小米家电空气净化器行业智米科技分析报告.docx

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小米家电空气净化器行业智米科技分析报告

2018年小米家电空气净化器行业智米科技分析报告

2018年7月

总体来说，智米科技在成立至今的4年间取得了优秀的成绩。

智米为什么选择切入空净市场且能够获得持续的竞争力？

为什么在不同细分行业表现差异较大？

智米持续增长的动力和未来在哪里？

我们将针对上述问题，沿其发展历程进行剖析：

初创期：

立足空气净化器，抢滩利基市场；

成长期：

空净业务价值提升+新兴业务增量发展，构筑智能环境电器生态圈。

智米科技：

全面布局智能环境家电领域，空气净化器行业龙头。

为了布局即将到来的IOT物联网时代，家电作为手机之外的重要入口无疑成为了小米生态链布局的重点。

2013年小米通过智能电视进军家电领域，其后以投资生态链企业的方式大举布局家电其他各子行业。

目前小米在家电业务的布局呈圈层式，核心产品为冠名“小米”及“米家”的电视、家居小家电、照明等；其生态链公司产品则几乎覆盖了所有家电产品，而智米科技无疑是其生态链家电企业中的生力军。

智米科技成立于2014年5月，专注于智能环境电器的研发与生产。

2014年公司推出第一款“小米”空气净化器后销量持续攀升，据公司官网报道，2017年公司营收达30亿元，同比提升100%；其中空气净化器销量达300万台，销量份额达到46%，目前已成为中国空气净化器行业龙头。

初创期：

立足空气净化器，抢滩性价比利基市场。

智米进入空净市场的重要原因在于行业在事件驱动下快速从导入期进入成长期的同时存在利基市场：

①雾霾经济催生潜在刚需，适合发挥互联网人口红利；②渗透率尚低+耗材更迭，行业具备持续发展的潜力；③市场竞争不充分均价普遍较高，高质低价产品具备较大成长空间。

通常企业破局利基市场并从中获得长期价值取决于业务的增长率和成长持续性，智米具备推动利基市场发展至大众市场的能力：

①背靠小米打造爆款，御风而行抢滩利基市场；②精准定位+持续创新，构筑空净业务护城河。

成长期：

空净业务价值提升+新兴业务增量发展，构筑智能环境电器生态圈。

空气净化器：

量价齐升，细分市场开拓提升渗透率。

智米有望通过功能型细分市场再开拓、引领技术升级以及竞争格局的改善，不断提升空净业务长期价值。

新兴业务：

利基市场逻辑再演绎，创造环境与空气的新价值。

2016年开始，智米全面布局空调、智能马桶盖、新风系统、加湿器、电风扇、电暖器等新品类增量业务。

其中，智能马桶盖和直流变频电扇行业成长性更好，格局尚存改善空间，存在明显利基特征有望成为智米的下一个爆点。

一、智米科技：

小米生态链在家电领域的生力军

小米自2014年以投资孵化企业的模式开启生态链布局，迄今为止小米生态链公司已超过100家，2017年IoT与生活消费产品营业收入贡献收入达215亿元。

小米生态链以手机为核心，沿“手机周边——智能硬件——生活耗材”三大圈层进行拓展式布局。

小米布局生态链一方面基于产品矩阵深化品牌认知，另一方面也对即将到来的IOT物联网时代进行前瞻布局。

家电作为IOT物联网时代除手机之外最重要的入口成为小米生态链布局的重点。

而智米科技，则是其在生态链家电细分行业智能环境电器领域的成功探索之一。

1、公司简介

智米科技成立于2014年5月，总部位于北京，专注于智能环境电器的研发与生产。

公司作为小米生态链的核心公司之一，2014年公司推出第一款产品“小米”空气净化器后销量持续攀升，2017年仅空气净化器销量就达到300万台，成为中国空气净化器行业龙头。

除依托“小米”品牌的空气净化器外，公司也在智能环境电器领域全面布局，大力发展“智米”自主品牌。

2、创始团队

智米科技由刘德先生和苏峻先生共同创立，苏峻先生为清华大学设计艺术学博士，担任公司CEO。

公司创始人团队均为工业设计领域的专家，工业设计造诣深厚。

刘德先生曾担任北京科技大学工业设计系主任，北京新锋锐设计公司合伙人；苏峻先生则为原北方工业大学艺术学院工业设计系主任，亚太设计协会（韩国）常务理事中国地区负责人。

