五粮液企业调研报告Word格式.docx

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应该说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势。

1.2企业简介

五粮液集团有限公司位于中国四川省宜宾市北面的岷江之滨，其前身为五十年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。

1959年因其产品五粮液酒的优秀品质和声誉而正式命名为“宜宾五粮液酒厂”。

五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等产业多元发展，具有深厚企业文化的特大型现代企业集团。

1.3研究目的与意义

通过对五粮液集团与巨人投资有限公司的战略分析，加强对企业拓展相关领域的决策及过程实施的认识和理解。

并且在合作中，如何发挥双方的特长优势，以及准确地瞄准目标市场，完成企业制定的目标。

当前社会市场经济的竞争正愈演愈烈,企业要想在市场竞争中占有优势就必须不断增加自己的核心竞争力。

正确的企业发展战略对一个企业发展起着决定性作用。

企业的战略管理主要是将利益放在未来的发展阶段,这样才是最为科学的发展措施。

在管理过程中企业应该重视现实社会的发展,注重内外环境的结合。

通过对所选企业的企业战略研究，对自己的学习，及将来工作的需要都是有很大的益处。

同时也加强对企业战略的认识。

2.外部环境分析

2.1宏观PEST分析

政治法律环境分析

1.随着社会的进步和发展，政府越来越重视对企业的知识产权的保护。

2.国家工商总局出台的《商标法》和《实施细则》能够很好的保护五粮液的品牌不受侵害。

3.法律加强对假冒次品的查处力度，减少了假冒产品对企业的不良影响。

社会经济环境分析

1.随着社会生活水平的提高，人们的物质文化需求也逐渐升高，人们在选择产品时也更加注重产品的质量和档次。

2.黄金酒的定位是保健酒，也更加符合人们追求更加健康的生活理念。

3.近年来，高档白酒持续升温，全国一二线品牌及区域品牌全面飘红。

社会文化环境分析

1.白酒是中国独有的传统酒，属世界六大蒸馏酒之一。

2.在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗。

3.中国传统的酒文化赋予五粮液酒更深的内涵，使之与其他酒类区别开来。

企业技术环境分析

1.五粮液集团将现代分析技术和现代分析仪器用于五粮液生产的检测。

2.五粮液几千年不断提升和积累起来的酿造技术、独有的工艺和微机勾兑专家系统、微机配料系统、信息管理局域网以及科学、系统的标准，使五粮液集团在行业中拥有强大的竞争力。

3.公司不断将现代科技与古老的传统工艺相结合，在提高产品质量的同时扩大企业的生产能力，以适应国内外市场发展的需求。

经过PEST分析，五粮液黄金酒在目前情况下进入市场是可行的，多方面角度均显示，现在进入市场，能够快速的占取市场份额。

2.2五力模型分析

2.2.1供应商的讨价还价能力

1.对于五粮液集团这类的大企业来说，其供应商是有很多种的选择；

2.由于对货源的质量要求比较高，再加上需求量大，所以互相之间的合作是很稳定的；

3.酒类的主要原材料是高粱，所以供应商在此方面议价的能力低；

4.供应商提供的货源的质量直接影响最后白酒成品的质量，所以要求企业与供应商之间有着密切的合作；

综上所述，虽然供应商的数量远远大于生产白酒企业的数量，但由于五粮液的目标市场是高档白酒类市场，所以对于生产材料的品质要求很高，这也从另一方面制约着对于供应商的选择，但综合来看，供应商的的议价能力一般。

