农夫山泉打奶茶策划案Word格式.docx

农夫山泉打奶茶策划案Word格式.docx

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瓶身设计来自于宋代“点茶”茶筅，独特美观吸引眼球。

打奶茶“抹茶”上品抹茶，会有淡淡的海苔味。

打奶茶“红茶”印度洋的雨水，肯尼亚的阳光，赋予生长在那里的红茶如同玫瑰般的色彩和芬芳。

喝一口红茶打奶茶，仿佛与整个赤道拥抱。

4.企业和竞争对手分析

1）哇哈哈：

哇哈哈品牌旗下的奶茶有哇哈哈呦呦奶茶、呦呦奶咖、锡兰奶茶，其中锡兰奶茶的产品定位是：

成为极有顾客美誉度、市场知名度的中国饮料业第一品牌，它的品牌形象定位是天然、健康、营养、奶与茶完美相融、体验新鲜感，产品的外观与包装给人一种温馨幸福感。

它的目标消费者是追求健康、时尚、有品位的年轻一族。

产品功能是同时品尝异域风情与茶清香，纯天然，打造生态健康饮料。

2）统一

统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低，阿萨姆奶茶的主要消费者为15-30岁的年轻白领和以大学生为主的学生族群，并以女性消费者居多，阿萨姆奶茶定位为：

顺滑，浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香，阿萨姆奶茶的包装与麒麟午后红茶的包装从色调上来说相似，都是奶茶色和蓝色，给人清爽自然的感觉。

阿萨姆奶茶给人带来好心情的时尚、健康形象，是统一公司所推出的一款适合年轻人的饮品，强调具有个性化的优质服务，突出年轻、欢乐的理念。

3）康师傅

康师傅经典奶茶，产品定位：

属于奶茶类饮料，这类饮料的宣传对象应该是喜欢喝奶茶的人群，且追求口感的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人它的主要消费者定位是喜欢喝奶茶的高中生和大学生；

年轻的业务人员；

城市个体户；

其他有收入，喜欢喝奶茶求的人。

5.STP策略

1）Segmentation（市场细分）：

喜爱喝奶茶的消费者多是处在成长发育期的儿童和年轻女性。

女性消费群体又以年龄在15~30岁的年轻女性为主。

其消费心理的主要特点为7种倾向：

变身倾向，希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，希望经历各种体验；

挑战倾向，希望冒险，希望向某些事物挑战；

自立倾向，希望在经济和精神方面自立；

即时倾向，希望省时、方便；

愉快倾向，希望过得快乐，做自己喜欢做的事；

直觉倾向，女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装；

感性倾向，即“感觉”好的商品更能打动女性消费者。

2）Targeting（目标市场选择）：

主要消费人群是15-30岁的年轻都市群族，大胆、敢于尝试新鲜同时追求时尚的消费理念，有自己的价值观和评判标准，只有富有内涵和高品质的东西才符合他们的品味，是一群追求品质生活的完美主义者。

