自我国汽车自主品牌经营策略研究文档格式.docx
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响力也是很有限的。
和世界知名企业相比，我国汽车业在企业规模、产品技术、性
能、质量、品牌价值、利润等方面与世界知名汽车品牌还存在明显的差距。
汽车业是一个资金密集、技术密集、劳动力密集的产业，在国民经济中处于重要的战略地位。
上世纪8０年代，国家将汽车工业确立为国民经济的支柱产业,实行
对外开放,世界汽车巨头纷纷在我国合资建厂，在这股汹涌的合资大潮中，我国汽
车工业的规模得到了快速发展。
然而,在这看似繁荣的背后,我们不得不接受一个
严峻的现实，国家对外开放汽车产业的初衷是希望用“市场换技术"
来壮大我国的
汽车工业，然而,这一设想基本落空,我国几乎成为国外汽车品牌的加工厂。
国外
品牌占据着市场主导地位，除了微型车、经济型车等车型尚有长安、奇瑞、吉利等
自主品牌外,轿车中高端车型几乎完全被国外品牌垄断。
一些欲打造自主品牌的国内汽车企业悄悄地放弃了自主品牌,甚至不惜花费高
昂的转让费将已有的车标换成了国外汽车品牌的车标。
可以看出,目前的国内汽车
市场对洋品牌依然十分青睐，也从根本上说明中国自主品牌发展存在的问题——品
牌力薄弱。
我国汽车自主品牌如何创建品牌，如何实施品牌经营策略，通过什么途径来加
快我国汽车自主品牌的建设,这正是笔者做此研究想要解决的问题。
（三）自主品牌对发展汽车产业的重要性
从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状来看,我国汽车工业的发展壮大离不开自主品牌，努力培育自主品牌是我国汽车工业发展壮大的必由之路。
1、自主品牌可使我国汽车企业获取更高溢价
品牌是产品战略中的重要组成部分，谁拥有高知名度的品牌,谁将可以获得高
溢价。
各种品牌在市场上具有不同的市场地位及价值，顾客将为一个强大的知名品
牌支付更多的品牌权益价值。
品牌权益是一种企业资产,高品牌权益将为公司带来
竞争优势及巨大收益。
因此，从长期角度出发,发展自主汽车品牌无疑将使我国汽车企业获取更大、
更长远的利益。
近几年来,我国国内汽车市场与汽车出口市场表面一派繁荣,然而
无论是合资企业还是国内独资企业,在未形成自主品牌、缺乏核心技术和创新能力
的情况下，依靠合资企业的“贴牌生产”模式,国内企业只得到十分有限的利益。
据
业内人士估算，从车型引进、生产线设备采购到零部件采购,合资外方往往能够赚
取全部利润的8０％,甚至更多。
由于关键技术和零部件及出口销售渠道均需要依赖
外方,使我国汽车企业在利益分配时丧失了话语权。
有关专家这样断言，外资全方
位控制我国汽车产业的局面如果不加以改变，长期来看，中方只能在汽车产业中获
取微薄的加工制造费用,而这点利润的获得还需要以资源耗费、环境污染为代价。
2、建立与发展自主品牌是我国汽车企业拥有可持续发展核心竞争力的必由之路
产业的竞争包含了产品竞争、价格竞争、渠道竞争和品牌竞争,汽车产业也不
例外，我国汽车企业在经历了几十年的自我发展及十几年的外资压迫后，已进入品
牌竞争的层次，我国汽车企业只有通过打造强有力的自主品牌才能提升企业的核心
竞争力，而企业核心竞争力与可持续竞争优势密切相关。
缺少自主品牌,将使我国
沦为世界名牌纯粹意义上的“加工车间”,而我们的所得仅是以自然资源和人力资源
的大量耗费为代价的低廉费用。
对外资品牌的依赖无疑成了我国汽车发展道路上的
～道天堑，跨过它的唯一出路就是打造自主品牌。
