新型陶瓷材料Word格式.docx
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9.2外部风险
9.3内部风险
9.4解决方案十、风险资本的退出
10.1撤出方式
10.2撤出时间
1.执行总结
1.1.公司
新型陶瓷材料研究&
开发有限责任公司是一个提议中的公司～它拥有新型陶瓷材料制备的专利技术～提倡科技为本的节能无污染生活新理念～为人类提供尽善尽美的绿色陶艺产品。
我国新型陶瓷材料的研究和生产在过去5年中得到较大发展～专家预计～到2010年和2015年～我国新型陶瓷产值将分别达到300亿元和450亿元～市场需求巨大。
公司成立初期生产新型汽配陶瓷和新型五金陶瓷～以满足迅速发展的陶瓷市场的需求～使用投资建厂解决方案～针对传统陶瓷适用范围狭窄、影响快速提高我国工业发展的问题。
公司注重短期目标与长远战略的结合～中长期目标将逐步拓宽产品领域～涉足新型陶瓷多孔材料、新型陶瓷膜燃料电池、日用陶瓷、艺术陶瓷、卫浴陶瓷等～形成以新型陶瓷材料为核心的多元化经营集团公司。
1.2.市场
目前～我国大量使用的陶瓷产品主要是传统陶瓷产品。
传统陶瓷材料本身有缺陷～如:
易碎等～使用范围也受到影响。
新型陶瓷材料产品将就这一切入点进入市场。
新型陶瓷材料产品采用替代策略进入市场。
产品在热和机械性能方面～可替代五金,在电性能方面～可替代集成电路基板,在化学方面～可做催化材料和吸附材料等,在生物方面～可作为生物结构材料等～还有一些其他如热敏元件陶瓷、超硬陶瓷材料、电气陶瓷、工程陶瓷等多种功能～多个领域的材料替代。
公司将在全国设立七个区域分销中心～与代理商、经销商一起建
立健全的营销网络。
国际领先的新型陶瓷材料制备专利技术是制备新型陶瓷材料的关键。
公司将建立ISO9000质量管理体系～力争获得国际ISO9000质量管理认证。
2.项目背景
2.1.产业背景
近年来～我国新型陶瓷行业得到了较快的发展。
在济源市、潮州、泰明等地已发展起了新型陶瓷有限公司。
而且效益可观。
日常生活里用到陶瓷的地方很多～比如我们喝水的陶瓷杯子～地上铺的瓷砖等等都是用陶瓷做的～做这些用途的陶瓷就叫传统陶瓷～传统陶瓷主要是采用天然的岩石、矿物、黏土等材料做原料制成的。
而新型陶瓷则采用人工合成的高纯度无机化合物为原料～在严格控制的条件下经成型、烧结和其他处理而制成具有一定结晶组织的无机材料。
它具有一系列优越的物理、化学和生物等性能～其应用范围是传统陶瓷远远不能相比的～这类陶瓷又称为特种陶瓷或精细陶瓷。
而且新型陶瓷材料具有高强度、高硬度、低密度、低膨胀系数以及耐磨、耐腐蚀、隔热、化学稳定性好等优良特性～这些就弥补了传统陶瓷的不足。
新型陶瓷的工艺性又满足了当前人们对艺术的追求。
可见～新型陶瓷在不久的将来一定会取代传统的陶瓷、工艺品、装潢五金、卫浴等。
就目前我国东北的市场结构分析～新型陶瓷在市场上还是一个新
生事物～没有得到很好的发展。
所以～在没有发展成熟之前～新型陶瓷的发展空间还很充足。
就现在东北的经济状况～发展趋势而言～东北人对工艺性产品的追求热情很高～对居住环境的要求也很高。
而对于以前那些工艺品易碎～样式的陈旧～装潢用品的低品位、低性能等缺点～新型陶瓷材料产品可以弥补这些不足。
就现在生活水平的不断提高～人们追求的不断改变可见～新型陶瓷可以跟上这种发展趋势～满足消费者的需求。
所以～新型陶瓷一旦打开了市场～一定会取代传统的陶瓷、装潢用品～一定会占据大面积市场。
可见～新型陶瓷的市场前景很可观。
2.2.产品概述
新型陶瓷材料
新型陶瓷按化学成分主要分为两类:
