商品企划案全套春夏秋冬四季Word下载.docx
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正是这种变革，使得设计师品牌一直受到消费者、尤其是高感度消费者的追随和支持。
在本品牌品牌渐趋兴盛这时，由于经济一体化趋势的影响，意大利、法国、美国的强势品牌纷纷出现在国内市场上，更加剧了竞争。
高感度消费者在选择商品时，不仅仅注重商品的实用性和价格高低，更多的是关注商品的个性、感性和时尚性。
因此，企划人员在进行商品企划时，要将重点放在商品的感性、质感和高品位上。
但是，与此相矛盾的是，在大众化商品时代建立起来的企划机制中，销售企划往往被优先考虑，即将卖场中畅销的商品作为重点，对设计师的原创性作品却不给予足够的重视。
换句话说，当前大众化市场的设计师，尽管也被称为消费者导向，但他们更多的是以零售店买手或营销人员的意见，而不是消费者的喜好，作为出发点进行商品企划。
原则上，商品企划师应该基于消费者欲求来制定品牌生产营销战略。
首先应进行深
入细致的消费者群体划分，然后确定出与之相对应的商品企划。
商品企划步骤与企划表格的关系
1、目标市场设定
A目标市场
B目标市场
C目标市场
企划表
分析表
战略表
2．风格设定
春
初夏
夏
新潮品
畅销品
着装场合
长销品
3．商品构成
4．材料选择
5．促销构成
二、对应消费者群体细分化的商品企划体系
针对不同消费者群体实施不同商品企划的方法，必须注意以下几方面的内容：
A．在商品企划过程中，可以制定三张表。
一是目标市场企划表，用以设定目标市场；
二是目标市场分析表，用以对目标消费者群体的生活方式进行详细分析；
三是目标市场战略表，用以针对目标市场消费者进行明确的实施战略策划。
B．从设定理念到卖场销售的各个阶段，都应该参考零售业务买手在配货组合时的方法，对新潮品、畅销品、长销品三种类型的产品构成比例加以平衡及合理配置。
C．将材料企划提到一个突出地位予以强调。
在服装商品企划师的工作中，材料的选定和组合变得越来越重要。
对于不同设计理念的服装，消费者所倾向的材料配置方案会有所不同。
服装商品企划的基本流程（包括目标市场设定、季节理念风格设定、商品构成、材料构成、促销策划）。
当前的高感度消费者群体有两极化倾向，即休闲类与职业类，这里主要针对休闲类消费者，以1999年为背景例举分析一个休闲风格品牌“XXX”的商品企划案。
第二章品牌“XXX”春夏季商品企划
一、目标市场设定
（一）目标市场设定的意义
服装商品企划的立案中，是了重要的也最为费时耗力的部分是品类构成企划。
但是品类构成若不能与目标消费者的需求相符合，即不能反映消费者审美情趣，相应地销售额就难以达到预期的目标。
因此，作为商品企划立案的第一步，应充分考虑目标市场的设定。
图表
4-2-1包含了目标市场的设定内容。
要完成此企划表，必须首先分析和选定消费者群体。
图表4-2-1目标市场的设定及分析
在品牌“XXX”商品企划的立案时，假定选择的消费者类型是：
职业女性、偏好休闲风格、20～26岁，以此作为以下所有企划工作的前提。
目标市场的分析包括三张表格（图表4-2-1）：
其中，第一张表格是目标市场企划表，即对目标消费者的生活属性和企划要点进行归纳概括；
第二张表格是目标市场分析表，即对目标消费者的生活方式进行详细分析；
第三张表格是目标市场战略表，即将企划的重点予以总结和明确。
（二）目标市场企划表
