解析奢侈品消费心理学文档格式.docx

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前10名涵盖了时装、珠宝、化妆品领域的顶级品牌。

　　“可以说，现在有些假表不管在工艺上，还是在技术上，比起那些正规厂商生产的产品来说，一点也不逊色，而价钱却比正规手表便宜10多倍，这很值得那些正规厂商的反思，同样的技术和工艺，你凭什么要比别人的贵10倍。

”

　　一位在钟表行业很有名气的手表鉴赏家私下里这样告诉记者。

　　而事实上，所谓的手表保值和投资价值在那些真正的行家看起来也并不是一件绝对可靠的投资，大部分的手表成本绝对不会超过1000元，而机械表因为零件的磨损和技术的限制，不但在准确性上无法媲美石英表，最主要的是，哪怕是戴着这样的手表，对于现代人来说，也不是一件很方便的事情。

　　尽管大家都知道，所谓的奢侈品消费往往意味着要付出高昂的代价。

不过自古以来，人类对于特定年代的奢侈追求从来就没有停止过，包德温在《英国的禁奢立法和个人规范》一书中谈到，15世纪某位评论者鼓吹更新禁奢立法，并且大骂低下阶层的人仿效有钱人穿起衬衣袖子长及脚踝的衣服是多么不恰当：

“如今国内不再需要用扫把来清除街道上的污物了，因为身无分文的马夫的曳地衣袖会把街道打扫干净。

”然而，社会地位向上流动的人克制不住想炫耀的冲动，“只要瞧见贵族衣服上有金丝镶绣银片闪光，他就算花掉全部家当也要照样弄一件来穿。

　　在传统的思维中，炫耀性消费往往是虚荣的表现，而魏布伦在《有闲阶级论》中则说，生物多样性的产生就是奢侈性炫耀在动物世界增多所导致的。

米勒在《求偶思维》中则说，我们嗜好拉风的汽车、品牌服饰、大房子、名画，也是受到想要奢侈炫耀的欲望驱使。

　　当然，站在大众的立场来看，炫耀性消费尽管在一般人眼中显得有点卖弄的味道，但是不妨害它对公益事业的重要贡献作用。

炫耀不旦有益，而且对炫耀者本人和关注他炫耀的人都有益，老洛克菲勒在世人的眼中是一个“穷凶极恶”的资本家，但是，这并不妨害他建立了纽约现代美术馆、红杉树国家公园这样的泽被大众的善事。

　　而买一只价值100万美元的单颗钻戒，可以让狮子山国的钻石矿工过个好年。

更主要的是，有钱人的炫耀除了能够带来立即的经济效益外，也往往能够促进一代人生活的改善。

像汽车、钢笔、纺织品最初都是有钱人的玩意儿，最终炫耀性的互相竞争导致工艺水准和技术的极大提高，最终成为了大众的生活必需品。

　　正因为奢侈品的消费具有短暂性的特征，所以，所有的奢侈品品牌都用价格来彰显自己高高在上的显贵地位。

限量、手工、明星代言。

所有的一切都指向了炫耀性消费的本质：

让自己看起来更加与众不同。

　　身为全球最顶级的运动型豪华轿车的BENTLY，车身在生产线上每分钟只移动6英寸。

车内蒙皮选用特种牛皮，由专业工匠手工缝制；

即使是发动机也完全由手工组装。

　　诞生于1838年的PatekPhilippe被尊为“表中之王”，其机械机芯之精确至今仍难以企及。

每款表从设计到出厂至少需要5年的时间。

　　LaRomanee-Conti，被行家一致评为世界红酒之冠，平均每3株葡萄树才能酿出1瓶LaRomanee-Conti顶级酒。

年产仅6000瓶。

由于品质极高、产量极少，它曾创出过每瓶一万法郎的天价。

　　已经走过29个年头的美国顶级奢侈品杂志《罗布报道》在介绍自己的杂志时说：

这是一本不再为那些为钱发愁的人定制的。

它的会员年薪限定在150万美元以上。

这本每个月出一期的杂志每年评出世界上最贵重的“圣诞礼物”往往都是一些新闻媒体炒作的对象，内容涵盖了珠宝、汽车、别墅、餐馆等方面。

甚至，连可以在海底航行10多天的潜水艇和大型的战斗机也被列在了礼物的行列。

　　魏布伦说的好：

漂亮而不贵的东西就不能算是漂亮。

　　最后要提的是，炫耀性消费虽然能够让人一眼就能看出你的行头，但是，真正有杀伤力的炫耀性消费却是那种蔑视一切看待财富的态度，比如把莫奈的名画挂在厕所里，或者像凯瑟琳·

