广告策划笔记概论.docx

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广告策划笔记概论广告策划笔记概论广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的本质广告策划定义所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

第二节广告策划的本质1.环境分析2.竞争分析3.产品分析-诉求点提取4.消费者分析-细分市场选择5.SWOT分析6.广告目标7.广告的表现策略和媒体策略SWOT分析优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threat）（一种针对总体环境的分析方法，通过对企业的优势、劣势、机会、威胁这四个方面的环境因素的分析去进行策略的部署。

）第二章广告策略的设定:

环境分析第一节环境分析概说广义环境:

1.总体环境2.行业环境3.竞争环境4.产品层次5.消费者环境第二节总体环境分析的一般方法总体环境分析的思考1.根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解2.考察环境的影响3.将重点转向单个环境因素的详细分析上4.分析组织的战略地位总体环境分析的指标三个常用思路:

六子集系统、PEST分析法和假设分析法总体环境分析的六子集系统1、经济环境：

家庭收入；消费支出；社会经济景气程度2、技术环境3、政治、法律与行业政策环境4、人口环境5、文化环境：

从属价值观的变化；亚文化；地域文化；流行文化；生活方式；新观念的动向6、自然环境总体环境分析的PEST分析方法政治（policy）、经济（economics）、社会/文化（society）、科技（technology）第三章广告策略的设定:

产品分析第一节挖掘产品的本质第二节差异化的本质产品差异化的重要价值1、获得消费者忠诚2、获取高认知度3、区隔市场、缓解竞争4、降低消费者的价格敏感度5、提高市场准入壁垒捕捉产品差异化对产品的差异化设计或捕捉诧异点是展开市场营销活动和广告策略活动的基础环节，也是最为重要的工作内容。

发掘和赋予产品与众不同的特点和功能甚至形象并进行诉求，就有可能为消费者创造消费决策创造理由。

产品的差异化分析：

1.了解产品的基本品质2.在与同类产品竞争产品或服务想必的基础上，找到本产品的差异性特征3.了解我们的产品如何与消费者生活融合差异化分析试图将产品或相关服务差异化，树立起在全行业范围中独具特色的标志。

实现差异化战略可以有许多方式，如：

一种独特口味、一系列的特点、性能特点、可靠的服务、备用零件、物超所值、工程设计和性能、名望和特性、产品可靠性、高品质的制造、技术上的独特、技术领导地位、全系列的服务、完整系列的产品、居于同类产品线之高端的形象和声誉、名牌形象、商业网络以及其他独特性。

捕捉产品差异化时要注意，成功的产品差异化在于竞争对手无法模仿或者抗衡的方式为消费者创造独有的价值。

第三节发现差异点与诉求客观分析主观分析主观分析需要关注一下亮点1.测定产品主管质量的方法2.品牌形象的价值品牌形象品牌是消费者如何感受产品的总和，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是他们的相互组合，其作用是帮助消费者识别某种销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务形成区别。

品牌形象建设价值包括以下几点：

1.品牌影响更持久2.品牌差异更清晰3.品牌联想更生动4.品牌决策更感性洞察沟通的机会点基于卖点的表现策略1.卖点的提炼卖点：

商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处，主要体现为产品的服务特质、品质、性格中可以为使用者带来方便和满足感的东西。

在挖掘产品的卖点的时候，要在罗列了产品的诸多优点和特点之后进一步研究，即从中捕捉到对产品来说珍重有市场价值的优点或特点，并作为广告的诉求点提出来。

提炼出的诉求点一般不易过多，且内容应该集中围绕产品的主要优势。

2.商品概念（“说什么”的问题）商品概念指为制造畅销品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品时，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。

这个概念的关键是要摆脱销售重点所在的视角产品的视角，转向消费者的视角商品的视角。

3.表现概念（“如何说”的问题）从上一步商品概念所制定的要点出发，通过思路的转变，从陈述“商品的用处”转移到消费者的购买机会上。

表现概念侧重于“如何具体表达会更好”这一角度，在考虑多种因素后，结合消费者的购买机会，然后再精彩、凝练地提出来。

换句话说，表现概念要解决的问题是：

考虑和选择一个合适的场合（信息场景），然后用充满魅力的方式把信息表达出来。

从商品概念到表现概念的过程：

用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点；从消费者的角度出发，将销售重点的分析结果提炼为“商品理念”；在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。

第四节产品分析与策略原则第四章广告策略的设定：

消费者分析第一节认识消费者消费者研究的理论基础1、涉入理论广告涉入是指消费者与广告信息的关联情况等，也研究消费者关心广告信息的状态以及广告信息与消费者解决问题的关联等问题。

2、品牌认知理论品牌作为产品的标志，可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌所产生的某种感觉或体验来选择或识别产品的，这就是品牌认知。

品牌认知度的四个层次：

第一层次，在无提示情况下立即想起的品牌；第二层次，在无提示情况下会想起的品牌，但不是记忆中第一个；第三层次，经过提示后知道该品牌，但不了解；第四层次，经过提示后仍无任何印象。

3、态度理论态度的构成要素包括：

认知、情感和行为倾向。

如果态度中有两种认知不一致，就会造成认知失调。

态度存在的几个维度：

方向：

即态度指向（肯定指向或否定指向）；强度：

即态度方向的强度；深度：

即个体对态度对象的涉入程度；向心度：

即某种态度在其整个态度价值体系中的核心程度；外显度：

即某种态度在其行为方式和行为上的外露程度。

参照群体参照群体指消费者个人在做出自己的消费决策时用作参照系的其他人群。

参照群体大致可以分为两类：

一是消费者所归属的成员群体二是消费者所倾慕和向往的榜样群体。

策划人员要尽量识别目标消费者的参考群体，因为参照人群会以各种方式影响消费者行为，主要表现在三个方面：

展示一种生活方式，使个人受到新的行为和生活方式的影响影响个人态度和自我概念，因为个人通常希望自己能迎合群体与大家共同分享某些消费性形式的象征意义，群体内会产生某种趋于一致的压力，他会影响个人对实际产品的选择和品牌的选择第二节STP营销方法STP理论市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）市场细分定义：