3、建立与发展自主品牌才能使我国汽车工业自立自强
２０多年来,我国汽车工业之所以可以依靠合资组装外国产品而生存、发展,是
因为我国政府在关税、进121配额和外资准入条件上对本国市场的管制,随着这些壁
垒的逐渐降低及消失，缺乏自主品牌的我国汽车企业将失去在市场开放的条件下生
存的基本能力,对国外品牌的依赖必将导致其独立能力的丧失。
在合资企业中,合
资形式给我国汽车工业带来的仅仅是外方产品的生产许可权，即根据外方提供的成
型设计进行“贴牌生产”,中方企业基本上无权对引进的产品进行修改和创新。
合资
中方在这种“贴牌生产”的盈利模式下逐渐丧失了自主开发的动机、信心和能力，“市
场换技术”这一我国汽车业发展的初衷正被瓦解。
不愿学习走路的孩子是永远不可能
飞奔的,我国汽车业只有逐步建立与发展自主品牌，才能自立自强,才能获得长远
的发展。
4、我国的工业现代化进程和国民的“全面小康”离不开自主品牌的贡献
几乎发达国家的工业化过程均离不开汽车工业，特别是轿车工业的贡献。
按公
认的数据，以家用轿车为主的汽车工业对辅助产业、相关产业的拉动效应可达1:
7：
11，一辆轿车生产可安排２6人就业。
据一份专题研究显示,目前世界上国民生产总
值超过1万亿美元的国家有7个,其中包括我国。
其余6个均拥有“具有国际竞争力
的汽车工业”,唯有我国在民族汽车工业方面相对落后，虽同列GDP总值大国,人
均GDＰ则只有其余6强的１/２0。
其次,我国国内车价长期以来高于国外车价,也与自主品牌发展失衡息息相关。
合资品牌除了要交技术转让费，在零部件采购方面也没有自主权，国内配套企业的
内部采购价格过高，这些使合资品牌的成本大幅高于国外同类产品成本。
而自主品
牌由于拥有知识产权,无需缴纳技术转让费、具有较低的零部件生产成本、享有自
主定价权等优势，在价格策略上比合资企业更为灵活。
虽然目前我国汽车自主品牌
还无法与合资企业生产的洋品牌抗衡,但一系列自主品牌的出现已使国内汽车价格
有所下降,2004年我国低端轿车国内售价已与国外持平,中端已接近国外水平。
要
实现我国国民的“全面小康”，使物美价廉的大众汽车大量进入平民百姓的家庭，必
须也只能依靠发展自主汽车品牌。
二、国外汽车营销体系比较研究
（一）发达国家汽车营销体系
１、美国的汽车营销体系
通用公司的销售体系是由汽车制造厂家、代理商以及制造厂
家的金融公司等共同构成。
代理商向制造厂订货,金融服务公司和其它金融机构
向用户提供购车贷款和金融支持。
通用公司的订单销售约占25％，库存销售约
占75％。
代理商通常是独立的,每一个业主对同一家公司只能开办１--－．2个经销
点。
同一业主，可以在同一地方分别开办几个车型的经销店，同时销售几种车型
系列，并采用新旧车销售、配件供应、维修和信息反馈“四位一体”的经营方式。
该公司的销售和服务协议是其与代理商工作关系的基础,协议规定了各方的责任。
通用公司负责提供产品、价格标准,建立和控制代理网点,指导代理商。
代
理商负责提供充足的设施、资本、人员等，并具体进行产品销售和服务,使用户
感到满意。
近年来的情况表明，美国的汽车销售机构正在由分散走向集中,销售代理商
的数量逐渐减少。
至1９96年减少为２．1万个。
在此期间，全国各地几乎所有的
大中城市都出现了有一定规模的汽车销售中心,其中，有些中心还拥有连锁经营
店。
同时,在一些大城市涌现出实力强大的汽车销售集团，实行跨地区、跨国界
经营，用户可在世界许多国家选购到自己喜欢的汽车。
当前,美国共有lO多家
超级大型专业汽车销售集团，其中,8家主要是由金融集团投资控股的，有强大