其中以学生、白领、对饮料品质要求较高的消费者为主。

3）Positioning（产品定位）：

产品定位在高端，我们产品主要针对的消费人群是年轻的都是群族，他们有一定的经济消费能力。

产品包装分黑、白两种颜色，规格为320g.是高品质的简约、时尚的新饮品。

二、广告策略

1.广告目标

●通过有效沟通，与消费者建立联系，提高产品知名度

●宣传打奶茶“不打不奶茶”的生产工艺

●为打奶茶形成品牌个性和形象

推广目标：

1）市场占有率：

努力争夺竞争产品的市场份额

2）产品知名度：

树立良好的品牌形象，成为品类的领导品牌；

提升年轻群族的接受度，并建立饮用习惯，从而增强品牌忠诚度

2.产品定位策略

产品定位：

高端、高品质、低卡路里的健康饮品。

3.广告诉求策略

1）广告诉求对象：

年轻消费者群体、学生、白领、对饮料品质要求较高的消费者。

2）广告诉求重点：

1　1．恬静、清远、宁静

2　2．高品质的简约、时尚新饮品

4.营销组合策略

1）Product（产品策略）：

2）包装以高雅清新的风格体现高品质饮品。

3）Price（价格）：

4）维持8元人民币，上下幅度调整不得多于1元人民币。

5）Place（地点）：

6）全国各个大型连锁超市，便利店、小卖部不允许铺货，提高产品形象。

7）Promotion（促销）：

8）上市初期实行试饮、打折活动打价值战，不打价格战。

通过特定促销方式吸引消费者。

5.广告方案及具体表现

1）车身：

在各大城市的公交车身上登上广告

具体方案：

从2014年1月30日起至2月28日止独家买断广告版面，增加广告到达率。

2）地铁站：

利用在地铁站走廊两边的墙体做广告

3）公交站：

利用公交站的站牌做广告

4）海报：

在一些显眼的墙体挂海报做广告

在各大知名卖场、户外墙体从2014年1月30日起至2月28日止独家买断广告版面，增加广告到达率。

5）公众场所：

在大型的公众场所做灯箱广告。

大型超市外墙、小区、广场等因地制宜投放广告。

6）与电子商务网站合作。

1号店、淘宝等保持长期合作，并且投放网络广告，包括条幅广告、链接广告、弹出广告等。

7）在各中高等校园论坛贴吧推荐

具体方案:

与校园贴吧论坛里的热门人气版主合作，为打奶茶做方案宣传。

8）博客推荐（新浪博客、网易博客等）

与新浪博客、网易博客的排前人气博客写手合作宣传打奶茶，搞噱头，扩大认知度和好感度。

9）微博营销，（吃货推荐、晒美食）发起微活动

找大量的5毛党、水军等集中式宣传，为期一个月从2014年1月30日起至2月28日止，同时与听众最多的微博博主合作，为期一个月同上。

同时发起“不打不奶茶”微活动、制造话题#爆新鲜#、发起有奖活动。

10）问卷抽奖

11）热门社区话题（猫扑、天涯等）

邀请专业人士做热门社区话题讨论。

12）开展走进校园、公司茶水间活动，增加知名度和扩大市场占有率

13）校园平面广告大赛、微电影活动

与校方合作，开展“不打不奶茶”平面广告大赛、“不打不奶茶”微电影比赛，奖品分别设为一等奖----苹果手提电脑、二等奖----三星note3手机一部、三等奖----奖金1000元人民币、优秀奖----500元人民币；

其中一等奖各一名，二等奖、三等奖各两名，优秀奖各五名。

14）通过媒体以赞助、广告植入等方式表现产品

广告植入、媒体赞助定在湖南电视台“快乐大本营”“天天向上”、“百变大咖秀”、“我是歌手”、“爸爸去哪”、江苏卫视服务类节目“非诚勿扰”、“最强大脑”的中间插播广告（也会与其他热门节目合作）。

15）产品与希望工程活动相结合，热心公益，塑造形象

16）传单

17）展开大型宣传活动，开展“不打”不奶茶的大型活动，在比较有知名度的各大消费场所、养生会馆、美容美体会馆、学校、公司茶水间等地不遗余力地以原始制作工艺流程展现打奶茶的制作，突出原始健康的制作，着重体现宋代茶文化的历史正宗流传工艺，如介绍茶筅、茶筅的发展、流传以及日本茶道文化。

活动要求：

展现制作工艺流程的工作人员必须有全面的安全、卫生服装、设备，服装以宋代服装为准，配套设施以宋代家具辅助，以表现正宗、传统的味道。

6.媒介策略

电视广告：

选择热播节目的黄金时段

初步选择湖南电视台“快乐大本营”“天天向上”、“百变大咖秀”、“我是歌手”、“爸爸去哪”和江苏卫视服务类节目“非诚勿扰”、“最强大脑”等节目。

户外：

公交车身、车载电视，候车亭、候车指示牌

报纸（早报）

网络广告：

微博、豆瓣（热门话题），QQ、人人、MSN弹出广告、对话框，与官网做链接，同时选择热门视频、视频软件做贴片广告。

广播广告（上班时间段）

选择早间时间段，上班时间无论是乘坐私家车还是公交车都会听广播，执行日期从2014年1月30日起至2月28日止，独家买断。

杂志（都市丽人、养生、瑜伽等方面）

促销策略：

1.电视媒体 

在电视媒介的选择上，我们将选择收视率较大的全国性和地方性的电视台进行宣传，可以得到广阔的覆盖面。

2.户外营销 

利用海报、路牌、车体、地铁、机场民航、豪华公寓以及大型住宅小区等宣传，更多的进行“打奶茶”品牌宣传，使大部分人知道并了解其产品，增大人们生活区的覆盖面，用强化的方法进行宣传。