苏峻先生14年高校任职期间始终从事工业设计领域的研究工作，第一代小米空气净化器在他的带领下，研发周期仅用时9个月，多年的工业设计研发经验为智米高效打造“爆品”奠定了坚实的基础。

3、融资情况

智米科技作为小米战略投资的产物，自诞生起就是小米生态链企业。

之后智米科技曾有2次融资。

2015年4月，智米完成由雷军的顺为资本领投，GGV纪源资本和晨兴资本跟投的A轮融资，估值2.5亿美元。

2016年4月，智米完成来自GIC新加坡政府投资公司的B轮融资，融资额度为5000万美元，估值达到10亿美元，成功跻身智能硬件独角兽公司行列。

4、产品布局

智米科技核心产品聚焦于解决家居空气环境问题，创造环境和空气的新价值。

目前，智米围绕智能空气环境电器已经推出了6个品类的13款单品，提出了一套整体解决方案：

空气洁净度：

空气净化器系列。

主打产品，均冠名小米或米家，定位800-2000元档位高性价比空气净化器，平价享受优质的产品体验。

空气新鲜度：

智米新风系统。

自主产品，目前推出了价格区间在1000-2000元档位的单体式新风系统。

空气温度：

智米全直流变频空调、直流变频电风扇、电暖器等。

自主产品，包括一款4299元的全直流变频空调，三款349-799元的直流变频风扇和一款269元的电暖器；其中，2018年6月推出的349元的直流变频风扇已冠名米家。

空气湿度：

智米加湿器。

自主产品，包括两款499元和799元的加湿器。

近一年来，智米陆续布局了出行环境（防霾口罩、车载空调过滤器等）和卫浴环境（智能马桶盖）市场。

据官网报道，智米未来还将致力于改善厨房环境，切入智能厨电市场。

除了核心产品智能环境电器外，智米科技的产品线还覆盖了空气净化器滤芯等耗材配件。

5、发展回顾

智米科技成立四年以来迅速发展，取得了显著的成绩。

据智米官网公布，2017年公司营收达30亿元，同比提升100%，同时被《中国企业家》杂志评选为“2017年度最具成长性新兴企业”。

分产品来看，

2016年空气净化器销量200万台，其中小米空气净化器2售出180万台；

2017年空气净化器销量达300万台，滤芯销量160万只；

2017年智米智能马桶盖成为京东、淘宝双平台单品销量冠军；

2017年智米直流变频落地扇售出16万台，智米除菌加湿器售出10万台。

注：

2015年营收仅计算空净业务所得。

据公司官网披露，2015年小米空净销量市占率约为20%，根据中怡康推总数据计算销量为105.4万台；小米空净单品售价899，假设毛利润300元按5:

5与小米进行利润分成，按749元计算确认收入。

总体来说，智米科技在成立至今的4年间取得了优秀的成绩。

智米为什么选择切入空净市场且能够获得持续的竞争力？

为什么在不同细分行业表现差异较大？

智米持续增长的动力和未来在哪里？

我们将针对上述问题，沿其发展历程进行剖析：

（1）初创期：

立足空气净化器，抢滩利基市场；

（2）成长期：

空净业务价值提升+新兴业务增量发展，构筑智能环境电器生态圈。

二、初创期：

立足空气净化器，抢滩性价比利基市场

智米进入空净市场的重要原因在于行业在事件驱动下快速从导入期进入成长期的同时存在利基市场：

①雾霾经济催生潜在刚需，适合发挥互联网人口红利；②渗透率尚低+耗材更迭，行业具备持续发展的潜力；③市场竞争不充分均价普遍较高，高质低价产品具备较大成长空间。

智米有能力从推动空净利基市场发展至大众市场中获取长期价值。

根据财务现金流模型，企业破局利基市场并从中获得长期价值取决于①增长率、②成长持续性。

我们认为，智米空净业务的增长率和成长持续性来源于：

增长率：

背靠小米打造爆款，御风而行抢滩利基市场。

成长持续性：

精准定位+持续创新，构筑空净业务护城河。

1、空气净化器行业存在利基市场

空气净化器行业层面特征支撑利基市场的存在。

空气净化器行业表现出三大特征：

雾霾经济催生潜在刚需，适合发挥互联网人口红利；

渗透率尚低+耗材更迭，行业具备持续发展的潜力；

市场竞争不充分均价普遍较高，高质低价产品具备较大成长空间。

（1）雾霾经济催生潜在刚需，适合发挥互联网人口红利

XX指数显示，关键词雾霾与空气净化器的搜索指数高度一致，自2012年起雾霾在全国全面爆发，集中释放了消费者对于空气净化器的需求，大大缩短了空净产品消费的决策周期；2013年空净行业市场规模迅速扩大同比增速高达163%；2014年及之后也基本维持在较高增速。

（2）渗透率尚低+耗材更迭，空净行业具备持续发展的潜力

我国的空净市场还处在一个非常初级的阶段，从前瞻产业研究院统计的空净渗透率来看，欧美国家空气净化器普及率在27%以上，韩国更是高达70%，而据中怡康测算，2016年底我国空气净化器家庭普及率尚不足5%，行业具备持续发展的潜力。

另一方面，空气净化器作为一种存在耗材（滤芯）的消费型家电，后期高保有量下耗材更替所产生的营收也会成为空净业务可观的增量。

注：

空净中国渗透率为2016年末数据，来自中怡康测算。

（3）市场竞争不充分，高质低价产品具备较大成长空间

据互联网消费调研中心统计，智米布局前的2013年，国外品牌占据行业73%的关注度；同时，空净产品整体价格分布不合理，3000元以上机型关注度占比高达47%，而千元以下机型仅占18%，平价利基市场暴露出明显的发展潜力。

从行业格局来看，据中怡康监测2014年行业销量CR3达到57%，但均被定位中高端的海外专业实力极强的综合性品牌占据。

亚都、莱克、布鲁雅尔等内外资专业品牌受限于品牌知名度劣势，美的、惠而浦等国内家电综合性品牌受限于专业度劣势均位于第三梯队；行业缺乏定位大众、兼具品牌和渠道优势的专业性品牌。

2、增长率：

背靠小米打造爆款，御风而行抢滩利基市场

智米自推出空气净化器以来，始终保持高速增长。

据公司官网披露数据和中怡康推总数据，2015-2017年智米空净销量稳步提升，CAGR高达73%；2017年销量份额达到46%，稳居行业第一。

智米能够快速完成市场破局，提升市场份额的原因主要在于：

品牌合作：

借力小米，战略合作快速疏通研发-销售全环节；

极致产品力：

平价高质，实际体验更胜一筹；

借力渠道和粉丝群：

磨平与龙头差距，快速实现口碑发酵。

（1）品牌合作：

借力小米，战略合作快速疏通研发-销售全环节

小米空气净化器的合作模式：

小米空气净化器是智米科技和小米合作的主力产品，由智米科技负责产品研发设计和外包生产，小米负责销售。

具体来看：

研发：

智米科技承担、小米参与产品定义、设计等环节的讨论；

生产：

外部代工。

智米科技挑选优质代工厂，其中组装由阿波罗环保器材有限公司完成；

定价：

保持小米一贯的极致性价比；

销售：

小米提供全渠道助力，包括小米商城、有品电商、小米之家等自营渠道和京东、苏宁等其他3C或KA等第三方渠道的销售。

利润分配：

有以下3个关键点：

1）终端定价：

由小米和智米科技企业共同决定，贯彻极致性价比；

2）采购价：

小米以产品制造成本价（包括原材料、包装运输、人工及专用设备折旧等）向智米科技全额购买产品；

3）利润分成：

小米与智米科技对空气净化器的销售利润按照50:

50分成。

根据以上机制，假设小米空气净化器1的成本为599元，终端定价为899元，双方各得利润为150元。

但根据收入确认关系，智米科技的毛利率为150/（599+150）=20.0%，而小米的毛利率为150/899=16.7%。

故以智米科技为代表的生态链企业，其毛利率略高于小米。

但小米的盈利还包含投资占股生态链企业所获投资收益。

因此小米在销售冠名的生态链企业产品时，其盈利由“产品销售利润”+“股权投资收益”两部分组成。

（2）极致产品力：

平价高质，实际体验更胜一