赫本一样，把奥斯卡小金人奖杯放在浴室门脚，抵住那扇门。

　　在研一女生张茜的想像中，一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象：

平时穿着amarni中规中矩的套装、在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月；

或者——另一种“可怕”的情况：

穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。

　　根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速的增长中。

迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。

　　“奢侈心理学”

　　仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国，而是台湾、香港等亚洲的几条“小龙”，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。

　　杨清山接受本报记者采访时，对此做出了解释：

一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。

因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。

他谈到自己曾经到过的一个中国内地小城，那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是“等我有钱了，一定要吃一顿比萨”。

　　对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说，她的“比萨”是一个标价5700元的Ferragamo白色挎包，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。

“毕竟我去年才从学校毕业，现在一个月收入也不过4000左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒饭。

但是我们这种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。

相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且跨上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。

”

　　《时尚》杂志专栏作家孙哲曾经把高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩称为“包法利夫人”：

因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。

这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。

　　普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：

第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；

另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。

这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：

高密度人群助长了消费中的攀比之风。

　　杨清山的调查显示：

与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。

巴黎百富勤公司给他们的定义是：

家庭资产30万以上、年收入10万以上。

“当然，如果要经常性的消费奢侈品，标准应该再高一点”，杨清山说：

“我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。

”据他估计，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。

　　终端消费者——政府官员？

　　大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶chanel香水来满足自己奢侈的梦想。

但是，对于那些价格顶极的奢侈消费品来说，他们在中国的成功显然不能简单地用中国经济飞速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释。

　　3个月前，当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开时，有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”。

斯蒂芬告诉记者，在LOTOS最大的市场日本，几乎政府所有官员都是这些每副10万-50万欧元的眼镜的顾客。

因此在中国，他也坚持认为，“这（政府官员）将是一大块潜在市场”。

　　斯蒂芬的想法得到了香港雅视集团的认可，2003年9月，雅视一仟曾经试着引进了日本的一个眼镜品牌，售价在人民币1至3万元之间，原来担心卖不掉，结果5个月就卖掉了10副。

公司总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本上均是政府官员。

言下之意，眼镜的购买者如果不是官员，也会把眼镜作为送为官员的礼物。

因此，雅视集团对LOTOS的下一步销售措施是：

在今年斯蒂芬再次来华后，将专门组织一次针对政府官员的市场推广。

　　奢侈品背后的富豪动力

　　相对别的奢侈品来说，眼镜比较低调，这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。

同样是世界顶级的奢侈品，一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，政府官员就算他买的起他也不敢买。

”能买而且敢买宾利的中国人是“在30～50岁之间，成功人士、社会名流，特别是一些演艺圈的名流”。

　　另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像：

来自上海或者邻近的浙江某地，大多数是房地产业的老板，都不是中国各种富豪排行榜上的人物。

这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。

但是由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品，给国内的统计人员带来了很大的困难。

上海锦江迪生商厦的一位副总经理只知道，在他们的顾客中，其他省市来沪旅游和公差的人“是如今特别能花钱的”。

　　近年来，相继有众多“问题富豪”落马，引起了国内一部分人士对于奢侈品消费的担忧。

人们担心这些购买奢侈品的金钱存在着这样那样的问题。

北京大学中国经济研究中心研究员赵晓曾经有一个著名的判断：

中国转轨期间涌现的这部分“转轨富豪”几乎全都是“问题富豪”。

他们财产的真实状况虽然扑朔迷离，但总的来说其来源一直让人怀疑。

带着“与生俱来的原罪”，他们没有把财产投入到社会公益事业中，而是以他们的“炫耀性消费”引来了至今争论不休的“中国人仇富心理”。

一、奢侈品的品牌特性

　　奢侈品品牌是指这样的一类品牌，其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌，其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功效对消费者产生的效用，是社会各个阶层公认的顶级品牌。

就商品种类所关联的基本功能需求上讲，奢侈品的功能性未必高到产生消费者可感知的显著差别，但他的无形效用表现性却一眼可见。

从营销的角度来看，奢侈品是指“无形价值/有形价值”比值很高的产品。

　　dubois等人（2001）在定性研究的基础上发现消费者眼中的奢侈品牌具以下6个特征：

　　1.卓越的品质（excellentquality）

　　超凡细腻的手工，对品质的苛刻要求，经典的设计理念，设计大师的匠心独具，用料的考究都使奢侈品精致而唯美。

　　2.超高的价格（veryhighprice）

　　极品的价格并不会让消费者望而却步，反而与其极品的形象相辅相成，让消费者觉得只有这个品牌才是不折不扣的众品牌中的至尊。

在消费者脑中价格已成为质量的触发特征，已形成了“昂贵=优质”的固定思维模式。

　　3.稀缺性和独特性（scaricityanduniqueness）

　　从社会心理学的角度看，产品稀缺性信息对于消费者购买的影响效果主要源自于两个方面：

一是人们潜意识中存在着“物以稀为贵”的认识，消费者常常把购买某种产品的机会和可能性作为评价该产品的一个标准（lynn1992），这是一种“对稀有资源的竞争”；

二是根据brehm（l981）的“心理抗拒理论”，某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来限制，消费者为了抵抗这种购买自由丧失的威胁，为了维护“既得利益”，产生较以前更强的购买冲动。

