我国电影植入式广告发展现状及传播效果的优化Word文档下载推荐.docx
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植入式广告不仅运用于电影、电视，植入式广告还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。
报纸的软性广告、新闻稿、健康专栏、科普专栏等都可算作植入式营销畴。
在国关于植入式广告研究的相关文献中，植入式广告、置入式广告、隐性广告、嵌入式广告是学者用得比较多的几个称谓，因为植入的原理来源于近代医学的“器官移植”通过器官的移植，植入物受体融为一体，成为无排异反应、彼此不可分割的一个整体。
而我们所说的植入式广告正式基于这一医学原理而诞生的，植入式广告就是在人们不之情的情况下在电影或者电视节目中以各种手法把广告插入进来，却又在不引起人们排斥反感的情形下加深人们对广告的记忆程度使之达到很好的广告传播效果。
人们既了解的产品的公用又加深了对产品的记忆或者更好的能达到人们对这种产品产生购买的欲望，这正式广告主所希望的，也是植入式广告所能给予的。
2、电影中植入式广告的优势与劣势
电影植入式广告与以往的电视广告不同，相对与以往的普通广告来说它具有以下一些优势：
（1）属于软性广告,渗入在电影情节中,与观众关注的剧情融为一体。
比如2007年上映的《变形金刚》在该影片当中，剧情人物大黄蜂所采用的车型就是雪佛兰CHEVROLETCamaro。
还有就是在《天下无贼》影片中，开始的时候主要所偷的手机全都是诺基亚的。
（2）在故事情节当中出现,甚至不会让观众感觉到在做广告,比硬性广告更易于深入人心。
比如人们熟悉的007系列影片当中常出现在人们视线当中的宝马公司的汽车。
由于特工的工作性质就要求了他们的座驾必须要性能优越，外形高贵，而宝马公司的汽车在影片中担当主角座驾，就是在向人们说，我公司的汽车性能优越高贵典雅，看特工用的就是它。
（3）不由选择就随剧情一同进入观众视觉。
电影中植入式广告的产品的出现都是伴随着电影剧情的发展的。
电影情节发展到了一定的阶段需要用到某种物品的时候，植入式广告就出现了，而观众则是在不自觉的情况下接受了广告产品的宣传。
（4）与剧情不可分割,属于永久性广告.有节目在就有产品的广告在,等于一次性投放,终生受益。
电影植入式广告与一般的电视广告不同，它的广告次数与广告存在时间是跟电影存在时间与播出次数有关的。
一部经典的电影其中的植入式广告所能够宣传到的受众有可能是3代人，或者更久以后的人。
俗话说：
经典用不退色，越是经典的影片被人们观看的次数越多，流传的时间也越长。
世界上没有永远的对，也没有永远的错，任何事物都是有优势同时也有劣势的，没有十全十美的事物。
由于产品常常是植入到影视剧情当中，不像传统广告那么直接明显，观众常常只关注到情节而忽略了产品，
电影植入式广告的劣势有以下几点：
（1）分散了观众注意力，甚至引发反感。
现代心理学家认为：
现在的电影有一种代偿与宣泄的作用，既是在现实生活中我们所不能满足的美好愿望能够在电影中得到代偿性满足并且使观众压抑的情感得到宣泄。
就好比我们正在做着美梦的时候被人吵醒，每个人都会产生不满的情绪，因此就会对产品的形象造成损害。
（2）商品的功能或品牌的涵受电影情节限制无法充分或正确表达。
电影植入式广告其实也是一种广告目的也是为了达到宣传产品的效果，而想要在电影中达到好的广告宣传效果只能去选择大牌导演所拍的电影，在影片中植入大量的与影片情节没有直接关系的产品只能显得生硬甚至影响产品或公司形象。
比如电影《天下无贼》中淘宝LOGO出现在了小偷团伙的小旗上，德华拍着宝马车“开好车就一定是好人吗？
”的怒吼，很明显没有传达商品的功能或品牌的涵，反而有损品牌形象。
（3）植入式广告的合法性遭质疑。
《广告法》第13条规定：
广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。
大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。
通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
对于隐性广告是否真的误导受众，需要依据具体情况合理判断，不能一概认为隐性广告都意在误导，但现实中确实存在大量的恶意误导受众的隐性广告。
