中国高端葡萄酒行业农村市场开发与拓展战略研究及建议.docx

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中国高端葡萄酒行业农村市场开发与拓展战略研究及建议

2019年中国高端葡萄酒行业

农村开发与拓展战略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章农村消费市场特点2

一、潜力巨大2

二、地区差异2

三、地域分散2

四、从众示范2

五、市场层次3

六、典型功能3

七、口碑宣传3

八、偏好低价3

第二章2018-2019年中国高端葡萄酒行业市场现状分析4

第一节高端葡萄酒划分4

第二节世界高端葡萄酒市场及消费趋势4

一、全球高端葡萄酒消费情况分析4

二、全球高端葡萄酒销售渠道分析5

三、全球高端葡萄酒选择标准分析5

四、全球高端葡萄酒品牌价值塑造分析5

第三节2018-2019年我国高端葡萄酒行业发展概况6

一、2018年国产葡萄酒龙头纷纷转战中高端市场6

二、2018年长城葡萄酒突围高端市场7

三、以海外扩张谋中国市场8

四、高端葡萄酒营销策略8

第三章2019年高端葡萄酒行业农村市场开发与拓展战略研究及建议10

一、必要的市场调研10

二、针对性的市场定位10

三、有序的市场推广10

四、多渠道的推广11

五、卫星式布点11

六、精打细算还得随机应变11

七、千万别忽视当地政府12

八、扩张有风险12

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略14

一、企业失败的原因14

二、提高胜率的策略15

第一章农村消费市场特点

农村市场是以农村为销售范围的商品流通的领域。

按照“大农村市场”理论，农村市场已不仅是地域意义上的农村市场，它主要代表了一定的消费能力和消费层次。

在市场划分上除了农村市场外，还包括县、县级市和中小城镇市场。

本文所指农村市场是指农村以及县级市、县和中小城镇所构成的市场。

了解农村居民的消费特征对了解客户的需求有直接的帮助。

相对城镇居民，农村居民具有特有的消费特征，主要表现在以下方面：

一、潜力巨大

农村市场一直是高端葡萄酒消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加大，农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区高端葡萄酒的客观条件。

农村高端葡萄酒消费有所增加。

较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对高端葡萄酒产品有很大的需求量。

二、地区差异

地区差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。

一是地区间购买力水平的差异，发达地区，欠发达地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。

二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等。

三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。

三、地域分散

一方面是指地域上的分散，我国农村分布广，居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。

另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每戶居民的购买力水平则很低；同时，农村居民消费的范围也比城市居民广。

如农业生产资料，农用机具等，也造成了购买力的分散。

四、从众示范

农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间，亲朋之间经常走动，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。

某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。

五、市场层次

农村市场的层次性，首先主要体现在农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。

其次，沿海，中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。

再次，农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：

首先是生产需要——建房需要——日常消费品方面的需要。

还有，农民的消费观念，心理的差别等都会影响到市场。

六、典型功能

我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。

七、口碑宣传

农村市场在经济交通、生活水平、消费意识及消费习惯等方面，与城市市场都有着较大差距。

由于农村信息比较闭塞，商品信息的传播速度很滞后。

农村消费者获取信息，主要依靠的是地方电视台、广播大喇叭和一些乡镇的自办节目，以及乡邻介绍、亲戚推荐等。

“口碑宣传”的作用相当明显。

八、偏好低价

长期以来，中国农民具有节俭的美德，勤俭持家成为农民消费的信条。

由于收入来之不易，农民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。

在实用、简便的前提下，价低产品更受农民青睐。

当然，上述特点并不是一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差异会逐步缩小，农村的消费观念将发生相应的变化。

