市场营销学期末复习要求秋Word下载.docx
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第一，市场营销与推销、销售的含义不同。
第二，市场营销活动的核心是交换。
第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。
第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。
2、市场营销战略管理过程
市场营销战略管理，就是企业市场营销部门根据战略规划，识别、分析、评价外部环境，结合企业内部资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
市场营销战略管理过程包括五个环节，即分析市场机会、选择目标市场、制定市场营销战略、实施市场营销战略和市场营销战略控制
3、企业战略规划过程的步骤（简答、排序）
答：
企业战略规划由
（1）规定企业任务；
（2）确定企业目标；
（3）选择业务组合；
（4）制定增长战略。
四个步骤顺序组成。
4、消费者购买决策过程（简答、排序）
典型的购买决策过程一般包括五个阶段：
（1）确认需求；
（2）收集信息；
（3）选择判断;
（4）购买决策;
（5）购后评价。
5、竞争者分析（简答、排序）
1）竞争者的识别；
2）竞争者目标与策略的识别；
3）竞争者的优势与劣势分析；
4）竞争者市场反应的识别；
5）选择竞争者；
6）设计竞争情报系统。
6、差异性营销策略的优缺点以及适用条件
差异性市场营销策略的优点很明显，第一，企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；
第二，由于针对消费者的特点开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，增加企业的销售量；
第三，一旦企业在多个细分市场上获得成功，就会增强消费者对企业的信任感，提升企业的形象并提高市场占有率。
但是，差异性营销策略也有不足，第一，营销成本提高。
由于目标市场多、经营品种多、广告宣传的扩大化和多样化、管理复杂，市场营销费用将大幅度增加；
第二，还可能引起企业经营资源和注意力的分散以及顾此失彼。
甚至出现内部相互争夺资源的现象，不利于核心竞争力的形成；
第三，各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。
适用条件
1）企业的实力。
如果企业实力雄厚，在资金、技术、管理和人力资源较强的情况下，可以考虑实行无差异性或差异性营销策略；
2）产品的同质性。
对于差异性较大的产品，如服装、化妆品、汽车等产品，则应实行差异性营销或集中性营销策略。
3）市场同质性。
如果市场上顾客在一定时期内需求和偏好比较不同，并且对市场营销刺激的反应相差很大，则可视为异质市场，宜采用差异性营销或集中性营销策略。
4）产品所处的生命周期阶段。
当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，此时企业可以用差异性营销或集中性营销策略。
5）竞争者的目标市场策略。
一般说来，企业的目标市场策略应与竞争者有所区别，如果强大的竞争对手实行的是无差异性营销策略，则企业应实行差异性营销策略或集中性营销策略；
7、对产品整体概念的理解
从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
由此可见，产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范围，市场营销学所研究的产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。
1）核心产品。
是指产品提供给消费者的实际利益和效用。
某一产品能否被市场接受，不仅取决于企业能否提供这一产品，更重要的是取决于它能否给消费者带来某种实际利益，使其需求得到满足。
2）形式产品。
是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。
主要包括产品的质量、特色、式样、品牌和包装等。
消费者购买某种商品，除了要求该产品具备某些基本功能，能够提供某种核心利益外，
行多种经营，进入新的经营领域。
菲利普·
莫里斯公司（PM）是世界上最大的烟草公司之一，
【问题】
（四个选项为单选题，五个选项为多选题）
1.莫里斯公司对米勒公司的收购属于（A）。
A.战略行动
2.对该公司来说，万宝路香烟属于（C）的经营单位。
C.低市场增长率、高市场占有率
3.菲利浦·
莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于（AB）
A、技术环境B、政策法律环境
4.购买啤酒生产企业这一多元化经营的首要动机是（B）。
B.降低经营风险
5.购买乐福门公司的一大优点是（A）。
A.利用其国际销售渠道
6.该公司主要在食品类行业等消费品领域谋求多元化发展，其优点是（C）
C.更有利于发挥原有营销经验
7.以下不是企业购并求发展的优点的是（D）。
D.成本较低
8、从文中可以看出，莫里斯公司的促销手段采用的是（A）A、广告
9、莫里斯公司对乐福门公司的收购行动属于（C）
C、多角化增长
10、从文中可以看出，米勒公司在啤酒市场上是处于（C）的地位C、跟随者
11、这一收购行为表明菲力浦·
莫里斯公司面对环境威胁采取了（C）C、转移策略
12、米勒公司运用使用率对啤酒市场进行细分，这一细分变量属于（D）D、行为细分
13、从案例中可知，“莱特”啤酒的目标群体是（C）C、重度使用者
14、从米勒公司对海雷夫啤酒重新定位的成功中可以看到，定位的实质是（ADE）
A、对市场的发现D、进入消费者的心智E、树立市场形象
参考答案：
1、A2、C3、AB4、B5、A6、C7、D8、A9、C10、C11、C12、D
