泛家居行业分析报告.docx

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泛家居行业分析报告

2018年泛家居行业分析报告

2018年8月

根据中装协统计和我们的测算，中国的家装、建材、家居市场（以下简称泛家居）规模合计达4.97万亿，但是泛家居行业却呈现公司分散、竞争激烈、组织混乱的格局，数十年来，消费环节仍有诸多痛点但无法解决。

近几年，随着互联网的发展，VR的诞生，定制家居的崛起，行业领导者开始采用各种新模式期望能整合零散的泛家居市场，但最终还是收效甚微，中国的泛家居行业未来最终格局是怎样的？

是否能诞生像家得宝、宜家一样的行业巨头？

国内企业应如何打造自己的关键资源能力？

是我们这篇报告思考和想要回答的问题，为了找到答案，本报告先从美国泛家居市场的竞争格局着手进行分析，再结合国内现实情况，设想出中国泛家居行业未来可能的几种演变路径，从而希望能找出泛家居企业要做大所需的关键资源要素，进而找到哪些企业可能成长为中国泛家居行业的巨头。

美国家装市场规模约为3400亿美金（合人民币2.28万亿）,美国的泛家居行业呈现产业集中、服务分散的特点，即产品和销售端的集中度高，建材销售行业前30大企业的市占率就高达85%，而且出现了像家得宝（1000亿美元的营收和2333亿美元的市值）、劳氏这样的巨头。

去中间化和新零售化是美国泛家居行业的特点，是中美泛家居产业链最明显的差别。

仔细分析中美泛家居产业链结构、发展阶段后我们判断，中国泛家居行业未来会向着美国当前的格局靠拢。

未来中国泛家居产业链会逐渐减少中间经销环节，未必会完全采用美国建材超市的方式，也可能是家装企业采用整装模式集中供应链，这种变化已经在缓慢发生，而且是不可阻挡的趋势。

要成为泛家居行业的整合者，就需要在价值链上搭建对应的企业关键资源要素。

企业构建的不同关键资源要素，也是造成中美泛家居行业集中度差异的重要原因。

国外泛家居巨头在价值链上构筑的关键资源要素来自三块，一是终端销售能力，二是采购仓储物流的能力，三是原材料控制的能力，而国内的企业当前关键资源要素还主要集中在生产制造能力方面，终端销售和供应链的能力还有所欠缺，未来要成为泛家居行业的整合者，就需要逐步转换自己的关键资源要素。

泛家居四类参与者，各显神通，试图以不同模式做整合者：

（1）电商巨头阿里、京东、苏宁等布局线下渠道，涉足家居新零售，其优势是线上流量充足、资本实力雄厚、仓储物流端能力强。

我们模型显示家居新零售模式确实比传统经销商有更高的运营效率。

（2）整装公司，希望通过产品套餐化、管理信息化、供应链集采化、营销互联网化到达解决家装一系列痛点目的，并从原来赚设计和施工管理的钱转变为赚供应链的钱。

其优势是占据泛家居入口最前端、整装现金流好、财务模型优、容易达到盈亏平衡点，难度在于管理难度大，家装交付质量不稳定的问题难解决。

整装模式已经成为当前资本追逐的风口。

（3）平台型互联网家装企业。

以土巴兔、齐家网、新浪抢工长为代表，争取通过主材包，家居商城等方式，延伸产业链，最大化单个流量价值。

但劣势是关键资源能力不匹配，需完全重构。

（4）家居企业发挥品牌优势，布局家居新零售。

家居企业已经形成有知名度的品牌、设计制造供应链方面有充足积累、熟悉中国市场，做家居新零售优势明显，下一个中国宜家甚至家得宝指日可待。

本报告通过中美泛家居行业的对比分析，结论是认为国内泛家居行业未来的发展变革主要看两条路径，一是整装，整装模式比建材超市模式更具优势，可能是当前最符合中国国情的一种整合路径，整装模式具有符合中国消费者习惯、平效高、规模经济性强、现金流好、培育期短，而且利益冲突少，易于起步的诸多优势。

不过整装模式和施工服务紧密绑定，交付质量稳定性难以解决，导致整装企业放量较慢，所以我们虽然看到大量巨头涌入整装行业，但是能做出规模的并不多，但这也意味着，优秀的企业还有在整装行业崭露头角的机会。

