妙味轩DIY厨房项目商业计划书与案例分析Word文件下载.docx
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妙味轩、MagicalHouse，DIYlogo造型
企业文化：
创意、健康、体验、生活
宗旨：
抓住体验经济的实质，以DIY厨房连锁店的形式，创建一种新的娱乐休闲方式，引领以一种“创意、健康、体验”三合一的文化消费时尚。
企业logo：
1.2产品及服务
我们的产品是以完善的厨房设备为基础，通过“量贩式”经营和独特的场景设计，为顾客提供不同于餐饮业的普通商品和服务的“个人的创造性体验”，我们称其为“快乐厨房体验”。
也就是说，我们要提供的不仅是一个可以享受烹饪乐趣的“魔法厨房”，更是要建立一个健康、快乐的休闲场所。
我们的产品构成简化为一个公式就是：
快乐厨房体验（我们的产品）=个性烹饪+特色服务+顾客互动
这个定义不同于传统的产品定义，它跨度了商品经济、服务经济和体验经济三种模式，它是包括了商品、服务、体验三位为一体的概念商品。
1.3目标市场
有意向并有能力成为我们顾客的群体主要是高校学生、情侣、青年白领，以及喜欢新事物乐于表现自我、结交朋友的人群（见表1-1）。
表1-1公司主要目标市场
目标市场
市场需求
大学生
●特别食物需要
●同乡叙旧，对家乡菜的怀念，对家的感觉的需求
●各种各样的聚会（生日party、节假日、庆祝获奖、社团聚会、班级活动等），少则7～10次，多则20余次
情侣
●爱一个人，必须抓住他的胃
●纪念日（初次见面纪念日、恋爱纪念日）
●节假日（情人节、白色情人节、七夕、圣诞节）
青年白领
●轻松享受烹饪乐趣
●休闲沙龙：
如川菜沙龙、烧腊沙龙、月饼沙龙、药膳沙龙等
●休闲氛围与轻松的交际环境
●尝试新事物
1.4公司战略
1．创业期（第1年）打造特色，建立品牌
首期在北京高校密集区建立3家直营连锁店，其中，学院路店为旗舰店。
积极争取学生聚会市场，建立较高的美誉度和知名度。
同时，建立健全客户数据库，建立广泛业务联系。
2．发展期（第2～3年）抢占市场，提升品牌
扩大北京范围的分店数量至17家，在全国范围内建立分店至31家。
完善各项设施，建立完备的管理体系以及流畅的供应链。
扩大业务范围，以规模效益减少成本，增加利润；
快速覆盖市场，建立品牌优势，增加市场壁垒。
3．扩张期（第4年及以后）形成规模，垫高壁垒
采用“不从零开始”转让特许经营权的方式，在全国范围内进行加盟连锁，加盟首期投资200万元，预计建立加盟店50家。
特许经营的加盟方式不仅可以保证公司的品牌形象和服务质量，稳定客户群，同时也可快速回收大额现金，用于新市场开拓。
1.5公司管理
在公司创建初期，鸣鞘创业团队将承担主要的管理工作。
同时，我们将积极聘请专业管理人员加盟，使公司在最短的时间内进入正轨。
在人力资源上，我们追求“以精取胜”。
作为比服务业更追求“感觉”的体验消费，我们要求每个员工做到的不仅仅是简单的“微笑服务”，而是当好顾客“体验故事”中的完美演员。
所以，从招募、培训到考核，我们以MO、SERQUAL等模型为基础，设计了详细而严格的标准。
另外，我们将聘请各高校在项目评价、项目管理、财务会计、经济法领域具有丰富教学工作和实践经验的老师作为公司管理顾问，为公司经营管理提供咨询。
1.6竞争、风险及退出
竞争：
由于校园DIY厨房是开辟了一个新的市场，在初期，市场内一片蓝海。
但由于其独特的定位，我们选择休闲娱乐类的以北方鑫柜为代表的KTV，和餐饮业以好伦哥、避风塘为代表连锁餐厅作为潜在竞争对手，在竞争性分析后，提出了差异化应对策略。
从长期来看，当市场上出现模仿者时，我们将以高标准的产品质量和强势的品牌战略作为主要竞争手段。
风险：
公司的风险主要是市场风险、竞争风险、管理风险、政策风险和财务风险。
这些风险大部分来源于企业开辟了一个新的市场，具有许多不确定因素，可借鉴的经验较少。
针对这种情况，我们十分重视调研和沟通，详细策划了规避风险的方案。
退出：
公司上市将成为风险投资退出的主要方式。