（4）植入式广告增加了广告主的风险。
从广告成本控制来看，隐性广告的广告主不仅一次性付清了广告的制作费，同时也购买了发布时间和版面，虽然降低了制作方的成本和风险，但无疑这种风险转嫁到了广告主头上。
隐性广告的效果受制于影片或节目的上座率和收视率，一旦它们受到消费者的抵触或管理部门、社会团体的封杀，广告主将会比普通广告多赔进去一部分发布费。
二、我国电影植入式广告的发展现状
1、目前我国电影植入式广告的主要表现形式
电影植入式广告拥有两个别的广告形式所不能比拟的优势特征，一是广告的隐秘性强，电影植入式广告往往能在观众不知情的情况下使观众接受到广告宣传，使得广告更加隐秘让观众对广告产品的抵触心理降到最低。
二是传播的高效性，电影植入式广告它的受众就是观看电影的人，只要是观众在观看该影片就能接收到广告信号。
在电影植入式广告的运用过程中它可以作为电影中的一些镜头或者对白等的主要元素出现在电影中，通过镜头、人物、对白以及故事情节的展开，自然地展现在观众的面前，与电影融为一体。
目前就电影植入式广告而言主要的几种表现形式有：
特写镜头、台词植入和角色植入。
（1）定制剧情、特写镜头。
片方根据企业切实需求，为赞助商定制既符合商业需要，又顺乎剧情发展的场景。
以《手机》为例，为了回馈赞助商宝马汽车，出品方专门设计了一场广院学生偷偷出去玩，12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓，挨徐帆批评的剧情。
这个段落在幽默的同时把宝马车部空间的宽敞表现的淋漓尽致，观众印象非常深刻，对产品起到了很好的卖点宣传效果。
再比如电影《不见不散》，一场优去找徐帆的戏，特意安排在宝马的4S店，长达5分钟的场景，在徐帆、优的对话过程中，镜头不断变幻，把宝马车的各个角度拍了个够，巧妙的给宝马X5做了个大广告。
这样的操作手法需要对剧本进行较大修改，必须跟片方、导演、编剧等做好沟通，如果不是首席赞助商或有长期合作关系的客户，一般较难做到。
宝马之所以能在剧中定制剧情，与他和华谊兄弟多年良好的合作关系是分不开的。
“视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义”而表现视觉形象的最佳手法就是通过特写镜头。
经常我们在看电影的时候有些情节或者画面会突出某一个事物，这是最通俗的理解，专业的说法是在一段持续时间连续摄取的、占用胶片较长的镜头。
这都给了电影植入式广告一个平台，当赞助商公司的产品或者标志出现的时候导演往往会给出一些特写镜头。
在德华和若英主演的电影《天下无贼》里面，我就常常能看到这样的特写镜头，影片开始时主角在偷取朝圣的人们和旅客的手机时就给了被偷的手机一个特写镜头我们能很清楚的看到被偷的手机就是诺基亚的。
然后在后面的情节中两位主演在公路上上演的一幕惊险的飞车镜头，也给了长城润滑油一个特写镜头。
电影植入式广告依附在特写镜头上的例子不在少数，像《嫁个有钱人》、《无间道》、《手机》中的摩托罗拉手机都是以特写镜头出现的。
（2）台词植入。
台词广告最经典的莫过于《大腕》中成儒那段台词：
“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。
再比如新近的《命运呼叫转移》中，仪伟直辣辣对酷派手机功能的介绍，虽略显唐突，但对推广手机确是一针见血。
（3）角色植入。
将赞助企业的产品或包含企业信息的物料（如广告牌）作为剧中道具或剧情背景使用，无声无息中传播企业信息。
也就是说我们可以把电影植入式广告需要宣传的产品作为影片的一个重要的角色来贯穿整个影片。
《手机》中的手机可以算作是另一位主演与情节巧妙融为一体。
而在《爱情呼叫转移2》中作为贯穿整部影片带动情节发展的重要道具就是一款本田的汽车，主要只要开着车打左转弯灯向右转就能够遇到自己想要遇见的男士。
《天下无贼》中，德华和若英合伙诈骗傅彪的戏中，德华偷拍用的佳能DV，即是剧情必须的道具，也为企业提供了植入的契机。
总的来说，道具及场景植入要求相对低些，对于影片原本就需要的道具或场景，赞助商更容易协调操作，所以更常用。
其实在电影中运用植入式广告的地方有很多只有想不到没有做不到，导演和广告商在对电影中的植入式广告的运用可以说是无所不用其极将植入式广告的功能发挥到了极致。
