购物广场整合推广方案Word格式文档下载.docx

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（二）临清当前经济状况及分析

临清作为一个相对经济比较落后的城市,其主要产业结构依然是第二产业,约占总经济结构的60%,第三产业超过第一产业所占经济比例。

这说明临清的商业、服务业比较发达,与临清地处大运河边上,自明清以来形成的经商与藏富于民形成的传统分格不开。

临清当前的经济结构仍处于传统的以自有生产资料的初步加工及高污行业为主,由于这些行业竞争压力相对比较小,人们的收入水平不高但比较平稳,而且许多生产资料直接来自于农村,因些农村人口的消费是整个城市消费的重要组成部分。

同时临清的地理联系鲁、鄂两省,与外界交通相对便捷,如果运作成功,有可能成为物流中心,但当前这种地理位置的辐射力还没有显现出来。

（三）临清商业现状及分析

临清人自古就有经商的传统,人们的商业意识比较浓厚,也比较精于经商之道。

但当前临清的商业水平比较一般,城市的商业设施主要以临街商铺为主,经营上主要是各自为政,这可能与临清传统的经商历史模式根深蒂固有关。

临清当前有集聚效应的商业主要以商业街形式是几大批发市场。

能够说临清当前没有真正意义上的大型商场,当前人们的购物活动还比较简单,只是因为需要买什么而购物,没有能将购物与休闲、娱乐等联系起来。

但这种意识在人们心中一定存在,只是没有一家能具有这种功能的商场来唤起她们的这种意识。

这种需要我们项目做一些市场和消费习惯引导者的工作,随着社会的快速发展,体验经济将很快从一、二线城市向三、四线城市扩展开来。

就当前来看,在临清许多临清人包括下面乡镇人员都会提出去逛街,但临清当前却没有一条真正可逛之街,没有一个能留住人的商业中心。

体验经济必要引起临清商业经营模式的革命,我们的项目就将成为这场革命的领导者。

（四）项目周边环境分析

万嘉购物广场地处临清市的商业中心,周边各种门头林立,原先这里是临清最繁华的商业地段,但如今这一地位有所动摇,也正是因为这里缺乏新的商业看点。

本案地理位置的优越性能将为将来商场的经常带来足够的人流外循环,商场经营的重点将是如何将这种外循环变成真正的人流内循环,变为强大的消费能力。

当前周边浓厚的商业氛围也是临清商业竞争最激烈的地块,其竞争也将非常大,如果不能真正做到差异化,其经营风险将非常大。

（五）结论

经过以上的几点分析,我们能够得出以下几个结论:

1.商业地产在地产开发项目中所在的比重越来越大,但真正运作好,成为一个真正意义上的商业项目而不是开发商的一个利润点,还有许多工作要做,无论是产权式也好,出租、自营也罢,商业运营管理是其成败的关键。

2．临清的经济虽然不算发达,但商业氛围相当浓厚,只要合理引导,其前景将十分看好。

同时临清人这种传统的经商意识,让她们对商业有自己的独特的理解与认识,她们对商业产品的认识更加理性,更加成熟。

这种理性与成熟要求我们无论是将来自行经营还是只售不论都必须从商业的高度来进行前期的产品规划、招商的业态布局及后期的商业管理。

同时只要我们对我们的一流的商业运作理念有着很好的、切实可行的分析,很快也能得到市场的认同,也就能增强她们对项目投资回报可行性的信心。

3．临清需要一场商业模式的革命,而我们需要作的正式这个商业革命的摇旗者。

临清虽然有着传统的经商意识,但整个临清的商业水平还很低级,从商业行态上看还只是以商铺为主要形式,所有的经营还是独立开发,没能真正发挥各种业态良好组合后的集取效应,没有能从精神的高度解决购物问题,这与现代人的精神需求不断增长的趋势是相违背的。

同时我们看到临清的商品水平也比较低,主要是三、四流产品,而像二流、一流产品的消费很多消费者会选择在济南、聊城来满足,这种商业的外流现象也正说明了临清当前的商业形式是不满足不了临清人的需求的,一场商业的革命是必然的,而这场商业的领导者应该是一家在临清有实力的地产企业来发起。

