五粮液品牌调研报告.ppt

五粮液品牌调研报告.ppt

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1五粮液品牌调研报告五粮液品牌调研报告北京世邦广告公司2调研背景n本次五粮液品牌调查是继99年以来的第3次全国性调查。

世邦广告公司除了日常从专业调查公司购买行业、品牌调查数据以外，为加强针对性、准确性，并更好的统计年度广告效果以及制定第二年营销传播策略，每年都组织公司骨干与专业调研人员，进行五粮液品牌的全国性调查。

专项品牌调查是广告公司获取资讯、指导策划的重要服务项目。

n随着2019年白酒行业市场总量的下降，以及国家税收幅度的调整，2019年中国白酒行业在行业管理和产品结构方面都作出了相应的变化，品牌竞争也更为激烈与复杂。

作为中国白酒著名品牌，本次调查旨在更深入的了解“五粮液”品牌发展现状，找出我们在现阶段宣传建设的经验与不足，并为品牌发展的下一步规划做好准备。

3调研背景n同时，五粮液品牌已经从单一产品概念，发展成为涵盖五粮液企业公众形象、五粮液系列白酒、企业多元化产品等在内的“大品牌”概念。

五粮液的品牌优势性如何发挥，涉及到品牌化战略与品牌架构，这将是集团在多元化发展的过程中“突显主业”所必须面临的问题。

前期的市场调研将成为企业决策的重要依据。

4调研内容n了解2019年五粮液白酒产品消费现状。

了解目标消费人群对于该产品的认知度、好感度、同档次产品选取率，了解该群体对于五粮液的看法意见，了解高档白酒消费人群的消费行为、消费心理，掌握竞争产品的基本情况。

据此，总结2019年度五粮液销售成绩，总结产品宣传与销售经验，并发现缺陷与问题。

预测白酒消费趋势（趋势人群、趋势市场）。

n了解五粮液品牌发展现状。

了解社会公众对于五粮液品牌认知度、好感度，五粮液企业社会公众形象力、五粮液多元产品的认知程度、五粮液标志及口号的传播效果层级，五粮液品牌联想性等。

据此，总结当前五粮液品牌建设的成绩与不足，为品牌建设、企业形象建设、多元化品牌构架建设给出咨询意见。

重点是五粮液品牌在传播上的核心表现力，通过调研，将更好的重视与探索。

5调研内容n了解目标消费人群的媒体消费习惯、广告接受偏好、促销活动偏好等，了解经销商对该品牌的认识与建议等。

这些调查内容将有助于公司具体的广告策划与媒体策略。

6调研方法和数据收集n调查方法和抽方法和抽样设计n本次调查采用定量调查和定性调查相结合的方式进行。

定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，了解消费者对白酒品牌的认知情况；定性调查则通过分别抽取三大城市的部分白酒经销人参加小组座谈，了解他们对于五粮液品牌形象和经销策略的看法和意见。

n定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，各个城市随机抽取200个样本。

按照统计规律计算，每个城市的有效样本数设定为200，可以保证在90的置信度水平下推断单个城市的整体情况，误差不超过6。

7调研方法和数据收集n定性调查通过分别在三个城市访问包括五粮液代理经销商、片区经理等人员。

通过访谈，深入了解五粮液品牌建设的情况和销售情况，了解当前白酒市场竞争的主要问题和矛盾，为五粮液的品牌建设和广告策划提供一手资料。

n定量调查的实地访问工作是在2019年9月7日到9月14日之间进行的。

按照设计要求共发放问卷630份。

分布在三个城市的30名调查员进行问卷的调查实施工作。

回收问卷后，以10%的比例进行电话抽样复核。

8调研方法和数据收集n数据复核完成后，进行编码、建库、录入，利用SPSS软件完成数据分析。

9最终样本结构n性别结构10年龄结构11职业结构12教育程度结构13月收入结构14样本结构综述n七成男性，24-55岁，四分之三左右的人月收入1000元以上，学历集中在高中中专和大专本科两个类别，中高档白酒消费者。

我们下面的研究就是从不同的侧面描述这类白酒消费群体的特征，并分析他们对五粮液等白酒品牌的认知和消费状况。

15白酒购买频率分布按照购买白酒的频率可划分出重度消费者、中度消费者和轻度消费者三类群体，每一类消费者各占总体的三分之一左右。

16不同年龄段的购买频率17白酒偏好程度18分析n中老年人群中，经常购买白酒的重度消费者比率明显高于年轻人。

n在白酒的喜好度上，中老年人也明显高于年轻人。

n24岁以下的年轻人，喜欢白酒的人还不到15%，而25岁以上的各年龄段均有超过3成的人喜欢白酒，特别是37-45岁处于事业高峰期的中年人，对白酒有好感的比率高达58%，对白酒的消费也据目前各群体之首。

n到50岁左右，对白酒的喜爱度则呈现顶峰之后的下降趋势。

可以推测，随着年龄的增大，社交活动的减少和对健康的重视部分地削弱了他们对白酒的喜爱。

n31岁以上，尤其是3745岁，可以视为五粮液的目标消费群体，应加强对该群体的针对性宣传，2530岁的年轻人，已经开始消费白酒，可以视为潜在消费群体加以培养和引导。

