旅游管理专业毕业论文乡村旅游形象提升Word文档格式.docx
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2013年4月30日
摘要
在我国，乡村旅游几乎覆盖了全国各地，己经成为中国居民休闲、度假的重要方式之一。
乡村旅游无论对于旅游者还是旅游目的地都具有不小的功能和作用。
比如对于旅游者具有放松身心、回归田园、亲子教育等功能。
对旅游目的地有增加村居民收入、有利于乡村形象建设提升、促进乡村文化发展的功能。
本文通过对海口市龙鳞村、嘉乐湖村等具有典型代表性的海口市乡村旅游目的地的实地调查和相关资料的查阅，认为虽然近年来海口市在乡村旅游目的地形象建设方面已有一些相关措施，但是在现阶段仍然存在形象建设缺乏统一规划和引导、旅游产品开发不足、基础设施有待完善等问题。
但是海口市乡村旅游目的地也有着自然环境保存较为良好、交通便捷等自身优势条件，还有海南省支持发展乡村旅游的政策优势。
结合海口市乡村旅游的实际情况，提出了“规划建设层面”和“市场营销层面”两个方面的提升海口市乡村旅游形象的路径，具体包括以下内容：
规划建设层面：
加强乡村旅游目的地形象的协调规划、加强乡村旅游目的地产品和设施建设、提升乡村旅游目的地服务功能和质量；
市场营销层面：
加强广告宣传、开展乡村旅游摄影大赛、将乡村旅游目的地融入影视剧的拍摄、开展多种形式的乡村旅游节，等等。
关键词：
乡村旅游目的地；
形象提升；
海口市；
路径
Abstract
InChina,ruraltourism,coveringalmostallpartsofthecountry,hasbecomeoneoftheimportantwaysofChineseresidentsleisure,vacation.Ruraltourismbothfortouristsortouristdestinationwithnosmallfunctionsandroles,suchasfortouristsrelaxandreturntothepastoral,parent-childeducation.Increasetheincomeofruralresidents,isconducivetotheconstructionofruralimageenhance,promoteruralculturaldevelopmentoftourismdestinations.ThisarticlebyDragonscaleVillage,HaikouCity,KaLokVillagewithatypicalrepresentativeofHaikouCity,ruraltourismdestinationfieldsurveysanddataaccessthatalthoughinrecentyears,HaikouCity,theconstructionofruraltourismdestinationimagehasbeensomerelatedmeasures,butatthisstagetherearestillimagebuildinglackofunifiedplanningandguiding,tourismproductdevelopment,infrastructureandotherissuestobeperfect.HaikouCity,ruraltourismdestinationalsohasagoodpreservationofthenaturalenvironment,convenienttrafficconditionsoftheirownadvantages,HainanProvince,tosupportthedevelopmentofruraltourismpolicyadvantages.CombinedwiththeactualsituationofruraltourisminHaikouCity,thepathoftheplanningandconstructionlevel"
and"
aspectofmarketingtwoaspectstoenhanceruraltourismimageinHaikouCity.Specifically,theyincludethefollowing.Planningandconstructionlevel:
strengtheningthecoordinatedplanningofruraltourismdestinationimage,strengthenruraltourismdestinationsandfacilities,toenhancethefunctionalityandqualityofruraltourismdestinations;
aspectofmarketing:
advertisingtostrengthenthedevelopmentofRuralTourismPhotoContest,ruraltravelDestinationsintofilmingmoviesandtelevision,andvariousformsofruralTourismFestival;
Keywords：
Ruraltourismdestination；
imagepromotion；
HaikouCity；
Path
目录
1、相关概念和理论……………………………………………………（6）
（一）乡村旅游的概念与功能………………………………………（6）
1.乡村旅游概念………………………………………………………（6）
2.乡村旅游的基本功能………………………………………………（7）
（1）对旅游者的功能…………………………………………………（7）
（2）对旅游目的地的功能……………………………………………（8）
（二）乡村旅游目的地形象…………………………………………（8）
1.形象与旅游形象……………………………………………………（8）
2.乡村旅游目的地形象………………………………………………（9）
（1）乡村旅游目的地形象的概念……………………………………（9）
（2）乡村旅游目的地形象的构成……………………………………（9）
（3）乡村旅游目的地形象的特殊性…………………………………（10）
二、海口市乡村旅游目的地形象发展现状及问题……………………（10）
（一）海口市乡村旅游发展现状调查………………………………（10）
1.调查目的与对象……………………………………………………（10）
2.调查方式与结果……………………………………………………（11）
（二）海口市乡村旅游目的地形象建设的问题分析………………（11）
1.形象建设缺乏统一规划和引导…………………………………（12）
2.旅游产品开发不足，基础设施有待完善…………………………（12）
3.形象建设忽视人文资源的挖掘……………………………………（12）
4.管理不规范，服务质量有待提升…………………………………（13）
三、海口市乡村旅游目的地形象的提升路径…………………………（13）
（一）海口市乡村旅游目的地形象建设的条件分析………………（13）
1.乡村旅游目的地外部条件…………………………………………（13）
（1）政策优势…………………………………………………………（13）
（2）交通优势…………………………………………………………（14）
（3）客源优势…………………………………………………………（14）
2.乡村旅游目的地内部条件…………………………………………（14）
（1）自然人文优势…………………………………………………（14）
（2）人文资源优势…………………………………………………（15）
（3）经济发展优势…………………………………………………（15）
（二）海口市乡村旅游目的地形象提升的策略分析………………（15）
1.规划建设层面………………………………………………………（15）
（1）加强乡村旅游目的地形象的协调规划………………………（15）
（2）加强乡村旅游目的地产品和设施建设………………………（16）
（3）提升乡村旅游目的地服务功能和质量………………………（16）
2.市场营销层面………………………………………………………（17）
（1）加强广告宣传…………………………………………………（17）
（2）开展乡村旅游摄影大赛………………………………………（17）
（3）将乡村旅游目的地融入影视剧的拍摄………………………（18）
（4）开展多种形式的乡村旅游节…………………………………（18）
四、总结…………………………………………………………………（19）
参考文献…………………………………………………………………（20）
一、相关概念和理论
（一）乡村旅游的概念与功能
1.乡村旅游概念
现代乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，是工业化与城市化进程的结果。
作为旅游业中的一支新生力量，乡村旅游从上世纪八十年代开始迅速发展，如今已成为大众日常休闲度假的一种主要方式。
