自考公共关系学重点Word格式.docx
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3形象——指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价
意义：
①公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉②公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观③公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上④公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的
四人际关系与人群关系
公共关系与人际关系的联系：
1从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系2从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧
五公共关系与人际关系的区别：
1从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人2从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包括许多与组织无关的私人关系对象3从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的是许多私人事务与公众没有关系4从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式远距离大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式
六公共关系操作中的若干范畴：
1交际2宣传与新闻3广告4营销推广（营销推广注重的是近期经济利益，公共关系更注重的是社会利益）5公共事务——指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动6游说7开发8论题处理9危机管理（含义：
1，处理公共关系危机2，用公共关系的策略和方法来处理危机）
一公共关系的历史与发展：
1，古代时期——公共关系思想的萌芽2，巴纳姆时期——神话与欺骗（发端时期）3，艾维.李时期——公共关系职业化4，爱德华.佰尼斯时期——公共关系学科化5，公共关系在我国的发展：
1987年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在我国内得到正式的确认和接受，1991年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨，首先，公共关系造适应了对外开放的需要，其次，公共关系适应了体制改革的需要，再次，公共关系适应了市场经济发展需要，最后，公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要
公共关系的功能：
公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责
1收集信息
与组织形象有关的信息（产品形象信息/组织形象信息）组织环境中的各种社会信息
公众对组织其他的要素评价：
①公众对组织机构的评价②公众对组织管理水平的评价③公众对组织人员素质的评价④公众对组织服务素质的评价
2辅助决策①为确立决策目标提供咨询建议②为决策提供信息服务③协助拟定和选择决策方案④评价决策效果
3传播推广①创造舆论，告知公众②强化舆论，扩大影响③引导舆论，控制形象
4协调沟通①协调内部关系，增加组织凝聚力②开展社会沟通，建立和谐的社会环境
5提供服务①在组织内部为各个业务部门和职能部门服务②在组织外部提供社会服务
第二章公共关系组织与人员
公共关系的组织机构：
是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构
一，组织内设的公共关系职能部门
组织内设公共关系部门的模式：
1部门隶属型——附属于组织的某个职能部门2部门并列型——与其他职能部门平等排列，处于同一层次3高层领导直属型——处于整个组织系统中的第三个层次4公共关系委员会——由组织主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织
公共关系部门的内部分工：
对内关系——处理员工关系、部门关系、股东关系等等。
对外关系——指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等。
专业技术制作——文字写作、平面设计。
。
组织内设公共关系部门的特点：
了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正
二，公共关系公司，是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称
公共关系公司的类型：
按内部业务划分：
专项业务服务公司—为客户提供某种公共关系技术报务的公司、专门业务服务公司—为特定行业提供公共服务的公司、综合服务咨询公司
按经营方式划分：
合作型公司——与广告公司等合作经营的公司、独立型公司——坚持自身经营的独特性，不与其他部门合作
公共关系公司服务的特点：
1较为客观公正2技术全面，专业性强3较灵活，适应性强4关系较疏远5运作成本高
三，公共关系协会
是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织，成立于1955年
基本任务包括：
加强从业人员之间的交流、协调与合作；
维护本行业专业人士的基本权力和利益；
推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；
规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；
培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；
为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；
建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。
主要活动内容：
1联络会员2规范本行业的职业道德和行业准则，维护本行业的形象和声誉3专业培训4普及知识5编辑出版刊物
一，公共关系人员的日常工作
从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般人员
1公共关系领导人员及其日常工作：
