药店如何铺货Word文档格式.docx
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“铺货”人员要抓住有利时机来开展产品销售、促销品赠送、广告张贴等活动，要充分发挥自己的推销才能来说服客户接受本企业的产品，还应该及时准确地填写《铺货一览表》。
在实施“铺货”时，有三个重点需要把握：
第一，销售人员应学会如何应对顾客的拒绝。
销售人员经常会遭遇顾客的拒绝，如“不需要，我们已经有同类产品”、“价格高，不好卖”等。
针对这些可能的拒绝，销售人员需要事先想好应对之策，并善于把促销品作为有效的武器来争取顾客的同意。
第二，“铺货率”并非越高越好，而要根据产品档次、性质来选择合适的零售店。
“铺货”既要注重广度，也要注重适度；
选点应分布均匀，尽可能地方便消费者就近购物。
第三，还要处理好“铺货率”与“铺货量”的关系。
对单个零售商的“铺货量”并非越高越好。
如果“铺货量”过大，产品可能会积压货架，给经销商造成产品滞销的印象，反而会影响产品销售。
在“铺货”后期服务阶段，要做到：
第一，让销售人员就“铺市”的实施情况撰写书面总。
第二，请销售人员根据《铺货一览表》安排好电话访问和内容，安排好第二次拜访和第二次供货，以及第三次拜访和第三次供货，并请销售人员认真填好《市场调查跟踪表》。
第三，针对“铺货”效果较差的区域反复进行研讨，重新审定“铺货”思路和方法，确定该区域是“补铺”、“重铺”或采取其他手段。
第四，切实、及时地履行商业承诺，妥善处理商业纠纷。
二、遵循铺货“三原则”
通常，开展“铺货”工作应该遵循以下三条原则：
第一条原则是“费用自负，毛利归他”。
即“铺货”中的各项费用（包括汽车过路费、过桥费、油费、停车费、餐费、饮料费等）可以由企业来承担，销售中所产生的毛利全部归经销商。
第二条原则是“钱账归他，风险归他”。
即货款由经销商收取，赊销也须由经销商同意，“收款单”由经销商保管，“铺货”后所产生的货款风险由经销商承担。
第三条原则是“价位统一，配比一致”。
销售人员执行统一的“铺货”价格，保持二级批发商供应价、三级批发商供应价、大中型零售商店供应价、中小型零售商店供应价的价差，以及促销配比率的一致性。
三、铺货管理“三关键”
1．目标得当
在“铺货”之前，销售主管（主要是指区域销售主管）应制定详细的“铺货”目标与计划，让销售人员有章可循；
同时，还应制定事后评估的标准。
在确定“铺货目标”时，可参考以下“SMART”法则。
S—SPECIFIC（明确）。
“铺货目标”不能笼统，必须具体明确。
如“某一产品只走超市、连锁店及大型批发商，而不采用其它形式的渠道”。
M—MEASURABLE（可衡量）。
如“超市铺货200家，食品专卖店铺货率达到100%”等。
而不是订“大部份”或“大量”等无法衡量的标准。
A—ACHIEVABLE（可达成）。
例如：
某地区只有三名销售人员却要求在半个月内铺500家网点，这可能是一个不切实际的“铺货目标”。
R—RESULT—ORIENTED（目标导向）。
即以“铺货目标来确定奖励标准，引导铺货行为。
在第一次“铺货”时，着重点是“铺货面”而不是销量，考核的主要标准是成交数量（客户数量）。
T—TIMETABLE（时间表）。
连锁超市“铺货”在七月三十日前完成100%。
具体的时间期限必须明确。
2、政策到位
为调动经销商对“铺货”的积极性，企业往往需要制定“铺货奖励”政策。
在制定“铺货奖励”政策时应注意以下几点：
第一，制定完善的“铺货”政策。
“铺货”政策不完善，客户可能会钻政策空子。
如“一箱送1瓶”活动的本意是激励零售商并提高零售店“铺货率”，但有些零售商可能会大量进货以赚取赠品利益，从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加促销成本。
有些企业在“铺货”活动中采取两套不同的政策（如“零售店进一箱送一瓶，批发市场进100箱送1箱”的政策）可能会引起大户的不满。
所以，政策制定不当，好事可能会变成坏事。
最好的办法是执行统一的标准，可以用“进货坎级”来界定活动目标，例如：
如果你的本意是面向批发商，不妨限定进货下限为5箱；
反之，不妨进货上限为10箱。
