Email营销的现状和问题.docx

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Email营销的现状和问题

Email营销的现状和问题

尽管很多市场研究公司都认为Email营销前景非常乐观，但到目前为止这个被广为看好的市场并没有真正繁荣起来，很多公司并不了解Email营销的含义和基本方法，甚至包括许多"著名的"网络公司在内，Email营销还远没有成为一种主流的网络营销手段。

本文分析Email营销的现状和问题。

这包含着两方面的含义：

一方面是企业对利用Email开展营销还缺乏足够的认识，也没有掌握Email营销的正确方法；另一方面，提供Email营销专业服务的市场还没有真正形成，而且现有的一些公司在市场培育和推广方面还存在很多问题。

这种情况在国内表现得更为突出。

正是由于这些原因，对Email营销的认识和操作手段是否能够得到发展，决定了Email营销在未来的整体发展水平。

对上网用户来说，Email对生活和工作产生了巨大影响，并且这种影响逐步向没有上网的人口扩散，在所有互联网提供的服务中，电子邮件一直占据第一位，这正是开展Email营销的基础。

因此似乎也没有必要为Email营销下一个准确的定义，从字面上就已经反映出足够的信息。

正是这么一个简单的概念，由于其中包含着巨大的商机，因而让无数直复营销商向往和憧憬，也让许多企业惊叹互联网的神奇，可以在极短的时间内以几乎可以忽略不计的成本向数以万计的用户发送信息，并且错误地认为滥发邮件就是网络营销。

一些国际著名的咨询公司的研究报告也都表明Email是廉价高效的网络营销工具，甚至估计Email营销的反馈率高达5-一五%，不仅远远高于标准BANNER网络广告的点击率，而且也高于传统直邮广告的回应率。

但事实上，Email营销的效果远远没有发挥出来，不过我们也不能因为自己的Email营销效果不佳而否定这种研究结果，因为必须清楚这种调查的结论是有条件的，即"在正确利用Email营销的前提下"。

一些企业正是由于忽视了正确的营销方法，或者说将Email营销想像得过于简单了。

这一点可以从许多公司常用的"Email营销"手段中看出。

常见的做法包括：

自行收集或者向第三方购买Email地址，大量发送未经许可的电子邮件；对自己网站的注册用户反复发送大量促销信息，又不明确给出退订方法；虽然根据基于许可的方式建立了邮件列表并拥有一定数量的用户，但是邮件列表质量不高，订阅者的阅读率并不高。

此外，大部分邮件列表订户数量很少，受众面小，也是制约Email营销效果的重要原因。

这里所讲的Email营销所存在的问题，都是针对一些企业自行利用Email开展营销的时所反映出来的，但是，Email营销并不仅仅局限于此。

Email营销的内涵，除了针对自己的用户开展营销以外，利用专业服务商提供的服务也是Email营销的常用方式，当然，企业要为此付费，正如在网站或传统媒体投放广告一样，Email也是一种有效的广告媒体。

然而，国内的企业似乎还没有普遍形成利用电子邮件做广告的观念，尤其是付费的邮件广告，这仍然是对于Email营销的片面认识所致，也许是觉得Email营销就是发电子邮件，既然自己就可以发送，何必花钱请别人来做呢？

这些企业通常忽视了另外一些问题，那就是专业服务商拥有更广泛的潜在用户资源，有专业的发送和跟踪技术和手段，因而可能有更好的营销效果。

专业的直复营销商通常提供某些类型的网络杂志、新闻邮件、商业信息等吸引用户参与，然后在邮件内容中投放广告主的商业信息。

现在的问题是，各类邮件列表数量不少，订阅者也很多，但真正有企业愿意在邮件列表中投放广告的并不多，而且国内的专业直复营销服务市场还不完善，电子邮件广告也和网站标志广告等一样陷入了广告空间过剩的局面，似乎比门户网站的网络广告更为尴尬。

我们通常还可以在一些大型网站看到不少的BANNER或各种类型的BUTTON或者其他形式的广告（不排除其中某些是互换广告），却很少在邮件列表中看到丰富的广告信息。

造成这种状况如果仅仅归结于用户对Email营销缺乏认识是不公正的，因为邮件广告是一个新兴市场，对市场的培育是一个复杂但却是必不可少的过程，但是在这方面，现有的一些服务商显然并没有做太多努力。

