商品企划案全套春夏秋冬四季Word下载.docx
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正是这种变革,使得设计师品牌一直受到消费者、尤其是高感度消费者的追随和支持。
在本品牌品牌渐趋兴盛这时,由于经济一体化趋势的影响,意大利、法国、美国的强势品牌纷纷出现在国内市场上,更加剧了竞争。
高感度消费者在选择商品时,不仅仅注重商品的实用性和价格高低,更多的是关注商品的个性、感性和时尚性。
因此,企划人员在进行商品企划时,要将重点放在商品的感性、质感和高品位上。
但是,与此相矛盾的是,在大众化商品时代建立起来的企划机制中,销售企划往往被优先考虑,即将卖场中畅销的商品作为重点,对设计师的原创性作品却不给予足够的重视。
换句话说,当前大众化市场的设计师,尽管也被称为消费者导向,但他们更多的是以零售店买手或营销人员的意见,而不是消费者的喜好,作为出发点进行商品企划。
原则上,商品企划师应该基于消费者欲求来制定品牌生产营销战略。
首先应进行深
入细致的消费者群体划分,然后确定出与之相对应的商品企划。
商品企划步骤与企划表格的关系
1、目标市场设定
A目标市场
B目标市场
C目标市场
企划表
分析表
战略表
2.风格设定
春
初夏
夏
新潮品
畅销品
着装场合
长销品
3.商品构成
4.材料选择
5.促销构成
二、对应消费者群体细分化的商品企划体系
针对不同消费者群体实施不同商品企划的方法,必须注意以下几方面的内容:
A.在商品企划过程中,可以制定三张表。
一是目标市场企划表,用以设定目标市场;
二是目标市场分析表,用以对目标消费者群体的生活方式进行详细分析;
三是目标市场战略表,用以针对目标市场消费者进行明确的实施战略策划。
B.从设定理念到卖场销售的各个阶段,都应该参考零售业务买手在配货组合时的方法,对新潮品、畅销品、长销品三种类型的产品构成比例加以平衡及合理配置。
C.将材料企划提到一个突出地位予以强调。
在服装商品企划师的工作中,材料的选定和组合变得越来越重要。
对于不同设计理念的服装,消费者所倾向的材料配置方案会有所不同。
服装商品企划的基本流程(包括目标市场设定、季节理念风格设定、商品构成、材料构成、促销策划)。
当前的高感度消费者群体有两极化倾向,即休闲类与职业类,这里主要针对休闲类消费者,以1999年为背景例举分析一个休闲风格品牌“XXX”的商品企划案。
第二章品牌“XXX”春夏季商品企划
一、目标市场设定
(一)目标市场设定的意义
服装商品企划的立案中,是了重要的也最为费时耗力的部分是品类构成企划。
但是品类构成若不能与目标消费者的需求相符合,即不能反映消费者审美情趣,相应地销售额就难以达到预期的目标。
因此,作为商品企划立案的第一步,应充分考虑目标市场的设定。
图表
4-2-1包含了目标市场的设定内容。
要完成此企划表,必须首先分析和选定消费者群体。
图表4-2-1目标市场的设定及分析
在品牌“XXX”商品企划的立案时,假定选择的消费者类型是:
职业女性、偏好休闲风格、20~26岁,以此作为以下所有企划工作的前提。
目标市场的分析包括三张表格(图表4-2-1):
其中,第一张表格是目标市场企划表,即对目标消费者的生活属性和企划要点进行归纳概括;
第二张表格是目标市场分析表,即对目标消费者的生活方式进行详细分析;
第三张表格是目标市场战略表,即将企划的重点予以总结和明确。
(二)目标市场企划表