一类是纯氧化物陶瓷～如Al2O3、ZrO2、MgO、CaO、BeO、ThO2等,另一类是非氧化物系陶瓷～如碳化物、硼化物、氮化物和硅化物等。
按照其性能与特征又可分为:
高温陶瓷、超硬质陶瓷、高韧陶瓷、半导体陶瓷。
电解质陶瓷、磁性陶瓷、导电性陶瓷等。
随着成分、结构和工艺的不断改进～新型陶瓷层出不穷。
按其应用不同又可将它们分为工程结构陶瓷和功能陶瓷两类。
在工程结构上使用的陶瓷称为工程陶瓷～它主要在高温下使用～也称高温结构陶瓷。
这类陶瓷具有在高温下强度高、硬度大、抗氧化、耐腐蚀、耐磨损、耐烧蚀等优点～是空间技术、军事技术、原子能、业及化工设备等领域中的重要材料。
工程陶瓷有许多种类～但目前世界上研究最多～认为最有发展前途的是氯化硅、碳化硅和增韧氧化物三类
材料。
精密陶瓷氨化硅代替金属制造发动机的耐热部件～能大幅度提高工件温度～从而提高热效率～降低燃料消耗～节约能源～减少发动机的体积和重量～而且又代替了如镍、铬、钠等重要金属材料～所以～被人们认为是对发动机的一场革命。
氮化硅可用多种方法制备～工业上普遍采用高纯硅与纯氮在1600K反应后获得:
3Si，2N2,Si3N4,条件1600K,
也可用化学气相沉积法～使SiCl4和N2在H2气氛保护下反应～产物Si3N4积在石墨基体上～形成一层致密的Si3N4层。
此法得到的氮化硅纯度较高～其反应如下:
SiCl4，2N2，6H2?
Si3N4，12HCl
氯化硅、碳化硅等新型陶瓷还可用来制造发动机的叶片、切削刀具、机械密封件、轴承、火箭喷嘴、炉子管道等～具有非常广泛的用途。
利用陶瓷对声、光、电、磁、热等物理性能所具有的特殊功能而制造的陶瓷材料称为功能陶瓷。
功能陶瓷种类繁多～用途各异。
例如～根据陶瓷电学性质的差异可制成导电陶瓷、半导体陶瓷、介电陶瓷、绝缘陶瓷等电子材料～用于制作电容器、电阻器、电子工业中的高温高频器件～变压器等形形色色的电子零件。
利用陶瓷的光学性能可制造固体激光材料、光导纤维、光储存材料及各种陶瓷传感器。
此外～陶瓷还用作压电材料、磁性材料、基底材料等。
总之～新型陶瓷材料几乎遍及现代科技的每一个领域～应用前景十分广阔。
2.3.新型陶瓷的优点
新型陶瓷采用人工合成的高纯度无机化合物为原料～在严格控制的条件下经成型、烧结和其他处理而制成具有微细结晶组织的无机材料。
它具有一系列优越的物理、化学和生物性能～其应用范围是传统陶瓷远远不能相比的。
2.4.新型陶瓷应用前景
由于陶瓷材料具有特殊的优良性能～可广泛应用于高速、高温、腐蚀性介质等金属材料无法满足要求的特殊场合～新型陶瓷材料的研究开发不断推动和促进陶瓷加工技术的发展～陶瓷加工技术的发展又为新型陶瓷材料的应用提供强有力的工艺支持。
所以～就当前的市场需求～随着加工技术的不断完善和发展～新型陶瓷材料的应用前景将更加广阔。
3.营销环境-SWOT分析法
3.1.市场特征
3.1.1（机会:
1（现阶段陶瓷业面临的问题:
中国陶瓷行业经历政府的宏观调控～产业政策的调整对陶瓷企业都造成了一定的冲击。
从总体上来看～陶瓷行业发展仍然保持繁荣的态势～产量与销售额均实现了增长。
从中国陶瓷行业的产业价值～发展前景和在中国在历史中的地位。
陶瓷行业具有很高的投资价值。
2（在生活条件日益提高的今天～陶瓷的身份不再只是工艺品～它的很多优点注定了它会成为受欢迎的日常用品～耐热～利于高温环境～
易清洗～多次使用依然光亮如新～并且可以放臵于微波炉～同时它的外表美丽多变～作为日用品的同时充满了工艺品的魅力,
3.1.2（威胁:
1（世界经济一体化的影响～2005年中国陶瓷出口市场发展环境更趋成熟～市场需求趋向多元化～不同市场主体的合作形态更加复杂和深入。
在此基础上～以厂商、国内经销商、国外代理商为代表的市场主体通力合作～不断开拓展海外陶瓷市场。
