中国鸡尾酒行业市场细分策略研究及建议.docx

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中国鸡尾酒行业市场细分策略研究及建议

2019年中国鸡尾酒行业

市场细分战略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

第一章企业利用市场细分找出市场机会策略

市场细分是营销学中十分重要的概念，它是美国市场学家温德尔.史密斯与20世纪50年代中期首先提出的。

所谓市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的特点、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个有需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。

也许有人会问，企业为什么要进行市场细分，很多企业没有做过市场细分，不也照样产品销量不错，过得很好吗？

这个问题的答案取决于市场竞争的状态，在计划经济时代，或大众化消费时代当然不用市场细分，目前我们处于市场经济时代，竞争日益激烈，对于绝大多数企业来说必须通过市场细分来找到适合自己的市场机会，这样才可能在竞争中占有一定优势。

这个道理可以从两方面去理解：

一是从企业的角度看，由于资源有限，其能力也是有限的，它的产品不可能满足所有人的需求，而只能满足一部分人的需求，所以要有选择的经营，而这个选择是需要市场细分去实现的。

从消费者的角度看，由于需求的差异越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。

因此：

市场经济一个特点就是学会"放弃"市场细分就是决定放弃什么，保留什么的依据。

那么，如何用市场细分来找到市场机会呢？

可以按照一定的步骤进行。

一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性

按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性。

例如：

工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分，而消费品则可按照地理人口心理行为四个大的标准来细分：

（1）地理因素，含地理位置、城镇大小、地形和气候；

（2）人口因素，含年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度；（3）心理因素，含生活方式、性格、购买动机；（4）行为因素，含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。

但是无论用什么标准，有一个原则必须遵守，那就是细分后的市场能够量化（可以用数字来描述）一定不能凭感觉。

经过一定的细分，会出现若干份不同组合的"小市场"这个市场是可以定义的，例如：

居住在大城市，受过良好教育的年龄在25-35岁的白领。

二、找到企业自己的目标市场

市场细分之后，在这些"小市场"中找到用户需求最强烈购买动力最大与企业特长最吻合的市场，即找到企业自己的目标市场，所谓目标市场就是在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部分，也就是企业的产品或服务所要满足的特定消费者群。

目标市场选择的关键就是学会"放弃"任何一家企业的资源都是有限的，必须放弃一些市场，将有限的资源和能力用到"刀刃"上，如何判断哪一个市场最适合本企业呢，一般说来应具备以下因素：

（1）有适合企业的规模如果选择的市场没有一定规模，企业在其中达不到要求的销量和利润。

如果选择的市场过于庞大，企业的营销力量会显得薄弱，不会取得良好的效果。

（2）有发展潜力。

有的市场目前规模虽然不大，但从长期看，可能会迅速增长，有一定的发展潜力，这样的市场才值得去经营。

（3）有足够的吸引力。

一个市场可能具有适当的规模和发展潜力，但有可能缺乏吸引力，主要指的是企业在此市场中能否长期获利。

（4）符合企业的目标和资源。

有些企业前面几点都具备，但是不符合企业的目标，也会被放弃，如符合企业的目标，但企业没有足够的资源去做这个市场，也不会被选择。

另外，对于不同类型的企业，它的选择也会不同。

大型企业由于资源丰富且善于发挥规模经济效益，可能首先会看重市场规模，对于中小企业来说，市场内的竞争强度应该是最主要的考虑。

综上所述，企业选择合适的目标市场并不是一件容易的事。

为了更为科学的决策，可以采取加权分析法来确定各个因素对本企业的重要性如何。

将100分分配给每个因素，重要的因素可以得20～30分，不重要的5～10分。

同时要避免几项因素得分相同，因为我们一定要分析每个因素的相对重要性。

每个因素的加权值有企业各个部门的高层管理人员共同决定，这样大家就会达成一定的共识，不会出现大的分歧，所做出的决定也会更好的去执行，经过加权分析计算后，每个细分市场的总分就有了，这时就会非常容易的判断哪一个市场对企业来说是最适合的，因为是靠数字说话，保抽象的模糊的认识变为清晰的数据，这样做要比一个或几个决策人"冥思苦想"更加科学。

