳，从点点滴滴中树立品牌形象，将企业品牌贯穿于每个工程开发的全过程。

工程品牌和企业文化、企业品牌是相辅相成，互相促进。

由于工程本身附带着很多品牌信息和要素，因而在与消费者交易的过程中，企业以及产品的品牌内涵就得到了有效的传递。

消费者接受了产品，也同时接受了包括产品功能、品质、形态以及效劳等品牌的相关要素，在消费能力不断提高、主动消费意识不断强化的今天，购房者对于房屋产品的评价也越来越多地受到企业实力信誉程度等产品外在因素的影响，甚至在消费选择中，首要的考虑因素是企业的知名度，这样的需求变化对于开发企业来说，提出了更高的要求。

一方面在产品的精细化和优质化程度上进行深度挖掘，以提高产品性能和它的适应性。

另一个方面，要在借助产品介质整合品牌要素，提高差异化认知程度方面下更大的功夫，以满足不断提高的市场需求。

2.4.1有利于降低消费者的信息搜集本钱，防止购置风险

品牌是一种识别系统，它是特定产品和效劳的识别标志，品牌的最终目标就是建立起该品牌与其他品牌的差异性。

这种差异性利于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。

品牌就是承诺，它能传递优良的品质感，获得消费者的信任。

品牌能够帮助消费者处理产品信息，降低消费者的信息搜集本钱〔包括货币本钱，也包括非货币本钱，如时间本钱、时机本钱以及心理本钱等〕。

房地产商品的异质性、长期使用性等特点决定了房地产商品的信息不对称性明显，是一种典型的后验商品。

而房地产品牌是开发企业通过精品物业传达给消费者的一组良性信息，是企业和房地产商品带给消费者的综合形象认知。

这种认知会在消费者做出购置决策时大大降低消费者的决策本钱和决策风险，可以最大限度地降低消费者的信息搜集本钱。

消费者可以依靠工程品牌的市场知名度或美誉度来衡量价值量巨大的房地产商品。

世界著名的庄臣公司董事长杰姆斯.莱汗曾说过，如果你心中拥有了一个了解与信任的品牌，那它将有助于使你购物时能更轻松快捷地做出选择。

随着生活水平的提高，越来越多的消费者正从理性消费走向感性消费，人们在消费过程中越来越注重商品所具有的象征意义和表现能力。

在感性消费时代，消费者开始注重生活质量，敢于追求高品质和形象的产品，并通过有选择的购置自己满意的商品，强化塑造自己的个性形象。

与这种消费心理相适应，品牌消费取代了产品消费。

品牌消费指消费者在购置决策中以选择品牌和品牌满足为第一准那么。

品牌是有个性的，房地产品牌也是有个性的，或代表一种生活方式，或表达较高的文化品位等。

当房地产品牌的个性与消费者个性相对一致时，消费者会认为该品牌是他们生活形象的一种象征性标志，他们会购置该品牌，并希望从中获得消费同种产品的消费者群体的认同，从而在使用该品牌过程中获得一种满足。

获得品牌溢价是绝大多数品牌最直观的价值表达，对房地产也不例外。

消费者一般认为高价位的商品具有较好的品质，反过来，较好品质的商品如果卖较高的价位，消费者也是会接受的。

房地产品牌产品之所以能够支持较高的价位，除去客观存在的某些情感因素外，最主要的是房地产品牌产品常常传达出一种品质优良、能够给消费者提供大量附加值的感觉，让消费者对其产品放心。