中国陶瓷出口在逐年增加～但价格偏低。
这主要原因是中国陶瓷产品的成本高、价格低;
单件创汇英国、日本平均2.24美元/件,单件创汇法国平均0.96美元/件,单件创汇中国平均仅有0.22美元/件～这远低于世界平均出口创汇0.87美元/件的水平,
3.2（产品市场分析
3.2.1优势:
1（中国制陶的历史悠久～工艺基础雄厚～是没有一个国家可以匹敌的。
所以在资源上～应该实现资源共享～优势互补～在一些传统专业方面上～可以相互交流。
具体点～可以在地理位臵上互相靠近～或者加强信息的联系～及时沟通促进。
2（一个企业可以长期的存在～必须做到创新～掌握最先进的技术～在同行业中有绝对的优势。
3（企业的产业多样化～相关化。
多样化～这样可以缓冲外来压力对企业造成的影响。
一个部门受到冲击～其他的部门可以支援～或者根据变化加以调整。
在无法挽回的情况下甚至可以放弃～那失去的仅仅是一部分～而不是整个企业。
相关化～是生产产品之间的相互联系～生产最适合自己又较贵的零件～也是降低成本的方法。
4（在国际市场中～中国被历来被成为“China”是陶瓷的英语翻
译～只是开头换了大写～可见～在世界各国的眼里～中国与陶瓷有着难以割舍的关系～却相辅相成～“中国陶瓷”的牌子～已经无形的存在。
这是中国的无价之宝～是别国难以竞争的优势。
5（率先拥有先进的技术～就占据了有利的市场导向地位。
产品本身～科技含量高～实用价值大～投产初期～竞争者少～市场广阔。
由于先进的技术可以注册～变成知识产权～注册以后～技术也成了无形的资产～又增加了本身的价值～而且～国家在政策上保护注册产权～本企业拥有～未转让期间～别的企业不可以使用。
不可以盗用专有的名称。
6（新型陶瓷～是现阶段的最新产品～所以～尚无替代风险。
3.2.2劣势
1.中国陶瓷行业的总体集中度较低～行业间竞争较为剧烈～企业自身盈利能力对企业的发展起着至关重要的作用。
但是带来的弊端是～会造成资源的浪费,
2.行业内部产业结构不合理～还存在低端产品的产量过剩,
3.高附加值产品的生产能力弱,
4.产品的结构单一～几年甚至是十几年～几十年～过去生产什么～现在还是生产什么～这样下去～生产出来的就都是“赝品”～“古人不买～今人更不会上当”,
5.由于我国是发展中国家～对产品的标准未达到国际要求的水平～科技含量低～产品多为中低档产品～缺乏知名品牌～特别是国际知名品牌～以致很难进入高档市场～获得利润有限～发展空间相对较
小～近年～又加之电力不足～原油、重油提价～原材料价格上涨～周边地区陶瓷资本的崛起～又增加了更多的成本～减少了竞争力,
6.产品科技含量低～中国的陶瓷产品多集中在中、低档次～据统计～中国的建筑陶瓷和卫生陶瓷中60%-70%是中、低档产品。
国外如日本其中、低档产品仅占20%～意大利中、低档产品仅为2%,4%。
目前中国的陶瓷产品质量普遍较差～1999年～中国陶瓷产品的一级品率为平均50%～日本同期为80%～意大利则高达96%,98%～“宁要好梨一个～不要烂梨一筐”～说得就是这个道理。
中国陶瓷产品在国际市场与国外产品竞争中始终处于下风。
7（对新型陶瓷早期的研制与开放～投入大量的人力～财力～物力会导致产品的成本较高。
3.3竞争分析
3.3.1竞争者:
企业率先掌握先进的技术～企业的发展应遵循产品多样化～通过传统陶瓷产品～把新型陶瓷产品引向市场～使企业全面的发展～不给同行业任何的发展空隙～目前存在的最大竞争者就是传统陶瓷。
传统陶瓷具有原料的采集和加工简单～方便～相对价格便宜～具有固定并且庞大的消费群体～其中～组成企业是中小企业～占有可观的市场份额。
3.3.2竞争影响力量分析
竞争影响力量分析可以用下图表示:
竞争影响力量图