我们做场革命不但仅是为了项目的卖点的需要,更是提升开发商品牌的需要。

4．品质的差异化将成为项目从周边众多商业设施中脱颖而出的关键所在。

在当前临清各种专业市场很多,但她们总体的区别只是所处的地理位置不同,所在的商圈不一样,没有能真正从品质上与经营上将产品提升一个档次。

当前来说她们之间的竞争还只是低级的产品竞争还价格竞争。

在本案的周围有传统的商业设施,还是老的商业街、及大量的门头。

她们的租金水平及售价在当前临清来说虽然较高,但较本项目的心理价位来说依然显低。

如果我们不能从根本上同她们区别开来的话,我们所面临的价格压力将十分巨大。

而我们要做的就是从经营理念上将我们的项目同人们传统意识的商业区别开来,用我的方式去对商品的价格进行定位。

5.临清的地理优势的发挥需要一个领导型的物业。

临清虽然说是一个地理位置十分优越的城市,但当前仅仅从商业上来看这种优势还没有体现出来。

这主要表现在两个方面:

一是临清以外的客户群很少到临清来消费,如果她们来了又应该到哪里去消费,这里没有一个出众的购物场所,没有一个能让她们往返的场所。

别一方面,许多品牌如果想经过临清市场来辐射到周边的城市,临清无法提供这样一个环境。

仅仅依靠一家门头,实在太过于小气,进商业街与市场,与许多假冒产品同行,将对品牌造成极大的伤害。

从这个意义上来看,许多品牌放弃了在临清做的念头,也让临清的许多商机没有体现出来。

6、购物将进入体验经济时代。

现代人的生活水平已经不断提高,衡量人生活档次的已不再仅是衣、食、住、行等基本生活要素,一种精神上的享受将成为现代人生活水平的新标竿。

走进一家装修风格极其现代,环境优雅的购物中心,接受销售人员热情而不做作的服务,在这里只有你喜欢与不喜欢的,没有真的与假的以及一流、完善的售后服务系统将会让每一位消费者真正体现到贵宾般的礼遇。

一种集购物与休闲、娱乐、放松、沟通等于一体的全新购物体验将成为将来临清人消费的首先之所。

而抓住这种全新的需求就需要我们提供这样的一个场所。

如果我们的经营没有问题,那消费者对我们的产品、我们的回报就会有更大的信心,就会选择我们的产品作为她们的投资工具。

二、产品篇

（一）产品功能定位

经过对全国商业地产发展趋势的把握,结合考虑临清市经济特色及临清市商业布局,我们将项目定位于:

集休闲、娱乐、购物于一体化的高档的购物场所,一个体现临清人身份的购物场所。

这里既是临清中高收入人群日常生活消费的主要场所,也将弥补项目所在地块属于临清市主要商业区,但休闲场所没明确不足的缺陷。

同时项目所在地由于原有物业功能的局限,项目还将承担如何为整个商业片区留人的功能。

项目应充分考虑车库与车位的建设,以解决项目周边地块没有真正意义上的停车场所的缺陷。

项目自带的小型广场还将承担起为临清市市民提供更丰富的夜生活功能。

另外,临清是许多全国知名的小吃,项目可考虑将来作为展示临清小吃文化的小平台,吸引外地来临清人员到此消费,类似于南京夫子庙小吃。

（二）设计细节要点

项目无论是将来整体租赁还是自营,在前期设计时都应该充分考虑将来使用时的功能要求,充分考虑购物者的实际需求,充分体现未来商场人性化的经营理念。

同时在设计过程中,应充分考虑商场作为集休闲、娱乐、购物于一体化的经营场所,其在生产经营过程中,对环境的一些实际的需要,确保商场成为商家选择的最佳场地,从而降低将来的招商难度。

（三）室外广场

项目作为临清最高档的购物场所,必须充分考虑将来购物者在购物之余的休憩需要。

因此建议在项目的前面建设一块有娱乐和景观的小型广场。

这个小广场既能增加项目的娱乐功能,为项目吸引到更多的消费人群,同时也为将来商场内业户进行产品促销提供必要的场所。

建设这一小广场的必要性从泉城广场能为银座地购带来如此多的消费人群和济南三联商厦门前小广场每到周末都有许多商家在搞促销这一点得到验证。

从当前的实际情况来看,在商场主入口临街已经没有这样的空间了,在商场西北角,如果现有建筑一时无法折除,这样的场所也是不存在的。

当前能够考虑的主要有两个地方,一是一楼电梯的两旁,但这个地方如果考活动的话,对一楼的主要业态珠宝与化妆品的销售将产生极不利的影响。

商场的东面两个次入口处,能够进行小型的促销活动:

如堆头等,但也不宜搞较大的宣传活动。

因此建议在将这一场所放到三楼楼顶上,这里既有较大的场地,同时又能将整个楼面定义为商场的动区,在适应商家促销需要的同时,增强商场的娱乐功能。

（四）车库及车位

当前项目周边虽然有许多商店,但无论是南北道路还是东西道上,都没有足够的停车场所与停车位。

将来在项目正式开业后,肯定会吸引许多开车和骑车前来购物的人群,如果没有足够的车库和车位的话,项目的在功能上的缺陷将会立马突险。

同时项目的经营周期长达几十年,我们还必须考虑十年后,如何有大量的农村人开车进城购物的需求。

因此项目应建设有足够的车库和停车位。

当前项目已规划了很多的车位,但在商场的经营前期,这么多的车位能够无法全部使用,建议将其中一部分临时分割开来,作为经营场所或者仓库。

等随着商场的经营不断扩大,有更多的人驱车前来购物,可将这部分面积再划为车库,同时对车库部分保留经营权,以便在将来对停车收费时取得收益。

（五）业态划分

本项目作为一个大型的购物中心,将来招商对象将会涉及众多行业、各种档次,如何做好业态布局将是使商场成为批发市场般的购物场所关键就在于如何做好的业态布局。

一般来说主力店宜放在中间楼层,这样能确保主力店所吸引的人流的内循环。

对本项目的用地较长,在每个楼层的东北角均较为独立,可考虑每个角落均设小型的主力店,以避免在商场出现经营死角。

具体来说,一楼沿电梯两侧分别设为化妆品和珠宝区,因为这些物品外观华贵,同时深受女性顾客的喜爱,能很快提升商场的档次。

同时这种产品有很多属于冲动型消费品,同时这类产品的品牌依赖性不是太强。

一般来说很多人都是因为看到产品的某种功能或者某种外观而选择了购买,一般购买者不会在商场专门寻找某类品牌。

在这两个区域紧邻之处可考虑设工艺品与小家电专区,这类产品与上述产品有很多的类似性,适合经过较高的暴光率来促进销售。

在一楼的东北角可设为一小型的的手机超市,可考虑引进主力店。

因为这一片区离市场中心较远,如果没有经营特色,一般很难上人。

同时这个片区与外界有两个独立的入品,在经营上具有相对独立的特点,能够考虑设店中店比如协享手机城之类。

二楼主要设男装区（可分为正装区和休闲区）、箱包区以及鞋类专区。

一般来说男性一般不太愿意上过高的楼层,因此男装应放在二楼。

同时考虑在二楼的东北角设一片精品男装区。

之因此这样设置是充分考虑高端消费者在购物时一般喜欢以自我为中心,不愿意与普通的购物者挤在一起,同时她们喜欢直奔主题,为她们开僻专区,将有利于属于她们的购物”特区”,也解决了二楼的经营死角问题。