从项目财务来看，公司五年之后完全可以达到上市要求。
此外若由于部分原因未能达到上市要求的，寻求其他企业兼并仍然可以保证风险投资的安全退出。
1.7融资、投资与回报
公司的“体验经济”模式十分重视“氛围”的塑造，从店面设计、营销以及管理上追求“精制”，故初期投资要略高于一般餐饮业。
企业发展初期，将以风险投资为主要融资对象。
北京妙味轩饮食有限公司开始注册资金225万元。
后期随着公司规模的扩大，还会增大注册资本。
第一期投资203.8万元，40.76万元为发起人自筹资金，163.04万元为风险投资。
单店面年销售收入为313.2万元，净利润为59.4万元。
整个项目第一年的财务内部收益率（IRR）税前为124.9%，税后为94.9%，均大于基准投资收益率12%，动态投资回收期为9.1个月，小于基准回收期1年，并且财务净现值NPV均为正值，所得税前销售能力利用率表示的盈亏平衡点（EP）为62.8%，这些指标表明该项目在财务上是可行的。
2012年，妙味轩公司的总资产将达到1.14亿元人民币，销售净利润达到7721.7万元，2013年风险资本退出时，投资者投入的资本将增值16.56倍，投资平均年利润率将超过207.1%。
第2章公司介绍
2.1公司概况
注册商标：
妙味轩、MagicalHouse，DIYlogo造型
北京妙味轩饮食有限公司是依照《中华人民共和国公司法》相关规定在中国境内设立的、对企业债务承担有限责任的营利性组织。
公司为顾客提供专业厨房设施和细致的个性化服务，以便顾客能够享受烹调乐趣，品味健康生活，同时将公司店面建设为别具一格的休闲小站，引领新的休闲消费文化。
2.2公司模式
长期来看，公司主要采用特许经营加盟连锁模式，创业初期建设三家直营店，其中一家旗舰店（总店），承担公司的主要业务和管理工作。
发展期直营店数量将增加至31家，业务规模将扩展至全国。
公司成立第4年进入扩张期，公司将采用特许经营加盟连锁模式，发展系列加盟店。
加盟者须支付200万元加盟费，同时通过总部为期一个月的培训并通过考核，方可正式营业。
总部为各连锁门店提供统一商标、经营管理方案及销售总部开发商品的特许权以及客户数据库信息支持，收取加盟费和管理费用，但不承担财务连带责任。
2.3发展战硌
公司在实现企业目标的过程中，在不同的阶段，会有不同的战略，同时，我们也将根据公司的发展战略，规划公司的扩张速度以及经营管理战略。
1．创业期（第1年）
战略目标：
磨合团队、打造特色、塑造品牌
规模目标：
首期在北京高校密集区学院路、人民大学附近、昌平大学城建立三家连锁店，其中，学院路店为旗舰店。
营销目标：
把宣传重心放在校园客户上，积极争取学生聚会、情侣节日消费市场，扩大公司影响力，建立良好的企业形象，较高的美誉度和知名度，建立较高忠诚度的客户群。
战略说明：
本战略的制定是根据企业经营模式新颖，但市场风险较大的特点，通过客户的新鲜感市场的强大需要来迅速占领市场。
采用这种战略的好处：
一是DIY模式由于需求旺盛但市场空缺，一旦建立起来就具有很强的竞争力，吸引顾客并迅速建立顾客数据库；
二是随着需求多样化和专业程度的提高，企业能够逐渐走上以小补大、以小搞活、以专补缺、以精取胜、以精发展的良性发展道路；
三是中小企业采用这种经营战略使其经营目标集中，管理上也比较方便，有利于提高服务质量，争取有利地位。
宣传口号：
你的厨艺通过妙味轩的认证了吗？
2．发展期（第2～3年）
战略目标：
建立标准、抢占市场，提升品牌
规模目标：
扩大北京范围的分店数量至17家，在全国范围内建立各分店（成都5家、上海3家、广州3家）。
完善各项设施，加强服务水准，建立流畅的应链和高于同行的企业食品安全标准；
建立完备的管理体系；
凸显公司文化，让各门店成为大学生和青年白领的文化聚集地，形成规模效益。
在公司具有一定市场影响后，扩大业务范围，抢占优势市场；
同时，快速提升品牌优势，增加市场壁垒。
宣传口号：
我在去妙味轩的路上！
3.扩张期（第4年及以后）
形成规模，垫高壁垒，获取资金
采用“不从零开始”首期投资200万元，转让特许经营权的方式（合同书详见附录），在全国范围内进行加盟连锁。
