房地产营销遇到的问题Word格式文档下载.docx
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根据再次调查，来自竞争者的威胁，基本很小。
能够发现上述问题，是因为我们重新对市场进行了调查分析。
这时候，才基本可以说发现了有效的问题。
随之而来的解决方案就相对简单了，制定新的宣传、营销策略；
售楼人员专项培训（会议）；
楼盘销售策略的变化；
根据目标消费者的顾虑组织的有针对性的活动等等。
所以有时候我觉得发现问题和分析问题的过程是最艰难的。
如果你能够发现真正的问题，能够把问题真正的分析透彻。
解决问题的方法自然而然的就会呈现在你面前。
房地产营销定价基本方法与心得
房地产的营销定价是一件困难的事,难度在于运用价格策略来控制销售进度,从而使公司一方面完成资金流的要求,另一方面又能保证利润最大化。
在投资人眼里，房地产价格决定其投资回报的生命线，也是其当初投资决断的决策证实。
事实上，价格定的是否合适还直接影响项目回报率和资金回报率。
现在媒体上经常有文章说房地产行业暴利，那是他们仅仅站在项目回报率来看，但事实上，有的项目在不同开发公司，或者不同开发公司在不同的项目所需要进行的时间是不同的，我们在计算年度资金回报率的时候，往往会得出房地产行业没有暴利的结论。
任志强以及去年国家某个研究中心发布的数据就认为，房地产行业不存在暴利，这是计算口径的问题。
具体是否暴利，要看你站在什么角度来看。
一般的营销定价方法基本上是，区域价格做个调查，然后分析与项目竞争性或者关联性比较强的4-5个项目，然后进行分类、分权重比较，汇总对比得分和房价，根据各项目的权重，从而形成自己项目的销售定价。
应该说这个方法已经成了黄金定律，在房地产定价过程中是必不可少的手段和途径。
我们姑且称这个方法为市场对比法。
这个方法用的普遍，用的多，几乎所有做房地产营销的人都常使用这个方法，但这个方法具有相当的局限性，这种局限性主要体现在两个方面：
1、其只能静态的反映价格，而不能反映市场趋势。
这种方法我们常采用定点定时的价格测定，采集样本，然后进行归类分析，权重比较，得出项目结果，但却不能反映市场的价格趋势以及趋势的程度。
在市场大好的情况下，这种方法会使得价格估值偏低，而市场低迷的时候，则会使得该价格估值偏高，因为这种方法忽略了市场趋势和趋势程度对价格变化的敏感性。
举例子说，05市场情况不好，而BOBO城，因为忽略了市场低迷所产生的价格压力，从而导致其最初定价与当时市场相比偏高，销售在当时比较困难；
07年市场比较好，而天水家园二期因为忽略市场大好对价格上扬的趋势反映，因此定价偏低，导致项目未开盘就被抢购一空。
2、其只能反映市场价格，而不能反映市场销售状况。
竞争性或关联性项目的价格作为一个重要的参考面，不容忽视，但其这个价格下所产生的销售力一样值得关注。
以上面两个例子为例，若在05年，BOBO城区域有项目以其价格定价作为参考基点，而忽略其销售状况的话，则其所产生的指导价格可能会偏高；
而在07年，天水家园2期区域有项目以其价格定价作为参考基点，那其所产生的指导价格可能偏低。
由于这个经典方法的局限性决定了我们实际定价与真实目标定价的差距。
在实际的定价过程中，需要采用适当的方法来进行避免。
通过分析和实际检验，笔者认为，对于第一条局限性，在指定价格策略中，可以将市场纵向价格趋势进行趋势比较的方法来避免。
实际操作方法可以运用价格曲线结合供应和需求季节来预测未来6个月-12个月的市场价格走势，并通过这个走势的趋势和幅度来进行对经典方法的校正。
一般来说，根据市场价格趋高或趋低，板块或区域价格趋高或趋低，可以将按照经典方法的价格进行根据这个幅度进行相应的调整，调整尺度笔者建议为你判断房价涨幅的1/3-1/2为宜。