在高感度市场中，为了使所企划的商品与消费者的需求相吻合，在进行每一季的商品企划之前，应对目标市场进行重新分析和调查。
首先，分析不同消费者群体的特征，确定出目标市场所处的位置，以及本品牌在目标市场中所处的地位。
其次，对目标消费者的生活方式、衣着习惯等方面发生的变化作进一步分析。
可依据图表4-2-2中的13个项目对目标消费者的特性加以归纳，以明确的语言文字方式表述。
1.目标对象年龄
分析目标对象的年龄层，明确其生理年龄和心理年龄。
目标对象的年龄层为20-26岁，中心年龄是23岁。
需要说明：
这里的年龄
图表4-2-2目标市场企划表
是指心态年龄，也就是说，实际顾客中可能有些生理年龄在30多岁，即有一部分实际顾客的生理年龄不属于该20-26岁的年龄段。
2.生活方式
对目标消费者的生活方式、生活观、人生观、价值观等方面的特征予以总结。
这一顾客层对各种信息都非常敏感，尤其是时尚信息，如时装、音乐、室内设计、艺术等方面。
3.活动场合
对目标对象生活中的各种社交、公事、私人场合进行分析，确定各自所占的比例。
这一顾客群大多独立工作，她们感到是凭自己的能力在生存。
她们对工作充满兴趣，甚至认为是在接受人生的锻炼，所以她们对工作充满兴趣，甚至认为是在接受人生的锻炼，所以她们的生活中公事性场合偏多。
但另一方面，她们对轻松悠闲的私人场合也很重视。
由于年龄和工作的关系，社交机会并不多，实交活动常常会成为工作的一部分，一般只是偶尔参加同学、同事、朋友的聚会或婚礼等。
4.场合特征
对三种分析的各种场合的特征及其所占的比例加以总结。
公事场合基本上是这群人的生活中心。
不过对于那些写字楼的奥菲斯小姐来说，办公室的一隅有时也免不了夹杂几分私人的感觉。
5.感觉·
感度
分析目标对象顾客的感性品味层次
这一群体比较偏好浪漫、柔情的时尚产品，不太喜欢模糊低调的设计。
多选择休闲类服装，以及略显男性化的经典服装。
另外，喜欢追随流行时尚，在可能的情况下，会选购高档品，对商品的感度是时尚性前卫性各占一半。
7.尺码
从目标对象的生理年龄出发，分析其体型特征，设定商品的尺码分布范围和比例。
该顾客层的消费者自我感觉很好，常常会认为自己的身体也是时尚的一部分，因此，非常关注和体型相关的细节问题，意图保持一个理想的身体及服装比例。
8.服装品类
对目标消费市场对象的着装场合以及各场合的特征进行分析后，确定需要制作哪些品类的服装、各品类的数量、以及各品类相互之间的数量比例等。
9.营销渠道
基于对目标对象的消费行为、购买特征的分析，设定何种品类在各营销渠道中以多大程度展开。
这类休闲派职业女性，很重视自己的生活质量，对购物的环境与气氛也很讲究。
因而专卖店是比较理想的营销渠道。
10.竞争品牌
从当前市场中找出可能与所企划的品牌产生竞争的品牌。
在当前企划的品牌可能进入的商场中，分析具有类似目标消费者、产品种类、价格带等的品牌，即找出竞争品牌。
“XXX”品牌有GATHERINE·
HAMURETT等。
11.共存品牌
即使与这样的品牌（共存品牌）所处的卖场相毗邻，也不会降低自身的销售额，有时反而还有促进作用。
在当前企划的品牌可能进入的卖场中，比该品牌的形象稍高一些的是YOHJI·
YAMAMOTO。
12.店铺形象
基于对目标消费者的消费的分析，研究具体的店铺形象和卖场促销活动。
列举出类似风格的现有商店名或卖场名。
该顾客层热衷的商店均是大都市中高档的百货店，从商店的环境条件、规模结构来说，上海梅陇镇伊势丹是一具典型代表。
