浅谈企业的品牌战略.docx

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浅谈企业的品牌战略

浅谈企业的品牌战略

一、解析品牌

1、品牌的含义

很多人都在谈品牌，但到底什么是品牌？

所谓品牌，也就是产品的牌子。

它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

以上是相关书籍对品牌作出的定义。

结合营销专家、广告专家、品牌专家的看法，我们可以认为，品牌是消费者及其影响者对企业各方面状况的综合认知，包括产品质量、产品特点、服务水平、企业形象、企业理念、研发能力、经营状况、行业地位等。

2、从不同的角度理解品牌

（1）从消费者的角度来说，品牌是一种能够给消费者带来“利益”（包括物质利益和精神利益）的符号。

品牌是消费者消费产品和服务的依据和经验、体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。

品牌是可以让消费者产生联想，让消费者信赖并能够产生购买欲望的商品差别化的符号。

（2）从企业的角度来说，品牌是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。

品牌不仅仅是外在的符号，品牌应该还有企业的价值理念等文化内涵，应该是内容和形式高度完美的统一。

品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。

二、品牌对社会经济和企业发展的意义

1、品牌能拉动经济

从比较宽泛和深刻的层面上来讲，品牌是一个国家或地区经济实力的重要标志。

对于一个国家或一个地区来讲，没有强势商业品牌的尴尬就是经济发达国家对经济欠发达国家进行品牌输出。

以品牌进行市场分配是经济发展的必然规律，同时也是全球经济一体化背景下的大趋势。

品牌较量的背后体现了国与国之间经济实力的较量，品牌的实力铸造了经济的强国。

在国内，现在大家从品牌角度议论最多的城市是青岛，青岛近年来的发展是有目共睹的，和它实力和规模差不多的城市，经济发展为什么会拉开差距？

很重要的原因就是这个城市有众多的名牌，这个城市在品牌战略实施方面取得了很好的成绩。

名牌企业可以带动一个城市的经济发展，地方经济要形成气侯没有名牌是不行的。

2、品牌能促进企业的发展

21世纪是品牌角逐的世纪。

现代市场的竞争，最集中、最直接地表现为品牌的竞争。

企业之间的竞争，无论是技术的、知识的、人才的，还是资本的竞争，归根结底是品牌的竞争。

品牌是企业核心竞争能力的最直接体现；品牌是企业面对激烈的市场竞争，获取竞争优势的最强武器；品牌是企业获得高额利润，抢占和控制市场的重要保证和手段；品牌附加值是企业利润的主要来源。

品牌已经超越了管理、人力、技术、资金等，成为企业实现自我发展目标所拥有的核心资源。

企业所有的优势，最直接的体现在企业是否塑造了强势品牌。

在日益激烈的市场竞争中，企业要想获得长久的竞争优势，谋求健康和高速的发展，就要大力推行品牌战略。

通过品牌战略的科学制定和有效实施，建立核心竞争优势，提高竞争能力，获得可持续发展。

三、国内品牌现状

1、国内总体状况

近年来国内企业的品牌化建设道路可以归纳为：

八十年代中后期，少数企业主动引入品牌化建设的系统性概念，投入资金提升品牌影响力；九十年代中后期，政府相关职能部门有意识的介入企业的品牌化建设之中，为企业搭建更高的品牌建设平台；二十一世纪，许多企业投入巨资进行品牌的包装和宣传，实现了品牌本质影响力的提升。

在国内企业的品牌化建设过程中，先后涌现出了以海尔、联想、红塔山、长虹、五粮液、一汽、TCL为代表的一大批具有国际影响力的企业，更放大了李宁、雅戈尔、美的、科龙、方正等一大批厚积薄发型企业的竞争价值，逐渐形成了一、二、三线的品牌发展梯队，建立了品牌成长的良性循环体系。

许多企业在进行品牌化建设过程中扩大了品牌效应，带动了企业在内部管理、技术创新、生产工艺、售后服务等方面水平的提高，通过品牌效应的辐射，实现了企业在价值链的再造与增值。

作为土生土长的中国品牌，在改革开放以来取得了长足发展，但是我们应该看到，这些品牌与国际品牌的差距无论是从品牌发展的历程，资本运作的累积，还是品牌经营上，都存在较大差距。

