中航翡翠城乌鲁木齐项目营销推广方案文档格式.docx
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专案调查显示：
36%客户选择一次性付款；
51%客户选择银行按揭；
13%客户选择分期付款。
由此分析发现：
需要注重与银行的关系处理；
制定开发商方的分期付款方式（3个月、6个月、1年）。
专案分析总结：
36-55岁之间，乌鲁木齐本地为主，疆外客群为重要组成部分，主要集中在商贸、医疗、房产行业。
多数人会选择按揭，而分期付款也将是重要方式。
小众传播将是他们信息接纳的主要渠道。
二、本项目客群深度研究
（一）职业特性：
1、各行业的高级经理人、企业总栽、民营大企业主。
2、高级金融资本运作专家、银行界人士。
3、外企和国际机构中的高级雇员、文化、娱乐、体育界名流人物。
4、具有中、高级职称的工程师、高级专业技术人才，高科技IT精英等。
5、各大部委及政府官员以及行政或公共事业专职管理者。
6、商业贸易资本家。
他们大多年处35—55岁之间，是各行业精英，是资本/贸易经济中涌现出的社会贵族，已完成资本的原始积累，有较为雄厚的经济基础，学习力强，更具时代精神，认同并崇尚高品质生活。
他们乐于接受新生事物，是奢侈品牌信息的搜集者。
好奇心强，愿意交结朋友，相信人多好办事，也渴望拥有更多的人脉资源。
财经类新闻与报刊，会是他们对世界认知的出发点，相信金钱的力量，精力充沛，游走功名之中。
（二）消费习惯：
1、价格不是最重要的考虑因素。
2、注重品牌消费，消费能力强。
3、喜爱优良的居住氛围和生活环境。
4、追求身份的尊贵感，注重自身的价值体现和生活质量，有独特的生活品位。
5、具较强的时间观念，注重交通的便捷，关注教育问题。
他们是理性的品牌观察家与奢侈消费群，会精心挑选相对应的产品，装点自己的品味。
他们消费目的性强，如果要找出与之相对应的产品，国产宝马与丰田凯美越会是一个很好的参照。
冠冕堂皇的品牌个性与超值的性价比会是他们在消费时的重要考量。
（三）层次需求：
1、最大的投入是房产，在市区或是郊区至少拥有1－2套物业，再次置业的目的，在于享受生活或进行再投资，使物业财产能够保值升值。
2、一般与名车、名表、名酒、高档化妆品、时装、保龄球、名品酒吧、高级会所、阶层读物为伴。
3、追求时尚，讲究品牌，对聚会性质、吃饭场所等都有品味选择。
他们热衷于各类社交活动之中，他们渴望得到上流生活方式的认可和标榜。
同时也希望与社会中下阶层划定一个清晰的界线。
他们需要标签，标志着他们的存在。
如同一台相应的跑车、名表，相应的豪宅会是他们在这个人生阶段，所必须持有的奢侈品。
这是一种声音，也是一种姿态，如同轩尼诗为他们标榜的“愈欣赏，愈懂欣赏”。
他们是：
认同[别墅级生活方式]价值观的城市知本精英。
本项目客户特征总结：
“认同[别墅级生活方式]价值观的城市知本精英”——是我们在进行乌鲁木齐高端物业市场调查，和对[中航·
翡翠城]准客群沟通时认识的形象。
“城市知本精英”不单是一个财富概念，更是一个精神状态，是一种思想状态，一种别墅级的生活方式。
其最重要的精神内涵，即一定的知识资本与社会关怀；
有着相对时尚的消费观念，不会保守，走在时代的前面；
相对比较稳定，比较实际。
其具体表现为以下几个特征：
1.在社会消费及生活方式上，讲究独特品味，西方文化格调对其有较大吸引力；
2.开始形成特有的私生活领域的行为规范及交往准则，以不同程度的个性化行为抗衡传统价值评价；
3.关注自我的社会形象，追求社会成就，并具有一定的精英化、贵族化心态；
4.身心紧张，精神压力大，存在较强的地位焦虑；
5.关心并一定程度地投身社会公益事业；