令人觉得奇怪的是，一些邮件列表服务商不惜投入大量的人力来销售广告，却没有哪个公司利用自己的网站或者邮件列表提供有关的基础知识，让更多的企业了解Email营销的真正含义和价值。

   此外，从客观环境来看，由于没有规范的管理制度和监督机构而造成垃圾邮件泛滥，也直接影响到正统Email营销的发展，缺乏权威的第三方邮件广告监测也是主要的制约因素。

浅析电子邮件营销

电子邮件营销的两大法律障碍

电子邮件营销作为网络营销的一种重要方式，因其便捷、成本低等特点被广泛采用，在发达国家已经发展成为一个成熟的网络营销应用行业。

据市场调查公司Gartner的研究，电子邮件营销方式比直接邮件更快、更便宜并且更有效率，它最终将取代直接邮件营销，我国众多的企业和商家也采用了这种营销方式，但由于我国的法律缺位，使得电子邮件营销的发展出现了不健康态势。

众多的企业和商家在利用电子邮件进行营销时走进了误区，使得电子邮件营销的发送垃圾邮件混为一谈，严重破坏了正规的Email营销的名誉和网络环境。

电子邮件营销的健康发展在我国现行法律之下必须突破两大障碍。

　　一、垃圾邮件的法律定位

　　垃圾邮件已经成为包括我国在内的世界各国在互联网上出现的一个严重的社会问题。

国外与网络广告相关的大量法律，都集中在垃圾邮件领域。

我国尚没有打击垃圾邮件的明确法律规定，从而造成了垃圾邮件的概念不明确，与正常的电子邮件营销相混淆。

电子邮件营销的规范发展首先必须与垃圾邮件划清界限，这就需要立法明确垃圾邮件的概念和范围。

　　对于垃圾邮件的定义，在整个世界范围内还存在有争议。

主要有两种观点：

　　第一、采取“Opt-in”直译为“选择性加入”，这是一种最简单的用户许可方式，即用户主动输入自己的Email地址，加入到一个邮件列表中。

“Opt-in”通常又可分为两种形式，一种是用户在网页上的订阅框中输入自己的邮件地址之后，网站无需给予Email通知，是否加入成功要等正常收到邮件列表的内容才知道；另一种是在用户输入Email地址并点击“确认”之后，网站会立即发出一封邮件通知给用户，如果用户不想订阅，或者并不是自己订阅的（比如他人输入邮件地址错误或者恶作剧），可以按照确认邮件里的说明来退出列表，可能是点击某个URL，或者是回复确认邮件来完成。

　　“Opt-in”观点之下，垃圾邮件认定的决定权在消费者手里，企业和商家直到得到你同意才被允许发送邮件给你。

未经请求所发送的邮件就为垃圾邮件，业内大部分是采取的这种观点。

　　第二、采取“Opt-out”观点：

“Opt-out”直译为“选择性退出”，我们形象地称为“自愿退出”邮件列表。

要加入邮件列表，却使用“退出”的字眼，这本身就有点奇怪，这出从字面意思即可看出使用“Opt-out”的用户许可方式显得不正规。

“Opt-out”的基本方法是这样的：

网站将自行收集来的用户Email地址加入某个邮件列表，然后在未经用户许可的情况下，向列表中的用户发送邮件内容，邮件中有退订方式，如果不喜欢，允许用户自己退出“Opt-out”的操作方法也不完全相同，有些网站会在将用户加入之后向用户发一封Email，告诉他已经被加入邮件列表。

　　“Opt-out”观点之下，接受邮件的选择权在选择权在商人手里，市场商人可以一直发垃圾邮件给你，直到你要求停止发送。

这种理论之下的垃圾邮件的范围将会大大缩减。

　　我国制定相关反垃圾邮件的法律，应该采取何种观念适宜呢？

我国从立法到实践应该坚定的采取“Opt-in”的观点来定位垃圾邮件。

原因如下：

（1）从立法的目的出发。

制定反垃圾邮件法律的目的在于保护消费者及相关网络服务商的财产权及消费者的通信自由权。

从美国、日本到欧盟的立法都以此为出发点。

大量的垃圾邮件给消费者及相关网络服务商的财产权带来了极大的损害。

在收大未经请求的、无用的邮件时，收件人及ISP会花费较多的时间来下载、清除，同时会浪费大量的金钱。

欧盟最近公布的一个调查报告《未经许可的商业信件和数据保护》显示，“如果再不对未经许可发送的商业信件（一般称为垃圾邮件）予以控制，不出多久，所有互联网用户的邮箱就会被这些垃圾信息填满。