市场的变化非常迅速，如果企业没有一套科学的分析决策体系，即使在某一个领域经营多年也未必把握住市场的脉搏。

通过前面的工作，可以确定出本企业的第一目标市场、第二目标市场、第三目标市场，为以后的经营发展打下良好的基础。

三、把握好市场机会与企业实力的平衡点

企业找到目标市场后，就要把握好市场机会与企业实力的平衡点。

无论一个企业的规模有多大，实力有多强，在市场中也只能有选择的经营。

理论上市场机会是无限的，但适合企业专长的，同时又能赚到钱的产品和行业是有限的，经过长期的市场竞争，形成了大企业占有大市场，小企业占有小市场的格局。

随着经济的发展，商品的极大丰富，人们生活水平的不断提高，消费需求也发生了很大的变化，由大众化转变为个性化。

市场需要有专门针对较小的消费群体开发产品、提供服务的企业。

这给中小企业提供了很大的的市场机会。

中小企业达不到大型企业的规模经济效益，但是具备灵活性，所谓"船小好调头"另外需要说明，大公司的定义不仅仅是营业额达到多少标准，还要看公司的管理水平、管理体系是否达到国际一流标准，同时还有市值的的大小。

例如国际上有些公司按营业额排名，在世界500强中可能靠前，但是按市值排名可能靠后：

另外一些公司正好相反，虽按市值排名在前，但按营业额拍则靠后，所以企业实力大小要看市值、营业额、管理水平等方面，要综合考虑。

明白了以上所述后，就可以用具体的方法来确定市场机会与企业实力的平衡了。

通常情况下，企业分析出目标市场后，就应将每个市场机会与企业自身的实力进行一一对比，找到最适合的目标市场。

这里也可采用加权分析法，针对在市场上参与竞争所须具备的条件与竞争对手和潜在竞争对手进行比较。

企业各级管理人员要在参与竞争的基础条件上达成一致，大家认为需要什么条件才能在某个市场上确立竞争优势并取得胜利。

例如企业要有相应的人才和技术，有创新能力；有相应的销售渠道可以广为利用；企业有自己的品牌；有一定的生产能力和原料供应；企业对目标客户群有深入的了解；企业形象和产品的档次；有优秀的管理团队；有良好的融资能力等。

确定了参与竞争的基础条件后，接着要进行加权，对每个条件的重要性排队，还是总分100分。

经过各部门的讨论来确定每个条件的得分，然后将挑选出的几个市场机会填入表格，可以采用10分制。

这样每个方面的得分乘以加权值就会得出每个条件的总分，把所有条件的总分加在一起就会得到企业在某个市场上的综合分，将所有市场的总分按高低排列会得到企业的目标市场顺序，通常情况下，企业应集中精力去做排名前三的目标市场，而放弃其他目标市场。

因为企业的资源能力是有限的，不可能做所有的市场，只能有所选择。

经过以上几个步骤的工作，企业用科学的方法找到了目标市场和市场机会，此时企业很容易识别出谁才是真正的竞争对手，即与我们争夺这几个市场的企业，从而更有效地制定市场战略和竞争战略。

最后说明的是市场机会是一种尚未实现，但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象，所以机会总是与风险联系在一起的。

纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原因就是他们决策科学，敢冒风险。

因此，要准确地捕捉市场机会，利用机会。

第二章2018-2019年中国鸡尾酒行业市场现状分析

第一节鸡尾酒概述

一、鸡尾酒市场概况

鸡尾酒产业主要面向90后一代的年轻群体和女性消费者，经过鸡尾酒市场分析尽管目前还处于市场培育期，但由于可控的生产成本，其毛利水平相较于当下低迷的白酒行业高出一大截。

此外，鸡尾酒的基酒主要为伏特加、威士忌等洋酒，有业内人士表示，如果白酒可用于鸡尾酒调制，这无疑是白酒业的另外一片“蓝海”。

据鸡尾酒行业调查报告调查显示了解，预调鸡尾酒最早于20世纪90年代进入中国市场，2011年以来进入快速增长期，2013年预调鸡尾酒销量近1000万箱，销售金额约为10亿元。