在我国，乡村旅游活动出现于20世纪70年代初期，直到20世纪90年代初才迅速发展起来，它几乎覆盖了全国各地，己经成为中国居民休闲、度假的重要方式之一。
关于乡村旅游的定义，国内学者在自己的研究中有许多不同的表述，目前没有哪一种得到普遍的认同，刘渝（2008）在《成都乡村旅游的借鉴与提升》一文中罗列出部分学者的观点：
杨旭（1992）认为乡村旅游是以农业生物资源、农业经济资源、乡村社会资源所构成的立体景观为对象的旅游活动；
肖佑兴等（2001）提出乡村旅游是以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式；
乌恩（2002）认为乡村旅游是在传统乡村地区开展的，以乡村自然环境、风景、物产以及乡村生活为旅游吸引物的，不过多依赖资本和高度技术，较少使用专门接待服务设施的旅游活动形式，并且认为乡村旅游只是农业旅游的一种类型；
王宏兰（2008）指出乡村旅游是以远离都市的乡野地区为目的地，以农村的自然和社会资源作为吸引物，以都市居民为主要客源市场，针对他们回归自然的旅游偏求，满足游客观光、务农娱乐、休闲度假、购物等多种需求而开展的融观赏、参与、休闲、度假、休疗养、考察、修学、科普、美食、娱乐、购物等方式于一体的专项旅游活动。
虽然上述学者对乡村旅游定义的表述不尽相同，但从有关定义中可看出，各学者在乡村旅游的基本特征和内涵方面有一些共同认识：
第一：
乡村旅游活动主要发生于传统乡村地域。
第二：
乡村旅游的吸引物主要是乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化。
第三：
乡村旅游的客源主要是针对离乡村较近的城市人群，尤其是倍感城市生活工作压力及迫希望与大自然亲密接触的人们。
第四：
乡村旅游满足旅游者的是非高端奢华享受的回归自然的旅游需求。
参考各位学者的定义，本文将乡村旅游的定义总结为：
乡村旅游是发生在乡村，满足距离较近的都市人群返璞归真、回归自然的旅游需求的一种旅游形式，以乡村独特的生产生活方式、民俗风情、乡村风光、农业产物为主要吸引物，具有旅游花费相对较低、旅途时间较短、形式灵活受限制较少的特点。
2.乡村旅游的基本功能
（1）对旅游者的功能
乡村旅游是旅游的一种形式，但由于旅游目的的特殊性和旅游期望的不同，乡村旅游对于旅游者的功能与其他旅游形式也有着一些区别。
具体来说乡村旅游对于旅游者具有以下功能：
①放松身心:
这一点是各种旅游形式所普遍具有的功能，但是乡村旅游更为突出，因为它无需花费过多时间费用和精力，而对于长居都市的人们来说，乡村的鸟语花香、风声虫鸣、清新的空气、质朴的乡民无疑都是放松身心的一济良方。
②回归田园：
现在生活在城市的人群，有相当一部分都来自乡村，那里有他们的童年、他们的过去、他们曾经的家，尤其是30岁以上的人群，他们对乡村田园生活有着相当丰富和深刻的感情。
③返璞归真：
一些过惯了都市生活的人急迫的想去过乡村相对简朴，现代化、商业化气息不那么浓重的乡村生活，回到人类较为原始的生存环境和生存模式。
这是一种生活理念的变化引发的一种生活形式的转变，也是乡村旅游功能的一种体现。
④亲子教育:
乡村旅游的旅游者经常是一家老小一起出去，在促进家人感情的同时还能起到一个比较重要的作用，那就是亲子教育。
父母带孩子到环境相对俭朴、生活条件相对原始、更加亲近大自然的乡村走走看看，对于孩子吃苦耐劳的品质、简朴真诚的性格、热爱自然和生活的品格的培养都有着不小的作用。
（2）对旅游目的地的功能
①增加乡村居民收入：
这一点是乡村旅游所应具有的最直接最基本的功能，也可以说是维持乡村旅游不断发展的功能。
不管当地居民以什么样的形式参与到乡村旅游中来，都应该成为乡村旅游的直接受益者，只有这样才能推动乡村旅游持续发展。
②有利于乡村形象建设提升：
乡村旅游的收益无论怎样分配，都会有一部分用于乡村旅游的建设。
不管是用于基础设施的完善、旅游项目的开发，还是用于管理的提升、从业人员的培训，这些都有形或无形的提升了乡村旅游的形象，让旅游者对乡村旅游目的地有更加良好的印象。
③促进乡村文化发展：
旅游是一种文化的交流，也可以说是文化的冲击碰撞。
乡村旅游的不断发展，会直接给当地带来可观的经济收入。
另外，越来越多的旅游者的进入，必然会带来许多新鲜的事物、不同的观念，这便是一个文化的传播和发展的过程。
值得注意的一点就是在乡村旅游的发展过程中乡村应该始终保持自己的原生性、简朴性，不要为了追求发展一味的求新求奇求异却放弃自己最真实的东西而失去了自身的吸引力。
（二）乡村旅游目的地形象