对于第二条局限性，我们在定价过程中经常能意识到这个问题，但却对其中的尺度很难量化标准，需要定价人员根据经验来进行掌握。
但大体上我们可以从其的销售速度，比如开盘一个月的销售量作为参考指标，根据这个销售量的大小来判断其项目销售力是否足够，从而来根据这个销售力进行相应的调整。
具体的尺度需要专门另文阐述和研究。
需要说明的是，现在一些项目的销售尽管开发公司具有决定权，但价格建议基本交个第三方代理公司来进行，即使是开发公司自己来做，也基本由自己的营销部门来完成。
第三方公司和营销部门往往处于自身利益的考虑，会将价格定的略低，第三方公司与开发公司在洽谈业务时有相关协议或承诺的不在此例。
只所以定的略低，因为一般的投资商处于降低风险的要求，往往宁可少赚一点也不愿被套牢的心态，使得他们在速度和利润之间进行权衡时，偏重前者。
因此，作为开发公司的决策层在考虑这个实际定价时，有时候需要对第三方公司或者自己的营销部门所做的价格进行校正。
这就考验决策者水平的尺度。
尾盘降价清货？
精细营销？
“尾盘”即主要战略任务完成后尚未售出的单位。
不同的公司、不同的项目、不同的开发目标导致何时才算进入尾盘阶段的认识也不尽相同。
对于“银子卖了个金子价”的项目来说，可能销售超过了75％以后的都属尾盘，而对于“将金子当银行卖”的项目来说，尾盘量可能不超过10％。
不管其数量如何，既然不能在预定时间内被主流消费者所接受购买，尾盘自然也都是具有某方面缺陷的产品：
如朝向不好，主卧或客厅朝北或有西晒；
如在项目中的位置不好，采光、通风均有不便或项目临近绝妙风景却无法欣赏；
如楼层不好，属“顶天立地”型；
如户型结构不好，卧室、客厅面积比例不适或有多边型或厨房卫生间位置不当；
如单位面积过大或过小，消费层面非常狭窄；
甚至有的只是很冤屈地被某些人指为“风水不好”。
既然是尾盘，总量自然较好，大规模投入营销费用不甚经济；
既然那是些“问题房”，营销难度必定更大，加之发展商已经完成开发战略目标实现主体利润，资金等各方面的压力都不大，因此尾盘期的营销任务只是继续回笼资金，或尽快了断以腾出身手投入下一个项目或其他工作。
所以，多年来发展商们对付尾盘的办法似乎都只有一招：
降价。
有的是明降，公开一点的是在广告上大声吆喝“大降价、大让利”，含蓄一点的就搞什么“一口价、统价销售”，或只在实际销售中提供更大的折扣。
也有暗降的，如“送豪华装修”、“送全屋电器”、“送一年管理费”、“送家具”等等。
在除了发展商之外全国人民都认为房价过高的今天，降价当然有着不可小视的威力，在降了几次价后不少尾盘还真清仓了。
但降价也有点小问题，首先当然是损失利润；
其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡从而伤害发展商品牌形象，因此准备在地产行业打持久战的企业还是应慎重对待。
此外还有些问题是降价所无法解决的，比如户型结构存在严重功能缺陷，由于房子与人们生活的关系太密切了，加之再怎么降其总价也不是笔小数，很少人会花巨资买一套使用极不方便的房子。
其实，我们认为处理尾盘远不止降价这一简单程式化的模式，逐一分析每个单位成为积压品的问题所在，在对市场深入研究的基础上，实施“精细化营销”才是更高效、更全面解决尾盘问题的方式。
一个是高档小区，20套原本看好的四房却成了库存，我们调查后发现原来不少客户认为该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小，发展商将其改成三房，果然很快售罄。
还有一个是中档偏低的小区，一批“大三房”由于总价较高而无人问津。