13、C14、ADE
案例三、百事可乐与可口可乐的较量
1902年可口可乐公司投下12万美元广告费，使可口可乐成为最知名的品牌。
次年，可口可乐改变配方，除掉古柯碱成分，由于受到广告刺激与禁烟运动的影响，可口可乐快速成长起来。
百事可乐最早是以“我也是”的策略进入市场，你是可乐，我也是可乐。
引人注目的是，几十年来竞争的双方都各有千秋，很难分出胜负。
1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为（ABD）
A、广告的推动B、宏观环境的变化D、配方的改变
2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（D）D、市场跟随者策略
3、百事可乐的低价策略后来不灵了，主要是由于（B）。
B、百事可乐的低价被导向了“穷人可乐”的形象
4、为了改变“穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（ABC）因素。
A、产品B、价格C、渠道
5、可口可乐公司新可乐上市的不成功反映了（D）对人的消费行为的影响。
D、心理因素
6、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（D）。
D、目标市场选择
7、从案例中，我们可以得到的启示是：
作为市场主导者面对竞争者的挑战应有的策略是（BCE）
B、不断创新，巩固自己的领导地位
C、适当防御，保持自己的市场份额E、提高市场占有率
8、对于可乐这类产品，企业的营销对策是（C）
C、网点较多，方便消费者购买
1、ABD2、D3、B4、ABC5、D6、D7、BCE8、C
案例四、霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
2007年中国洗护发产品的销售额已接近250亿元，目前，市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。
预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。
在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争，呈现出三分天下的格局。
宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；
花王公司、德国汉高、丝宝集团等占据第二军团；
大部分国产品牌则处在第三军团。
1、由案例可知，我国目前洗发护发用品市场的特点是（ABCE）
A、市场趋于饱和B、销售量增速有限C、行业竞争激烈E、行业领先企业已经形成
2、由此可知，目前我国洗发护发用品行业处在生命周期的（C）C、成熟期
3、行业的领先者宝洁公司，在洗发护发用品市场上采用的是（B）B、差异性营销策略
4、这种目标市场营销策略的不足是（ACD）
A、营销成本大C、造成企业顾此失彼的现象
D、产品之间产生互斥和替代
5、由案例可知，宝洁公司在洗发护发用品市场上，采用的品牌策略是（D）D、多品牌策略
6、霸王洗发护发用品强调中药“养生”特色，这种市场定位策略是（B）B、填补定位
7、霸王洗发护发用品采用的是（B）
B、快速撇脂策略
8、霸王洗发护发用品采用的促销组合策略包括（AB）A、名人广告B、推销队伍
1、ABCE2、C3、B4、ACD5、D6、B7、B8、AB
案例五、美媛春常润茶上市策划
华南地区属于典型的亚热带季风气候，年温差小，有半年多持续高温，极易导致广东居民出现燥热、便秘现象。
再加上现代化都市生活节奏的加快，受工作压力、应酬、不规律进食、城市污染等各种因素的影响，许多人遭受便秘、肥胖的困扰，因而产生了一个巨大的常润茶消费市场。
在补血市场久负盛名的美媛春品牌也决定进入这一市场。
临床调查还发现，女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上。
同时，润肠通便产品基本上属于习惯性消费，消费忠诚度非常高。
消费者在对某一产品产生了认同感和良好的印象之后，会长期固定使用这一产品。
而目前碧生源常润茶依靠在华南市场的强势高空投放、终端精耕细作的营销策略，在润肠通便、排毒养颜市场独占鳌头。
（四个选项为单项选择题，五个选项为多项选择题）
1、由案例可知，常润茶的市场特征是（ABDE）
A、在华南地区市场空间巨大B、女性消费者群体空间大D、消费群体忠诚度较高E、竞争品牌已形成市场优势
2、美媛春常润茶进入市场时，常润茶市场处于生命周期的（B）B、成长期
3、美媛春常润茶的目标市场选择是（B）
B、差异性营销策略
4、为了产品更好地满足目标群体的需要，公司对产品进行了改进，从产品整体概念来看，公司改进的是（C）C、形式产品
5、为了使产品更快进入市场，美媛春常润茶采用的是（B）B、快速渗透策略
6、美媛春常润茶采用的促销策略有（ACE）
A、广告C、营业推广E、公共关系
7、美媛春常润茶的广告，如果从广告目标的角度看，应该属于（A）
A、通知广告
8、从案例可知，美媛春常润茶上市之所以成功是因为（ABCDE）
A、全面的市场调查B、准确的市场定位C、整合的传播策略
D、明智的共生博弈E、恰当的目标群体选择
1、ABDE2、B3、B4、C5、B6、ACE7、A8、ABCDE
动感地带:
我的地盘听我的
中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商，自2000年成立至今，在规模和业绩方面都取得了快速的发展，拥有较好的品牌形象和客户占有率，其成功的关键在于移动的营销。
中国移动通过反复的试点和调研，做出了自己的品牌战略抉择：
全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；
神州行满足中低市场普通客户通话需要；
“动感地带”
1、产品是一个整体概念，中国移动的核心产品是（）
