郑州健达世纪花园策划案Word下载.docx
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航海路地产项目形成了两头大中间小的哑铃状的楼盘特征，中间沿线项目产品同质、地段优势相似的情况下竞争异常激烈。
城市中心较好地段项目获得难度越来越大，郊区化的地皮也成为众多开发商的争夺的对象。
郑州南区商贾云集，具有较明显的商贸特色，经济发达的程度比周围地带高。
这是其得天独厚的板快优势。
这种特殊性决定了本区域的消费群对楼盘的价格敏感度比北区高。
同时，本区域外来人口较集中，对于商品房消费有一定潜在市场。
（2）南区地产项目总体竞争态势及竞争者分析
南区项目中心地带金祥花园、亚新美好人家、龙跃系列项目、富寓花园等项目先后开发成功，预示着该地块项目尚具有巨大开发潜质，同时也标志着这一区域消费市场日益成熟。
此后南区中心地段出现了第三代生态住宅：
健达世纪园、锦绣江南、开元丽城、亚星盛世家园等注重社区环境、绿化率较高的大型项目。
多数项目在建筑风格及景观设计与外立面方面产品同质，楼盘概念也没有鲜明特色。
然而航海路沿线两段如金色港湾、帝湖花园等项目在产品定位、概念炒作及营销推广方面有着与众不同的成功案例。
因此，为了更好的作好健达世纪园项目的整合，河南惠乔广告公司市场部对周遍最主要竞争者、潜在竞争者进行周全细致的市场调查与深入分析。
基本情况如下：
序号项目名称均价规模户数工程地址物业地址广告定位案场状况广告定位主打广告语形象定位营销状态1开元丽城1490元/m规划面积116亩，900多户一期11栋以封顶，处于强销期京广南路与长江路交*口南50米南区美丽新世界选择，是一种权利，有何尝不是一种能力。
在合适的地方，选择，自己的美丽新世界。
塑造南区大众化品牌现代化住宅案场大广告牌醒目，视觉很有冲击力，震撼力。
售房部包装时尚、温馨、清雅。
销售员服务热情。
2亚星盛世家园1580元/m占地面积140亩，户数1188一期在建正在销售嵩山路与长江路交*口东北角高尚历史文化景观社区亚星生盛世家园——文化成就未来；
嵩山路上观山听水首席庭院。
首家大型文化主题景观社区围墙包装色彩庄重沉稳，突出历史厚重感。
案场气魄，浓郁的文化氛围。
销售员有气质，缺乏积极性。
3锦绣江南1600元/m占地为120亩1100多户一期完工绿化即将建设兴华南街与张魏路口东南生态型艺术社区“艺墅世家幸福之家”生态健康艺术售楼包装现代风格、色彩明快。
售楼现场氛围冷淡。
售楼员专业知识与技巧不足。
4帝湖花园1680元/m规划面积3110亩，456亩的月湖一期多层即将建成航海路与桐柏路交*口纯生态水景人居所“回家就是度家的开始”“善待你的一生”“大帝湖、大社区、大自然”大气魄、大气势的欧式风格售楼现场，开阔的广场。
一期销售过半，剩下价位较高的困难。
非常热情专业敬业的销售员。
5富寓花园1550元/m280户处于尾盘销售期航海中路30号平实、自然、务实、利益诉求（宣传书）您想要的，正是我们为您建造的。
现代主义与欧式建筑风格糅合开发项目时机极佳地理位置较好，周遍配套设施齐全。
6金祥花园1450元/m1000多户五期正在热销中郑州市航海中路19号实用、品牌点睛之作、封园之作、完美之作比较务实的小区主要是以占领市场先机前几期为经济实用房，价位较底。
本期是商品房，价位较高。
7龙跃时代家园1900元/m85户尾盘销售期航海北街与交通路交*口没有怎么做广告注重品牌效应售房部规模不大精致、时尚
竞争者——5W战略分析