植入广告做的好，可以喜闻乐见、历久弥香，影片、赞助商双赢；
做的不好不仅会折损影片效果，也会令人对赞助商产生负面情绪。
植入广告成功的标志是观众看不出广告痕迹而接受企业诉求，而不是把企业的盆盆罐罐都堆砌上去才叫成功。
所以企业在操作植入广告时一定要有大局观，不可一味强行植入，生硬展示，以免落得两败俱伤。
（4）电影活动：
外兼修。
电影营销活动分“、外”两种：
：
跟随影片原有活动宣传。
每部大片上映，都有一系列活动，如开机礼、关机礼、首映礼、庆功宴等，都是在为影片宣传造势，而这些活动具有较高的明星效应和话题效应。
企业可以有多种形式“借台唱戏”，凭借电影活动的影响力和眼球效应宣传自己。
《黄金甲》的首映礼耗资6000万，大腕明星齐聚一堂，电影频道现场直播，其关注度和明星效应不可小觑，如有企业赞助，很可能短时间迅速提升知名度。
《集结号》首映礼，开创了中国电影首映礼的先河，首次在工人体育馆举办，百位明星到场庆贺演艺，万人同看一场电影，这样的明星效应和声势对任何一个企业都是宣传的绝佳平台。
外：
借助影片自行开展活动。
企业根据自己市场或产品需要，借助电影影响力策划独立活动。
例如，某企业原计划今年年底要在10个重点销售城市开展促销宣传活动，就与某大片出品方协商策划了“明星10城市观众见面会”，围绕明星见面做文章：
凡在活动期间购买该企业产品一箱，就可获得电影票两，并有机会参与明星见面会，赢取电影限量版纪念品套装、明星签名海报、T恤等纪念品。
2、我国电影植入式广告运作中存在的问题
电影植入式广告这一理念作为广告业中新星的广告模式进入中国的时间还不长，在国的电影植入式广告的运用中常常出现许多的问题，很多的广告主与导演对于在电影中植入广告的方式和方法运用的得相当的生硬，这样就很容易让观众看出这是在做广告从而产生抵触心理，即达不到广告主想要的传播效果也使得观众对影片导演的抵触。
具体概括在国电影植入式广告的运用主要有以下几个问题：
（1）广告与电影情节的主次颠倒。
在电影无论采取何种的植入形式都必须遵守一项最基本的原则那就是，电影情节第一，广告容第二。
因为电影观众到花钱是欣赏电影而不是欣赏广告。
如果广告容过于突出盖过了电影情节就会使得观众对产品和电影都产生反感。
比如电影《天下无贼》中导演为“长城润滑油”所安排的那一段植入式广告，就是一大败笔，“长城润滑油”在飞车这一情节中所占比例太重已经喧宾夺主了。
（2）电影情节与广告产品植入所要达到传播效果不相符。
电影植入式广告这一广告形式的确能为商家带来很好的传播效果，但前提条件是广告主所植入的产品能够很好的与电影容和情节相结合，而不是胡乱的植入。
我们仍然以电影《天下无贼》为例，在影片开始的一个场景中，主人公在人们朝圣和旅游的时候偷取的许多的手机画面给出的就是偷的手机全是诺基亚的，这样就很容易误导观众给观众带来一个信息就是小偷最爱偷的就是诺基亚这个品牌的手机，这样严重影响了该品牌产品在消费者心中的形象。
（3）同一电影中过多植入不同的广告产品。
对于电影植入式广告来说在一部电影中过多的植入广告会使得广告效果大打折扣，同时还会对电影本身的质量产生不好的影响。
因为在一部电影中能够给予广告主植入广告的情节是非常少的，如果一部电影中需要植入的广告过多必然会使导演根据广告费的多少来安排广告植入的方式。
电影《天下无贼》中就大量的植入了广告，但是有许多广告是达不到广告主所期望的传播效果的，比如《晨报》在电影中出现的地方就是在故事中的一个过度情节，而“长城润滑油”的广告在电影中植入的地方就是一组惊险的飞车镜头。
同样是植入同一部电影给观众的营销却有很大的差距。
（4）在电影植入式广告的方式缺乏新鲜感和创意。
电影中植入式广告也是属于广告，需要达到传播的效果要让人们记住它。
所以电影植入式广告也是要讲究新意的一个运用的手法的。
在电影中植入广告要寻找电影情节与广告产品在特性上的共同点使之二者能够更加隐秘的结合在一起，然后还要发觉产品的特点在给予道具、背景、台词等辅助，使得观众能深刻的记忆。
三、影响电影植入式广告传播效果的主要因素
追求广告效果的可测定性是全球广告业的发展现实和趋势。
现在广告主要求的是要有精准的广告投资回报率，而不是像以前一句“我知道我的广告费有一般是浪费的，但问题是我不知道浪费掉的是哪一半。
”就完了。
就目前而言影响植入式广告效果的主要有五个方面：