图1
潜在同类产品/替代品进入
经销商新型陶瓷材料供应商
同类产品竞争
3.4产品的市场预测
由于新型陶瓷应用范围广阔～使用的数量大～而且稳定～这样～产品销售的目标市场风险比较小～不会对经常性的改变生产设备～这样减少了不必要的投资～还有～新型陶瓷技术属于高科技产品～属于专利～这样～产品的价值量很大～而且市场上存在的具有相关技术的企业相对较少～竞争存在优势。
4.公司战略
4.1.公司概述
开发有限责任公司是一家以生产新型陶瓷材料产品为主的企业～公司拥有世界领先的陶瓷材料制备技术和高素质的管理队伍～提倡科技为本的节约能源新理念～为人类提供尽善尽美的无污染产品。
公司拥有先进的专利技术和优秀的科研人员～有能力不断改进初期产品—新型陶瓷材料的性能～深入研制开发以新型陶瓷为材料的产品系列及其衍生品～形成以新型陶瓷材料为核心的多元化经营集团公
司。
公司拥有高素质的营销管理与销售队伍～相关技术的高科技人才。
公司营销管理人员均受过管理专业的系统教育～具有丰富的管理经验和良好的市场意识,销售人员具备营销专业知识和相关材料学知识。
公司属于国家政策鼓励的以生产新型材料高新技术产品为主的中小型企业～准备投资于大连市国家级高新技术产业园区。
4.2.总体战略
公司在4—5年内成为陶瓷领域的市场领导者。
4.2.1.公司使命
“向社会提供优质的陶瓷产品～提高人类生活水平”4.2.2.公司宗旨
“关注节能环保～创造新型产品”
4.2.3.发展战略
4.2.4.初期（1—3年）
主要产品是新型陶瓷材料～市场策略为替代传统陶瓷～挤占传统陶瓷的市场份额,建立自己的品牌～积累无形资产,收回初期投资～准备扩大生产规模～开始准备研制开发衍生产品。
第一、二年:
产品导入市场～提高产品知晓度～树立品牌形象,
逐步建立健全的销售网络,
打开并初步占领陶瓷市场,
累计产量约达到500万件～销售收入约5100万元～利润约1200万元,
陶瓷市场占有率为12%—18%。
第三年:
提升品牌形象～增加无形资产,
增加设备～扩大生产规模,
年产量达到400万件～销售额约达到6500万～利润约达到2800万,
市场占有率提升到25%左右,
研制陶瓷～利用现有的销售网络～开拓整个陶瓷市场,
产品基本成熟～重点挖掘产品新性能～开发衍生产品～拓展市场。
4.2.5.中期,4—6年,
进一步完善和健全销售网络,
重点研制相关产品～进一步拓展产品线～实行多元化经营战略,市场占有率达到28%—33%～居于主导地位,
巩固、扩展新型陶瓷材料市场。
4.2.6.长期,5—10年,
利用公司新型陶瓷材料研制方面的技术优势～开发研制新型陶瓷
相关产品～实现产品多元化～拓展市场空间～扩大市场占有率～成为
建筑业、五金业和电子领域的领先者。
纵向延伸:
立足建筑领域～进一步完善新型陶瓷性能,开发新型
陶瓷材料,开发研制超导陶瓷～超硬陶瓷等。
横向延伸:
开发促进能源节约的陶瓷材料,开发各种功能型材料,研制电子材料等。
公司将以高科技参与国际竞争～适时进入相应的国际市场。
产品延伸见图:
2
图:
陶瓷刀具
节能型装卫浴
饰材料陶瓷
新型陶瓷
新型陶瓷汽配材料多孔材料陶瓷
五金陶瓷膜燃陶瓷料电池
5.市场营销
5.1.目标市场（TargetMarket）
新型,建筑工程单位～科研单位～化工厂～重轻工业工厂～电子工业～,传统,家庭装修～装修公司～市内艺术收藏专家～家庭主妇～炊具生产企业～传统工业部门。
5.2.产品（Product）
5.2.1.产品
保证产品质量～开发多种规格的产品～在核心产品的基础上～延伸产品的功能。
同时不断开发相关新产品～拓宽产品线的广度和深度。
我们提供的不仅是有形的产品～更重要的是产品所代表的尽善尽美的服务和关注能源节约理念。