现代营销由“产品导向——市场导向——需求导向——关系导向”等理念向更高级更直接更有效的现代营销理念演绎：
竞争导向的营销理念。
这是因为当市场发展趋于成熟时，主要竞争对手的每一项营销策略及活动都是在充分的研究消费群体情况下制定的，有其明确的目的性与针对性。
克劳塞维茨在其《战争论》中说战争有两个目的：
一是以打败敌人为目的；
二是以占领敌人境地为目的。
在此基础上提出的5W战略是以竞争者为研究对象的现代营销观念，因而有很强的攻击性与侵略性。
在对区域市场发动一场残酷的侵夺战时，对“敌人”进行火力据点的侦察是至关重要的。
“知彼”是市场争夺战制胜的关键。
针对竞争对手“做的好”模仿，“做的不好的”改进，“没有做的”占领市场高地，“正在做的”研究对策。
从而在激烈冷酷的市场争夺战中获得胜利。
主要竞争者——【开元丽城】
项目概述：
开元丽城占地约116亩，总建筑面积约12万平方米，规划900多户，项目绿化绿30%以上，是郑州南区一个大型、人文、低密度、高绿化纯住宅社区。
开元丽城总体开发为2期，规划筹建22栋多层。
一期共11栋、36个单元，432套住宅。
分三次调整价格，即每144套调整一次，项目至2003年底竣工。
一期建设包括室内多功能会所、大型中式休闲广场、儿童游乐场所。
主力户型为三房和两房，面积90m-230m，户型设计功能合理，最大楼间距为50多米。
现已销售200多套（由于在营销推广方面的问题，健达把本该属于自己的200多名客户拱手相送给自己的敌手——开元丽城）由于2003年房产会之后一个月内没有开展广告宣传与公关活动，近期销售状况有一定困难。
开元丽城主要卖点列举：
a、开元房地产的大众化品牌b、开元物业品牌c、开元丽城的规模d、开元丽城的超底价位。
竞争对手5W因素分析：
正在做什么为什么这样做做的好的做的不好的没有做的
1、在项目处于强销期，定期连续发布理性诉求比较广告。
2、发布项目工程进度的告知广告，向置业者发布信息3、侵夺求廉求利的目标客户群体4、准备第二轮宣传冲击波1、攻击打压竞争对手，突显项目性价比，迎合南区置业者求廉心理需求。
2、稳定以定单置业者的信誉，扩大口碑效应传播。
争取置业者购买的信心1、售房部包装时尚、清逸、精致，有浓厚现代感的气息。
2、案场内广告牌画面唯美、色彩选择明快、视觉表现有强烈的冲击力与震撼力。
4、案场外部POP广告、墙体广告抢眼吸引人。
5、强销期以理性诉求广告的竞争性策略，运用比较广告。
6、项目定位消费群体明确：
工薪阶层。
平民化、大众化、品牌化的路线。
7、物业品牌知名度与美誉度都很高。
8、营销推广与价格策略明确。
1、广告推广策略不太明确，产品形象广告推广不太理想。
2、准备期、内部认购期形象广告的创意表现匮乏。
3、广告推广前期媒体组合单一，只有大河报。
影响面深度还是不够。
4、项目所处的地段荒凉，周遍配套设施不齐全，生活不太便利。
1、售楼处道路没有包装，周遍营销氛围不浓。
2、项目影视广告还没有做。
3、南区交通要塞户外广告牌也没做。
4、对市场主体只是做市场调查，并没有派发宣传单页。
其他竞争项目简析：
亚星盛世家园/锦绣江南/帝湖花园
潜在竞争者——【亚星盛世家园】
此项目位于郑州西南区嵩山路上，占地面积为146亩，社区包括20栋多层，3栋小高层，2栋写字楼多种格局。
5000m的中庭广场，1000m的人工湖，1700m的地下防空设施。
主力户型二房、三房、复式，面积28——205m。
社区内有会馆、幼儿园、商业街等相关配套。
亚星盛世家园主要卖点罗列：
a、亚星地产的品牌b、居住文化形态—文化主题c、水景山景的园林规划