的资本作后盾。
现今，美国电子商务、通讯网络技术发展迅猛,各大汽车公司纷纷利用网络
销售汽车,并且为经销商和用户提供各种服务。
福特公司已广泛应用全球卫星通
讯网络（Fordsｔａｒ）对经销商进行远距离培训,不仅节省了大量时间和费用，而且
信息传递得更快、更广。
在美国新车经销商中,约有8成的新车经销商在利用因
特网销售汽车,其中六成取得了在线销售的实际业绩。
2、日本的汽车营销体系
日本是世界上公认的汽车发达国家之一，这不但表现在日本在汽车的设计开
发方面一直走在世界的前沿，而且在汽车销售方面也是如此。
日本汽车企业在国
内通过两种不同的渠道销售新汽车：
一是企业本身的销售公司及其分支机构（销
售网）；
另一种是受汽车企业委托的专门从事汽车销售（贸易）的公司。
这实际上
也是一种产销相结合的体制。
受汽车企业委托专门进行销售的公司，与汽车公司
的关系都以合同的形式确定下来（不少还是汽车企业的参股公司），在业务方面，
它们则是独立的，具有充分的自主权。
在日本,多数汽车企业的销售机构和汽车贸易公司体系是按照车型来设置
的,即一个销售系统负责一种特定车型的销售及售后服务工作。
据称,这样更符
合专业化的要求,可提高销售工作效率和向用户提供更好的服务。
在日本，从事汽车销售的人比从事汽车制造的人要多，两者的人数之比约为
１．9：
1。
据称，丰田公司就拥有号称“十万大军"
的销售队伍,日产公司的汽车推
销队伍也有7~８万人。
在零部（配）件供应和售后服务方面,日本建立了世界一流的服务体系。
各汽
车公司维修和零配件供应基本上和整车销售是同一渠道,设有大型配件批发中心
和维修培训中心。
例如丰田大型配件批发中心，零配件的存储是采用立体化自动
仓库，自动分类入库,自动分拣输出，由东京总部统一调配,实行条码化，差错
率在万分之一以下,不仅用人少,降低了成本，而且,更重要的是可灵活供货,
满足了众多经销店的随时定货要求。
本田公司的技术服务中心,不仅负责全面轮
训各经销点维修技术人员,而且还负责研制维修工具和有关的技术。
在一种新车
型上市之前,提出一整套维修服务计划和培训出一批具有维修资格的推销和维修
人员,使新车上市之后,售后服务能及时跟上。
4、德国的汽车营销体系
大众集团的汽车销售业务主要由隶属于总部的V．Ａ.G.销售公司承担，社会
上还有众多的销售代理商，由此构成大众集团销售和服务网络。
大众集团旗下的
奥迪等诸多子公司也都有各自的销售机构,独立地进行运作。
这些代理商一般是独立的公司，由生产厂家授权使用统一标识在全国范围内代表厂家。
汽车生产厂家则以下列方式规范其行为:
首先是代理商协议（合同）,规定了代理商与生产厂家的职责范围；
其次是规定特定的标准,以此来规范代理商的行为，此外,还规定了代理商经营建筑面积标准及统一的标识,确保各地的销售商以统一的面貌出现。
同时，代理商要保持一定数量的零部件库存，用于维
修站的维修业务。
按照大众公司的经验，建立年均销售能力约为5０0辆汽车的代
理商较为合理,其优点在于便于管理,可为用户提供更为周到的售后服务，容易
与客户建立紧密的“个人联系”，同时也能使该代理商站点经济合理的运行。
5、韩国的汽车销售体系
韩国的汽车销售基本上可以认为是采用直销方式。
各大汽车公司在全国独立
出资建立销售店和维修服务网络，汽车价格、销售政策、策略和售后服务项目等
、均由公司统一制定，销售店和维修网点雇员是公司的正式职员，具有很强的排他
性。
销售店一般在街面是采用展示厅形式，内部有汽车公司提供的样车和全国联
网的计算机系统，用户可以通过计算机系统查询任意一种车型的基本性能参数，
