内容类导购电商平台值得买分析报告.docx

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内容类导购电商平台值得买分析报告

2019年内容类导购电商平台值得买分析报告

2019年7月

值得买是内容性导购电商平台，以“商品导购”作为主打，通过图文、视频等形式向用户推介价格实惠、值得购买的商品，并附上各类优惠券、商品链接等。

公司运营内容类导购平台什么值得买网站及相应的移动客户端，通过投放广告引流，通过生产内容（大部分为UGC）为用户提供高效、精准、中立、专业的消费决策支持留住用户，通过信息推广服务（导购、广告业务）及延伸的互联网效果营销平台服务和海淘代购平台服务变现。

电商平台是值得买最主要的客户和营收来源，客户主要包括以淘宝、天猫、京东、网易、国美在线、一号店、当当网等为代表的综合电商平台，同时还有大量的以亚马逊中国、ebay、考拉海购等为代表的跨境电商平台。

电商导购行业受益于整体电商行业的增长而持续增长，内容类导购电商是未来趋势。

网络购物在零售市场的渗透率不断扩大，成长起一批新兴电商平台，这些平台对导购的依赖程度较高；另一方面，网购商品信息过剩，电商的流量获取重心逐渐从用户搜索转向平台推荐，推动了内容类导购和价格类导购两类电商导购模式的发展。

未来内容类导购电商是趋势，一方面，网络购物行业逐渐成熟，消费者消费水平提高以及消费观念转变，价格敏感度变低，对产品的关注从价格转向品质；另一方面，电商平台获客成本逐渐变高，除借助电商导购平台获取流量，提高用户粘性成为又一关键点，而内容类导购的用户忠诚度高于价格类导购。

值得买注重用户及用户内容获取和IT技术建设。

公司注重线上广告投放，重点依次为搜索引擎&楼宇广告、积分墙&微信贴片广告、应用商店推广。

在业务推广费用的持续投放下，公司月活跃用户数和注册用户数持续增长。

持续增长的用户数为优惠信息数量的贡献及其相应的收入的增加带来持续的增长动力。

公司注重IT技术的建设，机器贡献优惠信息占比提升。

一、内容类导购平台龙头，流量运营正当时

1、个人博客转型内容类导购平台，丰富推荐品类，对接全渠道客户

公司是一家流量运营公司。

公司运营内容类导购平台什么值得买网站及相应的移动客户端，通过投放广告引流，通过生产内容（大部分为UGC）为用户提供高效、精准、中立、专业的消费决策支持留住用户，通过信息推广服务（导购、广告业务）及延伸的互联网效果营销平台服务和海淘代购平台服务变现。

公司丰富推荐产品品类，对接全渠道客户，拓展海内外市场。

公司涵盖的推荐产品品类涉及数码电子、家用电器、日用百货、商旅汽车等；与阿里巴巴、京东、亚马逊全球、苏宁易购等国内外电商平台或零售商、Linkshare等联盟平台以及耐克、Visa、戴森等国内外品牌商合作。