13.其他特征
分析除1～12以外的特征。
（三）目标市场细分表
完成目标市场企划表之后，具体分析所设定的目标市场，核心是紧扣目标顾客层的生活方式。
目标市场细分表（图表4-2-3）从大的方面可再细分为两张表格，根据表中的内容逐项对目标市场进行分析。
1﹒中心年龄
由于目标消费者的年龄分布范围较广，只有抓住中心年龄，才能将目标消费者进一步明确化。
该顾客层的中心年龄设为23岁。
2﹒购买意识
研究目标对象顾客在购买服饰用品时最重视的要素，如时尚性、品牌属性、品质等，并加以分析。
该目标对象顾客层最重视时尚流行性。
3﹒喜欢的空间
针对目标对象顾客日常所喜欢的空间、或者很重视的空间进行详细的分析。
“休闲派职业女性”，不喜欢矫揉造作，相反经常追求刺激，常去美术馆、电影院等处欣赏艺术品，也喜欢到海边、河川、山野等处去接触自然，对悠然自得的空间很重视。
4﹒喜欢的品牌
不仅指目标对象顾客经常购买或穿着的品牌，还应包括那些她们不一定购买但也很关心、喜欢经常看看的品牌。
这群“休闲派职业女性”喜欢诸如“KOMU·
DE·
GYMRUSON”、“YOJI·
YAMAMOTO”等品牌。
5﹒喜欢的杂志
列举目标对象顾客每月定期阅读的杂志，以及喜欢经常翻阅浏览的期刊。
“休闲派职业女性”通常喜欢ELLE、流行通信等杂志，此外对载有海外流行情报、艺术话题的杂志也很感兴趣。
6﹒家庭关系
对目标对象顾客群的夫妻关系及家庭关系进行分析，明确指出其生活中心。
这些年龄在20～26岁（23岁为主）、处于自己喜欢的生活圈中的职业女性，大部分都是独身且自立感极强，多数是一个人独自居住。
7﹒工作观
分析目标对象顾客群对职业和工作的态度和观点。
对这些“休闲派职业女性”而言，从事自己所喜欢的、感兴趣的职业的意识很强，她们的人生观很明确，即工作是一步步迈向将来目标的手段和过程。
8﹒交际
对目标对象顾客群的交友关系、交际范围等进行分析。
“XXX”品牌的目标顾客多善于与人沟通而拥用广泛的交友关系，经常组织一些家庭聚会，夜生活丰富，喜欢一些私人性的活动。
9着装习惯
分析目标对象顾客层的着装意识。
该消费群体对时尚流行特别敏感，常会采购一些时尚性商品，但不会将它们堆砌一身，用心于简洁服装间的搭配组合。
10﹒饮食习惯
对目标对象顾客层在饮食方面的喜好、外出就餐时常去的场所等进行分析。
她们由于工作关系常常外出就餐，讲究就餐的气氛和环境。
11﹒居住习惯
对目标对象顾客的住所，及其在室内装饰方面的喜、恶、好、憎等进行分析。
她们多住在邻近市中心的公寓，喜欢收集一些有品位的室内饰品和小摆件，营造一种轻松闲适、令自己惬意的生活空间。
12﹒休闲习惯
分析目标对象顾客的兴趣爱好，如艺术、音乐、电影等。
这些“休闲派职业女性”，除了音乐、电影、绘画等，对海外及世界各方面情势均有兴趣，喜欢控寻时代的信息、接触自然、放松心境。
（四）目标市场战略表
由于搭建构成目标市场时各战略间平衡的方式的不同，目标市场战略能按不同的方针展开。
图表4-2-4中包含了12个战略要因，将这些战略要因组合后，就能够确立最适合目标对象顾客的战略。
感度战略：
若确立高感度5有战略，地域战略就必定是完全针对大都市中心。
这里选定高感度为4，在地域战略上以大都市为中心，也不放弃小城市。
品质战略：
为了控制成本而采用中品质；
在价格战略中，因成本适中可采用高价格、高利润战略。
营销战略：
由于高感度消费者人数有限，以直营形式为主，部分采用特许经营的方式。