指公共关系部门的经理、主任、即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者1、确立工作目标，制定工作计划2、对人力、经费、设备、时间加以预算和分配3、领导全体公共关系人员开展工作4、内调外联，协调各方关系
另一些特殊的工作：
①出席组织最高领导层的工作会议，参与组织决策活动②充当组织的发言人，主持组织主办的新闻发布会③充当组织的外交代表，出席各种社交活动
2公共关系一般人员及其日常工作：
指在组织内部公共关系机构中工作的各类人员
分类：
1、调查分析人员——收集信息，预测公众动向和社会发展趋势2、计划人员——提出公共关系活动的目标、计划和方案3、传播人员——开展、管理公共传播活动4、文秘人员——撰写新闻稿、演讲稿等文件5、专门技术人员——指财务人员、美工人员、摄影摄像人员
二，公共关系人员的基本素质
1,公共关系人员的公共关系意识——是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解
①形象意识——公共关系意识的核心②服务意识③互惠意识——公共关系的功利意识④沟通意识——信息交流的意识5、长远意识6、创新意识
2，公共关系人员的心理素质1、自信的心理2、热情的心理3、开放的心理
3，公共关系人员的知识结构和能力结构知识结构：
①公共关系的基本理论知识②公共关系的基本实务知识
能力结构：
1较强的文字和口头表达能力2良好的组织能力3健全的思维和谋划能力4敏锐的观察能力5很好的自制自控和灵活应变的能力6善于与他人交往的能力7掌握政策和理论的能力
四，公共关系人员的培养
1，公共关系人员的培养目标：
1通才式的公共关系人才——领导型人才2专才式的公共关系人才——具体的公共关系工作人才
2，公共关系人员培养的原则：
1科学理论知识与思想品质教育相结合2理论与实践相结合3因材施教，因人施教4专业知识和综合知识相结合
3，公共关系人员境况的途径：
1大学本科教育2大专培训班3函授教育4公共关系培训班5全员公共关系培训
见习培训、聘请专家、学者指导等
4，公共关系人员培训的教育内容：
课程设置。
职业道德教育——应遵循：
公平、正派、对社会负责、真实、保密
五全员PR管理
即通过全员的公共关系教育与培训，增加全员的公共关系意识，提高全员的公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。
1领导的公共关系意识2全员的公共关系配合3组织的公共关系氛围
第三章公共关系对象
一公众的定义：
公众，是指与公众关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。
即公共关系传播沟通活动的目标对象
二公众的特点：
群体性、共同性、多样性、变化性、相关性
公众的分类：
一，内部公众和外部公众（根据组织内外对象划分）内部公众，即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等目的：
使其对组织充满信心，增强向心力，培养组织文化，树立对外形象。
外部公众，即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等目的：
在外部公众中树立良好的组织形象和声誉
二，首要公众和次要公众（根据组织重要程度划分）首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分对象
次要公众即那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的对象
三，临时公众，周期公众和稳定公众（根据稳定程度划分）临时公众是因某一临时因素，偶发事件或特别活动而形成的公众对象、周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象、稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象
四，顺意公众，逆意公众和边缘公众（根据公众对组织的态度划分）顺意公众是指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象、边缘公众则是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象
五，受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众（根据组织的价值取向划分）受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众群体、不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在和现实威胁的公众群体、被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣，缺乏交往意愿的公众群体
六，非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众（根据公众发展过程的不同程度划分）非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众、潜在公众即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众，和未来公众、知晓公众即已经知道了自己的处境，明确意识到自己所面临的问题、定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求的公众
行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并近迫使组织采取相应行动的公众
一，内部公众（是组织最基本的目标公众）
1，内部公众的重要性：
1内部公众是形成组织力量的主体2内部公众是组织创一流产品的主力军3内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素
2，处理与内部公众关系的艺术：
1树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位2传播沟通，增强内部公众的民主参与意识3开展丰富多彩的活动，进行感情投资4善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心
3，正确对待和处理与非正式团体的关系：
非正式团体是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。
也称无形组织、非正式群体等。
非正式团体具有友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型等类型