A、移动通话的实现B、各种业务卡C、终端客户服务D、流行文化
2、中国移动在目标市场策略的选择上采用的是（）
A、差异性营销B、无差异性营销C、集中性营销D、大量营销
3、中国移动的这种目标市场策略可适用的条件是（）
A、企业实力强大B、消费需求是有差异性的C、通信服务产品是同质的D、营销成本较低E、市场是异质的
4、以动感地带为例，一个品牌的内涵可以从这样几方面认识（）
A、属性B、利益／价值C、文化D、个性E、使用者
西南航空公司的成功之路
二战后美国经济进入高速发展的繁荣期。
在世界第三次科技革命的推动下，航空业等新兴工业蓬勃兴起。
60年代末，美国GNP高达9，741亿美元，人均收入为2，579美元。
生活水平的提高使人们对交通工具有了更高的要求，而飞行以其快速舒适的特点受到广泛青睐。
60年代中期，美国有约7条国内定期航线。
但当时的大航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。
1、由案例可知，西南航空公司的目标市场营销战略的选择是（C）C、集中性营销
2、这一战略选择的优点是（ACE）
A、可以节省成本费用C、有利于树立和强化企业形象及产品形象E、能在目标市场上建立巩固的地位
3、在航空市场上，西南航空公司属于（D）
D、市场补缺者
4、克莱尔说：
“我们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。
我们要把高速公路上的客流搬到天上去”。
这句话反映了（C）
C、西南航空公司的目标市场改变
啤酒企业的竞争战略
雪津十多年来一直演绎着啤酒界的神话。
早在1996年，雪津就被评为中国十大民族啤酒品牌。
然而，1998年啤酒业的大环境也使雪津卷入了以量制胜的价他们以“内铸质量，外塑品牌”作为企业工作的重心,新产品,企业的技术开发能力一直处在领先水平。
1、98年前雪津企业的经营指导思想是（B）
B、生产观念
2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（ABD）
A、技术开发能力处于领先水平B、拥有融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品
D、啤酒口感的稳定性与一致性
3、从案例看银麦采用的促销策略是（B）
B、人员推销
4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（ACDE）
A、多品牌决策C、品牌化决策D、品牌使用者决策E、品牌名称决策
附件二：
《市场营销学》期末复习客观题要求（专科）
练习一
一、单项选择题
1、下列哪种说法是正确的？
（）。
C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求
2、市场营销学认为，需求是（）。
C、对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望
3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。
D、具有一定购买力的人群组成的集合
4、工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（）。
A、生产观念
5、某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（）。
B、产品观念
6、在顾客总价值的构成中，（）是决定顾客购买总价值大小的关键因素。
A、产品价值
7、在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（）。
C、时间成本越低，顾客让渡价值越高
8、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（）。
C、绿色营销观念
二、多项选择题
1、产生于买方市场条件下的营销观念是（）。
D、市场营销观念E、社会营销观念
2、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（）。
B、企业利润C、消费者利益
E、社会整体利益
3、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（）。
A、产品价值B、服务价值C、人员价值
D、形象价值
4、根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（）。
A、货币成本B、时间成本C、精神成本
D、体力成本
三、判断题
（×
）1、需要与需求都是由欲望引起的。
）2、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。
）3、顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。
（√）4、制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中的体现。
（√）5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。
练习二
1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。
Ｂ、企业的任务
2、波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（）。
C、战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40%
3、可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（）。
A、问号类B、金牛类C、明星类D、瘦狗类