调查中发现附近出租房市场需求旺盛且价格相当高，于是我们又将其改为四房，然后“诚征房东”——寻找有意向的投资客，“房东”上门后甚至很快就为其找来了租户。
结果自然是四方同喜：
发展商消化了库存、投资客找到了收益好安全系数高的投资项目、租户住进了崭新的花园小区，而我们的喜悦自然更难以言表。
透视房地产营销现状
在目前的中国房地产市场，最普遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。
这种可上升到战略层面的重功利营销的行为，最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。
一、功利营销阻断营销竞争力
如后就是功利营销在目前房地产市场的主要表现：
①轻前期规划设计，重后期营销推广。
这是功利营销的一个非常显著的特点。
某开发商为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。
图纸好了，在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了。
在其中，竟有一幢面积为100-150平方米的单位出现无用过道尽20平方米的严重问题。
相对前期规划设计投入的薄弱，在后期的营销推广方面则是形势陡转。
迫于楼盘销售周期越长越难卖，迫于竞争压力和投资收益压力，房地产界通常的2-3%的营销推广投入往往都会超过5%乃至10%。
可这些在规划设计之初就可能存在问题的产品真能顺畅的买出吗？
②卖房子变成了卖环境。
你铺草坪，我栽大树；
你搬来江南水乡，我就复制微型景观，你宣称有80000平米的绿化景观渗透，我就说我拥有上万平方米的中央水景公园……这些所谓的景观环境卖点，是目前的中国房地产商非常热衷叫嚣的一大卖点。
这种肆意提高绿化率及景观渗透档次的做法，没有多少考虑过实用性，也没有多少考虑过因此而转嫁到购房者身上的成本及高房价，这些真能为房地产营销带来好出路吗？
③开发商为了保险起见，往往跟随市场上看好的产品进行开发与营销。
在2001年，欧陆风、TOWNHOUSE、小户型等一系列蜂拥的产品概念在全国掀起了一浪又一浪的热潮，大家都上了，你的产品就真的有足够的竞争力吗？
跟风就真的意味着保险吗？
难道市场只能允许这几种产品的存在？
④在销售模式中以自我本位代替了购房者需求。
这是种急于从购房者口袋中掏钱的行为。
其非常典型的表现是，售楼小姐还没说到三句话，就问客户要买多大的；
就是以扬长避短甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场，试想，这种作一锤子买卖的行为，能保证企业营销行为的可持续性发展和营销效果的可持续晋升吗？
⑤重前期物管承诺轻许诺兑现。
在开发前期及其营销推广阶段，许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等，但等到交房入住后，业主可能会发现社区内连一个必须的单车棚都没有修建。
这种为增加楼盘附加值促进销售的“欺诈”行为所引起的纠纷还少吗？
可惜的是，在中国还没有为房地产商们建立起一套必须的可行的房地产商信用及形象档案体系。
二、创新无门、营销乏术
房地产商的营销乏术，除了来自上述功利营销之外，还来自缺乏创新的意识，惧步创新的风险缺少懂创新会创新的人才。
正是这些，才导致了在房地产营销上的乏术。
例如，为了COPY成功，不管地方消费水平的差异性和消费意识方面的接受能力，肆意“克隆“成功楼盘的规划设计、产品户型乃至案名、标志、广告文案等。
这种在中国的房地产界普通的再也不能普通的”克隆“行为，正是许多房地产商创新无门、营销乏术的具体体现。
许多房地产商都在抱怨现在营销推广投入过大主要来自媒体宣传效果的减弱与不好。