奢侈品不断树立起“独特”的形象，创造着自己的最高境界。

正是因为奢侈品的独特性，才为人们的购买创造了理由，也正因为奢侈品的独特性而非大众化，才更显示其尊贵，才能给人以独特的体验。

　　4.美学和感官刺激（aestheticsandpolysensuality）

　　奢侈品牌产品一般都具有较高的美学艺术，有此甚至堪称艺术精品。

这此经过精心创作的产品具有强烈的吸引力和感染力，它以其独特的视觉形象，克服了语言和文字的障碍，在市场上引为时尚，使大消费者乐于观赏并从中获得愉快的美学享受，这样的产品必然对消费者的感官产生刺激在消费者心目中留下深刻的印象，并激发其产生强烈的购买欲望，这就是奢华品牌的魅力。

　　5.传承性和个人历史（ancestralheritageandpersonalhistory）

　　从奢侈品中都可以萃取出其具有的独特的历史。

比如品牌与贵族皇室血统的渊源，比如品牌独有的历史文化和传奇性，这些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因。

　　6.非必要（需）性（superfluousness）

　　奢侈品存在“可经济替代”性，奢侈品所能满足的实际或实用功能，事实上都可以用其他更便宜的产品或服务来替代，而并非是必需的。

　　二、基于消费者的营销

　　要让消费者从不了解到了解某品牌奢侈品，并最终拥有一定的忠诚度，是一场基于消费者的，而不是产品的营销。

（一）从不了解到了解

　　随着奢侈品消费市场不断扩大，形成了三类奢侈品消费群体：

“财富新贵”“时尚新宠”“尚酷新族”。

“财富新贵”是中国奢侈品市场的主力消费群，这类顾客以商人为主，一般年龄在35岁以上，他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。

“时尚新宠”是日益扩大的消费群，这类顾客以白领阶层为主，年龄在20多岁到30多岁之间，他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位。

“尚酷新族”是未来奢侈品市场的生力军，这类顾客是20岁左右的独生子女，他们选择不同的奢侈品牌以彰显其独特个性。

　　针对这些奢侈品的消费群体，应着重注意两个方面的宣传：

　　1．广告。

易为公关ceo大龙：

“当你经营奢侈品牌时，‘正确的’人和‘正确的’媒体比‘众多’人和‘众多’媒体更重要。

”对于奢侈品的品牌宣传都有一个基本的要求，就是针对目标受众群来选择不同的媒体。

奢侈品的品牌宣传应注意选择一些专门的媒体，比如一些杂志，它的发行量不高但接触的高档消费人群却很多，所针对的消费者都是高级富有的一群。

类似的如高尔夫球的会刊，高档汽车会员的会刊，都是奢侈品牌的较好广告媒体。

奢侈品一般不常选择大众媒体，奢侈品若常在电视上做广告，特别是在一些不严肃的节目之间插播广告会使品牌的档次降低损害品牌形象。

根据社会心理学的研究，人们往往效仿那些与自己相似的人，而不是与自己不同的人。

据此，奢侈品的广告中的人物应该针对三类奢侈品消费群体分别进行不同的选择。

2．公关。

公共关系与广告的区别体现在奢侈品行业，就是一个间接的，一个是直接的。

公共关系通过媒体、活动展示产品的特色，是品牌和营销的重要组成部分。

公关可以给消费者更亲切的感受。

其中事件营销是利于提高品牌知名度的方法之一。

事件营销就是利用社会热点，进行公关活动。

与广告宣传相比，事件营销具有成本低廉、可信度高和传播面广等特点。

对企业来说，在事件营销上要注意把握三个机会:

时代背景的机会、媒体热点的机会和品牌自身的机会。

（二）对“了解”的强化

　　1．情景营销

　　奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量，而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已久的精致生活。

顾客消费心理的特殊性，就决定了奢侈品的营销手段与众不同。

　　情景营销（scenemarketing）就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。

　　在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”。

即物品的象征性利益。

消费者购买珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值，彰显自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。

这种消费过程所起的已不仅是一种享受功能，更多的是希望与外部客体世界建立直接的联系，以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。