回收资金同时，在重庆、长沙、杭州等城市加开店面50家。
建成具有一定规模的，专业的连锁店，形成独特不可复制的企业文化，建立庞大的客户网络，推动体验消费时尚以及新的休闲娱乐市场的发展。
以规模提升品牌，以品牌垫高壁垒；
采用“不从零开始”转让现成直营店铺的加盟方式，可以保证我们公司的品牌形象和服务质量的稳定，稳定客户群，同时，让公司获得大额现金，用于进一步的发展壮大，挖掘市场。
有逸夫楼的地方就有妙味轩！
2.4组织结构
公司成立前期制定公司章程，各部门职权服从章程规定。
公司设董事会，其中一名董事长，一名执行董事。
公司设监事会。
董事会和监事会由风险投资方和经营方人员共同构成。
同时聘请专业会计师、营养师、设计师。
对于服务人员，我们将进行严格培训，使其符合我们的企业文化，达到为顾客创造“完美体验”的效果。
公司组织结构图如下（见图2-1）。
（1）总经理：
负责公司运作中的具体事务，责任分配、监督、考评，以及员工激励，与董事会密切沟通。
（2）财务中心：
管理企业财务，保证公司资金高效流动，并对公司决策做出可参考意见。
图2-1公司组织结构图
（3）数据中心：
全面管理顾客信息，为顾客提供个性化和人性化服务提供坚实的基础。
（4）营销中心：
直接面向顾客，提供高品质服务，树立企业良好形象。
同时发掘市场潜力，为企业科学决策提供依据。
（5）设计中心：
突出公司与其他餐饮服务企业的不同之处。
任务是为每笔业务设计科学的工作流程，及合适的环境气氛，以求体验的尽善尽美。
（6）人力资源中心：
找到合适员工，进行相应的培训，帮助员工发展，实现公司的价值和使命。
2.5店面设计
（1）店面选址：
各大城市的高校密集区
（2）店铺面积为：
100-150平方米，依据具体情况有所调整。
（3）房产类型为：
租用（房产租赁协议详见附录）
（4）主色调：
富有跳跃感的橙色，时尚活泼，并且有刺激食欲的效果。
（5）设备：
各种厨房用具（主要使用电磁炉、烤箱等非明火厨具，提高安全系数，减少环境污染）；
各种装饰材料（不同颜色造型的灯罩、桌布、器皿等，创造不同的体验效果）。
（6）气氛设计：
这是实现经营效果的关键所在，针对不同的客户，设计助理会专门为他们设计适合他们的场地。
例如，如果是宿舍聚餐，我们会把房间布置得温馨自然；
如果是情侣，玫瑰、红烛会渲染一种浪漫的气氛。
同样，老乡会、社团聚会、班级活动、同事交流设计风格也会不一样。
（7）服务员服装：
干净整洁的正装衬衫、领结，配以鲜艳明快的方格围裙和特色的头巾，同时体现高品质和亲和力。
第3章产品与服务
3.1产品与服务介绍
对于妙味轩来讲，产品的概念不仅是提供满足顾客需要和欲望的产品，更多的是提供无形的服务、形象和创意，让顾客不仅得到物质上的享受，更多的是给顾客精神上的感受和心理上的成就感。
我们的产品即是顾客在烹饪的过程中，体验创造的快乐，并且和同伴们一起分享。
我们打造的是一个特别的平台，上面有顾客亲手制作的食物——体验的成果，上面也有同伴们的欢声笑语——体验的乐趣，上面更有我们创造的浓浓的氛围——体验的回忆。
在这里，顾客和我们就是辛勤着，并快乐着的小蜜蜂。
我们的产品构成简化为一个公式就是：
简而言之，我们的产品是以完善的厨房设备为基础，通过“量贩式”经营和独特的场景设计，为顾客提供不同于餐饮业的普通商品和服务的“个人的创造性体验”，我们称其为“快乐厨房体验”。
3.2体验与管理
3.2.1体验分析
体验产业与普通的第二产业、第三产业的最大不同就在于，在体验经济模式下，我们的消费者是“产销合一者”。
这就是说，顾客在我们的店面“生产”了他们自己设计烹饪的饭菜，然后又“消费”了这些劳动成果，同时得到了极有价值的“产品”——“快乐厨房体验”。
对于这种不同以往的消费现象，我们应该区别分析对待，从菜品食物、烹饪服务、以及顾客互动三个方面人手。
3.2.2菜品原料的采购
（1）品质要求：
新鲜、绿色、经济且形式多样（采购时购买不同价格、等次、质量的商品），尤其在卫生上要严格符合国家标准，同时，建立高于国家标准的企业标准，保证食品安全。