商品形态：
由于主要在高感度商店销售，在商品形态方面选择多种服装品类，强调相互之间的搭配组合性。
营销渠道战略：
以专卖店为主，包括部分百货店。
店铺规模不宜过大，限制在一定数量。
二、春夏季理念风格设定
（一）理念风格设定
基于在目标市场设定过程中所分析的信息，预测该目标消费者群体某一季想穿着什么（即穿着需求），并归纳表述成具体的“理念风格主题”。
预测工作按新潮品（Trend）、畅销品（NewBasic）、长销品（Basic）三类商品分别进行。
预测新潮品时，参考分析反映新时尚感性与审美意识变化的“时尚·
潮流情报”；
对畅销品、长销品进行预测时，参考公事场合、私人场合、社交场合等方面的“场合·
潮流情报”，从各类情报中选取各自的“风格主题”。
春夏季有6个月，只进行一、二个主题的提案构思远远不能满足消费者的需求。
可以设想，即便身处同样的场合，消费者的需求也会因子季节的不同而不同，因此，有必要针对各子季节进行提案，分别提出与公事、私人、社交等不同场合相匹配的风格主题。
图表4-2-5针对“职业·
休闲”顾客群列举了适合春夏季的19个风格主题。
（二）春季风格主题
新潮品主题：
激情无限（图表4-2-6）
畅销品主题（公事场合）：
轻松节奏Ⅰ（图表4-2-7）
畅销品主题（私人场合）：
情感之旅（图表4-2-8）
畅销品主题（社交场合）：
如烟往昔（图表4-2-9）
长销品主题（公事场合）：
再现优雅（图表4-2-10）
长销品主题（私人场合）：
春日随想（省略）
长销品主题（社交场合）：
浪漫情怀（省略）
图表4-2-7春季畅销品主题（公事场合）
图表4-2-8春季畅销品主题（私人场合）
图表4-2-9春季畅销品主题（社交场合）
图表4-2-10春季长销品主题（公事场合）
1﹒春季新潮品主题
春季新潮品主题的灵感来自于时尚流行的预测提案，该主题是春夏季中最新颖的主题理念，与目标市场和各子季节相吻合。
春季的时尚潮流中，休闲系列融入运动风貌的前卫风格很流行。
该主题设定为“激情无限”，确定以“活力感性”为指向，以眩目的色彩和有光泽的或经涂层加工的服装材料为重点，用强化外套的女衬衫、裤（裙）等单品进行组合搭配。
2﹒春季畅销品主题
（1）公事场合
针对公事场合的提案是“轻松节奏Ⅰ”，该主题倡导在活泼、愉悦的工作场景中体现着装者富有个性的品味。
（2）私人场合
对应于私人场合，利用富有异国情调的或休闲风格的服装材料，表现乡村的田园风貌，相应的提案为“情感之旅”。
（3）社交场合
对应于社交场合，通过女性化的、性感的折裥连身裙等倡导一种浪漫风尚，相应的提案为“如烟往昔”。
3﹒春季长销品主题
作为春季的长销品，在公事场合倾向采用春天的惯用色系和柔情城市格调，相应的主题提案为“再现优雅”。
私人场合则倡导不经民的休闲情趣，条纹和格子衬衫与光卡其布长裤是完美的搭配，相应提案为“春日随想”。
在社交场合，用蕾丝与垂褶设计倡导女性化的浪漫情结，相应提案为“浪漫情怀”。
（三）初夏季风格主题
以“职业·
休闲”为对象的初夏季风格主题包括6个方面。
考虑到消费者群体属于休闲类，省略长销品中的社交场合的情况。
其余主题的视觉表现如图表4-2-11～图表4-2-15所示。
现代休闲（图表4-2-11）
轻松节奏Ⅱ（图表4-2-12）
狂欢无眠（图表4-2-13）
星光飘落（图表4-2-14）
心灵回归（图表4-2-15）
古风轻扬（省略）
1﹒初夏新潮品风格主题
初夏新潮品主题尽管是春季时尚形象的延续，但仍然有必要注入新内涵。