6.对社会政治生活淡漠，热心社会经济改革，行为上既求稳、务实、又积极进取；
7.家庭观念较重，尤其对子女的期望值较高，会抽出时间享受家庭生活的乐趣，热爱旅游，对摄影及艺术表现出较浓厚的兴趣，但多数苦于没时间付诸行动；
8.投资观念较强，对财产的增值保值有较大信心，并积极创造有利于资本增长的投资。
翡翠城]，寻找的就是这样一群人。
一、08年营销推广阶段划分：
第一阶段品牌预热（3月）
导入中航品牌形象、树立对开发商实力的认知和建立初步的品牌信心。
第二阶段A组团认筹（4月）
中航品牌形象向项目形象过渡、建立对项目的初步认知。
第三阶段A组团解筹/开盘（5月—6月）
利用市政工程公关活动事件，强化对开发商和项目品牌的认同，结合中航全国扩张版图和城市北扩版图的相同概念，树立对北美城邦高品质生活的印象、强化对市郊格调生活的认知、确立对本项目高尚生活圈（配套）的认同。
第四阶段A组团持销/BC组团认筹（7月—12月）
强化对本项目/本片区居家生活优越性的认同、确立对本项目倡导的格调生活深层次的理解和认同。
注：
第三阶段和第四阶段时间将视最后确定的销售阶段任务进行相应调整；
也可能根据销售实际进程的变化进行适当的微调。
二、针对“认同[别墅级生活方式]价值观的城市知本精英”
我们制定了各阶段推广主题：
主题：
中航地产致力于乌鲁木齐城市运营
千亩原生北美城邦
内容：
中航集团强大资源背景
中航地产丰富的开发经验
项目前期形象入市
A组团认筹信息发布，北美别墅
汽博会高端车展区“30分钟抵达北美生活”主题展
直接在户外及硬广发布认筹信息
北美别墅整体概念软件性炒作
新都市主义概念炒作（城北安宁渠片区炒作）
结合汽博会“30分钟抵达北美生活”主题展，导入距离及北美别墅级生活概念，借机导入项目清晰属性。
5月版图概念导入（分中航全国版图及城市北扩生活版图概念）
72万平米纯正别墅级生活概念导入
解筹/六月底开盘信息公布
房交会亮相
[发现安宁渠的美丽]主题摄影邀请赛
[中航地产]新闻发布会/市政工程水景公园发布会
开盘活动
结合乌鲁木齐城市北扩与中航地产在全国扩张的版图计划，[中航·
翡翠城]高尚生活区在城北诞生，为城市北扩带来的巨大影响。
房交会再次清晰导入项目整体属性及形象。
与市政府联合新闻发布会。
质朴的境界,纯粹的格调，72万平米高品质生活圈，乌鲁木齐可以为之骄傲的生活圈。
中航地产为乌鲁木齐呈现纯正别墅级生活。
翡翠城]盛大开盘。
开始进入绝对小众营销，与招行金葵花、五星组酒店等共同兴办活动。
生活由此不同荣耀从此传世
一个阶层的格调一座城邦的荣耀
主题摄影展/雪茄/名酒鉴赏会
大社区的优越前景/高品质、高格调的生活配套
格调系列硬广投放
彰显生活品质的会所服务
各户型的推介/建筑细节对生活品质的提升
荣耀系列硬广投放
一、营销总思路
圈层营销，集束型精确制导小众传播。
翡翠城]首先是高档产品，注定只提供给少数人。
在圈子里，对这种营销模式理解的人（目标客群），自可心领神会。
在一个特定的圈子里进行，略带自恋的圈层营销模式，展现出[中航地产]与乌鲁木齐众多普通地产开发商之间的档次和距离，同时也成就[中航·
翡翠城]与其他高档项目的档次和区别。
二、圈层营销模式
以活动营销为重点和主线，通过户外展示进行长期信息发布，结合专业纸媒做关键节点宣传。
营销活动：
1、开盘前组织大规模圈层营销活动事件。
让全城大众知道[中航地产]是专业的城市综合运营商，[中航·
翡翠城]是乌鲁木齐规模最大的、北美风格的、高尚低密度别墅生活之城。
为[中航地产]树立专业美誉，为项目建立良好的知名度和美誉。
开盘前期活动及开盘，即将将品牌形象和项目形象推向高潮。
2、在开盘后组织小众集束有效营销活动事件。
