小灵通的价格策略文档格式.docx
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（三）竞争状态的分析：
目前小灵通在中国的竞争对手理所当然地要属中国移动和中国联通。
中国移动的市场定位既不是小灵通的所面对的城市低收入人群，也不是联通套餐所吸收的商务移动用户，而是介于两种群体之间，巧妙填补了市场需求的一大空白—以大学生为代表的年轻消费群体，这些年轻人的短讯消费量是相当巨大的，但是，对于移动而言,短讯服务运行成本是较低的，而同时运行风险却较小的，目前通过短讯服务在年轻人中间树立形象之后，中移的个人化服务和移动秘书的服务便可以很轻易地进入这些年轻人的市场。
以中国移动目前的动感地带业务为例，虽然在技术上并没有很大的创新，而且基本费用除了免月租之外，也没有更多的优惠迹象。
但是，移动却通过其极其优惠的短讯服务吸引了大量的年轻人尤其是大学生：
每月20元300条，30元500条的低价短讯套餐。
这些大学生就是未来无限移动消费的主力军，谁掌握了年轻人的市场，谁就能在未来的竞争中处于优势的地位。
同时，对于中国联通而言，其推出的千元CDMA预付话费业务业务，对定位在低端客户的小灵通而言也是一个巨大的威胁。
中国每年新增加的5000到达500万用户中，有80%的用户是预付用户，如果这80%的用户中有20%给联通吸引的话，对联通而言也是一个巨大的收获。
在联通预付费用计划的背后，是联通的一个“阴谋”：
即以捆绑低价手机应对小灵通的低价冲击波。
因为，只要1400元以下的低端CDMA手机面世，和这些低端CDMA手机捆绑的预付费业务，肯定会在中低端通信市场掀一股强有力的低价购买风暴，这对小灵通来说绝对不是一个好消息。
如此一来，联通和小灵通在低端通信市场的竞争在所难免，作为潮流的CDMA卖点，在某种程度上要远远比让消费者将信将疑的小灵通具有更大的购买吸引力。
同时，作为行业的一个领先者，联通也进行了业务上的方向调整，学习移动进行品牌竞争，最终确立联通在高端客户中的地位。
（四）社会文化和消费者心理分析：
中国的传统文化中的一个很重要的特征是勤俭节约，这直接影响到了中国消费者的消费行为，即不买最贵的，只买最合适的。
这样中国消费者往往追求的是物美价廉。
同时目前虽然中国的消费者对通信工具的有一种极大的热情，但是随着中国消费者的消费者心理的成熟，消费者的对通信工具的选择越来越大越趋向理智，对手机的选择不再盲目追求高技术含量，而是依据自己的实际情况作出选择。
这样一来，小灵通的推出，可以说是刚好满足了这一部分消费者的需求。
此外，由于中国的消费水平的差异还是很大的，很多消费者不长长出远门，这样一来，小灵通的优势有更加的显示出来了。
可以说消费者的消费需求和和消费水平为小灵通的发展奠定了一个基础。
同时，目前环保意识逐级深入人心，而小灵通其中的一个卖点真是辐射小，仅为移动电话的十分之一，对人体伤害很小，因此有“绿色手机”的称号。
因此它的投放很好符合了眼下中国消费者的绿色消费情节。
廉价及环保，小灵通凭借着这两大卖点迅速抓住了中国普通大众的心理。
二、小灵通现行市场状况分析
（一）小灵通基本概况
（二）
1、小灵通简介。
无线市话（PersonalAccessPhoneSystem）简称PAS，俗称"
小灵通"
它是一种新型的个人无线接入系统，采用先进的微蜂窝技术，将用户端（即无线市话手机）以无线的方式接入本地电话网，使传统意义上的固定电话不再固定在某个位置，可在无线网络覆盖范围内自由移动使用，随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话。
无线市话能提供大话务量、高密度的服务，具备动态信道分配，每平方公里可容纳2万多的用户；
提供高质量的传输和通话音质，保密性能好，安全可靠。
同时，无线市话业务处理能力强，系统完全建成后，不仅能提供固定电话所具有的所有功能（目前能提供来电显示和无应答转移呼叫功能），还可提供多种增值服务，如：
高速数据上网，110报警和120急救系统定位功能，多媒体业务，短消息服务、C-mode服务等。
2、小灵通的功能。
小灵通除了具有拨打和接收市内、国内、国际长途电话，来电显示，转移呼叫等基本功能外，它还有许多增值业务：
（1）MIMI：
MIMI（MobileImformationMobileInternet）只需将小灵通手机进行在线注册，即可享受精彩纷呈的MIMI了，妙趣横生的动画、生动有趣的图片、流行悦耳的铃声通通可以下载到自己的小灵通手机上，还有最新的新闻、气象信息、商家折扣、股市行情、精彩游戏等供用户查阅或娱乐,方便易用的拇指邮件还可用自己的小灵通随时收发电子邮件.