在高感度市场中,为了使所企划的商品与消费者的需求相吻合,在进行每一季的商品企划之前,应对目标市场进行重新分析和调查。
首先,分析不同消费者群体的特征,确定出目标市场所处的位置,以及本品牌在目标市场中所处的地位。
其次,对目标消费者的生活方式、衣着习惯等方面发生的变化作进一步分析。
可依据图表4-2-2中的13个项目对目标消费者的特性加以归纳,以明确的语言文字方式表述。
1.目标对象年龄
分析目标对象的年龄层,明确其生理年龄和心理年龄。
目标对象的年龄层为20-26岁,中心年龄是23岁。
需要说明:
这里的年龄
图表4-2-2目标市场企划表
是指心态年龄,也就是说,实际顾客中可能有些生理年龄在30多岁,即有一部分实际顾客的生理年龄不属于该20-26岁的年龄段。
2.生活方式
对目标消费者的生活方式、生活观、人生观、价值观等方面的特征予以总结。
这一顾客层对各种信息都非常敏感,尤其是时尚信息,如时装、音乐、室内设计、艺术等方面。
3.活动场合
对目标对象生活中的各种社交、公事、私人场合进行分析,确定各自所占的比例。
这一顾客群大多独立工作,她们感到是凭自己的能力在生存。
她们对工作充满兴趣,甚至认为是在接受人生的锻炼,所以她们对工作充满兴趣,甚至认为是在接受人生的锻炼,所以她们的生活中公事性场合偏多。
但另一方面,她们对轻松悠闲的私人场合也很重视。
由于年龄和工作的关系,社交机会并不多,实交活动常常会成为工作的一部分,一般只是偶尔参加同学、同事、朋友的聚会或婚礼等。
4.场合特征
对三种分析的各种场合的特征及其所占的比例加以总结。
公事场合基本上是这群人的生活中心。
不过对于那些写字楼的奥菲斯小姐来说,办公室的一隅有时也免不了夹杂几分私人的感觉。
5.感觉·
感度
分析目标对象顾客的感性品味层次
这一群体比较偏好浪漫、柔情的时尚产品,不太喜欢模糊低调的设计。
多选择休闲类服装,以及略显男性化的经典服装。
另外,喜欢追随流行时尚,在可能的情况下,会选购高档品,对商品的感度是时尚性前卫性各占一半。
7.尺码
从目标对象的生理年龄出发,分析其体型特征,设定商品的尺码分布范围和比例。
该顾客层的消费者自我感觉很好,常常会认为自己的身体也是时尚的一部分,因此,非常关注和体型相关的细节问题,意图保持一个理想的身体及服装比例。
8.服装品类
对目标消费市场对象的着装场合以及各场合的特征进行分析后,确定需要制作哪些品类的服装、各品类的数量、以及各品类相互之间的数量比例等。
9.营销渠道
基于对目标对象的消费行为、购买特征的分析,设定何种品类在各营销渠道中以多大程度展开。
这类休闲派职业女性,很重视自己的生活质量,对购物的环境与气氛也很讲究。
因而专卖店是比较理想的营销渠道。
10.竞争品牌
从当前市场中找出可能与所企划的品牌产生竞争的品牌。
在当前企划的品牌可能进入的商场中,分析具有类似目标消费者、产品种类、价格带等的品牌,即找出竞争品牌。
“XXX”品牌有GATHERINE·
HAMURETT等。
11.共存品牌
即使与这样的品牌(共存品牌)所处的卖场相毗邻,也不会降低自身的销售额,有时反而还有促进作用。
在当前企划的品牌可能进入的卖场中,比该品牌的形象稍高一些的是YOHJI·
YAMAMOTO。
12.店铺形象
基于对目标消费者的消费的分析,研究具体的店铺形象和卖场促销活动。
列举出类似风格的现有商店名或卖场名。
该顾客层热衷的商店均是大都市中高档的百货店,从商店的环境条件、规模结构来说,上海梅陇镇伊势丹是一具典型代表。