二是家居场景化销售，就是宜家、宜得利模式的升级版。

当前国内的家居销售，主要还是单品经销模式，场景化采购具有能满足业主一站式购物需求、大幅提高平效、提升规模经济性等诸多优势，宜家的成功经验已经证明其可行性，企业沿着这条路径整合软装市场，同样可以有巨大的成长空间。

但不管是哪条路径，背后都意味着产业价值链的重构，企业的关键资源要素，需要逐步向终端销售能力和采购物流能力转变才可能最终胜出。

一、他山之石：

从美国泛家居行业说起

1、美国家装市场需求稳定，近几年缓慢增长

根据哈佛大学住房研究联合中心的统计，2015年美国家装市场（特指Remodeling再装修市场）规模约为3400亿美金（合人民币2.28万亿），其中自住房装修和维护的市场规模为2780亿美金，租住房装修和维护的市场规模为620亿。

根据2015年美国住房调查数据显示，美国25个大型城市家装消费占全国家装消费份额的45%，平均每户每年家装消费金额达到3400美金，如果按一个家庭10年再装修一次，则每次花费约3.4万美金进行硬装（对应人民币22.78万元），其中东北部和西部地区花费最高（平均每户消费金额超过3500美金）。

美国家装市场服务主体分为个体承包商与普通承包商，个体承包商占比较高，但二者总体年收入都处于较低水平。

根据美国统计局数据，2012年美国家装市场承包商为71.6万家，其中普通承包商为22.5万家（占承包商总数31%），个体承包商为49.1万家（占承包商总数69%），年收入在10万美金以下的承包商共有42.4万家（占承包商总数60%），其中包括5.6万家普通承包商（占普通承包商总数25%）和36.8万家个体承包商（占个体承包商总数75%）。

由此看出，美国家装市场有较多以个体为单位的服务者。

2、美国家装市场集中度高于中国

美国家装市场较分散，但集中度还是超过中国。

根据美国国家统计局数据，2002年家装行业前4名公司整体市场规模约为30亿美元（市占率1.4%），2012年该规模约为97亿美元（市占率3.3%）；2002年家装行业前50名公司市场规模约为120亿美元（市占率5.2%），2012年该规模为250亿美元（市占率8.5%）。

从2002年到2012年间，美国家装公司市场集中度有明显的提升，行业领先企业市占率处于上升状态。

中国家装行业排名第一的东易日盛2017年收入36.12亿人民币，在国内家装市场市占率仅有不到0.3%，远低于美国市场集中度。

3、互联网家装成为北美家装市场新亮点

互联网家装公司为顾客与设计师、家装公司提供了有效的交流平台。

美国居民在整个再装修环节中通常会选择寻求专业设计公司提供设计服务，之后自己亲自动手进行家装或者聘请居住社区附近口碑较好的专业家装公司施工。

然而由于整个家装行业过于分散，顾客很难获取大量设计师及家装公司的信息进行筛选和有效的沟通。

随着互联网技术的发展，Houzz、Porch等互联网家装公司应运而生，其中尤以互联网信息撮合商Houzz发展最为迅猛。

Houzz核心商业模式就是以免费家装设计图片、方案将顾客与设计师、家装专业人员、电商服务连接在一起。

Houzz创立于2008年，是一个互联网家装信息撮合平台。

截止2017年，Houzz月活跃用户达到4000万，设计师及家装人士近100万，图片库图片达到1000万张以上。

Houzz提供免费装修图片给用户，用户通过这些图片与设计师联系咨询，同时可以收藏自己喜欢的图片在“梦想相册”里（IdeaBook）最终形成专属设计图库。

客户也可以选择自己满意的设计师为自己的房屋进行装修设计。

设计师在Houzz网站通过发布自己的装修图片、设计方案、文章以及与顾客互动答疑来吸引顾客，最终获得设计合同。

不断加入的设计师源源不断地为Houzz提供新的图片素材和设计方案。

家装专业人员则通过网站宣传自己，吸引完成设计的顾客进入施工环节；最后作为电商平台，Houzz与第三方家具供应商（例如科勒和宜家）合作，用户在设计图上看到的任何家居用品，都可以通过点击图片中的绿色标签转到Houzz电商购买页面，实现在线购买。