竞争对手5W因素分析:
［优势］
1、售房部外部造型现代感十足，2、内部装饰典雅人文气息浓郁。
售房部的大气魄展示了开发商的雄厚实力。
3、项目附近的户外广告牌醒目，4、视觉冲击力强。
5、围墙包装较重视与项目推广主题“文化成就未来”相吻合，6、突显了人文历史的厚重感。
7、项目绿化率高，8、在景观设计方面把山景与水景融入小区。
9、在上街区有着开发房地产的成功经验，10、注重建筑品质，11、户型设计、景观规划。
12、生活环境优雅，13、空气质量较好。
［劣势］
1、广告主题不2、明确：
一是文化成就未来；
二是嵩山路上观山听水首席庭院。
3、宣传推广存在着很大的盲目性且不4、系统，5、造成资金的大量浪费，6、反而7、增加了项目成本。
8、“文化成就未来”主题概念推广有些空洞，9、周遍文化氛围不10、浓厚。
11、开发商观念陈旧、没有现代营销意识，12、以自我意志为核心，13、不14、遵循市场规律。
15、无法与专业营销策划公司建立战略联盟，16、很多营销策划公司也不17、愿与亚星房地产开发公司合作。
18、项目位置偏远，19、周遍学校、医疗、商业等生活配套不20、完善。
21、亚星房地产是上街外来品牌，22、在郑州知名23、度与美誉度低。
【锦绣江南】——潜在竞争者
项目案名原为天泰•艺墅世家。
占地120亩，11万平方米的住宅，最大楼间距超过50多米，容积率低，绿化率超过45%。
1万多平方米园林规划，中央花园中1500平方米的业主会所，500平方米的幼儿园。
主力户型三房、四房、复式98——200m。
一楼1618-1683元/㎡（带花园）；
三楼1586-1665元/㎡；
五楼1362--1442元/㎡；
六楼1130--1209元/㎡。
项目位于亚星盛世家园旁边，有25栋多层住宅，社区内有生态绿化系统、石景、水景、健康休闲系统。
锦绣江南主要卖点罗列：
a、生态型社区b健康概念的提出c艺术型社区
对手5W战略分析：
1、在较繁华地段与物业地址处售房部各一；
较繁华地段人流量大，2、距离目标3、客户群体接近；
建立了占领市场争夺的据点。
4、该项目是南区中段较早提出生态型健康艺术社区的楼盘；
项目园林规划设计及至完美，5、绿化率及高。
6、注重影视广告的宣传，7、建立了一定的楼盘知名8、度。
1、天泰房地产开发公司在上项目前，2、对项目可行性分析与研究不3、够深入不4、够专业。
这也反映开发商缺乏远景规划，5、没有长远的市场洞察力。
6、一期已为现房，7、楼房的缺点充分展现。
建筑外立面为面砖，8、呆板、生硬缺乏时代感，9、户型设计不10、合理，11、主力户型面积偏大。
以至造成消费群体购房的抗性很大。
12、案名13、的全面变动，14、造成资金的极大浪费。
15、售楼员缺乏热情，16、专业技能与知识不17、足。
18、媒体组合策略比较单一，19、只有电视做告知性或提醒式广告。
开发商缺乏长远的营销传播策略。
20、精美的楼书与楼盘的实况形成鲜明的对比，21、楼书的成本太大，22、而23、效果较差。
【帝湖花园】——潜在竞争者
帝湖花园是布瑞克房地产开发有限公司兴建。
此项目是郑州市规模最大环境最完美的大型纯生态水景居所。
也是郑州唯一最大活水湖的社区。
规划土地为3110亩，20余平方米天然湖面，1200亩园林绿化，8万平方米休闲广场。
项目绿化率为51%，容积率为1。
社区分为三个区域：
莱茵东郡、罗马毫庭、威尼斯水域。
项目先开发多层住宅，以集聚人期，加速资金周转，快速回笼资金。
开发的多层以其低廉的价位、高品质生活方式迅速销售过半，主要是五六楼价位底的买的较好。
