丰田凯美瑞营销策划方案.docx

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丰田凯美瑞营销策划方案

丰田凯美瑞营销策划方案.

一、市场分析

（1）宏观环境分析

1、人口环境

人口是市场的第一要素。

人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、名族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。

丰田汽车作为经济型轿车的主导者，正受到越来越多汽车消费者的青睐。

（1）年龄结构

不同的年龄对汽车的需求主要体现在一下几个方面：

车主年龄年轻化。

随着人们收入水平的不断提高，汽车消费进入大众化消费阶段，人们拥有或计划拥有第一辆车的年龄有所提前。

有46.7%的90后在25岁及以下拥有或计划拥有自己的第一辆车，57.6%的80后在26-30岁之间拥有自己的第一辆车，50.2%70后在31-35岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，42.6%的60后在41-45岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车。

80、90后人群拥有购车目的——结婚需求。

同时,“结婚需要”是80后、90后人群新兴的购车目的，90后因“结婚需要”而购车的比例更高，三厢轿车仍是主流，90后车辆选择偏好分散。

70、80后对新能源汽车的热情较高，60后出手最阔绰。

对于新能源汽车，70、80后表示可能会购买新能源汽车的比例最高，而90后表示可能不会购买的比例最高。

在愿意为购买新能源车多支付的费用方面，90后愿意多支付的费用最低，而60后愿意为新能源车支付的费用最高。

（2）性别结构

从性别看，男性偏好黑色与银灰色，女性偏好红色、紫色等彩色色彩，而男女性别对双色组合的喜好趋向统一。

对汽车速度性能的要求女性偏好手自一体和5速自动挡的比例要高于男性，而男性则对6速手动挡变现出明显的偏爱，丰田汽车对颜色的细分充分满足了人们的色彩需求。

（3）家庭结构

组成家庭的成员的性质不同对汽车的需求也不相同，在汽车座椅的要求等方面就会有不同的要求。

2、自然环境

自然环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态资源。

汽车对资源及环境的影响主要来自两个方面：

对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的污染。

丰田汽车的经济型轿车注重对燃油的高效利用，同时采用更多的新材料和新技术，大大减少对环境造成的污染。

（1）自然气候条件的好坏对汽车的冷却、润滑、起动、充气效率、制动功能、功率的发挥以及对汽车机件的正常工作乃至使用寿命均产生直接的影响，同时对驾驶员的工作条件也有实质性的影响。

丰田汽车在市场营销的过程中，应注意当地的气候条件，向市场退出适合当地气候特性的汽车，并做好相应的服务。

（2）一个地区地理条件的好坏从很大程度上决定了该地区经济及人口等环境条件，同时也决定了该地区汽车运输的作用和地位，他对企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响；自然地理条件对公路质量（如道路的宽度、坡度、弯道半径、平整度、坚固度、隧道、桥梁等）具有决定性的影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。

因此汽车企业应向不同的地区退出性能不同的产品。

3、经济环境

经济环境是指那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。

可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的指标来进行评价。

以下我们对产业性的和个人性的进行以下分析。

（1）产业性

在我国，产业结构变化是伴随着建立社会主义市场经济体质而发生的，这些年已有了较大的变化，第三产业在国名经济中所占的比例迅速提高，并且在今后这种变化趋势仍然会继续下去。

（2）个人性

个人性指标主要包括工资及其他收入、储蓄、消费及其结构等。

个人性指标是汽车营销环境中十分重要的因素。

消费者个人收入用于各种消费支出中的比例关系，可用恩格尔定理加以描述。

恩格尔定理不但在许多国家得到了证明，而且同样符合我国的汽车消费现实。

近年来轿车进入家庭就是最好的证明，并且随着我国大多数地区进入小康社会后，私人用轿车需求量的增加将会进一步加快。

4、科技环境

科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。

现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面。

（1）科技发展促进消费者购买行为的改变

技术革命不仅使原有的汽车产品变得陈旧落后，而且改变了汽车生产、销售人员的原有价值观，同时消费者对于产品的性能要求逐步提升，相对世界汽车工业强国而言，我国汽车工业科技水平还很落后，因此，如果汽车生产企业不及时跟上科技发展，就可能被淘汰。