第二，选择赠品要慎重。
例如，如果“铺市”对象中有批发商，为了防止批发商降价“倾销”，“铺货”赠品以不能兑换现金的礼品为佳。
第三，要避免造成低价出货的印象。
在面向零售商以优惠价实施“铺货”时，一定要注意精确沟通，不要给零售店造成“低价位”的认识误区，否则会给经销商的日后出货工作带来障碍。
第四，增加对经销商的掌控。
多数“铺货奖励”政策是通过经销商来执行的，这可能会引发一个问题：
经销商侵占促销品，奖品没有落到实处。
为此，我们可以采取以下措施：
加大经销商促销配合奖励的额度；
直接把赠品放到产品包装内；
印刷信函，将活动方式以信函的形式发到每一位客户手中以告知其促销内容；
等等。
3、跟进及时
为确保“铺货目标”得以实现，企业应对“铺货”情况进行检查。
事实上，仅仅知道成交客户数量、新产品铺出数量等数字还远远不够，销售人员还需要到市场上去盘点新产品的陈列面。
这样做的主要原因是，在实际销售活动中，经常存在下列现象：
店头已经订货，但是货还没有送达；
或者，订货已经送达，但还没有陈列出来；
或者，订货已经陈列出来，却被放在角落里或最下层的货架上；
或者，企业为吸引顾客而制作的各种陈列材料因销售人员“怕麻烦”而没有得到使用（既浪费了资源，又影响了“铺货”效果）；
如此等等。
实际上，如果顾客看不到产品，铺货就没有多大意义。
因此，企业的销售人员一定要及时对铺货情况进行盘查：
产品是否已经陈列到货架上？
陈列了几排、几列或几处？
是不是已经摆放在了理想的位置上？
……
具体而言，对“铺货”情况进行跟进的内容主要包括以下几个方面：
●“铺货”网点数量是否达到了预定目标？
●大型百货、连锁超市的大量陈列是否已经做到？
●店头对本企业的产品或送货服务有无意见？
●产品和品牌的知名度、美誉度如何？
消费者是否拿到了免费样品或促销样品？
●预定的销售目标达到了吗？
没有完成还是超额完成？
原因何在？
●有无缺货或产品积压现象？
开展“铺货调查”要特别注意征询消费者和店头老板（包括采购人员、现场人员、经销店老板等人）的意见。
由于消费者可能是由于受到广告、赠品或出于好奇心而做出购买决策，所以，销售人员最好能从他们身上了解到一些信息：
为何购买？
试用的感受？
是否会重复购买？
产品有哪些优缺点？
如何做好终端铺货工作？
终端铺货很多业务人员认为是一个简单的工作，无非是将货顺利放到终端实现销售而己，其实终端铺货并非如此简单，要做好、做精终端铺货工作，还需要在铺货工作中做好一下的工作：
一、要灌输与传递产品信息
指在终端铺货时在与终端点负责人在沟通时，通过暗示或语言将自己为何要销售该产品的原因与销售方法传递给终端负责人取得终端负责人的理解与支持，达成进货意向。
同时，将所销售产品的特点、优势、利益点及与竞品的相比的不同之处进行告知，并告诉终端负责人自己所销售产品如何买和介绍产品的技巧与方法，最终实现货辅终端后的快速销售。
二、要了解产品销售信息
在终端铺货时了解产品在销售过程中遇到的问题与顾客的反映以及终端销售好与不好的原因，并对这些原因进行分析，不仅有助于帮助终端铺货工作的改进和技巧的提高，同时通过对销售信息的分析与掌握，还有助于提炼出对终端销售提高与改进的办法，进行有效的推广，提高铺货的达成率。
三、要找对铺货的终端点
每一个终端由于所处的位置，大小和周边消费人群的不同，其所销售的产品就有所不同，有的产品可能在A点销的好到B点就无法销售，也有可能这个产品在小点买的好，到大点却不行，因而根据自己所销售的产品情况，找对铺货的终端点，是做好终端铺货的重要工作，所谓只选对的不选大小，是做好终端铺货的关键点。
四、要消除终端风险
在铺货过程中，我们常常会遇到这样情况，终端由于怕货难买过期造成损失，在接货时有一种防范心理，甚至拒绝进货，针对这种情况，我要求在铺货过程中对终端做好售后服务承诺和退货换物承诺，如我们可以采用留下送货或售后服务电话、名片以及服务承诺书的方法来消除终端防范心理，提升终端进货决心，实现终端铺货。
五、要做好利润控制与铺货密度