各种必装件和选装件配置以及价格等信息。
实际上，销售店相当于用户和汽车制
造厂家之间的中介机构，代签合同，代收款项,并负责向工厂定货和将车交到用
户手中。
同时,将有关用户的信息资料存入与维修网点联网的计算机,维修网点
根据各销售店和各地登录机构获得用户购车信息,建立用户档案，为用户提供服务。
总体而言,韩国汽车市场体系比较规范,但也有若干尚需改进和不断完善之
处。
例如,汽车经销店完全由制造厂家投资建立，而提供购车贷款和分期付款事
项则由社会金融机构来解决；
销售店不收购二手车，仅提供介绍二手车收购场所
和人员的服务等。
现代、大宇等公司均己认识到这一问题的不足,并着手建立合
资性质的经销店，申请成立金融公司开展购车贷款业务,考虑直接收购二手车等。
现今，该国汽车市场体系的建设，在以建立健全综合性汽车维修和零部件供应中
心的基础上，开始向完善的国际通行的市场体系的方向发展。
（二）汽车发达国家汽车营销体系对我国的借鉴
现代汽车营销体系是融合汽车销售、售后服务、金融支持、衍生业务和信息
网络化为主要特征的销售体系。
从一定意义上讲，它将逐步成长为与汽车制造业
平行发展的新兴产业。
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
据研究,西方各主要汽车企业的销售体系（机构）具有以下共同点:
1、渠道短而通畅，宽而覆盖面广
每一渠道通常只有两个环节,零售业务基本集中在第二个环节上,渠道内无
纵横交错现象,非常简捷通畅，办事效率高。
汽车生产厂家与销售部门普遍实现
了计算机联网,厂家可及时了解各代理商的订货情况和用户的需求，从而实现了
按订单生产。
各渠道同一层次上的成员数目较多，尤其是在第二个环节上,例如，大众汽
车公司在德国本土的一级经销商达2000多家,二级代理商达１６00多家。
2、实行代理制
代理制销售形式是西方各主要汽车大国销售体系的基础，是经过几十年的发
展而日臻完善的国际通行的销售方式。
代理商大多数是独立的中间商，也是汽车
生产企业的售后服务站，它与汽车制造厂家建立了长期而稳固的合作关系,并且
在销售新车方面具有排它性，只销售一个厂家一个品种的汽车或者同一厂家的几
个品牌。
代理商的进货渠道、销售区域以及代理佣金支付方式等,厂家都与之签
订合同，明文规定下来。
这种汽车生产企业与代理商之间形成的长期稳定、利益
共享、风险共担的关系,极大地优化了整个销售体系的基本结构,从而使企业的
竞争力大为增强。
大量代理商的存在，使得汽车公司及专业销售公司节约了建设
经销站的费用，扩大了汽车公司销售网络的地域覆盖面，也使得销售网络更加贴
近用户。
为便于交流信息和业务经验,代理商还成立了代理商协会，从而提高了
销售网络的凝聚力和销售能力。
3、实行市场责任区和地区协调制
汽车企业首先将全国划分成若干个市场区域，各区只设一个销售分公司或选
择一个专业销售公司,各区又进一步被划分成若干个市场小区,每个小区内设一
个经销店或代理商。
汽车公司通过合理划分市场责任区范围，使各渠道成员保持
合适的经营规模。
一些汽车企业还在全国设立若干个地区协调中心，每个中心负责若干个市场
大区内一级网点的经营、指导、监督、管理和协调业务。
他们不是销售渠道内的
中间环节，而是汽车厂家销售部门的地区代表,一般不直接从事经营业务。
4、多功能一体化
在销售渠道内,一级网点的功能是三位一体（或四位一体）,即汽车销售、零
部（备）件供应和售后服务（加上信息反馈就是“四位一体”）。
为实现这些功能，