以前一则报纸广告能够带来上百个咨询电话，而如今可能连十个都接不到。
真的是媒体效果的问题吗？
稍懂营销的人都会明白其中的主要道理的。
那无非是伴随市场竞争的加剧、消费心理的成熟和对物业品质的更高要求等因素所造成的。
是啊，老在媒体上吹嘘大家都差不多的且都在叫嚣的绿化、景观，而没有更具特色的产品营销差异，而没有在质量、工期、物管等方面的创新，岂会引来太多的“注意力经济“。
为了给自己的楼盘增加点文化的含量多集凑点人气，随流行后尘请来一大帮要价不菲的所谓的明星大搞文娱演出，再用金子逗来媒体为自己标榜上文化地产的牌子，以制造影响促进楼盘销售。
这真能促进销售吗？
那所谓的文化演出活动又真的和楼盘的定位与文化扯得上关系吗？
这纯粹是”风马牛不相及“的胡扯。
关于房地产商创新无门、营销乏术的还有很多不胜枚举的例子，试想想这般跟在数年前的营销传统和别人的后面“屁颠屁颠“的乏术营销，怎能降下营销成本，怎会缩短销售进度怎会顺畅售磐待销项目？
！
解析房地产营销思路与创新方向
纵观上述，结合现时房地产营销表现，我们可以发现和房地产营销思路有关的几个典型特征：
①战术营销代替了战略营销，或者是重战术轻战略。
这是一个普遍的不争的事实。
正是因为缺乏对企业长久赢利与发展意识的重视，才导致了企业的各种短视行为，才导致了重承诺轻兑现等功利行为的盛行，才导致了产品及营销策划的相对购房者需求的问题百出。
因此，一个房地产企业要想在营销上能扎好可持续性发展的、稳健的根，就必须得首先从战略上来转变自己的思想。
②不是跟随思想就是对立思想（即通常所说的逆向思维），使营销不是处于耗资乏力就是处于受阻的亚健康或非健康境地。
换句话说，这是盲从思想或争取市场主流之思想的两种极端的体现。
盲从跟随了，就意味着企业在少点创新风险的同时，又失去了先行的赢利能力，又多出了扎堆竞争的风险，还少了做大做强做长久的出头机会。
在主流的对面以对立去追求自己成为另一个主流，就意味着企业要有足够的资金承受能力，产品要有足够的竞争能力，就意味着投入的巨大和市场阻力的严重，中国的大多数房地产企业还缺乏这样的实力，因此这种赌性严重的，切实表现为营销乏术的行为，往往会把自己推向诡异市场的潮头浪尖。
难道我们就不能在这两种思想之间，进行即把稳又有很好的持续赢利能力的延伸与递延吗？
③对市场细分不足，忽视了对购房者个性化需求的重视。
这是种从产品的规划设计就出现的致命伤，并又最终反馈到产品营销推广上的乏力。
④营销组合拳缺乏准确的方向性，缺乏有序地整合与力度。
目标客户群模糊，难以断定信息应该怎样准确到达自己需要的客户；
自以为能够很好地抑制风险的“打一枪”看看效果，殊不知这又使效果与有限的营销推广资源被荒废在反复的疑虑和迟钝中。
预期的营销效果难道又是仅靠所谓的广告宣传所能够达到的吗？
难道里面不许要一些能满足购房者需要的独特的内容？
可以看出，一个房地产企业如果要想真正的探寻实效营销新手段，必须得先从自己的营销战略开始发生转变。
只有这样的转变才会进一步乃至自然而然地催进实效营销手段的创新与变革。
也只有这样的彻头彻尾的、由内及外的转变，才能尽量避免自己在正面临重新洗牌的房地产市场被对手、被消费者、被资本无情地洗掉。
探寻实效营销新手段：
从战略层面开始
现代企业的使命是：
为社会创造价值，为员工及股东创造劳动与资本的回报，为企业自己创造利润求更强更大更长远的发展。
房地产企业也不例外。
因此，一个房地产企业要想成为市场竞争的胜者，就必须得融入社会，去满足和实现自己每一个项目的目标客户的需求和期翼。
况且，走进新千年的房地产商同样还是一群负有特殊历史使命的企业，因为自己的业主是一群群个性不同、需要不同但又确系对成功对好生活共同憧憬的一代人。