（2）WIWI高速无线上网：
PAS系统具有强大的无线数据业务能力，可以支持接入速率高达32K/64K的无线因特网接入，实现与普通拨号上网一样的网络冲浪服务。
目前有小灵猫（用它连接电脑的USB接口和小灵通手机的数据端口）、小灵通数据通讯卡（标准的PCMCIA卡）等产品实现上网配套短消息业务（SMS:
ShortMessageService）。
短消息业务（SMS）,是一种简便、实用、高效的增值业务。
PAS系统的短消息业务是指用户借助PAS网络方便，快捷地传递的实时文字信息，具有到达确认和存储功能的业务。
它能够提供提醒服务、语音邮件以及新闻、股票查询等丰富的服务。
（3）定位查询服务：
PAS无线市话采用微蜂窝技术，基站功率较小，传播距离不远，能够对系统内的移动终端提供比较准确的区域定位服务，定位精度可以达50~100米。
3、无线市话“小灵通”主要优点：
（1）移动通信:
无线市话"
是本地固定电话网的有效补充和延伸，它提供在本地即宁波地区无线网络覆盖区内自由移动使用的电话服务。
"
客户只要携带轻便的"
手机，在网络服务区内可随时随地拨打和接听本地、国内和国际电话。
（2）经济适用:
基于本地电话网，因此它与固定电话一样实行单向收费，同时采用与固定电话相同的费率标准。
以固定电话的价格，享受本地移动电话的方便是无线市话"
最突出的特点。
（3）绿色环保:
的基站和手机发射功率都只有10毫瓦，而就连我们通常使用的无绳电话机的发射功率也有35毫瓦左右，因此"
的电磁波辐射极小，对人身体不会造成伤害，符合人们的健康要求，所以被誉为是一种绿色环保的通信工具。
（3）功能完备:
除具备现有固定电话的基本功能外，还可提供多种增值业务，如来电显示、转移呼叫、中高速上网等数据业务。
（4）超长待机、通话时长:
“小灵通”手机耗电省，电池特别耐用，一次充足电后待机和连续通话时间更长。
（5）精巧时尚：
手机的重量不到100克，仅相当于一副眼镜的重量，可以轻松装进衬衣口袋，也可洒脱地挂在胸前，携带十分方便。
同时"
手机讲究时尚品位，外形精巧美观，富有个性化。
（三）小灵通的市场定位
（四）
众所周知，中国还是发展中国家，人口众多，居民的收入和消费水平还不能和发达国家相比。
所以对广大老百姓来说，经济实惠物美价廉依然是消费意识的主流，在电信市场也不例外。
电信市场分家后，移动通讯的寡头垄断者中国移动和中国连通都是开展双向收费服务，而且话费不低，这使得收入水平较低的人群失去了使用的条件，而这些群体在中国市场上占了很大一部分。
小灵通正式抓准了这个机会，所以它的定位也完全是针对广大的要求经济实惠的老百姓。
（五）小灵通的市场策略
（六）
1、单向收费：
2、
实行单向收费，通话资费标准与固定电话相同，"
以固定电话的价格，享受本地移动电话的方便"
是"
最大的特点。
经济实惠的通信消费，不仅适合中、低收入者，对高收入者来说，同样乐而为之。
用户的选择“小灵通”与移动电话最大的区别，是前者毋须采用移动交换网，仅依托原有的固定电话交换机交换，可说是固网电话的延伸。
它以高质量的数字技术用无线方式接入市话网，使传统的固定电话不再固定在某个位置，用户可以拿着便携手机在网络覆盖区内任意使用，有效地补充和延伸固定电话的功能，满足经常在本地活动的老百姓对通话移动性的需求。
按市话收费的“小灵通”真正让百姓买得起，用得起。
2、绿色环保概念：
小灵通是名副其实的“绿色手机”，因为小灵通的基站和手机发射功率都分别只有100毫瓦和10毫瓦，其辐射极小，而GSM的基站和手机则分别为3000毫瓦和100-1000毫瓦。