2.2.2购买者的讨价还价能力

1.五粮液集团所生产的白酒在酒类行业中属于高档次的白酒，整体定价相对来说较高；

2.目标消费群是中高收入的人群，消费者在选择其产品时，更多的是注重五粮液的品牌和质量愿意为得到高品质的产品而付出额外的费用；

3.作为礼品和身份的象征，较高价格反而有助于销售；

4.在产品所处的高档酒市场中，竞争最为激烈的是贵州茅台，所以企业的价格竞争程度是直接并且激烈的；

在购买者议价能力上，购买者的讨价还价能力是很弱的，企业可以把这方面的威胁忽略掉，而把主要战略放在其他方面上去。

2.2.3潜在竞争者进入的能力

1.目前我国的酒类生厂商很多，产品的定位和策略也多种多样；

2.保健酒行业行业的壁垒是较小的，目前国家对于保健酒没有严格的规定和控制，所以在酒类生产行业中的企业，都可以较为轻松的进入到保健酒行业中。

在更多的竞争者进入后，对于五粮液的威胁就越来越大。

2.2.4替代品的替代能力

保健酒是近年来的新名词，调查显示，消费者望文生义上对药酒、保健酒能说出一个是治疗，一个是保健，如深入了解就会发现他们观念中两者选用的药材、饮用情况、制作情况以及成品的功效等方面均一致，而且在消费者的日常言辞中保健酒和药酒可以换用。

这意味着消费者观念中保健酒和药酒是混为一谈的。

由于产品在市场中的定位没人明确的区分，所以替代品，相似品会有很多，所以此方面的威胁也较大。

2.2.5行业内竞争者现在的竞争能力

目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒。

劲牌有限公司创立于1953年，历经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。

产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。

拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达6万吨。

自1988年以来，公司各项经济指标年均递增30%以上，一直保持了健康、稳定、持续的发展速度。

1998年改制为民营企业，2009年销售额达到29.37亿元人民币，上交税金5.1亿元人民币。

海南椰岛（集团）股份有限公司，成立于1993年，是由一家有着70多年历史的海口饮料厂稳健发展起来的国有股份制上市公司。

公司目前总资产13亿元人民币，现有员工3000多人，涉及行业包括：

保健酒类、白酒类、食品饮料类、淀粉生产销售类、房地产开发类和国内外贸易类等等。

虽然他们进入市场时间较早，也占据了相当大的市场份额，所以应该避免与这两家企业正面形成竞争。

但“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。

而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，黄金酒的品牌定位应该是瞄准面向高年龄人群。

但行业内的竞争仍是很激烈，此方面威胁最大。

综合五力模型进行的分析，五粮液集团在行业中受到的威胁最为强大，因此要采取定位不同的目标消费群，来避免与现有的竞争对手直接冲突，从而逐步发展起来，并巩固自己的地位。

3.内部环境分析

3.1企业资源分析

资源类别

主要特征

有形资源

固定资产

全球规模最大、生态环境最佳的白酒生产基地，而且在现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等产业多元化发展的道路上也建立起系列优势，从最初的手工作坊变为拥有下属5个子集团公司、12个子公司，占地10平方公里，集团公司现有职工30000余人，科技开发和生产经营的建筑设施建立在9平方公里的厂区中。

再加上巨人投资公司的雄厚的资金实力，

金融资产

五粮液2010年上半年一级基酒净利润22.61亿元，同比大涨44.65%，高价位酒（含税销售价在120元以上的品种）录得55.6亿元收入，毛利率达85.40%。

无形资源

技术资源

五粮液的技术资源为五粮液的高品质产品生产提供了坚实的物质和技术基础。

除拥有五粮液的现代生产配方、保持传统并不断创新的生产工艺技术和宜宾历史上留存的明、清代老窖外，新中国成立后还新建了许多现代窖池，从“量”上保证了市场对五粮液系列酒的需求；

特别是为五粮液的“花中选花”提供了规模和基础，五粮液独创的计算机和人工勾兑相配合的“勾兑双绝”技术，全面保证了大规模生产五粮液及系列产品的质量；

采用世界先进的防伪技术为五粮液的产品保真；

采用现代化、个性化的精美包装，展现了五粮液产品的精美和高贵品质；

此外，自80年代以来，五粮液通过大量的技术创新和引进国外的高端技术、设备来改造传统生产，使五粮液的生产水平达到了国际领先水平。

品牌资源

五粮液集团有限公司品牌五粮液在世界品牌价值实验室（WorldBrandValueLab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第20位，品牌价值595.14亿元。