（2）购买方式：
签订长期订购合同（原材料供货商合同详见附录），总体按订单购买，旺季供应量较大时，可临时增加购买量。
（3）供应商：
（暂定）北京陈记农贸产品公司（位于学院桥南明光寺农贸市场）。
（4）产品差异：
按照不同的等次来满足不同顾客的需要，控制成本，提高满意度，也就是提高产品的性价比。
对此，我们将设计分级的需求及品质标准来实现。
3.2.3质量控制
制定服务员管理制度，对服务的基本项目的考核指标进行量化管理。
其主要包括以下几个方面。
（1）环境卫生：
服务员每半小时清洁一次洗手间卫生，随时清洁大堂卫生，顾客离开时全面清洁厨具（清扫时应注意不影响顾客烹饪，进行小面积清洁，非高峰时段整体清洁）。
（2）餐具消毒：
在每批顾客用完餐具、餐桌时进行消毒，保证器具的卫生。
（3）食品安全：
除了保证原材料清洁卫生外，设立专门营养师为顾客提供烹饪指导，防止烹调不当和搭配不当造成的食物中毒。
（4）服务人员必须对顾客的要求迅速响应、高效解决，解决不了的必须立即上报。
另外，妙味轩工作人员的表现将直接影响顾客对我们产品的评价，对于公司管理及人力资源问题，我们将在案例8章中人力资源部分详细介绍。
3.2.4顾客互动体验创造
（1）音乐库服务：
根据顾客数据库中顾客的喜好和体验的倾向，播放不同情调的音乐，提供点歌服务。
（2）区别就餐环境：
为不同顾客安排了不同款式的餐具和就餐环境，让顾客能够获得更大的满足，如情侣式、社团式等。
（3）个性菜谱：
包括可操作性强的经典美味模板菜谱，和顾客成功经验汇总的创意趣味菜谱。
（4）个性留念：
免费为顾客提供照片、DV短片拍摄，记录顾客的快乐瞬间。
（5）沙龙模式：
在特殊的节日里，举行特色活动（厨艺大赛、生日聚会、老乡会等），
给顾客创建有共同偏好的社交圈，与顾客建立长久友谊。
（6）外带服务：
为顾客提供各种精美食物包装盒，制作礼品包装。
第4章市场分析
4.1市场背景
据国家统计局2007年统计公报显示，2007全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%。
其中，第三产业增加值96328亿元，增长11.4%。
增加值比重为39.1%。
居民消费价格比上年上涨4.8%，其中食品价格上涨12.3%。
在城镇投资中，第三产业投资64928亿元，增长23.2%，其中，住宿和餐饮业投资额为1326亿元，比上年增长41.2%。
城镇居民人均可支配收入13786元，实际增长12.2%，居民家庭恩格尔系数为36.3%。
图4-12003～2007年城镇居民人均可支配收入水平及其增长速度
资料来源：
国家统计局2007统计公报。
以上数据说明，国内经济发展势头良好，人民生活水平有了很大的提高，城镇人口可支配收入也有了较高比例的增长，用于第三产业的消费比例也将大大增加，特别是休闲、娱乐方面，市场空缺很大，潜力也极大。
与此同时，2007年全国全年研究生教育招生42万人，在学研究生120万人，毕业生31万人。
普通高等教育招生566万人，在校生1885万人，毕业生448万人。
各类中等职业教育招生800万人，在校生2000万人，毕业生530万人。
说明我们的目标消费群体很大，市场潜力无限。
4.2市场容量
我们的营销目标主要是在校大学生和时尚白领。
随着中国高校的持续扩招以及中国经济的持续高速增长，造就了庞大的在校大学生群体和白领阶层，因此我们的目标市场容量是巨大的。
在这里，鉴于数据原因，我们只对在校大学生市场进行了估算，其结果表明，这是一个227亿元人民币的市场。
在我们2006年的一次北京大学生消费调查中，我们发现平均每位在京大学生每年有1777.19元花费在餐饮上。
结合中国目前在校大学生的数量，我们得到了以上的结果。
具体计算方式如图4-2所示。
图4-2在校大学生市场的市场容量估算
4.3市场分析
4.3.1市场定位
公司服务与其他餐饮娱乐项目的差异性表现在两个方面，一是我公司提供的并不是现成的食物，而是提供食物原材料，让顾客自己动手烹饪想要的食物；