只针对[中航·
翡翠城]目标客户群做小众营销，诸如与金葵花客户联谊举办名酒会，与各大五星级酒店vip会员举办雪茄品鉴会等。
在已将品牌形象和项目形象推向高潮的基础上，我们只做小众的、有效的、直接与目标购买群沟通的圈层营销活动。
三、营销活动计划
时间节点
做什么
怎么做
品牌预热
3月
中航品牌
-硬广告及软文炒作
A组团认筹
4月
导入项目
活动一：
汽博会高端车展区“30分钟抵达北美生活”主题展
A组团解筹/开盘
5月
片区炒作
活动二：
【中航地产】新闻发布会/市政工程事件
活动三：
6月
项目开盘
活动四：
活动五：
A组团持销/BC组团认筹
7月
—12月
项目品质
主题摄影展/雪茄/名酒鉴赏会
背景：
1、中航品牌及项目已初步亮相，项目进入认筹阶段，需要及时导入项目概念。
2、高端车消费作为仅次于买别墅支出的消费物件，从某种程度上讲，高端车的消费群与本项目目标客群是吻合和共享的。
汽博会将是本项目客群极度关注的公关活动事件。
3、本项目位于市郊安宁渠，与繁华都市还存在30分钟的车距。
利用“30分钟抵达北美生活”的概念，将本项目的“距离感”与汽博会的汽车主题相结合。
告诉高端车主：
买好车，还要买匹配好车的好别墅。
目的：
1、导入项目形象。
阐述项目风格与地段。
（北美风格，市郊30分钟生活圈）
2、向公众诠释，项目高端定位。
3、告知准客户：
安宁渠片区即将由此诞生一座大型生活之城。
4、目标受众：
高端车消费群、全城。
时间：
4月17-21日
地点：
华凌汽车会展中心高档车展区
参与人群：
高档汽车客户/准客户、高品位欲购车人群、新闻媒体。
在[汽博会]高端车展区的核心区位展示5天。
操作：
1、与[汽博会]合作，赋予[汽博会]高端车展区“30分钟抵达北美生活”主题。
2、与北美著名高端车（宾利）合作，在展示手法上融合新都市主义郊区“北美生活”概念。
准备：
1、租赁[汽博会]高端车展区的核心区位（约50㎡）。
2、物料准备：
概念楼书、折页、手提袋、纸杯、油画架等其他包装/装饰。
3、推广准备：
报纸硬广和软文组合推广配合，其它媒体自发新闻报道。
乌鲁木齐房地产市场较为原始，缺乏对真正高尚住宅社区的理解。
1、强化[中航地产]品牌形象。
2、通过新闻发布会，告知中航不惜重金为市政工程，城市绿化工程做贡献，获取市场对中航企业实力的了解、肯定。
3、告知公众：
全城。
5月初
五星级酒店
政府领导、新闻媒体、同行、前期积累客户、其他社会精英人士/准客群。
1、迎宾人员接待，与会人员签名，领取宣传礼品
2、新闻发布会仪式
3、与会记者提问
4、会后自助酒会
通过中航领导关系，邀请政府重要领导；
通过前期营销部的沟通和维护，邀请新闻媒体人士，对事件进行报道；
邀请新疆知名开发商，进行交流；
邀请前期积累的客户，以及整合招商银行金葵花客户资源，整合五星级酒店vip等准客户。
在五星级酒店租用会场，通过新闻发布会，宣传中航不惜重金为市政工程，城市绿化工程做贡献。
从而获取市场对中航企业实力的了解、肯定。
并告知公众：
乌鲁木齐城北的安宁渠片区即将由此诞生一座大型生活之城。
1、活动策划准备：
借助第三方专业活动策划公司对活动全称策划安排。
概念楼书、印有【中航·
翡翠城】标志的礼品、手提袋、纸杯、签到表、会场易拉宝等其他包装/装饰。
利用户外广告牌做宣传展示。
配合报纸硬广的软文组合推广，新闻系列报道：
【中航集团】辉煌历程。
加深市场对【中航地产】的印象。
1、乌鲁木齐市场对【中航地产】已经建立初步了解，但对安宁渠片区仍然存在一定偏见，以及仍然缺乏对高尚生活方式的生活态度。
2、春末夏初，项目样板区初步落成，样板房/会所/通道基本成型。