4、某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2.5，该业务单位属于（）。
A、问号类B、明星类C、金牛类 D、瘦狗类
5、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（）。
A、市场渗透 Ｂ、多角化C、产品发展 D、市场发展
6、市场营销组合是指（）。
A、对企业可控的各种营销因素的组合
7、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（）。
Ａ、水平多角化 Ｂ、同心多角化
8、把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（）。
A、产品发展B、市场发展C、市场渗透D、多角化经营
9、某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增长，这属于（）。
A、后向一体化B、前向一体化
10、青岛啤酒股份有限公司通过兼并或收购山东省很多县市的啤酒厂、兼并扬州、西安、武汉的啤酒厂，把啤酒的生产规模由年产40万吨，迅速扩大到年产100万吨。
该公司实施的这种战略叫（）。
A、同心多角化B、水平一体化
11、市场营销组合概念的提出者是（）。
A、尼尔·
迪登B、尤金·
麦卡锡
A、企业任务一般具备的特征是（）。
A、具有可行性 B、体现市场导向C、富有激励性
D、具有一定弹性E、具体明确
2、企业实行市场渗透策略可用的措施有（）。
A、提高现有顾客的购买量B、争取新顾客
C、吸引竞争者的顾客D、进入新的细分市场
3、对问号类业务单位，适用的投资战略有（）。
A、发展策略 B、维持策略 C、收缩策略
D、放弃策略 E、渗透策略
4、某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，这时企业可考虑采取的增长策略是（）。
A、市场渗透B、产品发展C、市场发展
）1、企业战略规划过程的第一步是确定企业目标。
（√）2、企业任务的具体化就形成了企业各级组织层次的目标。
）3、由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。
）4、为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不变制。
练习三
1、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于（）。
A、理想业务B、成熟业务C、冒险业务D、困难业务
2、下列哪一因素属于宏观环境因素（）。
A、公众B、中间商C、企业D、人口
3、消费者个人全部收入中扣除个人应缴的税费之后所得的余额叫做（）。
Ａ、个人全部收入Ｂ、个人可支配收入
4、下列哪种因素是企业的个体环境因素（）。
A、人口B、购买力C、竞争者D、科技环境
5、“在家购物”的不断发展，主要是由于（）。
A、科学技术的发展B、政治环境的改善
6、世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。
烟草公司以大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区来应对，此种策略称为（）。
B、减轻策略
7、嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，正对这种威胁该公司增加摩托车生产线。
八五年成为我国最大摩托车生产企业，该公司这种面对市场威胁的做法叫（）。
C、转移
8、某企业进行微观环境分析，已对供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众进行了分析，还应分析（）。
A、企业内部
1、下列属于微观环境因素的是（）。
B、供应商C、顾客D、企业员工
2、以下哪些因素属于市场营销总体环境的范畴（）。
A、国内外政治形势B、生产资料购买者
C、社会文化状况D、竞争对手E、人口与收人
3、欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕"
疯牛病"
而牛肉销量不断下降的威胁，可采取的对策有（）。
A、促变B、减轻C、稳定D、转移E、重组
4、对人口环境的分析可从这样几个方面进行（）。
A、人口的数量B、人口的构成C、人口的密度
（√）1、企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。
（√）2、出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机会。
）3、自然环境是指影响社会生产过程的自然资源。
练习四
1、市场营销管理所要考察的市场可归纳为（）。
A、产业市场和中间商市场B、消费者市场和组织市场
2、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）。
A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素
3、消费者的购买决策要受到社会角色与地位的影响，社会角色与地位属于（）。
A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素
4、小刘计划购买一台电脑，他对电脑产品的有关信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措施是（）。
A、帮助消费者了解产品性能及其相对重要性
5、在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人是（）。
A、发起者B、使用者C、决策者D、购买者
6、产
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