利润对终端来讲永远是第一位的，没有利润你的产品再好买，终端也不会买你的帐，因而在铺货工作时做好产品的批零利润空间是重要的，同时铺货终端的密度控制和对终端价格体系维护，也直接影响终端铺货，因此做好利润空间的控制就需要采取相应方法，如铺货终端密度可采取区域放货或间隔放货的方式，避免价格恶性竞争，也可以通过对意竞争者断货或提价供货方式来做证利润和价格的控制，来实现对终端的铺货。
六、要制定好配送周期
终端铺货周期大密，终端铺货数量少，影响业务人员工作热情，工作也会得不偿失，而铺货周期大长，会造成断货，让终端销售热情减少和推销习惯转移，影响再次铺货和后期销售，因而制定好配送周期，是保证终端铺货有续进行的补充。
七、要揣摩客户心理，做好客情
“知己知彼”方能“百战不殆”，在铺货过程中，把握与了解终端客户的心理习性和爱好，是终端铺货成功的第一步，也只有对客户清楚了解，才能在铺货过程对客户进行有的放失，了解其所思所想，做出有效行动，同时在铺货工作中让终端让住你和你过去良好的客情都有助于终端辅货工作的开展，因此铺货过程中要让终端记住你的名字，感受到你的真诚，对后续的铺货工作也有很大帮助。
终端铺货如何做到位
做好ＯＴＣ市场的终端铺货是目前市场发展的必然要求，在这种情况下，药品厂家和经销商应当相互配合，共同做好终端铺货工作。
产品搭配是关键
终端铺货不是一蹴而就的事，需要厂家和经销商不断坚持，共同运作。
所以在药企培训ＯＴＣ促销员时，首先应该让员工形成一个观念：
终端铺货需要持之以恒。
在药品市场上，终端铺货不是单纯哪一方的责任，厂家和经销商都有责任和义务。
其次，终端铺货需要做好相关准备，其中最重要的是产品的合理搭配。
笔者经常听到经销商抱怨：
“不是不愿意铺货推广新产品，而是铺货常常赔钱。
”这其中实际上就存在一个产品搭配问题。
有的员工会问：
“新产品铺货还要搭配什么产品，公司让铺什么产品，我们就铺什么产品？
再说产品应该怎么搭配才算合理？
”笔者以为，就像前面讲到的那样，ＯＴＣ终端铺货不是单纯的新产品铺货，而是要考虑到市场的空白点，有目标性的推广。
所以在终端铺货过程中，厂家有必要适当增添一些高利润产品或流通产品降低铺货成本。
在某些情况下，还可以允许经销商配上其他厂家的高利润产品。
最后，在终端铺货前，员工要选择好路线，最好能把路线固定，这对于今后的铺货也会很有帮助。
四步铺货妙法
在进入ＯＴＣ铺货阶段后，铺货技巧就显得尤为重要。
笔者把这个过程总结为一看，二说，三推广，四整理。
一看，首先是看零售药店的药品货架。
通常经销商由于跟零售商比较熟悉，会采取开门见山的方法，直接介绍新产品，很少细看客户的货架。
其实，在推销前先看零售商的货架，有两个方面的作用：
其一是客户是否已经经营此类药品，是否存在断货现象；
其二，通过看经营产品可以让员工做到心中有数，更好的选择切入点介绍新产品。
然而，在实际铺货过程中，推销员往往忽略了这一点，因此推销中会存在很多问题，一种常见情况是，老板很忙，不管你是在推销新产品还是确实已经缺货的产品（而老板自己不清楚），都会说：
“下次再说吧。
”这样就会造成新产品铺货失败。
更严重的是，这样会给员工造成一种错觉，以为药店确实有货，下一次的推广机会也放弃了。
二说，即根据看货架的情况，销售员找到与零售商交谈的切入点。
笔者认为，销售人员要首先判断该客户是不是有效客户，如果是有效客户，就可以开始介绍新产品。
“说”不是直接跟客户谈论新产品，而是要找一个合适的理由，创造一个适当的环境，为新产品的成功推广增加更多几率。
三推广，即通过与零售商的有效交谈，适当地向客户推荐新产品。
为什么要“适当”呢？
熟悉终端铺货的业务员会明白，很多零售商对新产品存在戒备心理中小企业的新产品更是如此 。
特别是有些厂家在推广新产品后，对客户的承诺没有兑现，让客户有上当的感觉。
所以，在新产品推广过程中跟零售商的交流要得体、适当，绝对不能采取硬推、强推的手法。
四整理，即产品的排面整理以及整理老日期产品或过期产品。
很多员工在推广完药品后，就拍屁股走人。
笔者以为，无论新产品推广成功与否，整理的过程是必不可少的。
整理属于售后服务环节，这对厂家的形象、经销商的竞争优势，都会起到很好的促进作用，对下一次的新产品推广也打下了基础。
高效的产品终端铺货策略
当“渠道制胜，终端为王”成为营销界的经典，终端竞争已经成为企业竞争的焦点，提高终端掌控能力是提高企业市场竞争能力并保持持久的竞争优势的重要途径。