水景公园、原生树木，对客户具有良好的昭示性和征服感。
片区炒作，并适时推出项目。
1、加强对片区的认同，对中航企业实力的肯定，和对项目品质的初步明示。
向乌鲁木齐展现一片新兴的美丽家园。
培养客户对片区/项目的向往。
2、乌鲁木齐城北的安宁渠片区即将由此诞生一座大型生活之城。
中航地产将从城北着手，开拓乌鲁木齐
向北的版图，同时也是中航地产着眼全国，布局全国，地产扩张的版图。
加强对片区的认同，对中航企业实力的肯定。
3、向乌鲁木齐传达安宁渠——项目片区，项目片区别墅产品的一种高尚气息，通过艺术的方式向全城人民展现一个全新的安宁渠，一个全新的高尚生活家园。
5月中
项目地、样板区
专业人士、媒体。
1、组织专业摄影人士，自行选择天气、光线较好的时间，以项目红线内区域，样板区为背景进行艺术创作/拍摄。
2、组织媒体对艺术创作活动进行跟踪报道。
3、组织文联、艺术协会等权威机构对摄影作品进行评判、打分。
1、由第三方机构牵头，组织本次活动（晚报/晨报/电视台等），【中航地产】赞助协办。
2、集结本地专业模特、本地/外地摄影专业人士、本地/外地广告公司优秀设计师/摄影师、西部旅游俱乐部资深驴友等。
择阳光明媚的日子，以项目红线内区域，样板区为背景进行艺术创作/拍摄。
2、本地平面媒体、电视台，进行跟踪报道。
向全城人民展现一个全新的安宁渠，一个全新的生活家园。
3、收集优秀摄影作品，买断此次活动艺术作品的使用权。
由【中航地产】保留在平面推广、主题摄影展及其他活动中对本次主题摄影邀请赛所有参赛作品的使用权力。
1、样板区包装完成：
样板房装修完成，道路导视系统完成。
2、活动准备：
借助第三方机构牵头，由专业活动策划公司对活动全称策划安排，充分利用媒体资源。
3、物料准备：
翡翠城】标志的礼品、楼书折页、户型手册、手提袋、纸杯等。
4、推广准备：
配合报纸硬广的软文组合推广。
房交会上中航品牌亮相，对项目片区进行炒作
特别是缺乏对【中航地产】的了解。
1、进一步让市场了解【中航地产】来自哪里，做过什么，来乌鲁木齐做什么。
向市场展示【中航地产】作为城市区域综合运营商的气魄。
中航地产将优化乌鲁木齐高尚居住的格局。
2、通过房交会的高调亮相，加深市场对中航品牌形象和企业实力的认同感，为项目产品的正式入市营造良好氛围。
3、目标受众：
6月初
房交会
大众、同行。
1、搭建房交会展场。
2、展示中航企业品牌实力，全国各地项目简介。
3、展示沙盘、概念楼书、折页。
4、高调亮相。
联系房交会的筹划公司，租用场地，广告位。
对展场进行包装/装饰。
在房交会会场设置讲解员若干，对【中航地产】、项目片区以及项目进行介绍。
1、展场包装方案：
高调亮相，充分展示【中航地产】魅力和实力。
展场设施物料、概念楼书、印有【中航·
翡翠城】标志的礼品、手提袋、纸杯、签到表、展场其他包装/装饰。
配合报纸硬广的软文组合推广，加深市场对【中航地产】和【中航·
翡翠城】的印象。
4、中航全国的整体联动：
联系中航总部，投入到整体联动计划之中。
开盘活动——左邻右里
安宁渠片区在城市人们的心目中的概念得到转变，人们逐渐了解，【中航地产】正在安宁渠片区打造富人区，纯正的别墅生活之城。
1、通告准客户：
A组团别墅开盘，正式开始发售。
2、继续加深客户对安宁渠片区的好感，加深客户对项目片区地生活状态的一种向往。
3、制造以小众购买客户为核心的全城半径范围轰动性开盘事件。
小众/全城
6月底
项目样板区
已定/购房客户、准客户、明星、专业人士、同行、新闻媒体
1、【中航·
翡翠城】产品说明
2、【中航·
翡翠城】开盘剪彩
3、主持人与谭永麟和李克勤闲聊【中航·
翡翠城】的邻里关系概念与“左麟右李”的契合。