3.2企业能力分析

研发能力

悠久的酿酒历史—五粮液的酿酒历史已经有3000多年。

五粮液现存明代地穴式曲酒发酵窖，其历史已达600多年之久。

正是这些窖池，奠定了五粮液辉煌史的基础。

独特的工艺—五粮液的工艺技术是独有的，采用独有的“包包曲”作为空气和泥土中的微生物结合的载体，非常适合酿造五粮液的150多种微生物的均匀生长和繁殖，而其他白酒只利用了空气中的微生物，所以酒味不全面。

财务能力

指标\日期

2010

2009

2008

净利润（万元）

439535.55

324480.40

181068.76

净利润增长率

35.45%

79.20%

23.27%

净资产收益率

24.28%

22.73%

15.91%

销售收入（万元）

1554130.05

1112922.05

793306.87

销售收入增长率

39.64%

40.28%

8.25%

<

五粮液集团2008-2010财务报表>

从五粮液集团08-10年，3年的主要财务指标中，可以看出净利润是逐年增加的，显示了企业的强大盈利能力。

而净资产收益率则更客观显示，公司运行情况的良好。

销售额也保持了强劲的上升趋势。

通过对企业的外部环境与内部环境的分析，总结出了整体的优势、劣势。

优势

通过分析，五粮液集团拥有很强的资金支持，再加上营销方面交给擅长销售的巨人投资集团去做，而五粮液集团只负责自己擅长的生产和研发，所以双发都发挥自己的特长，可谓是强强联合，黄金酒的发展形势大好。

劣势

但由于五粮液集团之前主要生产的酒类为白酒，对于保健酒的生产不是很成熟，所以会有些风险。

另外由于巨人集团其特殊的营销策略，在广大消费者中留下了些不好的形象，造成了负面的影响，这也势必会影响的此次合作产品的发展，所以必须准确的定位黄金酒，并且重新在消费者中树立崭新正面的形象。

4.SWOT分析

优势S

劣势W

1.品牌产品具有很高的知名度

2.强大的竞争力

3.强大的研发能力

4.合作双方雄厚的资金支持

5.品牌无形垄断

1.新产品的影响力和知名度不足

2.巨人集团的管理过于集权化，可能会造成管理和决策的独断专行

3.巨人集团之前所造成的负面影响

4.五粮液因信息披露违法被处罚

5.多元化经营使竞争力减弱

机会O

威胁T

1.定位的目标市场尚未被竞争对手占据

2.人们喝酒越来越要求健康

3.消费水平的提高，增大对高档酒的需求

4.企业品牌多年的良好形象

5.保健酒市场有很大的空间待发掘

1.在保健酒中竞争激烈

2.广告庸俗杂乱

3.行业进入壁垒小

4.假冒伪劣产品对自身产品形象的影响

5.OEM模式带来的威胁

SO进攻策略

1.凭借自身强大的实力，加大对该市场的发掘；

2.扩大产品的范围，生产出更多不同档次的白酒，满足不同的消费群；

3.加大研发力度，使自身保持在行业的前端；

ST调整策略

1.依靠资金实力，软硬件的实力，确立在行业中的主导地位；

2.将广告专业化，提升五粮液的品牌文化内涵；

3.加强对假冒产品的查处打击；

4.加大对OEM代工的监管力度；

WO严防策略

1.确定明确的目标市场，快速占据该层次的市场；

2.维护企业的形象

3.在多元化发展的同时，保证主产业的稳步发展；

WT生存战略

1.适当改变以往的营销模式，消除负面影响；

2.加强对自身的监管，把质量和品质放在首位；

3.主攻目标市场后，稳固市场份额，防止被竞争者抢占市场；

5.企业的发展战略

5.1企业的总体发展战略

五粮液集团的前身为50年代初由8间糟房组建的五粮液酒厂。

进入80年代中后期，五粮液集团抓住改革开放和机制转变的大好时机，有计划地实施了“质量效益型”、“质量规模效益型”、“质量规模效益多元化”三步发展战略，企业得到了长足的发展，进一步巩固了“中国酒业大王”的地位。