企业和经销商越来越重视终端市场开发与建设，以期通过终端市场的快速启动，迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加强终端市场控制力，提升市场竞争优势。
“几多终端苦，多少商家泪”，随着终端市场竞争的日益激烈，终端的地位被日益抬高，高昂的进场费，使得许多商家们只有苦苦挣扎，对终端既恨又爱，心里是痛骂，脸上却是微笑。
而终端铺货是开发终端、掌控终端的重要步骤，也是最难的步骤之一。
那么如何才能让一个快速消费品成功、迅速、高效地铺向市场，直达终端呢？
本文旨在分析和阐述高效的产品终端铺货策略，以期对企业在终端营销过程中有所参考与借鉴。
一、遵循“一个中心”。
即以“smart”为中心。
在啤酒行业的终端铺货中，无论是业务代表和经销商，大都是很盲从，只为铺货而铺货，达不到厂商的初衷与预期效果。
而“smart”这个中心让终端人员有章可循。
S------specific<
明确>
啤酒行业的终端铺货目标要求不能太笼统、模糊，必须要明确，用什么样的产品什么样的策略达到什么样的效果。
是进终端的商场、卖场还是夜场、酒店等终端店面。
M------mesurabce<
可衡量性>
通过本次铺货，我们的目标是产品在该区域市场上的占有率、覆盖率将分别达到百分之几，一定要量化，制定出每天铺货计划和实际完成量表格。
A------achievable<
可达标>
在前期调研的基础上，要求一线人员在规定的时间段（最好一星期）完成铺货多少家，多少品种。
R-------result<
方向、目标>
春季啤酒终端铺货，我们的目标不是在这段时间内卖多少酒，而是考察零售商的指标达成交数量，有多少终端店接受我们的产品，这才是我们工作的方向。
T--------timeable<
时间表>
由于啤酒这种快速消费品行业季节性较强，因此，终端铺货要求明确时段，讲究速度超出常规，以快制胜，否则极易被竞争对手模仿。
二、终端铺货原则
1.精确调研原则。
“没有调查就没有发言权”，同样，没有前期的细致、周密的调研,终端铺货就很难开展。
调研内容大致包括：
调查该区域市场的零售商数目，以便确定终端铺货的时间和铺货人员数量；
获取竞争对手信息，为制定终端策略做准备；
获取终端零售商的联系方式,以便终端铺货和后期回访。
2.针对性原则：
针对终端的种类、规模、档次，选择铺货的产品品种、档次，确保产品最大限度满足目标消费者需求。
3.及时性原则：
确定终端销售意向，签订销售协议后，就要及时地向终端铺货，以防夜长梦多。
在销售过程中要根据销售情况及时向终端铺货，防止终端断货,影响销售。
4.少铺勤铺原则：
目前终端不能现结，赊欠货款情况非常严重，最好一次不要铺太多货，要采取少铺勤铺的原则，以降低欠账或退货风险。
5.二八原则：
一般来说市场业绩的80%是由20%的终端创造的，27.所以在铺货前期要按二八原则，将80%的精力放在占终端总量20%左右的质量型终端上，即应该将80%的精力和资源放在一、二类终端上，20%的精力和放在三类终端上。
6.品牌带动原则：
选择一个主产品，要求包装、设计上档次，质量较高，制定合适的价位和促销，来塑造品牌形象，以此实现单品突破，在此基础上来带动其他啤酒产品的铺货。
当然，在战略性区域的成熟市场上，我们可利用啤酒的主产品品牌优势，直接铺新品，带动新产品上市。
7.竞品原则：
终端铺货的目的一是为了提高产品的知名度、美誉度和忠诚度。
但最终还是为了实现销售利润的最大化，因此终端啤酒铺货要考虑竞争对手对我们的产品在价格、包装、促销上的跟进与模仿，甚至被竞争对手利用，又要针对竞争对手制定战略性的产品、价位、促销来扼制对手，实现销量最大化。
三、铺货的形式
1.地毯式铺货：
即对区域内所有餐饮终端均纳入铺货对象，目的在于通过市场覆盖率迅速提升，快速提升品牌影响力。
这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的酒类品牌。
如燕京啤酒为全面占领北京市场利用大量三轮车队开展地毯式铺货，见店就铺，见铺必铺，通过铺货率的最大化，迅速提升终端市场占有率。
2.面式铺货：
即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会，提升品牌竞争力。