楼盘定价策略较有特色，与湖的远近而不同。
此后逐步开发别墅、联排别墅、高层。
项目规划景观以湖全面展开，绿化率高。
此项目对西南区其它项目有较大的威胁。
营销传播推广策略是非常的成功。
媒体发布策略宛如一股龙卷风，震撼着郑州地产界。
楼盘形象广告的策略型创意的发布有一种大气魄大气势，霸气十足，深入人心。
集中火力投放了一轮一轮的媒体炸弹，强烈的刺激着欲在西区置业人士。
三）南区消费群体置业者分析
1、目标客户群分析：
目标客户群年龄在25岁——45岁左右；
中等高等学历以上，工作与事业相对稳定，进入事业与家庭稳定期。
家庭可支配收超过2万元，首期支付3——6万元之间，月供还款约450——1000元左右。
根据前期市场调查显示，南区整体生活消费水平低于全市的平均水平。
2、目标客户群定位：
依据南区状况，本项目的消费群体主要是：
•南区经商批发人员（郑州万客来食品城、郑州华中副食品城、郑州食品城、京广路鞋城批发市场、总站纺织品批发市场等）
•周遍学校中青年教师（中州大学、郑州航院、测绘学校、郑州卫校、郑州七中等）
•铁路、部分行政、企事业单位职工（铁道建筑总公司郑州材料总厂、铁路局工程机械厂、嵩山机械厂等）
•周边老城区居民
•郑州中低收入人群
•南部郊县入迁郑州户
通过对消费群体的走访结果显示，项目周边经商户与居民对项目都寄托很大希望，也有购买意向，价位希望在1000元——1300元/平方米。
对周边的市场调查与消费群体的走访都显示：
对社区环境、物业管理、人文教育十分重视。
3、目标客户消费心理分析
【共性分析】目标群体都有强烈的求廉求荣心理，渴望获得尊重与归属感，希望获得环境幽雅、空气质量较好性价比的完美居所。
在他们漂泊租房渴望他们对子女的未来抱有很高的希望，希望子女能够受到比他们更好的高等教育，愿意居住在文化气息浓厚的区域。
【差异分析】
南区板块是生意人集聚群落，外地人比较多。
他们成为改革开放以来先富起来的那一群体。
几十年的经营累积累了大量的财富，虽然拥有别人眼羡的富足，并不意味着生活质量的提高。
他们依然寄居在别人的屋檐下，过着都市富裕阶层的租房生活。
他们渴望改变当前的居住环境，拥有自我生活的新天地。
渴望成为真正意义上的城里人，融入都市现代生活。
同时在领略都市繁华之后，又期望一所环境优雅、宁静和谐能令心灵休憩的场所。
这一区域也是具有良好的人文环境。
周遍的中青年教师拥有很高的涵养与文化知识，渴望高品质高物业的现代生活环境。
相当部分群体也是外来人群，他们对城市生活有着独特的理解，期望在喧哗与骚动之后，享受那分安详、宁静、和谐。
在事业与爱情步入稳定时，他们渴望有个幸福理想家园。
同时对未来的社区生活充满幻想与憧憬。
城市工薪阶层经过几十年的辛劳工作，他们积累了相当的财富，但是他们的财富来之不易。
有由于房地产所具有的付款额度大的特殊性，大多人群持币待购。
在购房过程中谨慎，货比三家。
由于原来所居住房屋户型、面积、功能不合理，社区环境绿化差，房屋破旧等原因，希望将来的居住场所与环境要改善原来居住条件。
（四）健达世纪园项目SWOT分析
（1）项目优势（Strength）
1、区位优势：
本案位于郑州批发市场、商贸发达的区域。
2、规模优势：
项目占地156亩，是南区较大型楼盘。
3、面积优势：
户型面积为80m——130m，面积较适合南区市场
4、环境优势：
绿化率较高，较郊区化的地段，空气质量较好环境优雅。
5、人文优势：
周遍小学、中学、高院林立，文化气息较浓。
6、配套优势：
社区内多功能会所，休闲娱乐场所；