鸡尾酒市场分析目前预调鸡尾酒行业市场总量较小，仅占中国酿酒行业总产值的0.12%。

这说明鸡尾酒还有无限大的潜力在中国的市场上销售。

经过鸡尾酒市场分析相较于传统的啤酒和白酒行业，巴克斯所产的鸡尾酒品牌“锐澳”酒精度更低，大概只有3.5度，包装更加时尚，鸡尾酒市场分析指出消费人群也更为集中，主要面向

18~25岁的年轻人，以及较少饮酒的女性消费者。

根据淘宝的卖家构成图，锐澳买家中女性买家占比42%，体现了低酒精度的鸡尾酒更受女性青睐。

鸡尾酒市场分析：

预调鸡尾酒属于酒类范畴，大多使用基酒，再辅以果汁，酒精含量通常在3%至7%之间。

低酒精含量、口味众多、饮用方便，使它们区别于其他传统酒类产品。

鸡尾酒市场分析中，在便利店，预调鸡尾酒与软饮料相邻，购买触手可及。

许多人认为依靠视觉和味觉的冲击的预调酒，在将来的竞赛目标将会是啤酒。

业界人士以为将来预调酒多是对啤酒的蚕食而非传统白酒。

二、鸡尾酒消费者调查

根据相关机构的数据调研，在全球2440亿升酒类市场中，鸡尾酒是一种容量尚小但是发展更为迅速的时尚品类，该品类打破了酒类渠道限制，走出特渠，登堂入室进KA卖场、大型商超，甚至便利店、电商、流通市场，大有向全渠道蔓延之势。

无论是从鸡尾酒的品类定位、发展还是针对的主要消费群体来看，鸡尾酒都很“年轻”。

对此，就鸡尾酒市场进行了调查，看冷门产品是如何变成大单品的呢？

Part1调查：

谁在消费鸡尾预调酒？

为了进一步地了解到消费者对这个新兴品类的看法，记者针对年轻人做了一个市场调查，看看他们心中的鸡尾酒到底是什么样的，他们对这类产品了解多少？

调查对象基本情况：

此次消费调查，通过街头随机采访、即时聊天工具（QQ,微信）、在校园发放问卷等方式，调查总人数：

346人，男生157人，女生189人。

调查对象年龄段：

16-30岁，其中16岁到20岁的人数比例为40%，21-25岁占35%，26-30岁以上的占25%。

调查问卷结果及分析：

问题一：

您知道预调酒吗？

喝过吗？

知道预调酒的人，占调查总人数的88%，喝过的占76%。

问题二：

您知道哪些预调酒品牌？

对于这个问题，能明确回答知道的，不足40%，能够说出冰锐或锐澳品牌的只有17.8%，还能说出其他品牌的6%。

其余的人对品牌不熟悉。

问题三：

您为什么会选择喝预调酒？

A、好看B、好喝C、时尚有个性D、朋友们都喝

选择A的占12%，选择B的占76%，选择C的占到了22%。

这说明一个什么问题？

无论什么饮品，口感是第一位的。

问题四：

您通常在哪里购买这类产品？

A、社区便利店B、大型超市C、副食批发店D、餐饮大排档E、KTV或咖啡店

对于这个问题，选择A和B的占到了67%，其次是副食批发店，占比为18%，其他的选项不统一。

由此可见，目前全国预调酒市场的快速增长，与超市、KA的销量增长是分不开的。

同时，在居民小区周边的副食品店，也是将来可能提升走量的重要渠道。

问题五：

您了解鸡尾预调酒的配方吗？

购买时会看产品的背标吗？

这个问题的结果呈现出一边倒的情况，了解配方的人不足5%，而购买时看产品背标的人只有1%。

也就是说，相当大一部分人都是懵懵懂懂地在消费这个产品，这种消费热是建立在非理性的情况下的。

问题六：

您认为鸡尾预调酒的价格贵吗？

您认为合适的价格应该是多少？

对于这个问题，76%的人认为目前这个产品的价格有点贵，而超过67%建议这类产品该在10元以下。

Part2现象：

“果汁+酒精”醉倒市场

在国内市场，鸡尾预调酒企业在做品牌形象宣扬时，着重于摆脱传统的束缚、追求个性的自我与生活，同时产品本身的混搭口味又融