13.其他特征
分析除1~12以外的特征。
(三)目标市场细分表
完成目标市场企划表之后,具体分析所设定的目标市场,核心是紧扣目标顾客层的生活方式。
目标市场细分表(图表4-2-3)从大的方面可再细分为两张表格,根据表中的内容逐项对目标市场进行分析。
1﹒中心年龄
由于目标消费者的年龄分布范围较广,只有抓住中心年龄,才能将目标消费者进一步明确化。
该顾客层的中心年龄设为23岁。
2﹒购买意识
研究目标对象顾客在购买服饰用品时最重视的要素,如时尚性、品牌属性、品质等,并加以分析。
该目标对象顾客层最重视时尚流行性。
3﹒喜欢的空间
针对目标对象顾客日常所喜欢的空间、或者很重视的空间进行详细的分析。
“休闲派职业女性”,不喜欢矫揉造作,相反经常追求刺激,常去美术馆、电影院等处欣赏艺术品,也喜欢到海边、河川、山野等处去接触自然,对悠然自得的空间很重视。
4﹒喜欢的品牌
不仅指目标对象顾客经常购买或穿着的品牌,还应包括那些她们不一定购买但也很关心、喜欢经常看看的品牌。
这群“休闲派职业女性”喜欢诸如“KOMU·
DE·
GYMRUSON”、“YOJI·
YAMAMOTO”等品牌。
5﹒喜欢的杂志
列举目标对象顾客每月定期阅读的杂志,以及喜欢经常翻阅浏览的期刊。
“休闲派职业女性”通常喜欢ELLE、流行通信等杂志,此外对载有海外流行情报、艺术话题的杂志也很感兴趣。
6﹒家庭关系
对目标对象顾客群的夫妻关系及家庭关系进行分析,明确指出其生活中心。
这些年龄在20~26岁(23岁为主)、处于自己喜欢的生活圈中的职业女性,大部分都是独身且自立感极强,多数是一个人独自居住。
7﹒工作观
分析目标对象顾客群对职业和工作的态度和观点。
对这些“休闲派职业女性”而言,从事自己所喜欢的、感兴趣的职业的意识很强,她们的人生观很明确,即工作是一步步迈向将来目标的手段和过程。
8﹒交际
对目标对象顾客群的交友关系、交际范围等进行分析。
“XXX”品牌的目标顾客多善于与人沟通而拥用广泛的交友关系,经常组织一些家庭聚会,夜生活丰富,喜欢一些私人性的活动。
9着装习惯
分析目标对象顾客层的着装意识。
该消费群体对时尚流行特别敏感,常会采购一些时尚性商品,但不会将它们堆砌一身,用心于简洁服装间的搭配组合。
10﹒饮食习惯
对目标对象顾客层在饮食方面的喜好、外出就餐时常去的场所等进行分析。
她们由于工作关系常常外出就餐,讲究就餐的气氛和环境。
11﹒居住习惯
对目标对象顾客的住所,及其在室内装饰方面的喜、恶、好、憎等进行分析。
她们多住在邻近市中心的公寓,喜欢收集一些有品位的室内饰品和小摆件,营造一种轻松闲适、令自己惬意的生活空间。
12﹒休闲习惯
分析目标对象顾客的兴趣爱好,如艺术、音乐、电影等。
这些“休闲派职业女性”,除了音乐、电影、绘画等,对海外及世界各方面情势均有兴趣,喜欢控寻时代的信息、接触自然、放松心境。
(四)目标市场战略表
由于搭建构成目标市场时各战略间平衡的方式的不同,目标市场战略能按不同的方针展开。
图表4-2-4中包含了12个战略要因,将这些战略要因组合后,就能够确立最适合目标对象顾客的战略。
感度战略:
若确立高感度5有战略,地域战略就必定是完全针对大都市中心。
这里选定高感度为4,在地域战略上以大都市为中心,也不放弃小城市。
品质战略:
为了控制成本而采用中品质;
在价格战略中,因成本适中可采用高价格、高利润战略。
营销战略:
由于高感度消费者人数有限,以直营形式为主,部分采用特许经营的方式。
商品形态:
由于主要在高感度商店销售,在商品形态方面选择多种服装品类,强调相互之间的搭配组合性。
营销渠道战略:
以专卖店为主,包括部分百货店。
店铺规模不宜过大,限制在一定数量。
二、春夏季理念风格设定
(一)理念风格设定
基于在目标市场设定过程中所分析的信息,预测该目标消费者群体某一季想穿着什么(即穿着需求),并归纳表述成具体的“理念风格主题”。
预测工作按新潮品(Trend)、畅销品(NewBasic)、长销品(Basic)三类商品分别进行。
预测新潮品时,参考分析反映新时尚感性与审美意识变化的“时尚·
潮流情报”;
对畅销品、长销品进行预测时,参考公事场合、私人场合、社交场合等方面的“场合·
潮流情报”,从各类情报中选取各自的“风格主题”。
春夏季有6个月,只进行一、二个主题的提案构思远远不能满足消费者的需求。
可以设想,即便身处同样的场合,消费者的需求也会因子季节的不同而不同,因此,有必要针对各子季节进行提案,分别提出与公事、私人、社交等不同场合相匹配的风格主题。
图表4-2-5针对“职业·
休闲”顾客群列举了适合春夏季的19个风格主题。
(二)春季风格主题
新潮品主题:
激情无限(图表4-2-6)
畅销品主题(公事场合):
轻松节奏Ⅰ(图表4-2-7)
畅销品主题(私人场合):
情感之旅(图表4-2-8)
畅销品主题(社交场合):
如烟往昔(图表4-2-9)
长销品主题(公事场合):
再现优雅(图表4-2-10)
长销品主题(私人场合):
春日随想(省略)
长销品主题(社交场合):
浪漫情怀(省略)
图表4-2-7春季畅销品主题(公事场合)
图表4-2-8春季畅销品主题(私人场合)
图表4-2-9春季畅销品主题(社交场合)
图表4-2-10春季长销品主题(公事场合)
1﹒春季新潮品主题
春季新潮品主题的灵感来自于时尚流行的预测提案,该主题是春夏季中最新颖的主题理念,与目标市场和各子季节相吻合。
春季的时尚潮流中,休闲系列融入运动风貌的前卫风格很流行。
该主题设定为“激情无限”,确定以“活力感性”为指向,以眩目的色彩和有光泽的或经涂层加工的服装材料为重点,用强化外套的女衬衫、裤(裙)等单品进行组合搭配。
2﹒春季畅销品主题
(1)公事场合
针对公事场合的提案是“轻松节奏Ⅰ”,该主题倡导在活泼、愉悦的工作场景中体现着装者富有个性的品味。
(2)私人场合
对应于私人场合,利用富有异国情调的或休闲风格的服装材料,表现乡村的田园风貌,相应的提案为“情感之旅”。
(3)社交场合
对应于社交场合,通过女性化的、性感的折裥连身裙等倡导一种浪漫风尚,相应的提案为“如烟往昔”。
3﹒春季长销品主题
作为春季的长销品,在公事场合倾向采用春天的惯用色系和柔情城市格调,相应的主题提案为“再现优雅”。
私人场合则倡导不经民的休闲情趣,条纹和格子衬衫与光卡其布长裤是完美的搭配,相应提案为“春日随想”。
在社交场合,用蕾丝与垂褶设计倡导女性化的浪漫情结,相应提案为“浪漫情怀”。
(三)初夏季风格主题
以“职业·
休闲”为对象的初夏季风格主题包括6个方面。
考虑到消费者群体属于休闲类,省略长销品中的社交场合的情况。
其余主题的视觉表现如图表4-2-11~图表4-2-15所示。
现代休闲(图表4-2-11)
轻松节奏Ⅱ(图表4-2-12)
狂欢无眠(图表4-2-13)
星光飘落(图表4-2-14)
心灵回归(图表4-2-15)