社区外商店、购物、生活设施齐全。
7、进度优势：
项目为现房，可感受产品成熟价值。
8、价位优势：
价格比较适合南区市场。
（2）项目劣势（Weakness）
1、经济劣势：
由于销售不够顺畅，开发商资金周转有问题。
2、信誉劣势：
由于开发商拍卖地皮风波，以及变更工业用地产权等问题引发当地居民及社会公议。
3、周遍劣势：
项目周边的老建筑偏多，且比较嘈杂，周边小区域存在抗性。
4、园林劣势：
规划布局不太合理，人车分流系统不完善。
5、产品劣势：
建筑外力面有些落后，户型设计不是很合理。
6、景观劣势：
周遍没有公园、文化广场。
（3）存在的机会：
1、以通过导入新概念，树立在公众中的新形象。
2、房产证马上就拿到，为公关活动做了良好的铺垫。
3、开发商资金周转困难的解决。
4、市政府即将大力改造熊洱和河，此河正从健达世纪园小区穿过，改善了人文生活环境。
（4）面临的问题：
1、区域整体消费能力有限，目标客房户群体争夺现象将较为严重。
2、开发商有一定知名度，但美誉度极差。
3、项目地段同质，概念炒作同质。
4、消费者对朝北的客厅存在着较大的抗性。
5、竞争对手—开元丽城即将封顶，时尚现代的外力面即将呈现。
6、健达世纪园产品外力面的老化。
7、健达世纪园“好水好景好家园”的主卖点不具备竞争力、说服力。
8、售楼员的销售技巧及公关礼仪缺乏专业的培训。
3、项目销售策略
（一）入市时机及姿态
一个项目销售的成功与否是与其销售时机的把握密切相关的，销售时机把握准确与否，直接影响到项目的销售与推广效果。
只有把握好销售时机，才能实现预期的销售目标，否则会对全盘的策划销售造成不利的影响。
作为南区开发较早的地产项目，本项目在土地产权没有变更，资金周转困难，项目宣传推广盲目、项目包装不系统的情况下仓促上项目。
这在客观上来讲，对于本项目在长期内开展销售工作是非常不利的。
当前置业群体已越来越理性，其对物业的结构、户型功能、景观环境、交通配套等要求也越来越严格，项目不具备认购的前提条件而仓促入市，会在营销推广过程中造成极大的障碍。
由于初期阶段没有开好头，形成极为恶劣的影响，降低了置业人群对本项目的新鲜感，在日后正式发售工作造成困难，也没有起到预期的正面轰动效应。
本项目已经错过较佳的春节前夕时节，而这一时节是开展公关促销活动的较佳时节，也是重塑开发商形象以及赢得消费信心的良机。
根据本项目的市场环境、竞争态势、工程进度及市场的发展趋势，为了明年的三月份销售做准备，惠乔建议：
2004年12月01日作为本项目导入期
（二）价格定位及价格策略
1、定价策略
定价的影响因素：
•位置交通状况
•周边环境
•配套设施
•社会公共教育设施
•规模
•内部规划设施
•景观
•户型结构
•发展商信誉
•工程进度
•交楼标准
•物业管理
2、定价的基本原则
结合市场需求及房地产业内经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质：
各定价影响因素之权重分析图
参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格；
在给各住宅单位具体定价时，充分考虑景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、楼层等因素。
根据上述综合因素来给物业的不同方位、不同面积、不同层数给楼盘定不同的价位，采用差价策略。
根据上述综合因素来给物业的不同方位、不同面积、不同层数给楼盘定不同的价位，采用差价策略
三）销售阶段安排