19酒类功能和形象定位比较20分析n相比啤酒和葡萄酒，白酒消费者心目中是如何定位白酒呢？

对三种酒类的评价值可以看出，在现代性、健康性、享受性上白酒得分都明显低于啤酒和葡萄酒。

在健康和享受的功能上，白酒消费者认同的是葡萄酒。

但在社交性上，白酒则“走出了低谷”，冲到了啤酒和葡萄酒之上。

应该承认，在今天的酒类消费市场上，葡萄酒以及洋酒在品牌塑造（如生活观念、方式的介绍；国家、民族、文化背景的运用等）上很有成功之处，值得五粮液品牌学习借鉴。

n作为承载着民族文化传统的白酒，其价值更多地体现在“社交”功能上。

仅用“社交”还不足以涵盖白酒的独特作用。

白酒消费者们还有借酒进行情绪表达、传递情意、增进关系等用途，比如“今天特别高兴，就想喝点白的，而且一般不会醉”、“哥们几个聚会，不喝点白的气氛不够，感情深，一口扪嘛”“逢年过节送礼还是选白酒，老传统了”。

21购买场所分布超市是三地消费者最主要的购酒场所。

很多白酒消费者反映，由于超市的商品信誉有保证，买到假酒的情况较少，一般购买白酒特别是较高档白酒时会选择一些大中型超市。

对大中型商场的选择也是基于同样的道理。

22品牌忠诚度23分析n品牌忠诚度最高的消费者习惯于“认准一个牌子买”，这类人约占两成；忠诚度稍差的在品牌选择上则有主有兼，约占四成；还有两成左右属于“想到什么买什么”，对白酒消费尚未形成品牌认同，购买时的随意性较大。

n值得注意的是，白酒的品牌忠诚度和喜爱度之间存在一定的正向相关关系。

一般来说，喜爱白酒的人容易形成较高的品牌忠诚度，他们对白酒的消费和认知程度会更高一些，相对其它群体更容易形成一定的口味偏好和购买习惯，从而形成了对品牌的忠诚度。

这部分人购买时几乎不会受到广告的影响，而且，他们中间只有不到10%的人会经常尝试新牌子。

而不怎么喜欢白酒的人，一般对白酒的了解不多，购买时随意性大，有近15%的人会受广告影响而倾向于购买广告宣传多的牌子。

24中高档白酒市场品牌占有率25北京市场分析n北京中高档白酒市场上，金六福的品牌占有率最高，约25%；n五粮液和二锅头并列分得10%左右的市场；n浏阳河、京酒则处于第三梯队，各占7%左右。

n北京地区白酒消费呈现两极分化的趋势，高端与低端市场销售较好，而70-120元中档价位的酒呈现空缺，这也是五粮春可以引导争取的有利市场，应在宣传推广上加大力度。

n茅台、水井坊相差不大，市场份额均不到5%。

26上海市场分析n上海中高档白酒市场上，剑南春、五粮液约占15%份额，居领先地位；n泸州老窖和五粮醇并列第二位；n其次茅台和金六福列第三位，约7%。

相比北京和成都，茅台在上海占有的市场份额最高。

n上海居民的白酒消费表现相当理性，剑南春等中档价格质量较好的酒最受欢迎；对茅台和五粮液等高档名酒的消费也居三地之首。

27成都市场分析n成都中高档白酒市场上，以本地产的全兴最受欢迎，约占25%；n泸州老窖和五粮液，约占12%左右；n剑南春占10%，居第三位；n本地品牌江口醇也有近10%的市场份额。