也就是说，传统的居住的社区已经演变成一个讲究文化的、讲究个性的、讲究能够成就成功的基点。
在这种形势下，中国的房地产业正在发生一场史无前列的变革。
如加入WTO后诚信规则的讲究、外国金融资本的进入；
如国家对房地产开发投资基金及贷款的监管的更严格；
如市场的细分更明细；
如竞争的局面更激烈；
如房地产业利润的逐年缩小；
等等等等。
所以，所有有志探寻实效营销新手段的房地产企业，都得必须首先从思想上发生一次深刻的变革，然后从战略上为自己制定一套探寻客户的差异化需求，并最大化的诚信的个性化的去满足他们的需求。
在这种去满足客户的需求中也就是在差异化进行市场竞争的过程中，再获得自己具有长远赢利能力和可持续发展能力的能量回报上的满足。
这些战略的制定，显然也是竞争战略的具体体现，显然还是一种讲究盟约讲究共赢的游戏规则的细现。
这些战略目标的实现，不仅需要一些“老生常谈”般新的思想；
还需要适应诚信规则、竞争规则、共赢规则的知识性、开拓性、创新性人才；
还需要企业自身的不断“充电”，如引进先进的顾客关系维系与管理思想CRM，如导入新的实效营销方法论A-MCR营销全沟通，等等。
在这些战略目标的实现过程中，房地产企业们同样还需经得起短期赢利减少之阵痛的影响。
递延思维创新实效营销新手段
房地产策划一般分为产品策划和营销推广策划两大部分，本文重点所讨论的是营销推广策划。
这实际上就是对企业营销战略思想的具体体现。
其实，我们从本文的前述，就能看出一些探寻实效营销新手段的端倪。
在现时的房地产营销行为中，不论是跟风营销还是站在主流对立面的对立营销，对中国广大的房地产企业都是不切实际的或者说不具最合理投入回报比的。
尽管如此，但目前的房地产营销行为却能给我们的实效营销手段的创新带来很多可资借鉴及延展的东西。
这些基于借鉴的延展就能成为我们的实效营销新手段。
这其实就是一种站在现状基础平台上的递延营销行为。
如在房地产营销中，一般会根据购房者的购房关注因素，而重点分为质量营销、工期营销、物管营销等几大部分。
就质量营销而言，通常的做法是：
①以合作单位实力形象彰显质量保证。
如请某某著名设计单位进行规划设计，请某某获得“鲁班奖”之类奖项的著名施工单位进场建施。
②在营销推广中，以建筑选材的适时展示、法律法规的卖场呈现来体现质量的厚实。
③以VI、统一营销沟通主题等楼盘形象及企业形象的包装，来给购房者质量的信心。
除此之外，难道就真的没有其它的质量包装营销吗？
答案显然是否定的。
我们还可以循着楼盘的质量保障是释疑购房者的担心与疑惑，是必须的思维，往下面继续挖潜下去。
如，为了给购房者切实的质量保障信心，我们为什么不将竞争楼盘通常局促在一个不显眼的小角落的个别建筑选材的展示区，扩大为一个超大规模的、明细的展示区呢？
我们为什么不将钢精、水泥、门窗、双灰粉、花岗岩、扶手、给排水管、开关、电线、对讲系统乃至红外线监视器等涉及交房标准的所有东西的材质、品牌名称乃至等级等放在这个展示区进行明细展示呢？
我们为什么不将这些建筑选材的材质、品牌名称、等级等等拟作详细清单，并将之与实物样品及其样品的材质等一起来个封装成箱，送给购房者作为实物样板验收的参照与佐证呢？
我们又为什么不成立“购房者代表质量工期监督小组”来切切实实地彰显自己过硬的质量呢？
相对近年房地产市场的质量纠纷来说，不按期交房的工期上的不确定性，又成为了广大购房者进行购房决策的另一个消费抗性。
既然，购房者疑惑与难信任，我们为什么不通过传媒、电话等载体来对广大购房者进行质量工期适时通报呢？
我们为什么不将楼盘的工期放在天下人的监督下，找公证处来个约束性的工期公证呢？
对物管来说，在全国许多地方，物业管理都已成为购房者购房时的第二大关注及注重因素。
显然，物管已经成为了一个楼盘营销制胜的关键因素之一。