而普通男装放在人流比较容易到达的地方也有利于适合大众的需要。

鞋类与箱包类产品放在二类主要与这类产品与男装有共性就是功能性要求大于款式要求（女鞋除外）。

同时这类商品的决定权一般有男人所掌握,因此与男装放在同一个楼层

三楼主要设女装与童装。

女性一般来说购物热情高于男性,对楼层的抗性比男性要小,因此女装一般放在较高的楼层。

同时一般童装的决定权也是由女性手中,因此能够将童装也放在三楼。

在三楼的东北角外设为女式内衣专场。

这一区域的偏僻性正好与女性在购买内衣时的私密性要求不谋而合。

四楼室内经营面积不大,可考虑设为家电专区。

在商场的北部招一个家电类的主力店。

这一楼层主要功能属于动区。

楼层的南部为餐饮区,其中可选择一家小的主力食品店,同时设小型的临清小吃城。

这一区域与三楼楼顶相连。

将家电放在四楼也是因为三楼楼顶将来可作空中促销广场,满足家电类商家经常促销的需要。

三楼楼顶除设促销广场外,还可开僻一片室外冷饮区,与室内的餐饮区相映成趣。

同时可考虑在三楼楼顶设一环形电视。

环形电视当前在济南只有百老汇电脑广场有,在聊城地区可能没有。

在三楼楼顶设一环形电视即能为项目销售过程中增加特色卖点,同时也能为商场的经营带来更大的人流,也增加了项目的休闲、娱乐功能。

地下一层现规划为地下超市,当前的规划中有以下几点值得商榷。

1、车库北头两根柱子之间的墙应考为门比较合适。

按当前的设计,在车库北头停车后需要行走60米左右才能找到进行地上一层的楼梯,这对开车前来购物的客户来说是很不方便的。

同时如果北头用于经营或者仓储的话,也需要能直接进入超市。

2、现在的超市入口规划设计将服务台放在超市入口的左边,离存包区太远。

如果将来按这种布局来设计,顾客出问题最多的存包区离服务台有点远,不利于将来的服务。

3、从结账区出来后,应设验货区,但当前的设计中没有体现。

4、地下超市的工作人员,大都为女性加之超市的消费者也是女性占绝大多数,而整个地下室只一个公共卫生间,建议将这个楼层的卫生间两边均设为女洗手间。

同时一层的北洗手间也设为女士专用洗手间。

（六）产品立面及风格定位

建筑物的外观是建筑物给人们的最直接印象,它往往决定了商城在消费者心目中的直观印象。

本项目在外观设计上应最大限度的运用现代符号,建筑立面应富于变化,用色上以暖色调为主,以让项目与周边项目尽快的区别开来。

（七）产品面积定位

本项目的招商对象广泛性,要求我们的产品在面积结合上要有很大的灵活性。

为吸引到更多的普通客户前来投资,我们在面积定位上以20-30为宜。

对于有自我经营需要的客户,可建议其选择相邻的多个铺位,同时要其保证将来经营产品符合业态分布,又服从商场管理。

对于想多投资客户可经过购买多套来满足其需要。

（八）其它细节

在产品定位过程中还应注意以下几个问题:

1、人流的走向,良好的人流走向设计将是商城没有经营死角的根本保证,有利提高项目的整体租金水平。

2、物流的存储及内部运输送。

将来经营过程中,可能有些业主需要将商品在商场附近临时仓储,必须提前为它们考虑仓储空间。

同时如何保证货物在商场内部的快速运输及垃圾及时的处理,预留专门的垃圾清运路线。

3、在商场每层应设有足够的安全出口,并容易发现。

虽然紧急事件发生的频率较低,但充分考虑此类细节将有利于提高物业形象。

三、价格定位篇

房地产是一种特殊的商品,即位置固定,价格最大,使用时间长;

销售往往是一个时期的或者年度的。

房地产价格实质上与国计民生戚戚相关,与企业产品销量和经营利润联系在一起,因此,定价应严肃、应切合实际、符合市场情势,以顾客、市场为中心。

合理定价是市场营销所必须考虑的,但要谨防价格调整的随意性,调价频繁,只会给购房者以错觉,或认为企业定价为不严肃,给购房者有对楼价无所适从,无规可循的错觉。

这反而扰乱了房地产正常的交易秩序。

价格调整过于直截了当,企业经过定价和凋价,预期效果不能完全守现

（一）价格定位包含的内容

万嘉购物广场价格定位应该包括以下几个方面的内容:

一是整个项目的平均售价及各楼层的销售价格。

这是整个价格定位中最主要内容,是核算项目能否盈利的最重要的依据。

确定项目的销售均价是不但仅要考虑项目的实际生产成本,更应该考虑项目所处的周边市场及临清同类型物业的租售价格,综合分析各类比物业的性价比,来最终确立项目的基本售价。

同时经过确定各楼层的不同价格,将不同位置的物业分别定价,已达到差异化的价格定位,保证物业在销售过程中不会出现死角,最终导致项目”烂尾”。

二是项目的定价策略。

由于本项目在临清市场上属于新型的商业地产产品,其它的商业物业只能算是替代产品,但与本项目的产品在本质还是有所区别的,加上开发商在临清市场所处的地位,因此本项目的价格定位策略应该采用领导型价格定位。

即在充分考虑市场的代替物业的售价的同时,主要依据项目自身的实际情况及将来的收益情况进行价格定位。

严格地来说,当前在临清项目具有完全参考意义的项目。

三是确立项目的定价方法。

不同的定价方法将决定项目的价格走势情况,一般来说房地产项目由于开发销售周期较长,项目的产品具有不可替代性及物业的增值性等特点,大部分项目都采用的是低开高走的渗透型定价方法,但本项目由于销售周期相对较短,物业本身在临清属于创新型物业,因此应该采用与之完全相反的撇脂型定价方法。

（二）价格定位时主要参考市场依据

1、出租型物业

项目附近红星路、大众路、老商业街的租金价格为:

（1）红星路:

1.02—2.17元/天/平米

红星路北侧的租金价格要高于南侧的价格,西侧的价格高于东侧的价格。

（2）大众路:

0.4—1.17元/天/平米

大众路南侧的租金价格高于北侧的价格。

（3）老商业街:

0.3—0.4元/天/平米

老商业街的租金价格从红星路向北依次递减。

2、出售型物业

（1）大众路

紧挨三联家电（三层）门头房售价为1600元/平米,面积从200平米——250平米。

腾达家电南侧路南120平米（二层）门头两年前售价为1200元/平米。

亚太家电商城由宏业房产开发公司1年前开发,当时定位为家电城,消化较快（基本没做广告）,当时售价为2100元/平米（三层）,天桥商贸城沿大众路门头当前已全部售空,两年前售价为2380元/平米（三层、四层）。

