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meituantakeout;
servicemarketing;
strategy
一、绪论
（一）研究背景
由于经济的快速增长，人们的生活水平及收入也随之提升，快速的生活节奏，使得社会交往也变得愈加频繁，新的消费模式继续成熟。
随着移动互联网大数据时代的到来，信息技术和运输技术的发展以及移动终端与智能手机的广泛应用，使得以互联网为核心的虚拟世界已被成功创立起来，真实世界和以互联网为核心的虚拟世界紧密结合。
由于虚拟世界对现实世界的影响越来越大，电子商务的迅猛发展和商业模式的重建应运而生。
消费者越来越依赖虚拟网络，从PC到移动设备，在PC上工作并在手机上生活已成为许多人的习惯，O2O模型迅速渗透到人们的衣服，食物，房屋，交通等生活的各个方面。
餐饮业是生活行业中最重要的行业，属于一种高频且低成本的类别，用户可以在其中随时随地进行决策，餐饮业的普遍趋势是离线和在线。
外卖作为现代生活方式的一类，其主要消费群体为社区家庭、大学生、白领，已经越来越离不来人们的生活。
外卖O2O最初来源于互联网时代，互联网和线下商机被O2O模型相结合，使得互联网变成了线下交易的平台。
其使得营销逻辑推陈出新，将互联网、企业及用户这三者紧密相连，成为了一种离线及在线渠道紧密结合的电子商务模型。
外带式O2O克服了传统的手工外带式的缺点，如：
有限的分配、被动接线效率低等。
因此，外带式O2O深受消费者和商家的信赖和欢迎，也使得其市场扩大速度快和扩展范围广。
2003年，大众点评成为餐饮公司最早采用O2O形式的外卖平台，在2009年成为中国第一个O2O平台，美团网和XX糯米在2010年陆续建立，餐饮行业以团购模式进入O2O领域。
全年，外卖O2O平台美团外卖和XX外卖开始进入市场，外卖O2O市场投入了大量资金，XX，阿里巴巴，腾讯等互联网巨头也相继进入外卖O2O领域进行补贴焚化，一场没有硝烟的战争已经开始。
随后，外卖O2O平台上的用户数量和消费单位急剧增加，并且该行业开始了一段残酷的发展时期。
到2015年，随着竞争的加剧和行业的不断发展，每个平台都将逐步提高服务质量和用户体验作为发展的核心竞争力。
美团外卖，饿了么，XX外卖店，道家美食俱乐部和其他外卖O2O都发起了杰出、一致、系统的营销考察。
外卖超人于2016年公布临时撤离中国外卖市场，而在外卖领域中，还没有出现XX外卖、美团外卖垄断市场的形势。
关于外卖O2O的担忧仍处于爆炸性的发展阶段，并且随着用户功耗的不断提高，已逐渐从价格敏感性转变为质量敏感性。
美团送餐虽然起步晚于其他平台，但由于美团在O2O行业的实力所趋，不仅发展速度较快，且发展形势良好。
外卖竞争的比赛结束后，每个人都有自己独特的得失。
美团是外卖O2O行业的领导者。
如何在未来发展，如何实施有效的营销策略以及如何在外卖O2O领域获得绝对领先地位和优势是值得研究的主题。
（二）研究意义
随着中国经济的发展，国民收入水平的上升，消费者对食物的需求日益增加。
与此同时，快速发展的餐饮业也使得餐饮的成本效益有所增加，越来越多的消费者选择就餐，而很少自己做饭。
由于互联网及智能手机的快速普及和发展，餐饮业出现了一个新手，即外卖。
消费者消耗精力和时间去餐馆也成为过去，他们只需要利用手机选择自己想要购买的食物，这也是外卖深受消费者喜爱的原因之一。
美团外卖承受了激烈的竞争市场，是经过竞争和淘汰后，才成为了该行业的第一名，并在市场营销中占据了杰出地位。
本文分析了美团的服务营销策略，分析美团外卖的服务营销策略的优势，并找出不足以填补空白，为更全面的发展提供更好的建议。
本文分析了美团外卖服务营销的现状及外卖行业的发展前景，根据服务营销策略，详细介绍了美团外卖服务营销策略的不足，提出了美团外卖服务营销的发展方向。
（三）国内外研究综述
1.国外研究现状
Seville（2017）认为，要想提高食品和饮料配送平台的消费者忠诚度应首先加强对卖家的质量监控，并努力改善平台的综合服务营销。
HOMEDOUANGXAISYPHONE（2018）在不同城市中抽取了来自15个大学的近300名大学生为研究样本，得出“用户体验和主观规范正向影响使用意愿；
感知风险负向影响使用意愿”。
在使用意愿及感知风险上，参与程度会在其中产生消极的减弱作用，而在使用意愿及主管规范上，参与程度会在其中产生积极的改善作用。