针对农村电信市场的特点，运营商要制定切合农村实际的营销策略。

第二章2018-2019年中国高端葡萄酒行业市场现状分析

第一节高端葡萄酒划分

葡萄酒分为高端酒、中端酒、低端酒。

在新旧世界，针对不同产区有不同的划分。

葡萄酒分欧洲那些国家出品的旧世界葡萄酒和其他地方出品的新世界葡萄酒的区别是，旧世界葡萄酒有比较严格的等级约定。

等级高且酒庄有名就是高端酒，等级高且不太有名的价格相对比较低的和等级不高且很有名的相对价格低一些的就是中端酒，等级不高也没名，价格低廉的就是低端酒。

而在新世界，因为等级划分不那么明显，所以就是好产区的顶级酒就是高端酒，好产区的好酒就是中高端酒，一般产区的普通酒就是低端酒，新世界葡萄酒不太能以价格定高低端，比如美国最好的酒是鸣鹰，最便宜的都要30k~40k一瓶，智利最好的酒是活灵魂，1k~2k一瓶，新世界葡萄酒的价格跟人力成本和土地成本有很大关系，所以从价格上并不能确定高低端。

目前市场上的葡萄酒价格，高端酒普遍在2k以上、中端酒普遍在0.5k~2k、低端酒普遍在0.5k以下。

所以当你拿到一瓶葡萄酒之后，就可以判断出这瓶葡萄酒所在的市场价区间。

第二节世界高端葡萄酒市场及消费趋势

世界高端葡萄酒市场及消费趋势报告出炉

意大利Altagamma基金会与安永咨询（Ernst&Young）在2018年5月举办的全球食品创新峰会（GlobalFoodInnovationSummit）上联合发布了世界高端葡萄酒（Topwines）市场及消费趋势的调查报告，报告显示高端葡萄酒消费占2016年全球葡萄酒消费总额的10%，达240亿欧元。

该报告的研究主体是“TopWines”，也就是那些在餐饮渠道中，批发价格高于每瓶20欧元，零售价格高于每瓶70欧元的红葡萄酒；批发价格高于每瓶10欧元，零售价格高于每瓶40欧元的白葡萄酒和批发价高于每瓶15欧元，零售价高于每瓶50欧元的起泡酒。

一、全球高端葡萄酒消费情况分析

报告显示：

2016年全球葡萄酒消费总额达2390亿欧元，其中约10%是高端葡萄酒消费，约合240亿欧元。

美国以360亿欧元位列世界第一大市场。

在欧洲，最大的葡萄酒消费市场是法国，总消费额约为224亿欧元，其中高端葡萄酒消费占15%。

欧洲第二大葡萄酒消费市场是意大利，总消费额约为144亿欧元，其中高端葡萄酒消费约占9%。

报告发现，那些生产高端葡萄酒并且出口超过60％的意大利葡萄酒企业的税息折旧及摊销前利润率（EBITDA）约为29％，而定位中档或大众市场的葡萄酒企业平均EBITDA为9％。

可见对葡萄酒企业来说，市场定位和出口是获得成功的两个关键要素。

二、全球高端葡萄酒销售渠道分析

对高端葡萄酒来说，HoReCa渠道（即Hotel/Restaurant/Café，酒店/餐厅/咖啡厅）贡献了约33.5%的销售额和约26.7%的销售量，因此HoReCa渠道是此次研究报告的重点领域。

Altagamma与安永公司共对400位米其林餐厅业主进行了深访，并做出定性分析。

这400位餐厅业主在全球范围内经营着2700家餐厅，年营业额总和达90亿欧元。

其中米其林一星级以上的餐厅占40%，年均营业额约为3百万欧元。

这些餐厅的平均客单价约为80~150欧元（不含酒水），餐厅中每瓶葡萄酒的均价高于100欧，54%的餐厅提供超过200种葡萄酒款。

报告显示，70%的受访餐厅业主认为未来2到3年，餐厅营业额将迎来超过20%的显著增长，其中高端葡萄酒消费的增长是重要推动力。

他们还普遍认为增长将来自于消费者人数的增多，而不是人均消费额的提高。

三、全球高端葡萄酒选择标准分析

同时，报告还揭示了消费者与餐厅／侍酒师在葡萄酒的选择标准上有明显差异。

例如：

某种食物与葡萄酒之间的联系对于消费者来说要重要得多。

消费者的葡萄酒消费选择很大程度上取决于个人对某一特定品牌的了解、对某种酒款的了解，或是对某种特定香气、味道的偏好，而这些较为主观的个人因素在侍酒师的葡萄酒选择、推荐标准中是不会出现的。