古风轻扬(省略)
1﹒初夏新潮品风格主题
初夏新潮品主题尽管是春季时尚形象的延续,但仍然有必要注入新内涵。
当前流行周期越来越短,必须随子季节的更替不断推出新的时尚流行商品,才能满足高感度休闲派消费者的需求。
此时,推出新的休闲风格主题“现代休闲”。
该主题在“田园感性”中融入了“摩登感性”,使用具有未来感的涂层材料和宽松的廓型是要点。
以一件套为主的针织装、下装等单件商品来进行搭配。
2﹒初夏畅销品风格主题
考虑到初夏私人生活场景日益增多,将初夏畅销品主题的重点放在强
化休闲风格上。
初夏的公事场合,从春季的“轻松节奏Ⅰ”过渡到更为愉快、奔放的“轻松节奏Ⅱ”。
对应于私人生活场合,风格主题为“狂欢无眠”。
该主题针对酒吧、舞会等场景,进行有创意的、风情万种的着装设计。
以极具装饰性的连衣裙款式为中心,适当添加一些70年代情调。
针对社交场合,倡导一种充溢都市夜晚气息、富有生气的迷你风格着装。
风格主题为“星光飘落”,以套装和连衣裙等中厚型服装为主,展现充满活力和性感的闪亮重彩是该主题的重点。
3﹒初夏长销品风格主题
初夏的长销品主题,应重点考虑初夏时节休闲、娱乐感浓厚的私人活动场合。
针对公事场合,用自然系和褶皱技巧逆造优雅形象,进行单品配套销售,主题命名为“心灵回归”。
针对私人生活场合,在简约的设计中加入一些民俗化的设计要素,命名为“古风轻扬”,属于质朴奔放、返朴归真的休闲风格提案。
(四)夏季风格主题
面向休闲派职业女性的夏季风格主题,是初夏季主题的延续,选定下述6个方面,图表4-2-16~4-2-20是其视觉形象表现。
斑谰阳光(图表4-2-16)
畅销品主题:
(公事场合)信步纤陌(图表4-2-17)
(私人场合)海岛踏浪(图表4-2-18)
(社交场合)海的低语(图表4-2-19)
长销品主题:
(公事场合)拂面清风(图表4-2-20)
(私人场合)明朗假日(省略)
1﹒夏季新潮品主题
在设定夏季新潮品主题前,总结春季时尚流行的要素,以便推出形象最鲜明的主题。
这里提案一种既充满活力又不失休闲意境、热烈奔放且纹样装饰性强的主题:
“斑谰阳光”。
新潮品主题、理念的设定要求周期短、不断翻机关报。
夏季尽管是淡季,但其新潮品主题具有承前启后的过渡作用,不容忽视。
2﹒夏季畅销品主题
夏季的畅销品主题,焦点仍然放在每季都重视的休假场景方面。
特别是“五一”节前后,有较长年休假期,可以有针对性地提出假日场景新提案。
针对公事场合,应该突出卸去工作压力、找回自然心态的简约风格。
为此,提案“信步阡陌”主题。
对于私人场合,仍然以假日情调为基础,并在亚热带风情里增添一些甜纯可爱的设计要素,提案“海岛踏浪”主题。
针对社交场合,以度假胜地的夜晚场景为意向,提案一种表现生态环保的假日服装,命名为“海的低语”。
3﹒夏季长销品风格主题
春季的长销品主题,针对公事场合提案简约风格的单口系列,主张轻松随意的组合配套,命名为“拂面清风”。
针对私人场合,仍然以简约风格和常规品类为基础,用明快、鲜亮的色彩用于运动风格的单品,并组合配套,命名为“明朗假日”。
三、春夏季商品构成
(一)商品构成的含义
设定商品风格主题后,应将设定的风格理念具体化到商品。
即便前面的各项工作都做得非常细致,但如果品类构成考虑不周全,再好的风格主题也难以正确反映到商品上,因此商品理念具体化的过程十分重要。
品类构成时要明确各子季节商品群的具体构成比例,包括以下三个决策和判断阶段:
第一阶段,确定商品的构成比例。