根据国内外学者的研究可知，其较为系统和充分地研究了餐饮公司的营销策略，其中涉及了实践及理论研究，数据分析清晰，可供本文参考。
2.国内研究现状
康兴涛（2016）认为，良好的O2O餐饮服务营销管理应包括合格的餐饮质量，完整的订单接收设备，高效的送餐服务，安全的在线交易环境以及及时的消费信息更新。
服务营销是餐饮公司的核心竞争力，直接影响消费者的满意度和忠诚度，可以不断提高服务营销水平，提高餐饮公司的整体实力。
罗勤（2016）认为服务营销是餐饮公司的生命线，高质量的餐饮服务必须以客户为中心，并在环境卫生，食品安全，服务态度等方面满足客户需求。
杨溪婵（2016）指出，高质量的餐饮服务营销可以给客户带来愉悦感，并提高他们的情感满意度。
高质量餐饮服务的营销必须满足客户的个性化需求，而不是提供统一的通用服务。
张畅（2016）指出，餐饮公司只有提供优质的服务才能留住客人，而没有良好的服务，餐饮公司就会失去核心竞争力。
为了改善餐饮公司的服务营销，有必要提供基于服务营销状态并满足消费者对消费者需求的期望的服务。
杨硕（2019）首先需要充分理解和了解客户的需求，并有效调动和利用内部员工的服务意识和工作热情，以改善整体餐饮服务营销。
不断改善餐饮企业文化建设，树立以人为本的服务理念；
其次，餐饮服务人员应从自力更生开始，注意服务过程中的每个细节，并要谦虚地工作。
学习并提高自我修养，同时为消费者提供更好的服务。
王谦（2018）通过美团外卖的PEST分析，五力模型分析和SWOT分析，分析了美团外卖的内部和外部环境。
同时，通过分析营销组合策略，可以充分了解美团营销策略的优势和当前环境的不足，并通过分析提出相关的改进策略。
（四）研究主要内容框架
本文参考国内外学者对O2O营销、美团外卖营销策略以及O2O概念有关理论的研究，系统并全面地分析了美团外卖营销策略。
起初，本文对美团点评作以简单地阐述，并利用SWOT分析对美团外卖微观与宏观的环境及餐饮外卖行业现状进行了分析。
接着，本文就美团外卖的营销环境及现状进行了分析，并建立了在线营销策略、STP策略及营销组合策略。
参考外卖的O2O市场细分，选定美团外卖的目标市场，从促销、价格、产品、渠道四个方面着手，对美团外卖进行市场营销制定混合策略。
按照美团的外卖在线营销环境分析建立了电子邮件营销、搜索引擎营销、在线视频营销以及微信和微博营销等多种交互式在线营销策略。
之后，通过实施组织人才保障，强化全体员工的营销理念，产品质量管理，适当的资金，强化企业文化和提供技术系统支持，确保严格实施美团外卖营销策略。
最后，本文期待美团外卖营销策略的实施以及美团外卖的发展前景。
在不久的将来，外卖O2O平台将把商人，企业，用户和家庭整体联系起来，提供更全面，更详细的服务，成为基于差异化和差异化多层次服务的O2O综合生活服务平台[]。
图1-1论文研究框架
（五）研究方法
在撰写本文时，主要使用的研究方法是:
文献分析方法和案例研究方法。
第一是文献研究方法。
首先，我阅读了许多国内外相关理论文献，记录并找出了我不了解的东西，并了解和掌握了国内外相关理论的动态，为本次研究奠定了良好的理论基础。
第二是案例分析方法。
本文以美团外卖为例，进一步分析了本文的适用研究问题，并提出了对策建议。
二、服务营销的相关概念与特点
（一）服务营销的概念
“服务营销”指的是经过对客户的关注后为其提供服务以达到有利交换的一种营销方式。
首先，要理解“谁是客户”这个服务目标，才能使服务营销被有效地实施。
在饮料行业中，有消费者及分销商这两种类型的客户。
消费者及分销商在企业眼里可谓是一个上帝，要为其提供最优的服务。
以客户为中心的服务可使客户对企业的忠诚度及满意度有所增加[1]。
从饮料行业的营销模式出发可知，分销商在制造商心中的地位极其重要。
一个国家是由所有城市或多个州的分销商来实现制造商的利润。
由于分销商拥有控制市场需求的能力，故制造商应当将分销商视为重要客户，并建立合作，友好和互利的伙伴关系。
我们需要知道它们是公司的最大财富。
可以说，企业一定要以为客户服务为中心，并充分掌握市场发展趋势，且让制造商将消费者及分销商作为上帝。
企业应当把消费者的需求作为出发点，企业工作不能直接渗透到消费者时，可经由分销商跳板，以客户至上，确保为其提供最优的服务和产品，从而在根本上培养客户的忠诚度及满意度。
起初，其能够在一定程度上映射出企业的责任性，不仅是对产品负责，也是对消费者和分销商负责。