1.形象与旅游形象
形象一词在众多学科里面都有解释，比如文学中的形象泛指文学作品中整个的形象性表现、形象体系、生活图景。
心理学中的形象是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。
从上面的解释来看，心理学中对形象的定义更符合旅游学中的形象。
需要注意的是形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同。
关于旅游形象的概念，何春萍、李萌（2002）在《论旅游地形象建设的内容与方法》一文中指出：
“旅游形象是给旅游者的完整、清晰、亮丽和深刻的视觉识别系统，是旅游产品的外壳，是一种具体而强劲的吸引力，是旅游目的地的展露，是旅游吸引力的集中表现。
”严格来说，旅游形象和旅游地形象、旅游目的地形象在概念上有着不同的表述，但是在实际的旅游中，三者都是旅游者对旅游目的地的感知，可以将其视为同义词。
本文将旅游形象定义为：
旅游形象是指旅游者对旅游目的地基础设施、服务水准、景观认可度等外在感知和内在感受的综合映象。
它可以是旅游者的直观感受，也可以是人们听闻的旅游者对旅游目的地的主观评价。
2.乡村旅游目的地形象
（1）乡村旅游目的地形象的概念
乡村旅游目的地形象包含在旅游形象当中，不过特殊的一点在于旅游目的地是特指乡村。
所以乡村旅游目的地形象可以说是旅游者在乡村旅游过程中，对乡村旅游目的地基础设施、服务水准、景观认可度等外在感知和内在感受的综合映像。
参考何春萍、李萌（2002）《论旅游地形象建设的内容与方法》一文中对于旅游目的地形象的概念，将乡村旅游目的地形象概括为：
乡村旅游目的地形象是指人们对乡村旅游目的地的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。
简而言之，乡村旅游目的地形象是人们对乡村旅游目的地的综合认识和总体评价。
（2）乡村旅游目的地形象的构成
总体来说，乡村旅游目的地形象包含乡村展示给旅游者的一切，具体可将它分成以下几类：
①景观风光：
景观风光是乡村旅游目的地形象最大的一个部分，一个乡村旅游目的地展示给旅游者的自身形象应该首推乡村景观与风光，比如特色的民居、清新的湖光山色、静谧的树林、奇异的植物，这些都是旅游者对乡村旅游目的地形象最重视的部分。
②民俗风情：
民俗风情也是旅游者对乡村旅游目的地形象形成的重要部分，因为它具有较强的吸引力，但是并非所有的乡村民俗风情都是旅游者认同或者可以接受的，所以旅游者对乡村旅游目的地形象的形成反映在民俗风情上人有一些主观能动性。
③基本生活设施：
包括交通、住所、卫生间、指示牌、垃圾箱等。
它们是乡村旅游发展的基本保障条件，也是乡村旅游形象的基本内容。
④民风与管理：
民风与管理主要是指乡村旅游的组织、服务，村民的整体性格和乡村的治安环境等，只有乡村旅游拥有良好的治安环境、热情好客的村民、组织完善的配套服务时，旅游者才能拥有良好的旅游感受，对乡村旅游目的地形象才会有不错的评价。
以上这些虽然在乡村旅游目的地形象中所占的比重不一样，但是都是乡村旅游目的地形象中不可或缺的一部分，因为乡村旅游目的地形象本身就是一个综合性的、主观性较强的认识与感受，所以以上几点共同构成了乡村旅游目的地的整体形象。
（3）乡村旅游目的地形象的特殊性
乡村旅游虽然只是旅游的一种形式，但乡村旅游目的地依然具有自身的特殊性。
这里所指的特殊性是相对于其他的大众旅游目的地来对比的。
旅游的目的无非是满足游客的旅游需求，而旅游需求则是多种多样的，有增长见识、放松身心等，而乡村旅游的目的既不是感受名山大川鬼斧神工，也不是感叹历史古迹的沧桑岁月，旅游者来到乡村，想的就是吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐，与大自然亲近接触，让清新的空气、泥土的气息沁入他们的心脾，扫除平时工作生活的压力与忧扰。
他们希望的就是所到的乡村旅游目的地是一个环境干净整洁、古香古色、清新简朴的地方。
了解了这些，我们才能在乡村旅游目的地形象建设的过程中从旅游者的角度进行思考，展现出更具吸引力的乡村旅游形象。
二、海口市乡村旅游目的地形象发展现状及问题
（一）海口市乡村旅游目的地形象发展现状调查
1.调查目的与对象
为充分了解海口市乡村旅游的发展基本现状和总体水平，以及海口市乡村旅游目的地形象建设的路径及其面临的各种问题，2012年11月至2013年4月间，笔者以海口市龙华区遵潭镇涌潭村、琼山区红旗镇本立村、琼山区三门坡镇龙鳞村、嘉乐湖村这四个乡村旅游目的地为重点对象，分别进行有针对性的实地调查。