国内企业的品牌状况和企业的制造能力、制造水平非常不相称。

中国是制造大国，有100多种大众品牌产量已经居于世界第一，但世界名牌却寥寥无几，目前跻身世界500强的中国企业只有5家。

“中国有世界级的产品，无世界级的名牌”，这种差距主要在于品牌经营意识和品牌战略方面的差距。

2、上海品牌现状

据调查，上海虽然是国际大都市，但本地品牌状况不容乐观，主要表现在：

真正叫得响、有竞争力的上海品牌数量少，在2003年中国评出的300余个名牌中，上海仅有21家企业的24种产品上榜，居全国第四；二是品牌价值低，经权威机构评估，2003年上海387个品牌价值总量780亿元人民币，只相当于可口可乐一个品牌价值的1/6；三是品牌缺乏文化内涵，没有文化沉淀的品牌不可能成长为具有国际影响力的品牌。

上海品牌优势削弱的根本原因是缺乏强烈的品牌意识，以及对品牌的成长链不够重视。

有关人士指出，上海要提高国际竞争力，全面推动实施品牌战略极为重要。

上海实施品牌战略，必须以企业为主体，充分发挥行业协会的作用，以世界一流的产品质量，世界领先的创新技术，赢得广大消费者的市场占有率，关键领域的关键人才，提高产品附加值的文化这五大要素作为切入点，做大、做强、做响上海品牌，要让老品牌重新焕发青春，要在新兴产业中积极培育新品牌，创立国际品牌。