其次，可以增强沟通，增强公司的吸引力，以达到加强竞争力的目的，发展更多的客户并获得利润，更好地实现消费者和分销商“双赢”的局面。
（二）服务营销的特点
1.供求分散性
服务产品的供求分散在服务营销活动中，双方不仅涵盖第三产业的所有部门和产业，而且公司提供的服务广泛分布，需求方也涉及到各种类型的企业，社会团体和成千上万的其他类型的消费者。
它占地很小，资金很少，操作灵活，经常散布在整个社会。
不仅如此，就算是大型的机器服务公司，其提供服务也仅限于机器损坏。
服务供求的的分散化应当分散到最大范围，且最大化地分散至消费者附近的服务出口[]。
2.营销方式单一性
代理、分销、直接营销都属于有形产品的营销方式。
在市场上，产品类型可以进行多次转移，产品送至消费者手中只有两个途径，一是批发，二是零售链接。
在消费和生产统一的条件下，服务营销不可以存储销售，也无法让经纪人干预，仅仅只能通过直销的形式。
由于服务营销方式具有一定的直接性及特殊性，还很大程度上制约和阻碍了服务市场的开拓，在通过限制其在许多市场中销售自己的服务产品中，服务行业推广服务产品方面仍具有较多困难。
3.营销对象复杂多变
针对服务市场的买主来说，其是复杂且广泛的，且具有多样化。
消费者出于不同的购买目的及动机去购买服务，所以购买服务产品的消费者涉及不同的行业、个人及家庭，就算消费者购买一模一样或采用相同的服务产品也依然如此。
一些邮件、通讯信息和咨询等用于消费及生产。
4.服务消费者需求弹性大
依据马斯洛的需求层次理论，人们的主要需求中包含了基本物质需求。
这类人的共同之处在于文化及精神消费的需求处于次要地位。
不同需求弹性的形成在于社会条件及环境的改变。
然而，总支出及特定组织会使有形产品和服务需求之间相互限制，这也是造成需求弹性的一个原因。
不仅如此，一些外部条件会影响服务需求。
例如：
科学技术的发展、季节的更替、气候的改变等对旅游服务、环境保护服务、信息服务及运输服务的需求带来了严重的影响。
因此，服务行业运营商最急迫、最困难的问题就在于需求的灵活性。
5.服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务质量直接受到服务技能及技术的影响。
随着消费者对服务产品质量的要求和标准越来越高，使得对服务人员的技术要求也随之提高。
然而，服务提供商仅仅只能采用消费者的情绪及相对标准来衡量服务质量，并不能制定一个统一的服务质量衡量标准。
三、美团外卖概述和营销现状
（一）美团外卖简介
美团外卖是美团网旗下网上订餐平台，其开发商是北京三快科技有限公司，创始人：
王兴。
他于1997年从清华大学电子工程学院毕业后，获得了赴美学习的奖学金，并在美国特拉华大学学习。
美团网成立于2010年，其业务范围是网上购物，旨在为消费者找到最可靠的卖家，同时使消费者能够以非常实惠的价格享受高质量的服务。
自从在线过渡以来，它发展迅速，并已成为中国主要团购网站的代表。
美团外卖是美团网的在线订餐平台，针对北京，上海，广州，天津，西安，沉阳，厦门，宁波，武汉，昆明等城市，于2013年11月正式启动。
图3-12018年在线外卖市场用户区域分布图
（二）美团外卖的营销现状
1.服务产品
美团的取出界面具有较多的优势，如：
分类、使用和操作都较为容易。
用户可以根据自己的需求进行订购，从而减少了繁琐的搜索过程，并可以根据偏好进行推荐。
您购物的次数越多，用户搜索知名商家的便利就越大。
美团使用的徽标是黄色的松鼠，给人以快速的感觉并有助于促进该行业发展。
就算遇到特殊要求的顾客，美团外卖也会尽可能地去满足，并且食品交付速度很快。
无论是刮风下雨甚至是下雪，都可以准时到达消费者手中。
这和美团外卖公司的制度有颇大关系，而且在线客服也积极接受用户的反馈，从而改善自身并改善公司形象[]。
2.定价策略
美团外卖市场细分了市场，采取了学生聚集的低价策略，并与注重食品问题的商家进行了交流，使得学生受益。
而员工聚集的地方一般会比学生贵，有一定的利润率，特别强调效率，强调交付的及时性。
另外，诸如家具之类的个人用户更加关注品牌效率，这也增加了他们的利润率，但是目前的发展尚未进行，需要进一步发展。
3.促销策略
美团的外卖推广策略是在线和离线进行的。
在线用户在首次使用美团外卖时会收到特定的优惠券，一些卖家会为首次使用的用户提供全额折扣，还可以订购餐饮活动。