消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为情景营销的成功奠定了基础。

在导购现场，营销人员富有感情色彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来。

满足他们的期望值，让消费者动情。

而顾客的购买行为主要是由感情力量引起，如果终端销售人员所描绘的情景，正好吻合购买者原有的想法，这种带有感情色彩的话最容易说服顾客。

消费者对品牌的疯狂偏好，存在关联的道理。

营造的情景正可以强化奢侈品牌的美好形象。

　　情景营销首先要涉及不同的场景。

了解顾客购买产品的原因，并分析各类产品对主体消费者而言意味着什么。

再从这些出发点根据顾客的实际需要进行场景描绘。

在情景营销不仅要掌握好语言的表达方式，还需要把售卖的奢侈品和顾客的需求有机地联系起来，并想像出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画。

然后把这幅图画有声有色地描绘给顾客听。

当然，在某种程度上，不应让消费者特别快地得到销售给他的东西，先仅让他感觉到有这样一个东西。

总之，销售人员首先要做好消费者的消费动因分析工作，然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开等四个主要的时机，才能最大限度的发挥情境营销的效用。

　　2．终端视觉表现

　　与生俱来的高贵感让奢侈品在品牌传播上，不适宜把轰炸式的广告策略和琳琅满目的卖场促销等手段作为亲近消费者的最佳工具，而对终端视觉传达的重视和细节的把握成为他们演绎品牌内涵,实现与顾客沟通、拉动销售的重要或者主要手段。

　　奢侈品终端的视觉传达通过店堂的内外装修、商品陈列、商品的包装、店员着装、橱窗等多种载体来实现。

为营造品牌的尊贵感，奢侈品牌不仅注重店堂内部装修还追求店堂外在的建筑艺术感，以营造属手自身品牌的独一无二的购物空间。

从橱窗设计到商品陈列，再到商品包装甚至终端销售人员，奢侈品品牌把终端建设作为品牌打造链上关键的一环。

成功的终端形象能呈现具有主题的视觉冲击力，让顾客短时间内就能从中识别和理解品牌理念。

　　（三）强化后建立奢侈品牌忠诚度

　　奢侈品品牌形象的口碑传播是关键方法之一。

进行更好的口碑传播，就要让消费者对企业文化产品价值有更好地了解。

即使最终产品的使用价值近似，也让消费者更深入地了解奢侈品牌的生产工序，生产工艺和生产原料，并且让他们将之作为他们购买此品牌的理由。

而消费者不仅仅喜爱并购买奢侈品牌的设计本身，他们实际上也是在购买奢侈品牌的设计师的时间和灵感。

让设计师走向前台，让消费者深入了解设计师的设计理念和设计风格，都是让消费者对企业文化产品价值有更好地了解的方法。

消费者对于某品牌的追捧等于对于某品牌设计师的喜爱和忠诚。

而原产地、产品本身、产品的设计师等最好通过故事的形式与消费者进行沟通，才能更容易调动消费者的兴趣易于记忆和理解。

奢侈品牌需要讲述奢侈品牌自己的故事。

这样建立起了一定的忠诚度后的口碑传播的“物质”基础便成熟了。

当顾客向其他人推荐品牌的时候，真正了解品牌的含义、有内容可以说，就能更有效地令别人兴奋。

如此，会使越来越多的人进入从不了解到了解的阶段，到强化的阶段，从此进入良性循环。

　　三结

　　营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。

奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者应通过收集与消费者心理密切相关的信息，采取相适应的手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者从不了解到了解，到建立忠诚度。

随着我国奢侈品消费时代的来临，把握消费者心理和行为，正确应用销售方法，针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动是奢侈品牌能否成功定位于消费者心里并在消费者脑里建立品牌忠诚度的关键

A、奢侈品的玄机　谁消费奢侈品

　　巴黎百富勤公司对一部分奢侈品消费者的定义是：

“当然，如果要经常性地消费奢侈品，标准应该再高一点，”中国品牌战略协会秘书长杨清山则认为，月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。

　　在读研究生的女生张茜的印象中，一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象：

平时穿着amani中规中矩的套装，在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室，英语流利，每年去欧洲度假一个月；

穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。

　　根据中国品牌战略协会秘书长杨清山的研究数据，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，并且还在迅速的增长中。

　　“奢侈心理学”

　　仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国，而是亚洲其它经济发达的国家和地区，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。

　　杨清山对此做出了解释：

　　对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说，她的“比萨”是一个标价5700元的菲拉格慕（Ferragamo）白色挎包，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。

相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且挎上之后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。

与很多人想象的不同，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶层。

　　巴黎百富勤公司给这部分消费者的定义是：

　　奢侈品的社会“玄机”

　　大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶香奈尔香水来满足自己奢侈的梦想。

但是，对