年费和供应商佣金是Houzz盈利来源。

HouzzE轮融资4亿美金，目前估值40亿美金。

Houzz盈利模式有两种，1.每年Houzz向网站注册的建筑师、设计师以及其它家居服务提供商收取年费，费用在2500美元至4000美元不等；2.通过在线商城，每当消费者看中网页上展示的商品，点击购买后，Houzz便会向供应商收取约15%的佣金。

Porch核心商业模式是通过定位用户，将用户附近高质量的家装人员推荐给用户。

Porch成立于2012年，B轮融资6500万美元，2013年与建材零售巨头劳氏建立合作关系，劳氏向其融资2760万美元。

Porch通过定位用户，帮助用户推荐周围优质的家装服务人员。

同时Porch将家装分为多个工种，精确满足客户需求。

此外Porch还根据过去经验，为客户提供家装费用预估。

Porch主要盈利模式分为两种，1.向家装人士收取年费；2.向承包商收取高级账户费以获得更好的广告服务和数据分析报告。

4、美国泛家居巨头家得宝的成功秘诀

（1）万亿市值的建材超市龙头家得宝

家得宝公司是美国最大的仓储式家居建材用品零售商，也是全球第一大家居建材用品零售商。

家得宝公司成立于1978年，连续9年被美国《财富》杂志评为“最受欢迎的专业零售商”，并在2018年美国财富500强中排名第23位。

截止2017年，公司市值1765亿美元，总资产规模445亿美元，营业利润146.81亿美元，同比增长9.34%。

2009年之后公司营业收入一直处于增长状态，2017年营业收入1009亿美元，同比增长6.67%。

公司门店增速放缓，市值飞跃式增长。

公司门店数由2012年2256家增长到2017年2284家，门店仍在扩张阶段但增速整体放缓。

市值从2012年802亿美元增加到2017年的1765亿美元，增长了一倍有余。

（2）从卖产品到卖服务，家装收入不断做大

家得宝产品类收入分为15种，每部分营业收入占比比较平均。

2017年营业收入占比最高的产品为室内花园产品，该部分营业收入为96.39亿美元，占比达到9.55%；最低为采光产品，该部分营业收入为44.09亿美元，占比4.37%。

公司由早期单一的DIY服务延伸到DIY+DIFM+PRO组合服务，扩大了销售受用群体范围。

家得宝公司早期对于自己动手（DIY）类型的客户，主要通过销售人员现场解答产品信息及提供家装信息来满足客户需求；2000年左右美国年轻人特别是白领阶层家居消费观念发生变化，偏好于花钱请人干活来节约自己的时间精力。

对于请人代工（DIFM）客户家得宝通过介绍合作的第三方装修工来满足客户需求，后期公司开始自己培养装修工人来满足客户需求；对于家装专业人士（PRO）家得宝会提供不同的销售服务（例如免费送货，采购数量选择等）来满足其需要。

随着美国家装方式的变化，家得宝也越来与注重为业主提供家装服务，除了请人代工，公司也自己培养产业工人，提供专业家装服务。

2017年家得宝家装服务业务的收入达到30.57亿美元。

家得宝服务类收入自2009年以来稳步提升，2017年达到49.48亿美元，占营业收入4.9%。

（3）采购能力构筑低价优势，去中间化提升效率

全球采购+仓储式零售降低采购成本和门店装修成本，保证为顾客提供低价产品。

家得宝零售模式类似于沃尔玛超级卖场，每家门店提供3～4万种各式建材家居商品，价格通常比家居中心便宜15%，比普通商店低30%。

家得宝的低价优势来源于公司采取的大规模全球采购模式，截止2017年，公司与130多家上游供应商达成合作协议，支付给前十大供应商的营业成本占比仅为15.72%，其中最大的马斯可公司占比3.82%。

家得宝商场类似于存货仓库，货物不需要整齐摆放，员工运送摆放货物也基本靠叉车解决。

这种仓储式零售既降低了门店装修成本，又提高了雇员的劳动效率，进一步降低了产品价格。

物流方面，为了减少物流中间环节，公司建成了快速配送中心，大型配送中心，专业配送中心和传统配送中心四大物流中心，有效地降低了物流费用。

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