一些与美团合作的公司还将鼓励使用美团外卖。
离线营销是指促销方法，例如在一些美团外卖店附近分发传单，这在促销中也起着重要作用。
美团外卖是第一个结合互联网食品领域和保险产品的国内应用案例，如果用户的反馈是真实的，美团外卖将为用户提供补偿服务，这首先是由美团外卖为消费者所展示。
这个概念已经为大多数用户所认可。
4.渠道策略
美团的渠道策略主要有两种：
一个是通过计算机网页，而美团的外卖仍然保留了网络版本，仍然拥有大量用户，并且还是一种重要的营销手段。
另一种是从移动终端美团APP订购，由于手机的广泛使用和在线支付的发展，支付方便快捷，越来越多的人倾向于使用手机支付。
据统计，大约70％的订单来自移动客户。
四、美团外卖市场营销环境分析
（一）宏观环境分析
宏观环境分析即为PEST分析，其中P为政治，E为经济，S为社会，T为技术。
一般情况下，对于企业集团背景的分析，会从这4个方面对企业集团眼下的状况进行分析。
1.政治环境
电子商务的发展越来越快，电子商务的管理也变得越来越合法规范。
此时，应当建立完善、系统的有关电子商务的法律法规，使其受到一定的限制。
针对生活读物电子商务市场而言，美团能够成为其中影响力和占有率最高的企业，是由于其制度规范、完整，且具有较优的口碑。
美团外卖只是美团旗下的一家子公司，然而，其所拥有的荣誉却是极高的。
故要使美团的利益受到更好地保护，应当制定完善的法律法规[]。
2.经济人口环境
根据中国社会科学院的预测，2014年人均国内生产总值（GDP）已经接近实现中高收入需求的转变，为7,000美元。
根据教育部发布的最新数据，2014年全国大学生人数比上一年增加了24.72亿。
2013年，中国电子商务交易额突破10万亿元，同比增长26.8％。
从上面的硬数据容易看出，随着人们生活水平的提高和生活方式的改变，电子商务具有很大的市场。
图4-12014-2018我国城镇居民人均可支配收入变化情况
图4-22010年-2018年我国餐饮外卖市场国模及餐饮行业比重
3.社会文化环境
随着现代互联网的不断发展，人们的生活水平也逐步提升，且我国的电子商务领域从10年前开始逐渐成熟，并引领了近年来的黄金发展阶段。
在线文化的传播和消费观念的变化对于大学生而言，在线购物已不再是罕见的，它在订购在线食品的大学生中也发挥着相对积极的作用。
4.技术自然环境
互联网和智能技术的飞速发展，在满足人们需求的同时，也造成人们越来越离不开智能技术及互联网，故在人们的日常生活中，智能技术及互联网已成为其中的一部分。
（二）SWOT分析
1.优势
已有多年的历史的美团外卖进入餐饮O2O市场发展势头强劲，市场规模和用户规模迅速增长，已经建立了强大的进入外卖O2O市场的渠道。
2.劣势
主要消费群体是大学生，利润获取率未达到最高，美团外卖需要满足大学生的消费习惯和心理，营销策略还没有做到全方位的覆盖化。
3.机会
与此同时，因为人们的懒惰，我们更多地选择就餐，而不是做饭。
4.威胁
当前市场上有“美团外卖”，“饿了么”，“XX外卖”，“外卖超人”，“外卖小子”，“8684外卖”，“外卖帮手”等外卖应用程序。
除了这些特定于国家和地区的外卖平台外，还有许多本地外卖平台，因此该行业的内部竞争非常激烈，“饿了么”外卖具有外卖O2O平台的先行者的优势。
（三）行业分析
图4-32018年中国第三方餐饮外卖市场结构分布
1.行业特点分析
为什么外卖如此受欢迎？
团购数量的增长使大多数用户受益的原因有三个；
随着O2O的增加，消费者对自己想吃东西开始有要求。
团购市场在早期的各大团战中发展到现在，具有成本效益的团购概念根植于人们的思想，并且用户养成了团购的消费习惯，特别是在饮食方面。
几年前曾尝试创建一个Internet外卖平台，但当时并没有增加，因为不习惯Internet上的食品消费，还因为团购的增加却没有接受培训。
即使“饿了么”已经发展了5到6年，但是由于没有在互联网上迈出重要的一步，所以一直默默无闻，无法更进一步发展。
O2O的增加也促成了这一点，人们的思想急切而迅速地渗透，使每个人都充分意识到O2O带来的便利和速度，用户也接受了这种电子商务模式。
还要提到的另一点是，对“饮食”的要求是严格的要求，俗话说“民以食为天”，即如果我们一天不吃饭，就会感到不舒服，这是我们中华民族
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