1以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成2实行的是感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，以团体共同的感情和态度作为价值标准3团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行为规范，对其成员的行为有极大的约束力4团体内部有自然形成的领袖人物，其威信高，影响力大5团体中有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅6有两重性作用
二，社区公众
社区公众是组织所在社区的公众，包括当地的权力管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组
1，社区公众的重要性：
1社区可以为组织的发展提供充足的劳动力资源，是组织内部员工关系的延伸2社区能够为组织提供电力、水力能源和土地、原材料资源3社区可以为组织提供如交通、治安、环境保护以及商店、浴池、学校、市场等社会服务4作为组织生存与发展的直接环境，社区还具有充足的购买力，是一个相对稳定的市场
2，处理与社区公众关系的艺术：
1加强传播、沟通信息，增进了解2关心并支持社区建设3参加资助各社会公益活动
三，顾客公众顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者，消费者。
分为物质消费者和精神文化消费者
1，顾客公众的重要性：
1顾客公众是企业组织的衣食父母2良好的顾客公众关系能够给组织带来效益3顾客公众能够帮助组织确立正确的经营宗旨，不断完善服务
2，处理与顾客公众关系的艺术：
1树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念2适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品3想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客提供一流的服务4妥善处理与顾客间的纠纷
处理技巧：
①掌握第一手资料，查明纠纷产生的真实原因②拟定处理方案③若时间允许，尽可能采取“冷处理”战术。
处理与顾客纠纷的总原则是：
诚恳、积极、迅速
四，媒介公众指新闻传播机构及其工作人员
1，搞好与媒介公众关系的意义：
1良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论2良好的媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离的沟通
2，正确处理媒介公众关系的原则：
遵循“四要”和“四不要”的原则四要：
要以礼相待、要平等相待、要以诚相待，实事求是、要迫不及待四不要：
不要一厢情愿、不要以利相交、不要变相交换、不要临渴掘井
五，政府公众指政府机关及其内部工作人员
1，政府公众关系的重要性：
1良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境2良好的政府公众关系能够使组织获得良好的关系环境，得到人、财、物及信息资源方面的支持3良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境
处理与政府公众关系的艺术：
1组织应该主动建立和加强与政府有关部门的双向沟通2自觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务3熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作4以国家利益为重，兼顾组织利益
六，名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大影响和号召力的有名望的人士
1，建立良好名流关系的意义和作用：
目的：
是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络和对公众影响力，丰满组织的社会形象。
1借助于社会名流的见识和专长2借助于社会名流的关系网络3借助于社会名流的声望
2，搞好名流关系需注意：
1坚持互利互惠的原则2注意把握交往时机3加强公共关系人员的文化修养
六，国际公众
指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境在时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象
1，搞好与国际公众关系的意义：
1发展国际公共关系，对外开放服务2运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化
第四章公众心理与行为
一知觉的概念
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映
二知觉的选择性就是在知觉过程中为了清晰的反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程
1，客观因素：
1知觉对象本身的特征2对象和背景的差别3对象的组合
2，主观因素：
1需要和动机——需要是人对客观现实的需求的主观反映，而动机则是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向2兴趣3性格4气质5经验知识
三知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程
常见的原因：
1首因效应（第一印象）2近因效应3晕轮效应——即一种以偏概全、以点概面的片面知觉4定型作用——即固定的僵化印象对人知觉的影响，也称“刻板印象”
第一节需要与公众行为
一，需要理论的要点需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力
1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文首次提出需要层次论，并于1954所在《动机与人格》中作进一步阐述
一态度及其结构态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情感的倾向和意图的倾向，比如造成或反对，喜欢或厌恶，肯定或否定等
态度由认知、情感、意图三个因素构成
认知——指主体态度对象的认知和整体了解和评价。
情感——指主体对态度对象的情感体验。
意图——指主体作用于态度对象的行为准备状态
二态度的特征
1态度的社会性——指人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会2态度的针对性——指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”3态度的协调性——指构成一种态度的各个因素是协调一致的4态度的稳定性——指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变5态度的两极性——指态度往往有两种相互对立的极端态度6态度的间接性——指态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态