公司从吸引新值友+稳固老值友两面入手。

①值得买最初的原型是创始人CEO隋国栋的Wordpress博客：

2010年，创始人隋国栋以接地气的文字介绍“值得买”的商品，商品大多是“极客”的爱好，抓住“男性消费的团动力”，吸引大量网友加入推荐，网站人气走高。

②2013年，上线“海淘专区”，再次吸引一批网站核心用户：

作为国内第一批向用户介绍海淘的消费平台，值得买成功吸引对海外产品极具兴趣的用户。

③不断开发网站功能，值得买成功稳固老值友：

2013年上线“原创”平台，涵盖购物攻略、开箱晒物等，完善成为一个气氛良好的交流商品经验的平台。

2014年“消费众测“频道，由企业提供新产品，值友申请试用并撰写测评报告的“消费众测”成功提高用户粘性。

2017年技术赋能，值得买通过AI技术实现“千人千面”的精准营销。

公司业务不断扩张，引领时代。

①2010年，值得买涉足广告展示业务：

什么值得买网站出现广告，为将来广告展示业务成为主要收入来源埋下伏笔。

②2012年，涉足移动互联网：

值得买Iphone和Android客户端相继上线。

③2015年，五周年战略发布会提出与电商平台的深入合作，向电商导流：

2015年，原京东智能副总裁那昕出任什么值得买CEO，负责值得买整体策略和业务，创始人隋国栋则关注于建立公司生态圈及投资事务。

那昕提出从向电商导流，转向直接与品牌对接的尝试。

④2016年，抓住消费趋势，推出互联网效果营销平台服务：

7月推出星罗广告联盟LinkStars，提供互联网效果营销平台服务，已与京东、苏宁易购、6PM等470家广告主建立了合作关系；11月海淘代购平台业务正式运营。

经过多年努力，公司取得一系列成绩。

2017年，值得买被评为商务部电子商务示范企业，与京东商城、阿里巴巴集团、小米商城等多家机构并列在商务部网站公示。

2018年，获金网奖“最具营销价值企业奖”。

2019年，获艾媒咨询颁发的“2019最佳社交平台”奖。

公司仅经过一轮融资即上市。

①2016年，值得买获华创资本1亿元投资。

②2019年6月，公司IPO成功过会。

2、信息推广服务与互联网效果营销平台服务双轮驱动公司增长

公司目前提供三种服务：

信息推广服务、海淘代购平台服务、互联网效果营销平台服务。

而由于海淘代购平台业务占收入不到0.5%，对经营业绩贡献有限，公司已停止承接新的海淘代购业务。

（1）信息推广业务

公司通过什么值得买向电商、品牌商等提供信息推广服务，包括电商导购业务和广告展示业务。

①电商导购业务

公司通过什么值得买网站或移动客户端提供电商、品牌商等的相关商品或服务信息，将用户导流至电商、品牌商官网，根据用户实际完成交易金额的一定比例向电商、品牌商等获取收入。

吸引用户的主要手段是优质的消费类内容，以用户贡献内容（UGC）为主。

2018年公司电商导购业务收入100.46亿元，占比公司总营收19.80%，实现毛利76.49百万，占比公司总毛利20.45%。

电商导购业务的合作客户呈集中趋势。

2016年、2017年、2018年该业务前十大客户占比分别为89.09%、95.95%、97.22%，合作客户集中度极高，且仍在逐年增长，主要集中于阿里巴巴、亚马逊等国内外传统电商。

国外第三方联盟平台的佣金比例明显高于电商旗下联盟平台。

国外第三方联盟平台客户CJ等的佣金比例集中在6%-10%，阿里巴巴、亚马逊等电商旗下联盟平台的佣金比例在1.5%-4%左右。

一方面，国外广告主更注重效果类广告的投放，值得买涉及海淘业务较早；另一方面京东海嘉的佣金比例较低。

②广告展示业务

基于什么值得买所拥有的用户群体，公司通过网站或移动客户端为电商、品牌商等提供广告展示位等营销服务，向电商、品牌商等获取收入。

广告展示业务作为公司主要收入来源，2018年占公司营业总收入60%。

近年该业务收入大幅增长，但增长速度放缓，主要系电商广告市场经过初期快速发展后进入稳定阶段，且主要客户销售推广增速放缓。

广告展示业务的合作客户也呈集中趋势。

2016年、2017年、2018年该业务前十大客户占比分别为56.22%、65.47%、69.05%，合作客户集中度相对较高，逐年增长，主要集中于蓝标集团等营销公司以及阿里巴巴等传统电商。