汽车厂家采取了许多切实有效的管理办法:
A．由汽车厂家统一制定经销商四位
一体的管理标准、技术标准和服务收费标准,包括场所面积、设备工装、工作程
序、人员来源标准等，并按地区进行检查监督；
B．经销人员均由汽车企业统一
培训，认定合格后方可上岗；
C．每年由汽车企业委托社会专业调查机构对各经
销商的销售服务质量进行社会调查，表现好的给予奖励，不称职的予以淘汰;
Ｄ．每
推出一种新产品，先颁发产品目录，建立备件储备,进行维修技术培训,保证服
务质量；
E.所有同类产品的经销商,其产品销售手续、用户登录及变迁、维修
服务记录等,都实行计算机联网，方便服务和追踪“回头客"
。
6、树立企业良好形象和知名度
一种商品能否为消费者所接受并得到广泛流行，最重要的当然是依赖其自身
的价值、质量好坏和使用过程中的服务优劣，但宣传也不可忽视。
如果顾客不了
解某一种产品,甚至一点也不知晓，那么他就很难下决心购买它。
当今社会已迈
入了“信息爆炸”时代,“酒香不怕巷子深”的过时观念应该摈弃。
一位经济学
家指出，广告的目的是促进销售,归根到底，它追求的是经济效益。
先进的现代
科技为汽车企业宣传产品和塑造形象提供了便利条件。
世界各大汽车公司普遍通
过各种媒体做广告,为此不惜投入巨额资金。
同时,统计还表明,世界各主要汽
车大国的汽车广告费用还有逐渐上升趋势。
汽车是世界第一大商品,每年的营业额也在各大商品之首。
汽车广告更在各
类广告中居最突出的位置。
在美、日、德三个世界最大的汽车市场上，汽车广告
费用均居其所在国各行业广告费用之榜首。
美国的汽车广告费用支出约占全国各
类商品广告费用支出总额的8％'
－-9%,德国约为5％，厂商所售出的每辆汽车分摊
的广告费用平均达到2０0"
－-４００美元。
世界各大汽车公司为新产品面世所做的广
告规模之大、声势之强盛，可从福特公司196４年推出“野马＂牌轿车的广告看
出一斑。
在新车登场的当天，该公司在全国2６00家报刊同时登出整版广告，在
所有大型电视网络播出系列电视广告,在全国最繁忙的1 5个机场和2０0家假日
饭店展出汽车实物,本公司的特约经销商均获得一辆供展的样车，全国数百万人
收到了福特公司邮寄的广告宣传品。
这样,“野马”牌汽车就成功的出现在市场
上并展现在用户的面前,当年的实际销售量是原来预计的5倍。
国外汽车厂商的广告宣传主要借助视频图像和文字手段,即主要利用各类报
纸（尤其是发行量大而影响面广的日报）、大众期刊、电视、广告牌（招贴画）、广
播、实物等进行广告宣传,其中,报纸、电视是最重要的广告宣传工具。
三、奇瑞A3的市场营销策略研究
（一）中国汽车市场的竞争状况
自主品牌与非自主品牌尤其是与合资品牌的正面竞争已经拉开大幕。
之前由
于产品品质和晶牌方面与对手的巨大差距,虽然自主品牌的出现给合资品牌产生
了不小的冲击，但由于他们有着不同的消费群体，两者之阀并没有形成直接的竞
争关系。
但是现在,一方面，随着自主品牌产品质量、技术的圜渐成熟，及在低
端市场的成功,越来越多的自主品牌把产品线延伸到进口品牌和合资品牌盘踞的
中高档车市场；
另一方面，随着tｉ主品牌阵营的壮大,市场占有率的逐年提高,
合资鼯牌已经意识到蛋糕被瓜分这个问题的严重性，不仅强调本土化研发甚至创
立自主品牌，越来越的自主品牌开始产品下探,价格下探。
自主晶牌阵营内的竞争也相当激烈。
长期以来，自主品牌有着相似的出身背
景——从零开始、裾似的产品舞发方式、处于网一水平线的产品质量、重合的产
品类型、同是较低的市场价格、重合的消费群体⋯⋯所有这些相似造就了自主品