丰田汽车应不断地加强科技研究和加大科技投入，减小同世界汽车工业先进水平的差距，以谋求更多的发展机会。

（2）科技发展影响企业营销组合策略的创新

丰田汽车把主攻方向放在广泛应用和发展现代微电子信息技术为代表的高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备及新工艺，以及围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、和多功能等领域，开发研制、生产各类汽车新车型、占领新一代车型的技术制高点，增加产品的高科技含量。

同时丰田汽车也注重对产品策略、定价策略、分销策略和促销策略的革新。

汽车营销企业应及时掌握和应用这些新技术，如信息技术、网络技术、办公自动化技术等，提高企业市场营销的工作效率和工作效果。

为此，要求企业不断分析科技新发展，创新营销组合策略，适应市场营销的新变化。

5、政治法律环境

法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和发露环境。

政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。

（1）加入WTO给我国的汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇

在中国加入WTO已成为现实的今天，企业开展市场营销是与国际汽车市场接轨的必然。

更重要的是，中国汽车企业要想在世界汽车工业中占有一席之地，除了要努力提高汽车制造技术外，同时还应不断地改进汽车市场营销方法，在实践中积极探索成功的经验，进而跻身世界汽车工业的前列。

WTO给中国汽车市场带来的挑战和机遇是相对的，它即会给中国汽车市场带来巨大的挑战，同时也意味着新的机会的诞生。

作为汽车市场营销人员应全面分析这些机会，从而在新的国际汽车市场竞争中获得主动。

（2）《汽车产业发展政策》给国内汽车产业发展增加了积极力量

1994年颁布实施的《汽车工业产业政策》和2004年5月21日颁布实施的《汽车产业发展政策》规范了我国汽车工业的发展模式，加快了国内汽车生产企业产品风行换代的速度，调动了外商向我国汽车工业投资和转让技术的积极性。

产业政策目的在于保护国内汽车产业，提高汽车企业的竞争能力。

因此，对国内厂商进一步放开各种管制，促进其成长势将成为新产业政策的重要内容。

这是所谓主动的战略性调整。

6、社会文化环境

社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。

消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化的烙印，另一方面，营销者本省也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。