三影响和改变态度的因素
态度的改变分两种：
1态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，其方向不变2，态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向变了。
1，社会因素——包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等2，团体因素——包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等2，宣传因素3，个性因素——个性倾向性因素：
指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要，动机，兴趣，理想，信息，世界观等因素4，态度系统特性因素
霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件，信息本身的说服力以及问题的排列技巧
一流行
1，流行是一种群众性的社会现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活在较短的时间内到处可见，从而导致彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象
流行的三个含义：
1流行是人们对某种生活方式的出厂价和追求，它涉及的范围十分广泛2流行是有相当多的人去追求和随从某种生活方式3流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行
2，流行的特点：
新奇性（最显著的）、时效性、周期性、两极性
以革新性标准人分为五种类型：
先驱者2.5%、早期采用者（13.5%）、前期随者（34%）、后期追随者（34%）、落伍者（16%）
3，追随流行的心理原因1从众与模仿2求新欲望3自我防御与自我显示4追随流行有个别差异
二．流言
1，流言的定义及类型分析流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息
1愿望流言2恐怖流言3攻击流言
2，流言内容变化的特点：
1一般化——将流言内容压缩到只剩下有价值的若干细节2强调——指突出某些具体细节3同化——指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容
三，舆论
1，舆论的定义及特征舆论是公众的意见和看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣
英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：
1必须有一个问题2必须有多数个人对这个问题发表意见3在这些意见中至少有某种一致性4这种一致的意见会直接或间接的产生影响
特点：
1舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成与支持的，反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论2舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题3舆论本身含有合理性4舆论是有效的5舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见就会以政府的公告、宣言、政策等形式出现，舆论是广大民众的呼声
舆论的作用1舆论的制约与监督作用2舆论的鼓动作用3舆论的指导作用
一，价值观与公众行为
影响人们价值观的四个因素：
1个人的成就感、事业心2过去的成功或失败的经历3周围环境、生活条件的影响4对目标的接近程度
1，从众心理的定义：
指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感
2，决定团体成员是否从众的三个方面的因素：
团体方面、个人方面、问题本身
三，逆反心理与公众行为
逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感觉所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索
1，心理感应抗拒理论由美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》中首次提出
2，影响心理抗拒的因素1对自由的期望2对自由剥夺的威胁3自由重要性程度4是否会影响到其他自由
第五章公共关系传播模式与媒介
公共关系传播模式
一，拉斯韦尔的”5W”模式——美国人哈罗德。
拉斯韦尔
5W：
谁传播WHO传播什么（Sayswhat）通过什么渠道（Whichchamel）向谁传播（Towhom）传播的效果怎样（WhatEffects）
拉斯韦尔把传播学的研究内容分为五个部分：
控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析
二，把关人理论
把关人又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物
三，两极传播模式——美国著名社会学家拉扎斯菲尔德
四，受众选择“3S”论
3S：
选择性注意（对比、强度、位置、重复、变化）选择性理解（需要、态度、情绪）选择性记忆（三个阶段：
输入、储存、输出）
五，议题设置论——20世纪70年代麦库姆斯
大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题——议题设置
议题设置的理论有两个观点：
1各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”2面对传播过多的信息，公众常常感到无所适从
一，媒介的含义：
是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式
二传播媒介的发展与演变
口语媒介阶段
优点：
不需要辅助手段，运用简便，易于控制
双向交流，可做到“有的放矢”
能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用
弱点：
1传播距离短，覆盖范围窄2口头语言消失迅速，难以直接保存3口语信息容易失真
手抄媒介阶段
1传播距离延长，范围大2信息可以保存，不再迅速消逝3信息传递的确切可靠性
缺点：
1传播速度慢，信息容易小，规模小且成本高2文字信息传递的局限性
印刷媒介阶段
1可大规模地复制和传递信息，使得传播成本降低2传播速度大加快，信息容量也成倍增加3保存信息更有了得天独厚的条件4
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