牌产品的高度同质性,也造就了自主品牌阵营内的手足相残。
（二）中国汽车市场的消费状况
我国汽车消费者的消费需求具有以下几个方面旧1：
（1）、对于汽车产品的个
性化需求;
（2）、快速交货的需求;
（３）、更低价格的需求；
（４）、购车场所更便
利的需求；
（5）、有多种支付形式供选择的需求；
（6）、过程透明的需求;
（7）、
便利服务支持的需求；
《8）、客户体验的需求。
据调查显示，国内消费者购车时可承受不同价格区间的比例如下；
35%的在
５万元以下,41％在5"
-'
10万元之间，6％在15"
-＇25万元之间,能承受25万元以
上的只有2％。
由此可见,在目前的市场中，经济型轿车的市场需求仍然是最大
的。
了解消费者的需求有利于企业更好的认识到自身的不足。
2５%的消费者认为
自主品牌轿车的售后服务较差,２0%的人认为其性能不够高,18%的人认为其油耗
太大,而对自主品牌轿车的性价比、外形、安全性、配置等不满意的分别占1１％、
９96、8%和５％,其他方面占３%。
⋯’认识到这些不足有利于自主品牌更好的满足消
费者的需求。
（三）奇瑞Ａ3的市场定位和营销目标
1、、奇瑞^3的市场定位：
囊精三样力家轿
奇瑞汽车股份有限公司于1９97年１月8日注册成立，是国际化背景下我国
自主品牌的先驱。
自第一辆产品下线至今,连续十年蝉联自主品牌销量冠军，是
目前中国自主品牌汽车的领跑者，被誉为“自主汽车品牌的旗手”。
奇瑞是自主
品牌当之无愧的代表,奇瑞的发展方向就是自主品牌的发展方向。
“奇瑞A３是奇瑞人精心打造的一款世界车，是新的‘精三样’家轿,是在
全球同步技术平台上、十年磨一剑设计的产品"
H羽是中国轿车自主研发的集大
成者。
A３是奇瑞从“价格优势一向“技术领先”、“品质领先"
转变,从“成
本领先"
向“品牌创新＂转变的产品，被奇瑞定位于中系汽车起步就与世界同步
的具有标志性意义的里程碑。
2、、奇瑞A3的营销目标：
引领自主品牌品牌转型
奇瑞把奇瑞A３作为第一款品牌转型产品，誓言要通过奇瑞A3扭转奇瑞品牌
和产品在消费者心目中的形象，真正与合资品牌产品同台竞技。
按照尹同耀的说
法,奇瑞A3不再以性价比为卖点,要卖出“自主品牌的尊严"
奇瑞要靠奇瑞
A3扭转奇瑞和自主品牌在消费者心目中的形象。
奇瑞给奇瑞A3定的销售目标是
在未来几年内，取代奇瑞现在最畅销车型QQ，成为月销万辆俱乐部的成员,成
为每月的畅销汽车品牌。
奇瑞把奇瑞A3作为自主品牌高速成长过程中具有里程碑意义的一个战略车
型，奇瑞A３被寄予厚望：
颠覆自主品牌在消费者心目中低质低价、只能跟合资
品牌实施错位竞争的品牌形象,向合资品牌发出进攻宣言。
3、对奇瑞Ａ3个案研究的价值
奇瑞A3是当前自主品牌当之无愧的代表，是自主品牌发展过程中的里程碑,
也是自主品牌未来的发展方向。
可以说，从奇瑞A3产品设计开发、价格制定、渠道建设、促销手法等市场营销的各个环节，奇瑞都在吸收借鉴的基础上进行了
很多的创新，比自主品牌以往的做法有了很大的改进。
奇瑞Ａ3在市场营销上的
表现能够代表自主品牌产品市场营销下一阶段发展的方向，因此,对奇瑞Ａ３市
场营销策略的研究能够为自主品牌未来的市场营销策略提供一个很好的参考和
借鉴。
（四）奇瑞A3的具体营销策略分析
1、奇瑞A3的产品:
自主品牌战略转型产品
奇瑞A3是肩负自主品牌战略转型重任的一款产品,这一转型是自主品牌由
量到质的转变,由价格竞争到品质竞争的转交,对奇瑞和自
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