例如：

某些性能先进、国际流行款式、深受外国人欢迎的两厢车，在中国市场却遇到了销售不畅的麻烦，这同我国传统的审美观念有直接的关系。

亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。

如在20世纪60年代以前，由于受二战和战后物资相对贫乏的影响，人们的心理还非常庄重、严肃，世界汽车多以深色为主。

之后，由于世界汽车工业的中心向日本转移，因为日本人喜欢白色，而且人们已开始追求自由自在的生活，世界汽车的流行色也变得以轻快、明亮的色泽（如白色、银灰色）为主。

（二）行业环境分析

进入新世纪以来，随着加入WTO和国内经济增速高位运行，汽车需求一直维持相当的热度。

随着经济增长和国际竞争力提升，商用车稳健成长且市场竞争结构趋向合理；乘用车价格的大幅下降和人均收入提高的综合作用，导致需求快速增长。

　　2007年上半年，汽车消费需求量增长23.3%，维持在相对高位，也是入世6年来第四个增速超过20%的年份。

中国汽车特别是轿车普及率处于非常低的位置，随着经济持续增长和收入的快速提高，轿车普及率将会有良好表现。

　　从区域来看，由于中国存在显著的地区间经济发展水平和人均收入水平的差距，轿车消费将逐步从北京、上海等发达地区向中等发达和欠发达地区梯次推进。

当前沿海较发达地区的乘用车千人保有量与北京比仍然很低，但这些省份人均GDP已达到或超过2000美元，将进入汽车快速发展时期。

这些省份总人口接近3亿人口，远远高于北京，其快速发展期应该长于一类地区。

　　同时，我们认为，宏观经济环境稳定向好，以改善出行条件为重要内容的消费结构升级将持续到2020年。

全国高速公路网的形成，新农村建设改善农村道路状况，物流业的蓬勃发展，为汽车产业发展提供条件。

2006年城镇居民家庭轿车普及率仅为3%，仍处于起步阶段。

中国当前的汽车保有率远低于国际平均水平，也远低于发达国家在相同发展阶段时期的水平。

　　2006年末中国私家乘用车保有量为1500万辆，保守预计到2020年将增长到1.2亿辆。

国内市场的快速增长和出口的拓展，估计到2015年左右，中国汽车产销量有望达到1800万辆以上，而自主品牌的市场占有率有望超过一半。

我们预计，乘用车市场发展至少还将有20年左右的较快速增长，未来10年有望维持15－20%左右的年增长速度。

（三）企业自身与产品分析

1、企业自身分析

广汽丰田汽车有限公司成立于2004年9月1日，由广汽集团股份有限公司与日本丰田汽车公司各出资50%组建，合作期限30年，注册资本16.92亿元。

 公司2006年投产当年产销双双超过61000辆，完成工业总产值近120亿元，上缴各项税金23亿元；2007年，公司以凯美瑞单一车型实现产销170000辆，工业总产值近320亿元，上缴各项税金近60亿元；2008年，公司在国内汽车市场增长乏力的情况下，全年销售汽车17.2万辆，实现工业总产值303亿元，上缴各项税金55亿元；2009年全年产销近21万辆，实现工业总产值378亿元，上缴各项税金66亿元。

公司产品国产化率都在72%以上，其中广东地区零部件供应商占50%以上。

广汽丰田对地方经济的发展起到巨大的拉动作用。

企业Swot分析

优势

1、具有一定的国际影响力和知名度

2、全国销量之首，家喻户晓（最好的免费广告）

3、丰田走真正意义上的可持续发展战略

4、产品节能

5、丰田汽车服务到位

劣势

1、丰田稳步发展的信条使其容易失去机遇

2、过度的节约，降低了材料的品质（油门问题的召回就是节约过度）

机会

1、中国的汽车消费潜在市场巨大

2、丰田节约的口号顺应时代的节能减排

3、年轻、时尚的特质符合中国年轻一代的要求

威胁

1、众多竞争对手带来的威胁

2、油耗的问题

3、技术的发展

4、价格的问题

2、产品分析

公司投产的首款轿车Camry凯美瑞是全球销量最大的中高档轿车之一，全球累计销售量已超过1000万辆。

全新的第六代丰田CAMRY，按照“创造中高级轿车全球新标准”的目标开发而成。

其特点是，整车外型在“Dynamicyetmajestic（动感而不失尊贵）”的开发理念下，展现出焕然一新的面貌，尊贵与进取之气浑然天成。

车内空间集开扬的空间、优雅的设计与人性化的尖端科技于一体，创造出赏心悦目的驾乘环境。

优异的舒适性加上出众的安全性能，使得驾乘凯美瑞成为一种真正的放松和享受。

正是这些特点的集大成于一身，确立了凯美瑞的中高级轿车全球新标杆地位。

公司秉承丰田汽车与广汽集团“顾客第一”的理念，为Camry凯美瑞打造出全新的销售渠道——“广汽TOYOTA”。

2006年6月17日，广汽丰田Camry凯美瑞正式在全国上市，全国106家“广汽TOYOTA”经销店同时开业，创造了中国销售渠道建设史上的奇迹；上市第二个月就进入中高级轿车市场三甲之列，2006年12月份至2008年2月，连续15个月保持中高级轿车的销售冠军，同时继2007年夺得中高级轿车年度销量冠军之后，2008年再次夺得中高级车年度上牌量冠军。

2009