以上这四个乡村旅游目的地是海口开发乡村旅游较早的，而且在乡村旅游资源方面也比较有特色，比如遵潭镇涌潭村历史人文底蕴比较丰厚，古建筑存留较多；
本立村自我定位明确，现代农业发展较好的；
龙鳞村以乡村旅游项目开发较多见长；
嘉乐湖村湖光村色十分优美；
前三个乡村同为海口市首届十大旅游名村之一，也可见其在海口市乡村旅游目的地中的代表性，所以选择了这四个乡村旅游目的地为重点对象进行调查。
2.调查方式与结果
结合以上调查目的，本研究主要采取查阅相关资料和实地调查的调查方式。
实地调查中，又运用观察法和访谈法。
主要是到达调查目的地后，通过直观观察找出乡村旅游目的地形象方面存在的不足，还有就是通过与当地居民和前来旅游的旅客进行访谈，从不同的角度来发现乡村旅游目的地形象建设的问题。
本次调查所了解到的以上四个乡村旅游目的地基本情况如下:
（1）遵潭镇涌潭村，是具有800多年历史的古村，人杰地灵，先后有18名学子高中进士举人。
村里古牌坊、古墓群、古官道等保存完好，是海口比较有名的历史文化名村。
旅游者对该村古乡古色的建筑景观印象也比较深刻。
（2）红旗镇本立村是海口市革命传统教育基地、热带生态农业资源，瓜菜种植基地，以其优美的热带田园风光吸引众人。
在游客心中，本立村热带农业发展较好，风光秀丽优美。
（3）三门坡镇龙鳞村也是革命老区，并以优美的环境在海口市乡村旅游目的地中知名度较高，并且开发有龙湖泛舟、湖边垂钓、自助烧烤、乡野棋牌、农家休闲等较为全面的乡村旅游项目。
该村是现在海口乡村旅游目的地中开发较早且旅游项目较为丰富的一个，而且采取了与公司合作开发的模式。
（4）加乐湖村也以其优美的热带田园风光吸引着众多旅游者，并且有着不错的人文底蕴。
优美的自然环境尤其是村前一口70亩水面的塘湖更是给游客深刻的印象。
虽然他们有着各自的特色和优势，但也存在一些相关的问题，这一点主要在下一部分进行说明。
（二）海口市乡村旅游目的地形象建设的问题分析
通过对以上四个具有典型代表性的海口市乡村旅游目的地的实地调查和相关资料的查阅，发现虽然近年来海口市在乡村旅游目的地形象建设方面已采取一些相关措施并获得一定效果，但仍存在一些问题，具体如下：
1.形象建设缺乏统一规划和引导
在海口市乡村旅游的建设中，从整体区域的形象定位和单个旅游目的地的形象建设都缺乏统筹规划和引导，这也体现出当前对乡村旅游发展重视不够的问题。
虽然在促进国际旅游岛建设的政策中有提到促进海南省乡村旅游的发展，但是从大环境来看，省外旅游者来到海南的目的主要是欣赏海景，而热带乡村旅游对于他们吸引力远远不足。
而对于省内旅游者，虽然也有一些不错的乡村旅游目的地供其游玩，但是作为旅游者也可以明显的感觉到海口乡村旅游缺乏政府重视和支持，乡村旅游目的地形象在建设方面也缺乏统一规划和引导。
比如较为典型的是嘉乐湖村，在海口众多乡村旅游目的地中，嘉乐湖村并没有突出的形象定位，虽然无论在自然环境和人文底蕴方面它并不比其他乡村差，但是也没有形成自己的特色形象。
这一点极不利于该村乡村旅游的形象宣传。
2.旅游产品开发不足，基础设施有待完善
在海口市乡村旅游的建设过程中，产品开发不足和基础设施不够完善的问题是比较突出的。
旅游产品可以说是较为缺乏的，旅游者到乡村旅游目的地旅游，除了欣赏田圆风光外，还有就是自行车租借、钓鱼器材租借以及一些水果贩卖，在住宿、餐饮及纪念品方面较为缺乏。
基础设施建设也没有全面进行，为游客旅游提供的保障的基础设施大多是乡村自身的基础设施。
像公共卫生间、停车位、棋牌室、茶室、指示牌等都较为缺乏。
在调查的几个乡村目的地中，只有龙鳞村的旅游项目开发和基础设施建设比较完备，其他几个在这方面就比较欠缺，尤其是住宿方面。
这样的情况对于一个乡村旅游目的地的形象是大打折扣的。
3.形象建设忽视人文资源的挖掘
在海口市乡村旅游的建设过程中，大多数的乡村旅游目的地都着重于自然环境的改造，主要在于满足游客欣赏自然风光和休闲的需求，忽视对于热带乡村人文资源的挖掘。
要想游客看到我们的人文资源，首先我们得自己要重视。
在以上四个乡村目的地中，本立村在这一方面做得相对较好，村里有专门对热带乡村家具进行展示，对革命历史遗存也都进行较好的保护。
但其实人文资源最为丰厚的涌潭村在这一方面并没有实施突出的措施进行宣传。
这使得该村乡村旅游目的地没有能够以人文资源对旅游者形成明显的吸引力。
在形象建设中少了人文方面的内容对于海口市乡村旅游目的地形象建设是非常不利的。
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