4、谭永麟和李克勤演唱“左麟右李”系列曲目。
5、[发现安宁渠的美丽]主题摄影邀请赛颁奖典礼
6、穿插文艺表演
7、活动组织领导、谭永麟和李克勤为之颁奖
1、由第三方机构牵头组织本次晚会（电视台），【中航地产】赞助协办。
2、活动晚会策划：
借助第三方专业活动策划公司对活动全称策划安排，充分利用媒体资源。
2、形象代言人聘请：
借助第三方传媒公司邀请著名音乐人谭永麟和李克勤。
3、地点设置在项目样板区（露天舞台，可参考丽江音乐节的形式）。
邀请政府领导、媒体、已预定/购买别墅客户、准客户（招商银行金葵花优质客户/五星级酒店优质会员/美克美家优质客户）参与晚会。
4、联合各大媒体/电视台对本次活动进行直播报道。
1、样板区露天舞台搭建，音响设备租赁/调试。
2、由第三方机构牵头组织本次晚会，【中航地产】赞助协办。
3、活动准备：
4、物料准备：
5、推广准备：
全力轰炸开盘信息。
活动六：
【中航·
翡翠城】开盘，在小众市场获得一定认可度/美誉度，项目持续销售中。
1、保持项目热度。
2、催定。
3、更进一步展现别墅生活情趣与美丽，感召准客户尽快下定。
4、吸引准客户前往项目样板区参观，感召其下定。
5、目标客群：
小众
八月中
样板区/会所
人群：
准客户
1、主题摄影优秀作品/获奖作品展
2、雪茄/名酒鉴赏会
3、样板房内体验纯正北美别墅级生活（雪茄/名酒）
1、整合招商银行金葵花优质客户/五星级酒店优质会员/美克美家优质客户参与活动。
2、与高档雪茄专营店/高档名酒店联合在项目会所内进行展览/鉴赏/销售活动。
1、活动准备：
纯正别墅级生活正在进行。
A组团32栋，地上建筑面积8635.94㎡，地下室总面积5018.51㎡；
总销售额约达7510万
B组团70栋，地上建筑面积23973.09㎡，地下室总面积11882.70㎡；
总销售额约26230万
08-09年推广费用，包括A组团32栋和B组团70栋的推售，同时作为项目整体入市的长期待摊推广费用，按销售总额计算：
3.3亿*5%=1687万。
在项目开盘前,因企业和项目品牌及形象的导入需要一个集中的/力度较强的推广，并且有相当的初始投入，此阶段投入比例会相对比较大。
因此，08年项目的推广费用，应占到A、B组团总营销营销推广费用的50%，即约800万。
其中推广通路费用预算分配如下：
公关活动
户外广告
报纸
航空媒体
其他
35%
20%
5%
15%
中航翡翠城媒体排期计划
（2008年03月-2008年07月）
户外广告类（全年计算）
位置
第一阶段主题
第二阶段主题
第三阶段主题
单价/元
备注
机场高速
千亩原生北美城邦
别墅级生活（认购信息同步）
开盘信息
已有
人民路
市内
华凌市场
已有（5月出街）
机场内
共计总价约
按平均每块40万计算，一年约200万元
开盘前后广告牌内容直接投放开盘信息，项目红线内广告牌另计。
报纸媒体类：
一、形象导入期（前期认购2008.03-04）
中航地产致力于乌鲁木齐的城市运营
千亩原生北美城邦（项目整体形象完全入市）
目标：
导入项目品牌、树立项目形象，建立初步的品牌信心；
打造城的概念；
给项目蓄客户。
中航地产及项目的前期炒作。
报纸类：
2008年03月
媒体名称
时间
版位
主题
尺寸cm
报价/元
折扣
/备注
《晚报》
3月20日
（四）
软文
整版
中航登陆新疆，以强大资源优势运营未来
24*34.6
58,000
6
38,400
其它叠封底
硬广
中航地产致力于
乌鲁木齐的城市运营
75,500*1.3
（套彩）
58,500
A叠封底
《晨报》
3月27日
120,120*1.3
93,693
小计
190,593元
升级会员 