当前流行周期越来越短，必须随子季节的更替不断推出新的时尚流行商品，才能满足高感度休闲派消费者的需求。
此时，推出新的休闲风格主题“现代休闲”。
该主题在“田园感性”中融入了“摩登感性”，使用具有未来感的涂层材料和宽松的廓型是要点。
以一件套为主的针织装、下装等单件商品来进行搭配。
2﹒初夏畅销品风格主题
考虑到初夏私人生活场景日益增多，将初夏畅销品主题的重点放在强
化休闲风格上。
初夏的公事场合，从春季的“轻松节奏Ⅰ”过渡到更为愉快、奔放的“轻松节奏Ⅱ”。
对应于私人生活场合，风格主题为“狂欢无眠”。
该主题针对酒吧、舞会等场景，进行有创意的、风情万种的着装设计。
以极具装饰性的连衣裙款式为中心，适当添加一些70年代情调。
针对社交场合，倡导一种充溢都市夜晚气息、富有生气的迷你风格着装。
风格主题为“星光飘落”，以套装和连衣裙等中厚型服装为主，展现充满活力和性感的闪亮重彩是该主题的重点。
3﹒初夏长销品风格主题
初夏的长销品主题，应重点考虑初夏时节休闲、娱乐感浓厚的私人活动场合。
针对公事场合，用自然系和褶皱技巧逆造优雅形象，进行单品配套销售，主题命名为“心灵回归”。
针对私人生活场合，在简约的设计中加入一些民俗化的设计要素，命名为“古风轻扬”，属于质朴奔放、返朴归真的休闲风格提案。
（四）夏季风格主题
面向休闲派职业女性的夏季风格主题，是初夏季主题的延续，选定下述6个方面，图表4-2-16～4-2-20是其视觉形象表现。
斑谰阳光（图表4-2-16）
畅销品主题：
（公事场合）信步纤陌（图表4-2-17）
（私人场合）海岛踏浪（图表4-2-18）
（社交场合）海的低语（图表4-2-19）
长销品主题：
（公事场合）拂面清风（图表4-2-20）
（私人场合）明朗假日（省略）
1﹒夏季新潮品主题
在设定夏季新潮品主题前，总结春季时尚流行的要素，以便推出形象最鲜明的主题。
这里提案一种既充满活力又不失休闲意境、热烈奔放且纹样装饰性强的主题：
“斑谰阳光”。
新潮品主题、理念的设定要求周期短、不断翻机关报。
夏季尽管是淡季，但其新潮品主题具有承前启后的过渡作用，不容忽视。
2﹒夏季畅销品主题
夏季的畅销品主题，焦点仍然放在每季都重视的休假场景方面。
特别是“五一”节前后，有较长年休假期，可以有针对性地提出假日场景新提案。
针对公事场合，应该突出卸去工作压力、找回自然心态的简约风格。
为此，提案“信步阡陌”主题。
对于私人场合，仍然以假日情调为基础，并在亚热带风情里增添一些甜纯可爱的设计要素，提案“海岛踏浪”主题。
针对社交场合，以度假胜地的夜晚场景为意向，提案一种表现生态环保的假日服装，命名为“海的低语”。
3﹒夏季长销品风格主题
春季的长销品主题，针对公事场合提案简约风格的单口系列，主张轻松随意的组合配套，命名为“拂面清风”。
针对私人场合，仍然以简约风格和常规品类为基础，用明快、鲜亮的色彩用于运动风格的单品，并组合配套，命名为“明朗假日”。
三、春夏季商品构成
（一）商品构成的含义
设定商品风格主题后，应将设定的风格理念具体化到商品。
即便前面的各项工作都做得非常细致，但如果品类构成考虑不周全，再好的风格主题也难以正确反映到商品上，因此商品理念具体化的过程十分重要。
品类构成时要明确各子季节商品群的具体构成比例，包括以下三个决策和判断阶段：
第一阶段，确定商品的构成比例。
即确定在所企划的商品群中新潮品、图表4-2-18夏季畅销品主题（私人场合）