房地产品牌产品所表达出来的优良品质以及高附加值，使它具有一般产品难以企及的竞争优势

对于消费者来说，一种购置抉择都具有一定的风险。

当消费者对某一产品产生品牌忠诚之后就会信赖该品牌标识下的所有产品。

只要某品牌的产品质量和效劳质量不出问题，消费者一般都会支持该品牌。

对于房地产开发企业来说，一个新开发的房地产工程进入市场风险是相当大的，而且投入本钱也相当大。

然而，一个拥有知名品牌的房地产开发企业那么可以借助企业品牌的影响来促进新开发的房地产工程的销售，使得工程的销售甚至不需要包装炒作也能取得佳绩。

因为房地产企业品牌一旦形成，就会向消费者传达企业一贯秉承的房屋质量标准、物业管理水平、社区文化气氛等信息。

如果开发商注重的是长远利益，就会努力维护自己的品牌形象，尽量减少因追求眼前利益而有损消费者利益的事。

经过了时间考验的品牌将为开发商提供不断增长的无形资产，也会吸引更多的品牌追随者，从而促进公司新开发的房地产工程的销售。

品牌有自己的独特的风格，除有利于销售外还有利于企业进行细分市场。

企业可以在不同的细分市场推出不同的品牌，以适应消费者个性差异，更好地满足消费者的需要。

一些房地产公司采用多品牌战略对不同的开发工程或对同一工程的不同组团的产品，根据其特性、品质、功能等多种因素开发不同品牌的产品，即进行不同市场细分和市场定位，从而使每个品牌在消费者心里占据独特的位置。

当然根据品牌进行市场细分，在不同细分市场推出不同品牌会增加本钱，而且公司资源分配鱼过多的品牌也会影响公司的经济效益，但是总而言之有了品牌，对不同细分市场就可以有选择性的推出不同品牌，以最大限度地到达顾客满意。

有利于提升企业的融资能力

房地产开发企业通常是以工程的形式提供产品和效劳的，因此自由资金积累速度较慢，时间也较长，在开发新工程和企业扩张规模时，资金也往往成为瓶颈，特别是在经济周期低谷时更是如此。

在这种情况下，如果一个房地产开发企业拥有较高的品牌知名度，那么可凭借其良好的品牌声誉从银行等金融机构处获得资金支持，同时，在与金融机构的业务交往过程中该企业也可以更加有利和主动的地位。

此外，房地产开发企业想要组建股份制企业，到资本市场直接融资，就更要把实施品牌战略，提高企业形象和声誉放在首位。

只有提高企业品牌的知名度，才能够吸引到大量的投资者入股，为企业的正常运转注入资金。

首批获得证监会通过的北京天鸿和深圳金地集团就是这样的例子。

显然，品牌知名度高，特别是具有全国性知名度的房地产开发企业更容易获得这样的时机。

3.越秀城建地产知名度案例分析

1978年广州市设立“住宅建设办公室〞；

1983年“住建办〞改制为“广州市城市建设开发总公司〞，成为广州市最早成立的房地产综合开发企业；

1996年“广州市城市建设开发总公司〞改制为“广州市城市建设开发集团〞。

2002年，广州市城市建设开发集团与越秀企业〔集团〕实施资产重组，成为香港上市公司“越秀投资〞〔香港证券联交所代码0123〕的主体。

“越秀城建地产〞成为更具实力的品牌，成为广州房地产界的一面旗帜。

“越秀城建地产〞总资产210亿元，是资本结构多元化、产业开展多元化的综合性企业。

现有13家行业配套完善并居于专业领先地位的全资、控股公司以及6家联营和参股企业。

公司以房地产开发为主业，以房地产相关产业为依托，历年共开发住宅小区达40余个，其中包括广州市最早开发和实施管理的江南新村小区，为迎接全国第六届运动会和配合广州城市中心向东移的战略而综合开发的占地5.2平方公里的天河建设区，目前广州市最顶级的别墅区二沙岛别墅区，以及“后小康〞人居杰作逸泉山庄和南沙滨海花园。

这些卓越成绩使公司确立了在广州人居建设领域中的领先地位。

。

1983年，市城建开发总公司成立后，从零开始、由小到大，经历了从集资统建到房屋商品化经营，从零星征地建设到小区整体综合开发，从单一的房地产开发到一业为主、多种经营，从小区单一的管理到管理、效劳、经营三结合的历程。

秉承“为城市建设效劳、为改善城市居民住房条件效劳、为繁荣广州市经济效劳〞的宗旨，越秀城建地产参与和见证了广州市城市建设的大开展，开发足迹普及珠江两岸，先后开发和建设了天河、广源、二沙岛、江南、麓湖、水荫岗、黄石、同德、从化逸泉山庄、南沙滨海花园等40余个住宅小区，这些卓越成绩使公司确立了广州人居建设泰斗的地位。