四川消费者对于五粮液好感最高，但在中低档白酒上更倾向于消费本地老品牌。

n茅台市场份额不足5%n成都市场以对四川本地品牌的中低档品牌消费为主。

28白酒品牌偏好注：

图中数据为喜爱该品牌的比率29五粮液系列品牌偏好度排名注：

图中数据为喜爱该品牌的比率30分析n五粮液是中高档白酒消费者最喜爱的品牌，约25%的人选择了五粮液。

n12%的人喜爱茅台；n剑南春以8%位居第三。

n在五粮液系列品牌中，金六福、五粮醇也是喜爱度较高的品牌，分别居喜爱度排名的第五位和第九位。

31三地白酒品牌偏好32分析n北京消费者最喜爱本地品牌二锅头，其次是五粮液，金六福以15%位居第三。

喜爱茅台的人不到10%。

n五粮液在上海是最受欢迎的品牌，其次是茅台，约20%选择茅台为自己最喜欢的白酒。

相比北京和成都，上海人表现出对传统名牌的极高认同。

剑南春、五粮醇分别位居第三、四位。

n在成都，选择本省名牌五粮液的超过25%，是三地最高的。

同为川酒的剑南春和泸州老窖受到青睐，仅有不到一成的人喜爱茅台。

33消费类型影响品牌偏好34分析n五粮液、金六福、剑南春、京酒的偏好者中，重度、中度和轻度消费者分布较为均匀；n泸州老窖、五粮醇、二锅头、小糊涂仙的偏好者中，重度消费者的比率最高；n五粮春、浏阳河、酒鬼、茅台、水井坊的偏好者中，轻度消费者比例最高。

n重度消费者多的品牌有较好的口味和消费传统，轻度消费者多的品牌知名度和广告宣传较好，购买者分布均匀的品牌则兼具这些特点。

35年龄收入与品牌偏好年龄收入泸州老窖五粮液五粮醇茅台剑南春小糊涂仙酒鬼二锅头京酒金六福白酒品牌偏好图白酒品牌偏好图36分析n传统名酒五粮液和茅台都受到高收入人群偏好。

年龄越高，对于有深厚产品内涵的品牌偏好度越高。

调查中发现，五粮液偏好者在年龄上比茅台更成熟。

长期以来历史和政治因素的积淀使茅台具有很高的产品形象和社会口碑，在消费者心目中，尤其在不喝酒和较少喝酒的人心中仍具有最高的地位。

年轻人普遍对白酒了解少，喜爱茅台的比率也偏高。

n近几年新出的白酒，如酒鬼、小糊涂仙都比较受年轻人青睐，其在文化上的宣传、包装、品牌口号打造对于年轻人有吸引力。

n偏好二锅头的消费者在年龄和收入上分布比较均匀，在北京地区，作为传统产品，二锅头受到各收入阶层和年龄阶层的普遍欢迎。

n中低档白酒，京酒和金六福偏好者相比于五粮醇更年轻。

37品牌偏好因素38具体品牌偏好交互图具体品牌偏好交互图39分析n形成品牌偏好的最主要原因是口感和味道。

n相比其它白酒品牌，五和茅最大的优点就是名牌形象好，高档、有面子。

但二者相比，五粮液在口味香醇上更胜一筹，这是它吸引众多白酒重度消费者的关键之处。

同时，认同五粮液的广告好、产品富文化底蕴的比率也是高于茅台的。

但在品牌形象上，茅台的知名度、以及传统老牌特点均超过了五粮液，特别是在口碑形象上，认为茅台是中国最好的酒的人明显多过五粮液。

n金六福在口感上的认同相当高，在名牌形象上紧跟在茅、五、剑之后，有效的广告宣传和促销、精美的包装也提升了金六福的品牌偏好。

相比之下，浏阳河在口感、名牌形象和包装上乏善可陈，但在价格实惠和广告宣传好上争取到了一些品牌偏好。

40分析n剑南春和泸州老窖在上海和成都均有很高的偏好率。

它们共同的特点在于口味好、品质高、具有较高的知名度，因其性价比高而赢得了上海和成都众多理性消费者的青睐。

n中低档白酒五粮醇也是靠性价比高而取胜，同时，作为五粮液的子品牌也为它赢得了较好的口碑。

n酒鬼和小糊涂仙作为中高档白酒的后起之秀各有千秋，偏好因素首先在于口感独特。

其次，酒鬼在包装精美、形象独特上更为突出，而小糊涂仙则靠广告和较好的市场运做赢得了人心。

41三地偏好原因比较42分析n对口感的要求都处于第一位n上海更看重名牌形象、品质，历史悠久的传统老牌也颇得青睐。

如五粮液、茅台、剑南春。

n成都对品质好、性价比高的酒偏爱较高。

如五粮液、剑南春、泸州老窖。

n北京较注重名牌形象和价格实惠，其次是广告宣传。

如金六福、二锅头、五粮液。

43白酒消费用途在购买白酒的人群中，亲朋好友聚会和馈赠他人并列成为消费白酒的主要用途，其次是自斟自饮，喜庆宴宾和业务应酬的应用最低。

考虑到多数情况下，喜庆宴宾和业务应酬是在酒店餐厅现场购买白酒，调查结果是符合在卖场购买白酒顾客的实际情况的。

说明：

第5栏消费白酒用途为前两栏合计数值。

44三地白酒消费主要用途45分析n在消费白酒的主要用