（2）红星路

贵和商业街（二层）门头最早1800元/平米,去年5月1日后上调200元/平米,外部门头（四层）3000元/平米。

（3）新华路

新东方购物广场,当前临街（二层）为4000元/平米,三层已整体出租,租金为0.84元/天/平米,基本快售完,售价为2100—2400元/平米。

四层已全部售完,售价为1880元/平米。

五层以销售80%,售价为1750元/平米。

市内商业街（二层）以销售50%,售价为2490元/平米。

（三）成本定价

总地价15000000元

总建筑面积26000平方米

每平米工程造价1150元/平方米

工程总造价2990000元

总直接投入34900000元

其它投入（按总直接造价10%计）3490000

总投入38390000

毛利润率（包括融资）15%

总利润5758500

模拟总售价44148500

总可售面积2平方米

最低有效均售价．75元/平方米

综合考虑以上两个方面因素,我们确定项目的平均售价应该不低于2800元/平方米,由此确定沿街部分售价为5000元/平方米,一层的销售均价为3500元/平方米,地下一层的销售均价为2800元/平方米,二层销售均价为2800元/平方米,三层的销售均价为2200元/平方米,四层的销售均价为1800元/平方米。

（四）项目的定价方法—撇脂定价法

撇脂定价法又称高价法,即将产品的价格定的较高,尽可能在产品寿命初期,在竞争者研制出相似的产品以前,尽快的收回投资,而且取得相当的利润。

然后随着时间的推移,在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。

结合本项目的实际中来就是前期以相对较高的价格推出部分位置较差的单元以略低于该楼层平均价格进行销售,在项目销售过程中逐渐推出位置较佳的单元进行销售,从表面上看项目的价格是在一直走高,但实际上项目的整体的相对售价是高开平走的趋势。

这样在项目的销售后期,如果确有部分产品难以去化,既然开发商有自已经营打算,这部分单元的经营价值也会更加大。

（五）售后返租操作

售后返租（又称售后包租、售后回租、售后承租）是指房地产开发企业以在一定期限内承租或者代为出租买受人所购该企业商品房的方式销售商品房的行为。

售后返租是指开发企业将所售商品房出售给投资者,同时与投资者签订承租协议,并以承租期间的租金冲抵部分售价款或偿付一定租金回报的一种投资方式。

要做好售后返租工作重点就是做好以下几个方面的工作

1、项目的实际租金水平

商业物业的价值最终是其使用价值来确定的,而体现这种水平的就是项目的实际租金水平。

虽然我们的项目没有考虑出租,但明确项目的实际租金水平也就是确定了将来在经营利润中有多少是由物业的租金所产生的。

在进行返租操作时,每年支付的回报中有多少需要由开发商来支付。

参照当前大众路、红星路等市场的整理租金水平,结合项目的实际情况,项目整体平均租金水平应不低于1元/天*平米左右,每平方米每年的总租金在365元,考虑70%的出租率,每平方米每年收益在255.5元,扣除必要的管理费用按15%计题,每平方米每年均租金约217元,而每平米现售价约在2800元,总租金占售价比例为7.75%。

2．投资回报率及回报周期

参照当前项目的租金水平及市场的平均回报率,我们确定项目的投次回报率为7%,返租期为。

四、目标市场定位篇

（一）消费群定位

1、定位内容:

明确万嘉购物广场的主体服务对象,确定万嘉购物广场的目标消费群。

2、定位原则:

以目标消费者的真实、持久需求定位（参考年龄段、性别比、收入层次、文化层次、消费层次、消费倾向等调研数据）,由于时间关系具体工作尚未开展。

3、定性划分:

经过对临清消费市场的认识,充分考虑临清当地商业市场的具体情况,我们初步将消费群体进行了如下的划分。

A、核心消费群:

临清市区内,约2万消费能力较强的高层收入固定居民消费群,主要需求的消费特征:

业态需求——求综合型、一站式消费场所;

业种需求——百货、食品、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、家私、珠宝首饰、书籍酒吧、茶坊、美容等;

功能要求——购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等;

消费者结构—收入稳定、消费意识超前的上层工薪族和生意人。

B、附加消费群:

临清市区内,除核心消费群以外的普通消费人群约18万左右,其中特别以商场附近约2公里范围内,能方便到达本项目的人群消费频率更高,主要需求的消费特征:

业态需求——一站式、实用型的消费场所;

业种需求——百货、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、珠宝首饰;

功能要求——购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光,她