[江南新村]

经过成片综合开发建设，江南新村取得了极大的成功，现已成为海珠区最繁华的商业中心和环境优美的居住区。

江南新村，不仅作为一个名词在广州家喻户晓，而且“新村〞作为城市建设的一个崭新模式，被更多的开发商仿效，引发了广州市住宅建设的“新村〞效应。

江南新村使“城建总〞一举成名，得到了社会的广泛认同和政府的信任。

[天河建设区]

“城建开发人〞按照广州市的总体规划和小区建设规划，承当了占地5.2平方公里的天河区的大局部开发任务，为广州市城市中心东移的战略做出积极奉献。

经过多年的开发建设，昔日的农田和荒地上而今一座座高楼拔地而起，天河区，一个集住宅、商务、文化娱乐和教育、交通等功能于一体的、环境优美的现代化新城区正散发着无限魅力。

[二沙岛]广州市区珠江上的一个江心小岛，占地112万平方米。

“城建开发人〞按照市政府以“绿、静、美〞为原那么建设二沙岛的总体规划，把这块过去一直未被开垦的小渔村建设成为一个具有较高标准的文化艺术中心、体育娱乐中心和高级住宅综合区。

二沙岛，这颗“珠江上的明珠〞如今更是熠熠生辉。

[逸泉山庄]

　　位于从化神岗镇的逸泉山庄是城建越秀地产投资开发的首个大型郊外别墅楼盘，规划总面积是3500亩，山庄毗邻风景秀美的流溪河，自然环境青幽迷人，交通便利。

逸泉山庄自2000年起开始建设，充分利用从化地区旅游度假的天然资源和青山绿水的田园风光，引入“后小康郊区住宅模式〞理念，充分表达小康之后的现代城市人所追求的自由、安逸、闲适及“天人合一〞的理想生活境界。

　[南沙滨海花园]

　　南沙滨海花园位于广州市南沙区，南沙岛的西南部，地处珠江出海口，是集海滨生活、住宅、休闲、度假、餐饮、娱乐、生态、观光、知识创新、文化交流和海滨商务于一体的滨海生态居住中心。

是目前南沙地区最具规模的大型房地产工程。

从2002年开始一期“阳光海岸〞的开发建设，至2021年，公司将陆续建成二期水晶湾、三期、四期别墅、高层、综合楼、商业街〔广场〕及七期南沙商务区一期等一批住宅和商业工程；

此外，五期五星级酒店和高级酒店式公寓、六期中央商务区写字楼亦将相继开工建设。

东站水景瀑布广场]（天河飘绢）

　　广州东站水景瀑布广场位于广州新城市中轴线上，北接火车东站，南临中信广场，占地面积47公顷，是越秀城建地产以巨额投资承建的一项重要的城市形象工程。

东站水景工程采用了最先进的建筑技术和工艺，仅用半年多的时间就建成，堪称“高质量、高速度、高品位〞的艺术精品。

在第七次羊城八景评比中，成功跻身“新世纪羊城八景〞之列，享有"

天河飘绢"

的美誉。

[珠江新城西塔超高层建筑]

珠江新城西塔超高层建筑，是广州市21世纪CBD珠江新城的全球地标性建筑之一，建成后将成为华南地区最豪华、最舒适、最尊贵、最平安的集办公、金融、酒店、商贸、会务、观光和娱乐于一体的现代城市建筑综合体，成为广州城市新天际线的核心局部，向全世界展示广州的风采。

工程总建筑面积为44.8万平方米，地面以上103层，地下5层，楼体高度达432米

越秀城建未来开展

　　目前，越秀城建地产正在大力推进从房地产开发到房地产开发和商业地产经营并重的战略转移。

2006-2021年，越秀城建地产将累计投入资金210亿元，方案开发建设总面积到达500万平方米；

重点开展房地产高端产品、专业市场与酒店连锁业；

重点打造天河、流花、珠江新城和南沙