所谓“市场细分”，就是根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。

市场细分方法：

细分变量：

地理变量、人口变量、心理变量、行为变量细分市场的关键在于决定将市场细分到何种程度。

此外还要考虑：

目标细分市场是否易于接近；有没有充足的资金；有没有足够的铺货能力等。

定位定义：

指在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。

作用：

首先，它赋予产品以竞争对手所不具备的优势；其次，它为产品用的特定且稳定的消费者；最后，它可以为产品在消费者心目中树立与众不同的位置目的：

提高形象；重新定位；带来感觉上的变化一般性定位策略：

1、按产品的差异定位；2、按使用者定位；3、按使用形态和使用时机定位；4、按产品种类定位；5、按竞争者定位；6、相关定位；7、按商品特性带给顾客的利益定位；8、按价格与品质定位；9、按提供的服务定位；10、按生产技术和工艺定位；11、按产品的历史定位；12、按弥补市场空缺定位；13、按文化象征定位；14、按消费者的需求心理定位第三节消费者与产品的衔接消费者购买行为“5W1H”:

市场需要什么what为何购买why购买者是谁who如何购买how何时购买when何处购买where1.消费者购买行为模式P81在新媒体环境下的消费者行为模式AISAS模式即注意（attention）、兴趣（interest）、搜索（search）、行为（action）、分享（share）第七章广告表现策略广告的表现策略1、ROI原则（威廉伯恩巴克）：

关联性、原创性、震撼性2、固有刺激法（李奥贝纳）：

与生俱来的戏剧性3、独特销售主张（罗瑟瑞夫斯）：

USP理论4、实施重心法（威廉伯恩巴克）：

“如何表达”可成为独立内容5、定位（艾尔斯、杰克特劳特）：

在消费者心目中的独特地位6、组合法：

旧元素新组合7、用途品牌法：

当消费者意识到要用一个产品完成任务时，及时精确地把品牌灌输给消费者。

8、病毒式诉求法：

通过网络用户的口碑宣传，利用用户的自发的内容再创、转发或链接使广告讯息像病毒一样传播和扩散。

广告的创意思维1、形象思维和抽象思维2、发散思维和聚合思维3、顺向思维和逆向思维4、垂直思维和水平思维5、灵感思维和直觉思维第八章媒体渠道与媒体策略第一节传播媒体的分类及特征大众媒体P158报纸报纸媒体的传播特性和受众特性有哪些？

P158报纸是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递讯息；。

报纸具有以下特点：

报纸的保存性强，讯息固定持久，可以保留和重复阅读，广泛传阅，所以报纸是解释型媒介，适合传达深度信息。

报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都有读者自己决定，受众接收讯息时处于主动地位；报纸受众地区性强并且相对集中，报纸发行区域固定、发行量稳定，可以确保讯息的预期到达率；由于报刊诉诸受众的视觉，受众很难在阅读的同时进行其他活动，所以处于一种较为从容专注的接收状态；每一报纸媒介都拥有相对固定的订阅者和购买者，并且由于报纸的定位相对稳定，对某一方面信息关心度较高的受众会长期、反复地选择同一家报纸，所以报纸的受众群体相对为呢定；由于报纸借助文字传播，要求读者必须有为呢和，因而限制了读者的范围。

报纸作为广告媒介的优势与劣势有哪些？

优势：

地理针对性、适时性、创意机会、信誉、受众兴趣和成本。

劣势：

寿命短暂、创意局限性、受读者影响、重复性差、细分局限性和杂乱的环境。

杂志杂志媒体的传播特性和受众特性有哪些？

杂志也是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递讯息；杂志的出版周期较长，在各种大众媒介中保存性最强，讯息最持久，可以长时期保留、重复阅读、广泛传阅，所以杂志也是解释型媒介，适合传达深度信息；杂志读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定，读者在阅读时处于主动地位，可以自主地选择阅读时间和阅读版面；杂志发行区域固定，发行量稳定，可以确保讯息的预期到达率，杂志受众一般具有稳定的订阅和购买习惯，读者群非常稳定；受众对内容的关注度非常高，同样是印刷媒介，报纸读者的浏览多余阅读，而杂志读者的阅读则非常仔细；由于杂志借助文字传播，要求读者必须有文化，从而限制了读者的范围。

杂志作为广告媒介的优势与劣势有哪些？

优势：

受众针对性、受众兴趣、创意机会、寿命长、干扰少、详细说明、接受性强、读者购买力强、诉求准确。

劣势：

到达率和频次的局限性、杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本和重复性差。

广播广播媒体的传播特性和受众接收特性有哪些？

传播速度快。

传播时效性强。

传播范围广泛。

受众广泛、分散。

讯息保存性差。

听众地区性强。

听众处于被动地位。

听众常处于非专注收听状态。

相对固定的听众群。

广播作为广告媒介的优势与劣势有哪些？

P181优势：

成本、到达率和频次、目标受众针对性、灵活性和适时性、创意机会。

劣势：

受众专心度差、创意局限性、受众分流。

电视媒介电视媒体的传播特性和受众接收特性有哪些？

电视与广播同