这种铺货形式适用于中高档品牌入市，如某中高档白酒产品进入某地级市时，选择位交通便利、客流量大的80家B级店作为铺货对象，迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。
3.点式铺货：
即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货，打造品牌“旗舰店”，通过领袖终端影响力，以点带面,提升市场覆盖率。
这种铺货形式适用于超高档品牌,如某洋葡萄酒品牌进入某省会城市，首先选择市内4星级以上酒店20家作为铺货对象，使品牌超级贵族地位迅速树立起来之后，再将铺货重点放到A级店上。
4.打击式铺货：
对于品牌自身实力强大，相对于区域竞争品牌有明显的竞争优势的品牌入市，可以销定主要竞争对手的质量型终端店，在高利润、大促销等利益的刺激下，使产品铺入终端，并通过周到的服务、高效的终端促销快速提升产品销量，在削弱竞争对手的竞争优势的同时，提升自身终端影响力。
5.回避式铺货：
对于目标市场竞争对手品牌实力和终端控制力较强，而自身品牌实力较弱的品牌入市，为防止竞争对手迅速反应进行反击，可采用回避式铺货，即避开强势竞争对手的锋芒，从竞争对手实力薄弱的区域或竞争对手空白或非质量型终端入手进行铺货，最终实现连点成面，层层包围，区域分割的方式，提升自身终端竞争优势。
四、铺货的策略
五、强调四个重点：
1、产品策略上：
终端啤酒铺货，注重多元产品策略，确定产品组合。
重点强调各司其职：
高端产品，树立公司和产品的品牌形象，即使长期不实现达成，只要做好终端生动化，我们的目标就已达到。
终端产品：
要利润、要销量。
无论是包装、设计、价位的制定，促销的执行上都应慎重考虑。
低端产品即战略性产品，目的是扼制竞争，必要时需牺牲这个产品，甚至赔钱，把竟品打下去。
因此，铺货时要用好产品组合，想用一个产品铺终端即树形象，又要销量，还要利润，那时不现实的，也容易被对手跟进，一个产品只完成一个任务即可，各司其职。
另外，在产品组合上，最好是新品与老品结合上市终端铺货。
2、价格策略：
强调“稳中求变”。
用好田径赛马策略。
A、渗透定价：
为了使自己产品比竞争对手更具优势，企业往往参用渗透定价，这类产品是公司的低端的老产品，产品处在衰退期间，采用这一定价，主要是为了打击竟品，提高终端竞争力。
B、撇脂定价：
啤酒新产品的导入，处于生命周期的导入期，J、采用撇脂定价，即掠取利润，又树立了形象。
C、扣价定价：
啤酒业的生产品终端铺货多采用数量折扣定价，多采用买多少送多少的形式。
建议是月底返还，实现二次销售。
3、促销策略：
根据区域的差异性制定促销的多样化，重点强调“投其所好”具体操作如下：
A、对于商场、超市等专业性销售场所，如思达、九头崖等我们采用价格促销。
B、对于夜场、酒店、终端零售点，我们则采用实物促销：
如送冰柜、电动车、大米等。
C、对销售者则采取赠品促销。
D、对于特别大的有要求的夜场、商场、超市等我们则派人员，实现人员促销，因此，促销的形式多样，要求业务员要大胆创新，K、长袖善舞，实现终端铺货最优化。
4、人员管理：
重点加强终端铺货前的培训和过程管理。
行业的差异化决定了工作流程的差异化，加上啤酒行业终端的铺货形式，促销方式、沟通等都存在着巨大差异。
因此加强对人员的培训就显得优为重要。
包括产品的基本知识、企业文化、营销理论、沟通技巧等，还有自信心的建立等知识。
在人员的管理上，我们不仅重结果，更应加强对过程的控制，如店数、店名、铺货品种、铺货量、终端姓名、电话、竞争对手的情况都应用表格的形式列出，列入绩效考核范围，38、直接与业务人员的职位升迁和经销商的返利挂钩。
六、加强三个保障。
在终端铺货中，业务人员和经销商为完成公司的任务，易使用“非常规手段”，使公司利益受损，因此，面对终端铺货应做好以下保障：
1、加强账务管理，保障风险为零（或最小）。
前期终端铺货，促销力度较大，原则上不允许赊账，个别终端要做好回访工作，控制风险。
让其在合理的范围内
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