二是我公司提供了普通餐厅所不能提供的与亲友分享自己劳动成果的快乐体验，并且我们极力打造这种体验。
所以，我们提出以下两种定位。
（1）类餐饮业定位：
满足食的需要，为顾客提供专业的厨房设施，使顾客能自己制作喜欢的事物，并能体会这其中的乐趣。
（2）类娱乐业定位：
满足一种新的消费心理需求，成为顾客喜欢的休闲、娱乐、交友的新场所，成为健康、创意、文化甚至新的生活理念的象征。
4.3.2目标市场
对于目标市场的分析，我们使用国外一种非常普遍的市场细分的方法——生活形态划分方法来分析我国的消费者市场。
美国芝加哥大学的威廉·
威尔斯教授指出“过去营销研究者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场，但无法完全描绘出消费者的特性，更无法了解消费者的内心”，而生活形态通过考察人们的活动、兴趣、意见和价值观，将总体居民划分为几个具有典型特征的族群，对于第三产业来说，它一种更精准贴切的市场细分方法。
我们结合两个维度来划分中国都市消费者的生活形态：
一是社会阶层，二是中国人的基本心理导向，划分了中国城市消费者12个消费族群，如图4-3所示。
图4-3生活形态划分方法市场分析说明图
这其中，我们的目标市场是小康阶层和富裕阶层具有流行／体验导向消费倾向的14.22%的人群。
与此同时，我们还发现，有意向并有能力成为我们顾客的群体还体现为年轻化、个性化、有创意、有猎奇心理。
而在这些人中，我们必须要抓牢表4-1所示人群。
表4-1公司主要目标市场
4.4消费分析
4.4.1宏观分析
随着时代的进步，我们的消费模式有着很大的改变：
产品经济——+服务经济——+体验经济
我们的DIY模式店依据的就是体验经济学。
正如体验经济中所强调的消费者越来越多地花钱买感觉、买心情、买享受、买某种体验，并为有其价值体验而心动。
1．抓住顾客的情感
体验营销正是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合，通过营销过程使消费成为记忆是体验营销成功的关键。
在当前商品的功能属性差别不大的经济形式下，决定消费者对某个产品取舍的关键就是感情了，而感情的塑造与维系则要靠企业的体验营销与个性化服务。
2．产销合一
只要有足够的个性化，劳动就是体验。
个性化的营销方式涵盖了创新因子，所以我们要充分分析个体的差异性，有的放矢地创造新的思维和方式来销售商品、引导消费，才能够更好地满足社会的需求，在营销中立于不败之地。
3．创造顾客感动
只有顾客感动，顾客才会行动。
体验经济时代，人们的修养和素质不断提高，而对于情感的需求也必然越来越丰富、细腻和多元化。
创造顾客感动关键在于找准顾客心灵的最软处轻轻抚摸，调动顾客的情感体验。
也就是真正地把顾客的需求放在第一位，成为一家以顾客至上为理念的企业。
4．忠诚代表认可
我们要留下良好的形象，以期望顾客的再次光临，或许可以说这是决定一个企业是否可以继续经营的重要依据。
4.4.2市场调研
为了能更好地了解我们的顾客，我们做了市场调研，在调研的基础上，我们制定相应的措施。
依据我们初步的计划，针对大学生群体进行发放，运用总体抽样方法，按照科学性和可操作性相结合的原则，我们对目标总体按性别进行区分，同时按年级进行分层。
我们所针对的大学生层次划分都比较均匀，有助于我们衡量市场前景。
调查结果如下。
首先是样本分布如图4-4所示。
受访者性别比例如表4-2所示。
表4-2受采访者男女生比例
性别
男生
女生
人数
112
60
顾客争取策略如表4-3所示。
表4-3顾客争取策略
人群性别项目
准顾客率
隐性顾客率
争取策略
男性
60%
30%
免费体验、口碑宣传
女性
92%
7%
免费体验、打折优惠、特色活动
图4-4受调查人群分布
从性别上进行细分是我们主要的研究方向。
研究结果如下所示。
男性消费者
（1）愿意尝试理由：
首要条件是和情侣、舍友、社团同事一起去，他们所希望在这所体会到的感觉是多种多样的。
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