5.2.2.包装
采用标准化包装。
在统一标识的前提下～不同的产品、规格采用易于识别的不同包装～方便顾客的选购、辨别与使用。
要标明放臵的注意事项。
必要的产品说明都要写清楚。
商品问题咨询电话写在明显的地方～并且是真实存在的。
5.2.3.服务
建立完善的销售服务网络～为客户提供健全优质的服务。
从产品出厂起～就建立产品档案～对产品的使用情况～定期的登
记了解。
新产品的使用～公司通过专业技术人员对顾客进行培
训～最及时的了解产品的特征～和优势。
完善的销售网络～产品咨询电话24小时开通。
产品出现的问题
也派专门的技术人员免费上门服务～经调查实属产品问题～企
业将给与全额赔偿～可以选择换商品～也可以选择退款～对产
品给消费者带来的麻烦～企业也会适量的给与赔偿。
建立信息交流反馈渠道～包括销售渠道中的反馈和电子商务的网
络反馈～做好产品的质量、服务的反馈信息处理～根据客户需
要不断改进产品,与顾客搞好关系～固定长期业务关系,最大
程度满足客户需要,适时举办信息交流活动～搭建沟通桥梁。
5.2.4.品牌
陶瓷这个特殊的行业～本身的品牌观念已经存在～就是“中国陶瓷”～只是缺少一个企业将口号喊出来～喊响。
“中国陶瓷”的影响力～不仅仅是中国国内～在国际上～中国与陶瓷本来就是一体的。
中国有陶瓷～陶瓷中国制。
中国是一个历史悠久的古国～文化悠远。
陶瓷正是几千年来～中国文化的积淀～智慧的结晶。
这种无形资产的价值～是无法改变的～也是巨大的。
新型陶瓷公司在开始之初～就是一个产品多样化的企业。
保持着传统不丢掉～创新最前沿的标准～立足与社会中。
建立商标防护网～注册品牌和商标～包括相关或相近的品牌、商标名～利用有关国际条约保护自己的权益,提前在网络上注册公司的域名～为发展电子商务打下基础,宣传产品品牌～提高品牌知晓度。
建立品牌忠诚度～建立稳固的消费人群。
并且不断的扩大市场占有率。
建立以优质的产品提高品牌美誉度。
在产品质量一定的情况下～健全优质的服务是赢得顾客品牌忠诚度的良好途径。
因此～公司将建立健全的服务网络～覆盖整个销售区域。
建立以完善的服务提高品牌忠诚度。
善的优质服务制度～为产品巩固及扩大市场作不断的努力。
良好的公共形象对于品牌的形象具有至关重要的影响。
公关活动将始终被公司作为树立和提升企业形象、产品品牌形象的重要工作之一。
5.3.价格（Price）
针对国内市场情况～我们拟采取竞争定价的价格策略～在新产品的上市之处～产品的价格要略高～但是要经过市场调查综合分析～在消费者承受范围以内～制定价格。
对于起引导作用的传统产品～价格可以略低于同行业竞争者的价格～树立企业在公众的形象。
5.4.销售渠道（Place）
拟采取的销售渠道有两种:
自建销售网络,利用现有渠道。
建立以大连为中心的销售网络:
将全国划分为东北、华北、华中、华南、华东、西北、西南七大区域～每一区域设一个分销中心～由区域分销中心和代理商共同开发市场～并且负责监管这一区域代理商的工作和二级网络的建设。
销售网络的建立原则是为客户提供最高效率的服务。
利用现有经销商:
公司处于起步阶段～销售网络正在逐步建设～利用经销商现成的销售网络弥补自建的销售网络的不足～扩大市场范围～并吸引有良好关系网络、有能力的代理人才～完善自建的销售网络。
尽量把经销商选择在销售网络未建设或未完善的地区～避免两者产生矛盾。
随着公司销售网络不断完善～将逐步减少经销商的销售范围。
建立公司网站与客户资源管理库～积极推动公司网络营销的开展～适时开展电子商务。
及时收集试用后的反馈信息～并根据情况采取相应的措施～保证产品顺利进入市场。
5.5.推广策略（Promotion）
对于产品订货的量很多～可以适当的给与优惠。