即确定在所企划的商品群中新潮品、图表4-2-18夏季畅销品主题(私人场合)
图表4-2-19夏季畅销品主题(社交场合)
图表4-2-20夏季长销品主题(公事场合)
畅销品、长销品的比例,关键是根据对实际情况的分析或从经验出发使三者达到平衡。
这是每一个子季节都要进行的工作。
第二阶段,确定品类的构成比例,主要适用于以配套商品企划为主的品牌。
具体说,就是确定女衬衫、针织衫、裙装、裤装、休闲外套、连衣裙、大衣等品类在该季商品群中所占的比例。
由于各品类在不同的月度销售额中比例会不时发生变化,因而应当按月度确定合理的品类构成比例。
第三阶段,确定品类比例后,决定各品类的款式类型。
比如,企划属于畅销品一类的女衬衫时,假设目标消费者群体是奥菲斯小姐,就可以从她们每天上班的穿着需求出发,选择“简约风格的软质衬衫”、“垂褶领或皱褶领等变化领女衬衫”两类款型。
这一过程可称为款型企划。
进行款型企划时,不但要充分考虑具体款型是否与时尚潮流相吻合,还要充分考虑是否与目标消费者群体的着装要求相匹配。
不能单凭想象或一时的灵感来选择款型,合理且有效的做法是以销售额为依据。
因此,应在既定理念主题(ConceptTheme)(该主题是在综合分析了流行和销售信息后确立的)的指导下选择款型,并力求使整体商品构成达到平衡。
(一)春季商品构成
1﹒春季新潮品款型组合
为了体现较上一年度更为新颖的季节主题,通常提高春季的整体商品群中的新潮品构成比例。
新潮品款型是灵感源于新潮品主题理念,体现朝气蓬勃、充满希望的青春形象。
以女衬衫、裤装、休闲外套等品类为主,主要款型有:
彩色印花衬衣和外套、彩条高腰裤、窄腿裤、涂层面料低腰短连衣裙。
2﹒春季畅销品款型组合
适合办公场合穿着的服装是春季的畅销商品,要求兼具活动便利性和舒适性,以有硬挺感的套装为主,主要款型有:
简洁的手感柔软的衬衫、轻柔的变化领衬衫和外套、衬衫式简约连衣裙、线条流畅的宽摆休闲套装。
适合私人活动穿着的服装,追求西班牙乡村的田园感觉,以针织衫、裙装为主要品类,主要款型有:
普通休闲衬衫、简约式半紧身针织衫、材质柔软的工装裤和背带裙、自然色长裙。
适合社交场合穿着的款型设定为风格倾向于20年代的浪漫情调,以连衣裙为主要品类,具有精巧细致的细部结构特征,主要款型有“缀饰蕾丝的女衬衫、无袖连衣裙、饰有金银线的直身连衣裙。
3﹒春季长销品组合
春季长销品也分别针对办公室、私人、社交等穿着场合进行设计,款型趋向于简洁凝练。
适合办公场合穿着的服装,一般由和谐统一的套装构成,主要、
款型有:
开门领上衣、普通女衬衫、高密全棉针织衫、冷色调羊毛紧身裙、冷色调毛料长裤。
适合私人场合穿着的服装,大都具有随意、休闲的特征,主要款型有:
印花休闲衬衫、变化组织的纯棉针织衫。
适合社交场合穿着的服装,款型以嵌线刺绣风格的单件式套装为主。
(二)初夏商品构成
1﹒初夏新潮品款型组合
初夏新潮商品的款型,不是对春季款型的简单调整,而是作为新的形象战略,围绕既定的新潮品主题推出时髦款型。
具体构成以具有田园风情的连衣裙为主,包括:
金属色的时髦针织衫、金属色的摩登短裤、金属色套装及连衣裙。
2﹒初夏畅销品款型组合
初夏季节的畅销品应适合办公时穿着,其风格延续了春季的活力与洗练,追求大自然大方的品味。
款型崇尚个性,主要有:
手感柔软的各类衬衫、衬衫式迷你连衣裙、流畅的宽摆休闲套装、修长合体的套装。
初夏季适合私人场合穿着的服装,并没有延续春季的乡村风貌