抛开这些不请自来的垃圾邮件给人产带来的愤慨不说，单是下载它们所花费的上网费和电话费就将花费全球网民94亿美元”。

如果立法采取“Opt-out”的观点，就置广大消费者的利益于不顾，把商家利益放到首位，大量的垃圾邮件必将充斥消费者的邮箱，广大消费者及相关网络服务商的财产权利仍然不法得到保护。

（2）从垃圾邮件产生的根源来看。

1994年的绿卡事件，是垃圾邮件的起源。

美国一对律师夫妇，在国际互联网上大量散发一条内容相同的虚假广告，称他们可以帮助新移民申请绿卡，成功率达到100%。

绿卡事件引起了网民的极大愤慨，这种愤怒主要不是针对假广告，而是冲着这对律师夫妇胡乱发送垃圾邮件。

从此垃圾邮件登上了互联网的历史舞台。

如果立法采取“Opt-out”的观点，实际上就是认为1994年的绿卡事件根本就不是垃圾邮件，也就是否认了目前我们邮箱中90%以上的垃圾邮件不是“垃圾邮件”，也就没有治理的必要。

（3）从反垃圾邮件的法律救济来看。

立法打击垃圾邮件，必定会赋予消费者反垃圾邮件的法律救济手段。

无论哪一种法律救济手段，都必须重证据。

如果立法采取“Opt-out”的观点，选择权在商家手中，就必然带来消费者举证的困难，不利于打击垃圾邮件。

因此，我国在目前这个阶段为了更好地打击垃圾邮件，应该采取“Opt-in”观点，消费者利益优先。

垃圾邮件即未经请求大量发送的电子邮件。

这样才能让电子邮件营销回归到许可营销上来.

二、个人资料的法律保护

　　在电子邮件营销中必然用到大量的个人电子邮件地址，电子邮件地址属于个人资料的一种，在使用中又要强调保护个人人格权，问题就在于这种利用应当在一个合理的范围之内。

在网络环境下，计算机、网络技术等现代通信技术的发展为商家合法或非法收集、复制个人资料以及将收集来的个人资料加以商业化利用提供了非常方便的条件。

因此使得个人邮件地址的法律保护问题变得更为突出。

据有关媒体报道，大量的个人电子邮件地址在被作为商品在网上被叫卖。

我国尚没有相关法律出台，仅有《民法通则》对隐私权的笼统性规定。

而对于个人邮件地址的保护并不局限于隐私权的保护。

　　个人邮件地址的法律保护的相关法律规定应该置于个人资料的法律保护规定之下。

在不少国家都有个人资料的法律保护相关规定，象我国台湾地区就有《电脑处理个人资料保护法》等等。

　　对于个人资料保护的法律规定至少应该包括个人资料的不当利用、收集和使用的基本原则、收集和利用的规则三个方面。

　　1、个人资料的不当利用

　　法律应该明确规定哪些行为属于个人资料的不正当利用。

一般来说，对个人资料的不当利用主要有下列情形：

（1）未经当事人知晓或同意收集个人资料。

（2）个人数据二次开发利用。

商家利用自己所收集掌握的个人资料建立起种种类型的资料库，从中分析出一些个人并未透露的信息，进而指导其营销战略。

（3）个人数据交易。

个人数据交易有两种形式，一种是商家之间相互交换各自收集的信息，或者说是与合作伙伴共享信息。

这种共享使个人数据用于交易以外的目的，使个人数据有可能被更多的商家知晓和利用，无异于变相侵害个人隐私。

另一种是将个人数据作为“信息产品”销售于第三人或转让给他人使用，第三人可能用于其他目的。

由于将个人资料商品化，这是对个人隐私侵犯最为严重的一种侵权行为。

在电子邮件营销中，这是最典型的个人资料的不当利用，将电子邮件地址以商品的行为转让他人。

　　2、个人资料收集和使用的基本原则

　　个人资料收集和使用规范相当复杂，在网络环境下已经成为一个世界性的课题。

我国目前汉有明确的法律规定，但是一些国际组织的提出了的相关建设性的基本原则，如经合组织1980年颁布的《隐私保