这项研究结果也将促使餐厅在选择和推荐佐餐的酒款时要采取更灵活的策略来满足顾客的真正需求。

另一方面，研究也证实了生产商与经销商之间建立密切联系的重要性。

研究发现，在销售葡萄酒的过程中，最有效的促销方法就是讲述与葡萄酒的种植、酿造相关的有趣故事，并积极提供葡萄酒庄的生产、运输信息和葡萄酒标签等基本信息。

四、全球高端葡萄酒品牌价值塑造分析

在品牌价值塑造方面，意大利葡萄酒在经销方面的水准、酒标信息的完整度和支持水平上得到了餐厅业主一致的高度评价。

但同时，业主们也认为，与法国葡萄酒酒庄和经销商相比，意大利葡萄酒在品牌活动、在线推广、促销展示上还存在不足，有很大的进步空间。

在高端葡萄酒的品牌形象和声誉方面，超过一半的受访者认为法国是最受认可的葡萄酒生产国，有33%的受访者则最为认可意大利。

另外，几乎一半的受访者认为高品质是意大利葡萄酒的主要特征。

同时，受访者还普遍认为多样性是意大利葡萄酒的特性。

这也为意大利葡萄酒企业选择促销和推广策略提供了方向性参考。

第三节2018-2019年我国高端葡萄酒行业发展概况

一、2018年国产葡萄酒龙头纷纷转战中高端市场

在中外葡萄酒不断升级的对垒中，5年来，进口葡萄酒总量翻一番，国产葡萄酒产量不增反降。

基于此，国内的葡萄酒巨头们也不再按部就班。

3月23日，在成都参加春季糖酒会的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健，在接受专访时表示，今后一定要做中、高端生意，“我们不做低端的，那不是我们要争的，做这样的企业很危险。

”

无独有偶，同样在成都参加春季糖酒会的另一大国产品牌长城葡萄酒也宣布，会逐步把长城的超市终端零售价格推到每瓶50元以上。

记者注意到，国产葡萄酒巨头们的策略调整，与进口葡萄酒的低价冲击不无关系。

全做低端的企业“很危险”

已经126岁的张裕，在今年1月份完成了20年来首次换帅。

两个多月后，面对“洋葡萄酒”大举入侵的现实，这家行业龙头不准备再做低端。

“张裕今后一定要做中端生意、高端生意，我们不做低端的，那不是我们要争的，做这样的企业很危险，如果这个企业全部做低端的话，会很危险，做着做着就没有了。

”孙健向记者称。

与之形成对比的是，最初以高端产品进入的进口葡萄酒，近年逐渐向中低端发力，与国产葡萄酒形成激烈竞争。

海关数据显示，2017年，中国进口葡萄酒总额约为27.89亿美元，同比增长约17.95%；总量约为7.46亿升，同比增长约16.88%；平均价格约为3.74美元/升。

记者查阅海关历史数据发现，自2012年以来，进口葡萄酒均价大体呈现下降趋势，相比于2013年的4.13美元/升，2017年下降接近一成。

“市面上的确有便宜的酒，有些进口的酒中可能就1欧元（约合人民币7.79元）/升。

”在孙健看来，这些酒不好简单地说它品质不是非常好的酒，但与当前我国消费升级和中等收入群体的形成是不一致的。

不过，低端价格的葡萄酒，却占有足够大的市场份额。

“最主要的原因还是进口葡萄酒的冲击。

”佳酿中国创始合伙人袁疆解释国产葡萄酒老