吸引客源。
主要产品销售中～配备免费的零部件。
产品推销出去后～就需要根据购买决策者心理～提供优质的售后服务～固定长期业务关系。
5.5.1.广告
对于面向大多数消费人群的商品～可以选择广告～让消费者熟悉～了解。
推出新产品的口号“中国陶瓷”“世界陶瓷”～品位～世界化。
宣传企业～团队精神～还有公益广告～增加社会影响力。
产品品牌广告
广告通过多种渠道进行。
广播、电视广告信息传递时间短～可以用来提高知晓度,利用报纸、杂志制作一些寓意深刻、高品位的广告～提升品牌形象,产品品牌广告保持风格的统一～利用不同媒介的特色～建立全方位、立体的信息传播网。
企业形象广告
在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告～广告力求信息传达准确到位～同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。
5.5.2.公关（PublicRelation）
在公司筹建之初开始公关工作。
公关活动的原则是树立公司技术先进、勇于创新、严谨踏实、富有社会责任感的良好形象。
公司筹建初期～公关活动的重点为提高公司知晓度～辅助销售网络的建设。
承办大型的学术交流会、研讨活动,
在理工类学校设立奖学金～不仅培养潜在顾客～也在任课教师,通常是技术专家～心中树立企业形象～为中后期销售奠定良好的基础,
公司正式运营之后～公关活动的重点在于树立企业形象～吸引公众注意～与公众进行双向交流～加深公众对产品的认识～提高产品和品牌的知晓度与美誉度。
与媒介联合举办节目～赞助学校～电视台节目～开通免费咨询热线,
制作形式活泼、界面友好的主页～展开网络公关。
5.6.市场开发与进入
新型陶瓷技术是适应市场的要求～最新研制出来的新产品～现阶段在陶瓷领域～新型陶瓷带来了新的活力。
新型陶瓷具有具有在高温下强度高、硬度大、抗氧化、耐腐蚀、耐磨损、耐烧蚀等优点～是传统陶瓷无法匹敌的。
而且新型陶瓷的特性又适用于多个领域～在各个领域中又占据着重要的角色。
无法代替。
新型陶瓷技术是顺应市场需求的成果～市场前景是巨大的。
把握好产品质量～服务有信誉～新型陶瓷技术占领市场是可以实现的～保持不断创新～适应市场～用科技力量兴企业～与竞争者保持适当的距离～既合作又竞争～自愿互补～谋求适合本企业的最大利益～开拓陶瓷市场～一定会取得巨大的收益。
6.生产管理
6.1.生产要求
生产周期:
从原料到成品陶瓷生产周期为8天。
工人要求:
相关专业大学及其以上学历、经过三个月的专业培训。
技术关键:
新型陶瓷材料制备。
6.2.厂址选择
厂址准备选择在大连国家级高新技术产业园区。
这里交通便利～水路海路都很方便～临大连港～投资环境优良～基础配套设施齐全。
原材料采用火车运输～运输量大,每月用水150吨左右～用电80千瓦～一般投资环境均能满足,厂房及办公用房面积为1000平方米～生产车间的卫生、温度、湿度等技术要求容易达到。
6.3.项目进度
图.3
规购臵设小规筹模备租赁模生集生厂房产资产金析可
行
性是市生产、销售试分场投等人员培推市放训广场～～销试包前期公关售用括宣传
申请必
要证件否
结束
1—2个月3—6个月6.4.生产工艺流程
原材料:
天然的岩石、矿物、粘土～碳化物、硼化物、氮化物和硅化物
等。
6.4.1.生产工艺流程
图.4生产工艺流程图
练泥原料破碎原料精制干燥
出窑进窑窑具生产施油
选瓷包装烤花彩绘
7.财务分析
7.1.会计报表及附表
7.1.1.资金筹集:
需总金额约1200万元
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