容因素、产品或者品牌、观众、产品所处环境因素以及产品或品牌的植入过程。
（1）容因素。
年容因素包括其制作质量、吸引力、制片公司、影片剧本等。
我们都知道一部有优秀的剧情的电影是吸引观众的重要前提，没有人愿意花钱去看一部自己不喜欢或者看不懂的电影。
所以电影的容决定了观众的数量。
而电影的观众就是电影中植入式广告的接受者。
如果广告信息的接收者太少则广告的到达率不够直接影响到广告的传播效果。
对于剧情吸引人的电影一般票房都会很高，证明前去观看的人数多从而使得受众多。
产品或品牌与电影剧本的关联度，对其情节发展的重要性，以及产品或品牌的出镜时间、频率和显著度等都可以纳入容因素。
（2）产品或者品牌。
是指其原有的知名度、企业的信誉等。
产品的知名对在电影植入式广告中的作用也非常大。
往往有一些观众以能在电影中认出某品牌或这产品而感到高兴，在高兴的同时就回不自觉的对该品牌或者产品产生好感。
人们往往对于好的产品与停牌更能接受，在电影情节中角色对与产品的运用也会对观众的购买欲望带来一定的影响。
（3）观众。
是指对电影的关注程度、对广告植入的态度、及对品牌的熟悉度等。
观众是电影中植入式广告信息的接收者，在电影中植入广告首先要对该电影的观众群体做调查，看是否是产品的目标群体。
这也是相当重要的一点。
如果观众与产品的目标群体不一致，哪怕投入在多广告“植入”得在好也是没有任何的效果的。
（4）产品所处环境因素。
想要达到良好的传播效果就必须整合所有的营销手段。
使其彼此之间相互配合。
为电影和产品营造一个相互补助，相互促进的外部环境。
世界上没有完美的人只有完美的团队，同样的道理，世界上没有完美的产品只有与之相配和的环境。
产品只有在与之相配合能够使它充分发挥其用途的宣传环境中才能达到最理想的宣传效果。
（5）植入过程。
电影植入式广告就是把产品或品牌以一种非常隐秘的方式植入到电影的情节当中，使观众在不知情的情况下接受广告宣传，如果产品或品牌在电影情节当中所“植入”的环境不能与产品的本身的特性相符合，那么这一段情节在观众眼里就会显得非常的突然和不和谐，让观众意识到这是在做广告从而会导致观众对电影的抵触更甚至对产品的抵触。
除此之外，媒体的报道和影片的宣传和植入企业有关促销活动等，都将对植入效果产生影响。
按照广告的效果层次理论，植入式广告的效果具体变量可以从认知——情感——行为这三个层面来设定。
认知包括品牌植入的识别、回忆和对植入品牌的类型、特性的认知。
情感层面包括品牌植入与故事特性、情节关联性的意义识别，受众能够进行品牌描绘，产生品牌认同和形成品牌态度。
行为层面包括购买意向、品牌选择和品牌使用习惯。
想要很好的对电影中植入式广告的传播效果进行有效的分析评估就是要将以上影响因素和效果因素充分量化，成为一个可操作的系统。
四、优化电影植入式广告传播效果的主要策略
1、对于电影植入式广告在运用中存在的问题给予以下几点建议：
（1）建立相配套的运作机构。
电影植入式广告与传统广告在运作上有着很大的区别，传统广告是在节目制作好后才去寻求广告，而植入式广告则是需要在电影制作的前期就必须要和编剧开始策划，以求达到产品的植入与电影的情节能够完美的结合。
比如2005年1月，福特公司在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。
（2）建立与之相匹配的运作机制。
首先是要对电影做容分析，由广告营销人员与电影编剧共同策划。
然后分析植入广告的合理性和可行性，接着寻找意愿，找到广告投放商。
再次实际植入广告，对电影中广告产品与电影情节之间不和谐的地方加以修改。
最后做好电影植入式广告的宣传效果评估。
（3）建立与之相配套的管理方式。
因为电影植入式广告是一种软广告，目前还没有一套比较完善的管理制度来约束从业人员的广告经营行为。
所以有必要出台相关的规定，对其价格、资金流向和营销人员的经营行为等做出严格规。
（4）前期策划，精心准备。
在电影拍摄之前广告主与导演就应该事先对于产品在电影情节中植入的画面用进行有效的沟通，相互协商合理的布局产品在画面中的位置，出现的时机和停留的时间，以及与影片用的主次关系。
切莫为了突出广告产品过于将其放大而影响到电影情节本身的发展。
（5）了解广告意图。