集中化战略

这一阶段的五粮液，把生产和研发的重心全部投入在白酒类的生产上。

通过全面的质量管理，并且在保证质量的前提下，加快扩大生产能力，公司不但积累了丰富的管理经验，企业的无形资产、产品的知名度得到了大幅度提高，名牌战略成效充分显露。

结合五粮液生产工艺的特殊性和改革开放的大好形势，为扩大五粮液及其系列酒的市场空间创造了条件，从而获得了巨大的规模效益。

多元化战略

企业在以酒业为主业的基础上，实行多元化的质量规模效益扩张。

1998年，随着五粮液集团公司的组建和五粮液股份有限公司的上市，以产业多元化发展为标志，一个以白酒酿造为主业，塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元发展的跨行业企业集团迅速壮大。

并且，五粮液集团也将传统产品的酒类细分为多个市场，研发出不同类型、档次的酒，来满足日益增长的需求。

从而在各个方面，加大自己的影响力和市场占有率。

5.2企业的竞争战略

差异化战略

由于在黄金酒进入市场之前，市场上有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，所以如果与这些企业进行正面抗衡的话，对于作为新产品的黄金酒是非常不利的。

可能导致战略的失败，甚至影响到自己其他类的产品。

所以，黄金酒如果要进入市场，就必须把保健酒这个市场进行细分，避免与竞争对手发生正面冲突，这样也可以快速地提升品牌影响力和市场份额。

经过多反面研究，负责营销的巨人集团，决定将黄金酒定义为送给长辈的保健酒，同时提升产品的档次，使之成为礼品酒。

在礼品市场，送给长辈保健的酒。

这个定位机会可行与否？

必须验证其是否已经被竞争对手占据，因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。

调查显示劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青年男性，其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会为主。

虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒70%的销售源自125ml的中国劲酒小方瓶装，即其市场并非在礼品市场，因此与黄金酒并非构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。

竞争对手并未占据“送给长辈保健的白酒”定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给长辈保健的白酒”。

所以，黄金酒在竞争类型中，应采取差异化战略，这样既避免了风险，又能与竞争对手的产品区别开来，也加快了产品的销售速度。

同时合作双发分工明确，五粮液集团负责其优势的酒类生产，巨人投资集团负责营销，这样把双方的优势结合起来，使产品拥有很强的竞争力。

5.2企业的职能战略

营销战略

五粮液最初的定位是生产高档的白酒，满足高层次消费者的需求。

一直以来确立了在人们心中，高价位、高品质的形象。

但随着企业的发展，市场的不断完善，五粮液集团看到除了原有高档酒类的需求外。

其他各个档次的需求也相当可观，为了实现企业的利润最大化，采取多元化发展。

至今五粮液始终全面奉行“进行多品牌延伸，占领各档各个细分市场”的战略。

研发战略

五粮液凭借其独特的工艺赢得了众多消费者的青睐，在生产的过程中不断创新，改进生产技术，改善工艺，来提升所酿出的白酒的品质。

加快生产线的更新，从而增加产量，提高销售收入。

财务战略

五粮液的财务保守

1998年上市以来，五粮液的净资产收益率始终保持在10%以上，符合证监会有关发行和配股的规定。

但在其快速发展的近10年间，五粮液仅在2001年配股2400万股，募集资金6亿元，而且基本不向银行借款，近几年的长期借款一直为零。

从我国白酒行业发展状况和竞争格局来看，五粮液的财务保守为其立稳脚跟奠定了良好的基础。

从公司内部经营和财务战略来看，五粮液的财务保守为其快速发展设置了安全后盾。

从公司发展现状来看，五粮液的财务保守为其未来经营留足了发展空间。

人才战略

五粮液集团坚持实施“人才强企”战略

1.全面建立技能人才开发工作目标责任制。

2.内外并进，多措并举，构建人才培养的新模式。

3.加大员工培训力度，构建员工终身学习体系。

4.鼓励自学成才，岗位成才。

5.选贤任能，构建人才竞争上岗机制。

6.建立优秀技能人才的激励表彰机制。

6.企业战略实施的建议

在产品方面，建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材来体现滋补功能。

　　在价格方面，同样参考送白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，价格可以略高于主流的价位，而不能高得太多，而形成明显的价格障碍。

　　同时，销售时，应该加大不同类型商店的覆盖面。

从多种途径进行销售，满足不同消费者的需求，也能使消费者尽快接受新产品。

　　在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。