在各大城市主干道、闹市区的站牌、灯箱、地铁等进行宣传。

人流量到，所以受注意度很高，所以暴露频次也会高。

3.网络营销 

腾讯网、人人、19楼等受大学生、白领欢迎的社区、论坛等。

打奶茶在开心网上推出了名为“不打不奶茶”的应用，用户安装游戏组件后，就可以在农夫山泉打奶茶广告片中加入自创的字幕、对话框、背景音乐等，分享给好友并邀请他们投票，还有机会赢取iPhone、iPod等很炫的礼品。

我们可以在网络上开辟一些微博，贴吧呀讲述关于打奶茶的搞笑事件、关于日常生活的小知识。

同时我们也可以通过校园选秀活动自制一些关于打奶茶的小视频。

小视频不需要很专业但是我们里面要有笑点。

大学生普遍喜欢逛一些论坛，看一些大学生自制的小视频。

4.售点营销 

根据季节的不同，统一饮品在各大超级卖场、大型超市和商店提供贴心服务，夏季设置冷饮柜，冬季设置保温柜。

配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛，会使消费者为之一振，并自然地走进商场去逛一逛，顺便买点儿东西。

利用在销售点或各大超市的精美布置和促销，对正在购买的消费者造成消费心理的改变，从不需要——感兴趣——尝试购买——喜爱的一个转变过程，这样既挖掘了潜在消费群体又进行了很好的宣传和销量的提升。

5.报纸杂志 

各种媒体都有特定的宣传的范围和特点，在不同的市场情况下收到的效果也是不同的。

为了充分发挥媒体的效用，针对各个不同的销售区域及层级，应该制定具有针对性的媒体组合策略。

将“打奶茶”营销投入到几个销量较大、青年读者范围广的报纸杂志上，比如《青年文摘》、《读者》、《都市丽人》、《瑞丽》、《瑜伽文摘》等。

通过征集“不打不奶茶”主题文章、照片来激发消费者参与热情，扩大传统媒体的影响效力。

平面表现：

3、预算、效果监控与预测

广告预算

电视广告

500万

广播广告

80万

网络广告

105万

户外广告

180万

抽奖、微博活动、博客推写

200万

报纸广告

90万

杂志广告

60万

总计：

1215（万元）

广告效果预测：

1.经济效益：

此次广告投放地区是全国各地，而且主要消费群是大学生和上班族，通过公交站、地铁站、人流量大的区域投放广告，使大部分目标消费群体对打奶茶有所认知，使打奶茶的产品宣传和销售得到一定的提高。

2.心理效益：

让消费者在心理上产生健康好喝的奶茶的是怎样的，而且打奶茶这一名字让人很容易知晓其到底是什么样的饮料，更让消费者产生购买的欲望，提高产品的销量。

3.社会效益：

让更多消费者认识奶茶饮料，知道奶茶可以做饮料，并且可以有益健康，成为一种新时尚生活选择方式。

广告媒介监控：

1．照片：

要求广告公司每月拍下广告投放的照片，上传接受检查验收；

2．抽检：

随机安排人员监控投放广告的位置，看广告是否出现问题。

或是被更换；

3. 

调查：

在广告在投放一段时间后，安排人员到投放广告的位置进行随机调查，其中调查内容包括：

广告的影响效果、广告的社会效应、广告需要改进的内容等

4.调整：

以调查出来的结果为依据，结合各地同类广告分布情况，重新调整广告的位置分布，以便做到广告投放效益最大化。

注意事项：

（一）广告者出现什么问题，应及时反馈到公司；

（二）张贴海报等宣传标语时，应该主动检查是否出现同音字，错别字等一

些文字问题；

（3）调查时，应做到实事求是，不要虚报调查结果；

（4）抽检人员，应做到公正，不要有裙带关系、