电影情节的发展一般是靠正反两派的较量来推动的，在植入产品的时候首先要了解广告的意图，切莫将应该突出正面形象的产品植入了反派的情节之中。
在《天下无贼》中就出现了这样一幕，德华拍着他的BMW说“开好车就是好人了吗？
”这一植入就严重影响到宝马公司的产品形象。
（6）择优植入。
在信息爆炸的今天，广告主们都应该知道在同样的时间当中出现太多的广告会使广告的效果降低。
同样的在一部电影中植入太多的广告不仅会影响到广告的传播效果，同样也会影响到电影的质量，所以在选择植入广告的同时，广告主和导演也必须进行一次合理的筛选。
2、我国电影植入式广告的植入原则与运营模式
植入式广告在未来必将是电影广告的发展趋势，我们必须解决产品、品牌和电影情节的融合的问题。
只有解决了这个问题才能是植入式广告最佳的展现品牌的价值和魅力，才能将植入式广告与品牌整体战略相匹配，所以在电影中植入广告应该把握住以下几个运行策略：
（1）隐蔽原则。
当今这个年代就是信息爆炸的年代，大街小巷到处都充斥着这样那样的广告信息。
如此多的广告信息很容易造成人们的信息疲劳，会让人对各种广告不自觉的就产生一种抵触心理和反感，这正式所有广告主所不愿意看到的情况，所以现在的广告商们都在寻找一个可以将自己所需要传播的广告以一种隐秘的方法传播到各个受众那里。
比如电影《007》中英俊潇洒的男主角在执行任务假扮上流社会名人的时候开的车永远是BMW，在逃跑追逐中开的车也是BMW。
光是从这些个细节中就能让人们感觉到，BMW品牌的符号意义，它代表了高贵、潇洒、上流社会、成功人士，同时也让人们感受到了其产品的性能的卓越。
如果植入式广告不能够隐于剧情，为了露脸而露，就会引起观众的反感。
《天下无贼》里面的那组男女主角在汽车上发生争执，导致汽车失控，而对面行驶过来一辆打卡车，卡车正面和侧面则写着“长城润滑油”五个大字，并且为了突出，五个字还出奇的大并且在字体的颜色上做了处理，一看就知道是假的让人们觉得很刻意的在突出这五个字。
（2）和谐原则。
所谓的和谐原则就是要根据产品或者品牌的自身情况和特性来选择适合的电影，要使得产品或者品牌与电影容想适应符合电影情节的需要，只有当产品或品牌真正融进了电影容当中，观众才会在不知情的情况下接受到广告宣传，达到广告主所想要达到的宣传效果。
美国大片《偷天换日》正是这一原则运用的经典，宝马公司为了他们公司的车子MiniCooper。
专门请侦探小说家为MiniCooper创作了一部没有结尾的小说《MissionMini》，影片描述的是纽约的一名艺术家存放在巴塞罗那的6幅艺术品突然失踪，名侦探SamCooper与其座驾MiniCooper穿行与巴塞罗那大街小巷，追查案件。
在电影中Mini拥有时尚可爱的外形，同时还拥有卓越的性能，灵活的穿梭，壮观的跳跃正是对Mini该车型的经典诠释。
在影片上映后很多人纷纷表示想要购买一辆MiniCooper，可见宝马公司对MiniCooper的植入式营销是做得非常成功的。
（3）精当原则。
精当原则也是一个电影植入式广告是否能够取得成功的关键。
在一部电影里面如果植入太多太杂的广告，虽然电影制作商取得了丰厚的利益，企业取得了露脸的机会，但是这样会很容易对电影本身造成损害同时也会对企业造成损害。
“少而精”的原则对品牌和对电影媒介而言都是非常重要的。
奥迪公司在精当原则上就把握得很好。
我们可以从近几年来奥迪汽车在众多又好又叫座的影片中频繁的亮相可以看出，奥迪公司在电影植入式广告的运用这一块走的是精品路线。
让·
雷诺、汤姆·
克鲁斯、休·
格兰特等好莱坞巨星都曾在不同的影片中拥有奥迪汽车。
奥迪汽车严格遵守“植入”高质量的影片的原则。
该公司追求的不是“遍地开花”式的产品植入，而是具有严格的植入式广告传播的战略定位，所有的植入式项目都必须与奥迪品牌整体策略一致。
奥迪参与的项目都必须符合奥迪的众多的严格的标准：
相关电影角色的生活方式必须符合奥迪的品牌价值观；
演员与其所扮演的角色必须能够作为品牌信息的有效传播者；
电影的目标受众必须与植入式宣传中推出的车型的目标用户一致。
（4）整合原则。
所谓整合原则就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。
整合行销传播的涵包括以消费者为核心，建立消费者和品牌之
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