四、影响品牌发展的因素

品牌建设是一个长期和复杂的系统工程，品牌在发展过程中会受到来自外部和内部多种因素的影响和制约。

其中，国内市场环境和企业自身的核心竞争力是影响品牌发展的最重要的因素。

1、中国的市场环境

中国市场品牌塑造的方式和中国市场的具体状况是分不开的，中国市场的现实环境直接导致品牌说服力脆弱。

（1）市场的透明程度

　　在多数行业，消费者并不十分清楚企业在产品开发上的技术含量、产品功能、质量控制等细节，消费理念尚不清晰。

于是，不少企业偷换概念，那些真正物有所值的企业却措手无策。

（2）企业的驱动因素

　　经过这些年来的经营和发展，中国绝大多数行业基本走完了产品驱动时期，通过互相模仿和跟进，把产品做得都一个模样，于是进入渠道驱动阶段，开始争夺销售通路。

也有些企业已经意识到消费者的重要性，但这个驱动因素还没有完全建立起来。

　　2、企业的核心竞争力

品牌的核心竞争力是建立在企业核心竞争力的基础之上的，主要表现在以下几个方面：

（1）企业对品牌的经营管理

　　随着中国市场的国际化，企业所处的竞争环境及对手都处于动态变化之中，强有力的竞争对手改变了游戏规划。

在品牌经营方面，不仅要知道品牌的重要性，还要知道自己的品牌在消费者心目中的地位，了解竞争品牌在做什么。

（2）企业对经营组织的管理

　　品牌的成长需要很多人投入服务，仅从技术上讲就涉及到品牌的设计、推广、经营三大系列，在销售上又有售前、售中、售后等环节。

品牌的建立与成长，需要一批专业人士协同作战。

企业对经营组织的管理，企业的执行力关系到企业在市场竞争中的成败。

（3）企业的行为质量

我们一直在宣传品牌效应，倡导品牌意识，建立品牌核心竞争力。

但在实际操作中，企业的品牌运作还是存在很多失误。

企业运作的失败，主要是因为企业行为质量有问题。

这要从决策质量、企划质量和操作质量三个层面上去检验产品开发、营销实现、售后服务等各个环节。

五、国内企业在品牌问题上存在的误区

品牌已成为现代企业经营与竞争的核心问题，国内企业已逐渐意识到品牌的重要性，但在品牌认识和品牌经营方面还存在一些误区：

1、品牌认识误区

（1）对品牌的认识停留在比较肤浅的层面，过于夸大品牌的功能，以为品牌就是一切，品牌能解决企业的所有问题。

（2）认为只要把产品的包装和广告作好了，再加上一个好的概念，就可以称之为品牌了，认为只要知名度高产品就会好销，只要高额的广告费就能打响一个品牌。

（3）孤立静止地看待品牌，只把品牌当作其追求的目标，而没有认识到品牌还需要许多操作性环节的认真把握与精心维护，没有在时间和空间上对品牌进行延展。

2、品牌经营误区

（1）品牌内涵缺乏

对于品牌而言，吸引受众的关键性因素是其背后所隐藏着的内涵。

有的企业只注重短期品牌知名度提升效应，不愿意进行企业文化、企业理念、员工素质等一系列边缘品牌工程的建设。

（2）战略规划缺失

国内不少企业对品牌的发展没有长远规划眼光。

在一个市场竞争日趋激烈，商业运作秩序更加理性的社会中，战略规划的缺失会导致企业对外界发展变化预料不足，从而对新情况的出现无以应对。

　　（3）只看利益，不看风险

　　这种情况往往有两种结果：

一是盲目合资，中方企业只看到有利因素，而忽略了外方的真正目的，最后在不知不觉中影响力被慢慢削弱。

二是盲目多元化，企业只看到多元化带来利润增长的可能性，对潜在的巨大风险却视而不见。

　　（4）只重外在因素，忽视内部建构

不少企业抱着急功近利的心态，只注重外部市场拓展与宣传，产品、生产、人员、渠道管理等内部因素未能跟上品牌发展速度。

这些短视行为、内部管理的混乱都令企业品牌最终失败。

比如当年的秦池，靠巨额的广告投入，密集的媒体轰炸，特殊的市场营销环境，在很短时间内成为一个家喻户晓的品牌，使得终端消费者需求急剧膨胀。

但是，企业的生产能力和销售能力都相当有限，严重跟不上消费者的需求。

为此，秦池到处收购地方小酒厂生产的散酒、劣质酒和酒精进行勾兑，基本没有进行质量控制。

由于时间短，公司内部管理跟不上，渠道严重失控，服务水平跟不上，对合作厂商的管理也不到位。

秦池在实施品牌战略中偏离了自己真正的战略方向和品牌战略的根本，在一片混乱中很快消亡了。

六、如何进行品牌建设

　　品牌的创建是通过有形的标识、过硬的质量、优质的服务、良好的形象使消费者认可并获得心理满足及优越感的整体过程，是企业通过一系列的市场行为在消费者心中创造的良好形象及高认知度，并以消费企业产品来获取心理满足的全过程。

创建品牌是企业行为与品牌形象、产品与品牌形象、品牌形象与市场需求、品牌形象与消费者整体联系、相互结合、贯串始末的系列化工程。

　　1、形成企业核心理念

一个企业核心理念及价值观的形成是一个沉淀的过程。

最重要是在创建品牌之初，企业领导者就要有意识地根据企业文化、资源状况、发展远景等各方面情况，形成企业的核心理念与价值观。

2、建设品牌文化

未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。

一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合，品牌的文化内涵是提升品牌附加值和产品竞争力的源动力。

创建品牌也是一个文化展示的过程，在此过程中，文化必然渗透其中，起着凝聚和催化的作用。

3、创新品牌内涵

品牌作为一种社会性产物，同样面临着时代局限性。

市场是变化的，消费者的需求也是变化的。

企业必须注重品牌文化的提升以及与消费者的双向沟通，根据形势的发展，及时创新品牌内涵，赋予品牌更具时代性与活力的内容。

　　4、树立远大发展意识

意识决定眼界，眼界决定发展。

品牌要实现从优秀到卓越的跨越，从创立之初就应该建立长远发展意识并不断打好基础，这是决定未来发展高度的关键。

下面我们可以看一下几个成功品牌的案例：

（1）万宝路

在全球消费者心目中，万宝路无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。

在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，万宝路总是出现在前十名。

据美国“金融世界”的评估，1995年万宝路居全球品牌之首，其品牌价值高达446亿美元。

从80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。

万宝路的成功，归根结底是因为其独特的品牌个性和始终如一的广告形象。

1962年以后，所有万宝路广告采用的人物形象被选定为具有美国西部背景和原型的牛仔。

其广告活动，最令人称道的是品牌造型历久不衰，品牌印象深入人心。

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