惠乔建议将整个销售推广过程分为以下5个阶段，每个阶段将采取不同的，具针对性的销售推广策略（原则：
每一阶段所面临的问题，策略能达到怎样的效果）
阶段名称时间销售策略宣传目标销售单位第一阶段形象树立期2003/12/—2004/3/（为期3个月）“短”“平”“快”的策略，广告宣传持续，销售速度要快。
对销售人员进行专业技能与公关礼仪的培训。
消除开发商信誉度低不良印象，重塑消费信心。
以一期尾盘为主，完成总套数的10%第二阶段信誉提升期2004/3/01—2004/6/01（为期3个月）低开高走的价格策略，牺牲部分利益。
为盘活资金，集聚人气做准备。
这样会给买家一种抓紧时间下定的感觉，否则，时间越往后价格越贵。
做好老业主售后服务，展开公关活动，注重口碑效用的传播总套数的15%第三阶段旺销期2004/6/02—2004/9/02（为期3个月）在本阶段可以考虑提价，达到开发商原计划定价。
营造热销楼盘的氛围。
间断发布广告及促销活动信息。
注重广告的累积效果。
总套数的45%—50%第四阶段持续期2004/9/03—2004/12/03（为期3个月）前期业主售后服务完善，销售控制时机的把握。
广告媒体组合的总套数的15%—20%，第五阶段清盘期2004/12/04----------发布间歇性告知广告总套数的
四、健达世纪园项目推广策略
（一）健达世纪园项目推广主题（待议）
1、关于案名2、
“健达世纪园”案名有些陈旧、不时尚、不新颖。
郑州也有相同相类似案名。
案名尚有些新时代特征。
更改案名将会使所建立起来项目知名度毁誉一旦，浪费财力。
建议延续原有案名，只是在原来基础上做稍微改动。
整合项目资源，推动项目新形象传播。
一期“健达•世纪花园”
二期“健达•时代花园”
3、项目推广主题
赋予项目一种独特概念，就是赋予项目精神与灵魂，使纯物化的楼盘具有鲜活的新生命特征，给予项目更高的附加值。
独特的概念可以引领时尚生活潮流，区别于竞争楼盘，获得更大差异性，从尔形成独特的销售主张，避免差异化的恶性竞争。
*健达•世纪花园——时代•城市•后花园
健达•世纪花园——京广南路上--新城市主义的复兴
健达•世纪花园——城市中坚的世纪花园
健达•世纪花园——新都市主义，诗意的家园。
*城市主义。
复兴。
/自由主义。
张扬。
/自在生活。
惬意。
/文化生活。
浓厚。
*广告主打语：
与幸福（城市）生活有个约
自在。
——城市生活新主张。
圆您一个不太奢侈的梦
4、主题诠释
【时代】——将项目现代主义建筑风格与现代化的社区生活两项因素融合，突现21世纪新时代新生活的全新现代特征。
【城市】——由于相当部分目标客户群为了谋求生存与事业的发展，带者梦想与期望来到这个中原都市，逐渐熟悉并融入这个城市生活方式。
即要品位都市时尚、文化、繁华之后，又体验归家的温馨、惬意、舒适。
城市主义就是人们对城市物质丰裕与精神富足向往的完美诠释。
【后花园】——健达世纪花园正好位于目标客户群所做生意或工作的场所附近，宛如他们工作场所的后花园。
这也与项目的景观设计绿化率较高，即将改建的熊耳河畔是比较妥帖的。
（二）项目广告策略
1、广告阶段策略
第一阶段：
以软性新闻广告为主，配合硬性形象广告广告和公关活动推广。
以软性新闻广告为主介绍开发商的新形象，社区的文化概念，建设规划概念主题。
第二阶段：
以硬性广告为主，宣传楼盘户型、功能配套、景观绿化、社区生活等
第三阶段：
以促销性与提醒式广告，刺激消费。
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