目前，物管营销在房地产产品的营销中，又是处于怎样的地位呢？
除了有先见和实力的房地产企业在倾力打造自己的物管品牌或引进知名物管企业进行楼盘镀金外，就是大家一致比声音大小地吆喝着智能物管的概念，等等。
这些都没有错，可中小房地产企业又应该怎样进行物管的包装营销呢？
可大家都在发出一样的声音，真正的胜利者又会是谁又会有几个呢？
现在，不妨再让我们以递延思维来探讨一下实效物管的包装营销。
物管营销不是一锤子买卖，物管服务将会伴随社区业主的一生乃至世世代代。
可见，物管讲究的是实用和适用性。
怎样才能保证物管服务内容的实用和适用性呢？
当然，只有购房者表明自己的心声才能更好的确定。
既然如此，我们为什么不开展实用物管定制呢？
我们为什么不向购房者征求物管服务内容呢？
从上述，我们不难看出，递延思维，实际上是一种基于现实竞争和购房者的需要实际，顺着房地产营销中的各个环节、各个主体前前后后的深挖深采，并从中彰显不同营销主张创造实效差异化的竞争思路。
这种思路，就是整合营销资源创造营销合力及竞争能力的思路，其在最终的营销战术上所体现出的就是创新的实效营销新手段。
房地产营销方案分析、房地产营销问题研究
在中国房地产业发展的过程中，房地产营销是一股不容忽视的重要力量，回顾中国房地产营销理论及实战的成长历程，在快速发展的同时，不难看出今天的房地产营销在面对市场经济与整合营销趋势时，仍然显现出一些比较薄弱的环节。
就笔者所见，随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销从策划、推广到销售，很多层面出现的问题已然值得重视和深思，或有业内人士将这些问题表述为“误区”也不为过。
但是，笔者更倾向于将这些问题看作“迷局”，如若处理不当，“迷局”很有可能就成为“败局”。
以下是笔者所能看到的房地产营销实战中的七大“迷局”。
迷局一：
对产品卖点的把握不准
如今，房地产产品定位同质化的问题比较明显，“亲水”、“观景”、“花园”等变着法的换词汇表述，而真正涉及到产品本身的细节诉求，卖点挖掘就显得肤浅了。
可以说，每一个地产项目、乃至于每一套房子都是绝不相同的，面积、格局、楼层、景观以及针对的客群都存在与生俱来的差异性。
这些都是极好的卖点提炼的基础信息，但是大多数开发商、房地产营销策划大师们都视若无睹，在脱离产品的层面大谈形象、概念、品牌，往往给客群一头雾水，得不偿失。
而香港、台湾这些相对我们比较成熟的房地产市场，这类现象已是十分鲜见了。
有人揶揄道，卖房子的人应该好好向卖画的人学习，一名画家是十分珍视并了解自己的每一幅作品的，其向人推销时是绝不会说我的画框是什么好木、我的装裱是什么技术的。
实战中，应该根据顾
客需求的不同来细分、提炼产品的卖点，基于产品的卖点，从而实施对整个项目的包装。
迷局二：
目标客群定位模糊
房地产对客群的定位描述充斥着“35—50岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“以男性为主”、“自住和投资兼顾”等等这类千人一面的套话。
有业内人士甚至惊呼，售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度！
房地产作为高额消费的商品，影响人们购买行为的因素十分复杂，变数也比普通消费品大得多，对客群了解的“非专业性”导致了“市场是引导出来的”、“消费者没我们专业”、“只要拉来客户就能卖房子”等这种自我膨胀、自我打气的论调的泛滥。
“对谁说”、“卖给谁”这些最基本的营销工作也随之“轻于鸿毛”。
此时，房地产的“上帝”已不是消费者了，而是自
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