（2）互联网效果营销平台服务

公司推出星罗广告联盟LinkStars提供互联网效果营销平台服务。

广告主可在LinkStars发布广告需求，联盟媒体通过LinkStars得知需求，选择是否为其推广。

值得买从广告主取得佣金后，扣除20%的平台服务费支付给合作媒体。

互联网效果营销平台收入大幅增长，弥补信息推广业务缺口。

自2016年7月推出，网站经调整优化，2018年收入额已翻约50倍。

主要系信息推广业务对于客户的效益趋向饱和，公司部分电商导购佣金收入客户合作主体从母公司转到子公司星罗创想，如京东、网易等客户部分合作转移至星罗创想。

公司与470家广告主建立合作关系。

LinkStars是一个中间平台，一端连接拥有流量的网站、移动客户端和内容创业者等联盟媒体，一端连接电商、品牌商等广告主。

公司已与京东、苏宁易购、1号店、国美在线、中粮我买网、唯品会和6PM等国内外知名电商在内的约470家优质广告主建立了合作关系。

3、股权结构集中，高管受到充分激励

公司股权集中清晰，且对高管激励充分，前三大自然人股东皆为公司发起人并担任高管职务。

其中，第一大股东隋国栋现任公司董事长，直接持有值得买股份43.33%，并通过100%持股国脉创新而间接持有值得买7.5%的股份，总计持股50.83%。

刘峰现任公司董事和首席技术官，持有值得买股份12.47%，曾任青岛普通网讯科技有限公司合伙人、技术负责人并持股6%。

刘超于2011年起负责公司运营管理相关工作，现任公司董事兼用户首席体验官并持股7.97%。

二、导购&电商广告&互联网效果营销平台行业均较为集中，格局较稳定

1、电商导购行业稳定增长，内容类导购电商占比提升，较为集中

电商导购行业市场规模持续增长，增速基本稳定在11%。

2018年电商导购行业营收规模达18.5亿元，同比增长11.4%，2019年行业营收规模有望突破20.5亿元。

一方面，网络购物在零售市场的渗透率不断扩大，成长起一批新兴电商平台，这些平台对导购的依赖程度较高；另一方面，网购商品信息过剩，电商的流量获取重心逐渐从用户搜索转向平台推荐，推动了内容类导购和价格类导购两类电商导购模式的发展。

内容类电商导购市场规模稳定增长，前景良好。

2018年内容类电商导购行业营收规模达7.3亿元，同比增长约30.4%，2019年预计将达9.2亿元。

相较于价格类电商导购，内容类电商导购市占率不断上涨，预计2019年市占率趋近50%。

一方面，网络购物行业逐渐成熟，消费者消费水平提高以及消费观念转变，价格敏感度变低，对产品的关注从价格转向品质；另一方面，电商平台获客成本逐渐变高，除借助电商导购平台获取流量，提高用户粘性成为又一关键点，而内容类导购的用户忠诚度高于价格类导购。

公司电商导购业务市占率不断上升，稳居内容类电商导购行业龙头。

值得买保持内容类电商导购行业市占率第一，整个电商导购行业市占率仅次于返利网。

面对返利网“价格+内容”的商业模式转变，以及电商、互联网公司下属导购平台的冲击，值得买市占率仍逐年增长，主要系其独特的UGC内容运营模式带来的高用户粘性。

2、电商广告市场规模增速放缓，集中在阿里等大型互联网电商

电商广告行业市场规模持续增长，增速逐年趋缓。

2018年电商广告行业营收规模达1557.7亿元，同比增长30.6%，2019年行业营收规模有望突破1900亿元。

一方面，新消费环境下，竞争加剧，对广告营销的重视程度不断加强；另一方面，生活模式转变，网络广告模式出现较大结构性变化，传统的搜索广告因负面评价不断，市占率下降，电商广告等新型网络广告模式由于其相对较高的效用，市占率逐年上升。

公司广告展示业务市占率较低且稳定。

值得买广告展示业务收入占其营业总收入60%，但在电商广告行业市占率不到0.5%。

主要系电商广告行业主要玩家为阿里巴巴等传统的大型电商，行业集中较高，对于电商导购平台而言，瓜分该市场的壁垒较高。

但值得买的广告展示业务收入不断上升，且市占率稳定在0.4%，作为大量电商及营销公司的推广平台，该广告展示业务具有其存在价值，有望持续增长。

3、互联网效果营销平台服务行业集中度高，竞争格局基本定型

行业成熟度高，市场较集中。

互联网效果营销平台行业的主要玩家如XX联盟、阿里妈妈等基本成立于2000年，运营时间已超10年，且大多作为公司衍生业务成立，引流能力较强。

行业格局基本定型，新玩家进入壁垒高。

公司互联网效果营销平台服务市占率持续提高。

2016年7月，值得买推出互联网营销效果平台，该部分业务收入实质与信息推广业务中的电商导购佣金收入一致。

主要系信息推广业务业务对于客户的效益趋向饱和，公司部分电商导购佣金收入客户合作主体从母公司转到子公司星罗创想，如京东、网易等客户部分合作转移至星罗创想。

该业务推出后两年CAGR为602.6%，随着更多电商导购佣金收入客户的合作转移，该业务收入有望持续大幅增长。

三、加大APP端引流力度，依托用户及IT获取内容

1、加大线上广告宣传力