图表4-2-19夏季畅销品主题（社交场合）
图表4-2-20夏季长销品主题（公事场合）
畅销品、长销品的比例，关键是根据对实际情况的分析或从经验出发使三者达到平衡。
这是每一个子季节都要进行的工作。
第二阶段，确定品类的构成比例，主要适用于以配套商品企划为主的品牌。
具体说，就是确定女衬衫、针织衫、裙装、裤装、休闲外套、连衣裙、大衣等品类在该季商品群中所占的比例。
由于各品类在不同的月度销售额中比例会不时发生变化，因而应当按月度确定合理的品类构成比例。
第三阶段，确定品类比例后，决定各品类的款式类型。
比如，企划属于畅销品一类的女衬衫时，假设目标消费者群体是奥菲斯小姐，就可以从她们每天上班的穿着需求出发，选择“简约风格的软质衬衫”、“垂褶领或皱褶领等变化领女衬衫”两类款型。
这一过程可称为款型企划。
进行款型企划时，不但要充分考虑具体款型是否与时尚潮流相吻合，还要充分考虑是否与目标消费者群体的着装要求相匹配。
不能单凭想象或一时的灵感来选择款型，合理且有效的做法是以销售额为依据。
因此，应在既定理念主题（ConceptTheme）（该主题是在综合分析了流行和销售信息后确立的）的指导下选择款型，并力求使整体商品构成达到平衡。
（一）春季商品构成
1﹒春季新潮品款型组合
为了体现较上一年度更为新颖的季节主题，通常提高春季的整体商品群中的新潮品构成比例。
新潮品款型是灵感源于新潮品主题理念，体现朝气蓬勃、充满希望的青春形象。
以女衬衫、裤装、休闲外套等品类为主，主要款型有：
彩色印花衬衣和外套、彩条高腰裤、窄腿裤、涂层面料低腰短连衣裙。
2﹒春季畅销品款型组合
适合办公场合穿着的服装是春季的畅销商品，要求兼具活动便利性和舒适性，以有硬挺感的套装为主，主要款型有：
简洁的手感柔软的衬衫、轻柔的变化领衬衫和外套、衬衫式简约连衣裙、线条流畅的宽摆休闲套装。
适合私人活动穿着的服装，追求西班牙乡村的田园感觉，以针织衫、裙装为主要品类，主要款型有：
普通休闲衬衫、简约式半紧身针织衫、材质柔软的工装裤和背带裙、自然色长裙。
适合社交场合穿着的款型设定为风格倾向于20年代的浪漫情调，以连衣裙为主要品类，具有精巧细致的细部结构特征，主要款型有“缀饰蕾丝的女衬衫、无袖连衣裙、饰有金银线的直身连衣裙。
3﹒春季长销品组合
春季长销品也分别针对办公室、私人、社交等穿着场合进行设计，款型趋向于简洁凝练。
适合办公场合穿着的服装，一般由和谐统一的套装构成，主要、
款型有：
开门领上衣、普通女衬衫、高密全棉针织衫、冷色调羊毛紧身裙、冷色调毛料长裤。
适合私人场合穿着的服装，大都具有随意、休闲的特征，主要款型有：
印花休闲衬衫、变化组织的纯棉针织衫。
适合社交场合穿着的服装，款型以嵌线刺绣风格的单件式套装为主。
（二）初夏商品构成
1﹒初夏新潮品款型组合
初夏新潮商品的款型，不是对春季款型的简单调整，而是作为新的形象战略，围绕既定的新潮品主题推出时髦款型。
具体构成以具有田园风情的连衣裙为主，包括：
金属色的时髦针织衫、金属色的摩登短裤、金属色套装及连衣裙。
2﹒初夏畅销品款型组合
初夏季节的畅销品应适合办公时穿着，其风格延续了春季的活力与洗练，追求大自然大方的品味。
款型崇尚个性，主要有：
手感柔软的各类衬衫、衬衫式迷你连衣裙、流畅的宽摆休闲套装、修长合体的套装。
初夏季适合私人场合穿着的服装，并没有延续春季的乡村风貌
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