随着人们生活水平的提高，环保意识也在不断加强，尤其在“非典”时期，小灵通这一优势越来越明显。
此外，数据业务功能强大也是小灵通深受广大用户喜爱的一个理由。
3、固网运营商提供丰厚回报
小灵通是固网运营商不断创新的结果，是其利润增长点。
小灵通的发展壮大离不开固网运营商的推动。
据着名投资银行所罗门美邦分析师分析，小灵通业务在最大程度上盘活了中国电信过去的沉淀资产，并且投资较低，收入回报丰厚。
由此可见，小灵通发展如此迅速，与固网运营商给予广大老姓的关爱，以及积极实施以市场为导向的经营策略是分不开的。
三、小灵通的价格与市场竞争策略分析
（一）现行小灵通的价格的制定依据
小灵通通过以农村包围城市的理论与实践的市场格局开始了其咄咄逼人的市场挺进策略。
中国电信的小灵通的目标便是直指移动通信市场。
其竞争者也十分明确，从战略的角度来讲，其竞争对手是中国移动通信有限公司和中国联合通信有限公司，其目标市场是移动通信用户。
就具体的市场细分战略来讲，其竞争对手是中国移动和中国联通的低端市场，也就是说，小灵通的目标市场是移动通信市场的低端大众市场。
低端市场的移动通信消费者具有以下几个特点：
1、消费层次属于中低层级
3、价格敏感度高
4、
5、价格的地域性特征明显
6、
7、价格是移动通信方式选择的首要驱动因素
8、
9、不愿意承担通信双方成本的分摊
10、
就低端市场的消费者而言，其收入一般而言属于中低档层级，因此他们对于移动通信方式的价格十分在意，在通话时间上往往予以有意识的缩减。
在地域特征上，而相对于本地通话而言，长途漫游的价格敏感度更高，这些消费者往往会采用其他的通信方式，例如以IC卡电话等等代替移动电话。
由于以手机为主的移动通信方式的收费是双向的，也就是通话成本是双方分摊的，这对于被呼叫方来说显得并不公平。
因此，在移动通信方式特别是在国内国际长途通信中，价格已经义不容辞的成为首要驱动因素。
小灵通的依此为制定其价格的基调，其真正的价格魅力也就出自于此：
（1）低廉的单位通话费用；
（2）单向收费。
由于小灵通的通信网络设施建设的单位成本较低，而且很大程度上有很多基础设施都是利用中国电信原有的通信设施，年度摊销成本较低，投资回收期较短。
这就成为其低价策略的一个内在依据。
由于日前信息产业部发布文件取缔CDMA450式的小灵通，小灵通在成本控制上还要面临着政策的压力。
等到信息产业部正式的文件出台以后，小灵通的改造将会引起小灵通的价格的第二次变动。
根据价格理论，小灵通的出现实质上是原来通信方式的替代品的出现。
它是以固定电话方式变相经营移动通信业务，因此它进入的是一个全新的领域。
采取的定价策略的主调是进攻性的市场蚕食策略。
我们可以看看广州地区的小灵通与普通手机的资费比较（图1,南方日报2003-05-29）
业务
小灵通基本资费
小灵通优惠期资费（截至2003年6月20日）
一般手机资费（不包括套餐优惠等）
月租费
20元/月
50元/月
通话费
被叫
约元/分钟
主叫
本地
前三分钟元，以后每分钟元
免费
国内国际长途
按固话长途话费计收
约元/分钟+国内国际长途通话费
IP长途话费
IP通话费+固话市话费
IP通话费+移动市话费
短信息费
元/条
约元/条
主叫号码显示
6元/月
约6元/月
从上表中我们可以注意到小灵通的主要价格优势实际上是将固定电话的价格体系转移到移动电话上面来了。
其中，17909拨打长途5折优惠。
这和小灵通的“血缘“有关，这是小灵通的东家中国电信苦心进入移动通信市场的一张大牌。
截至5月29日小灵通在广州的市场已经突破10万用户。
从小灵通自身的角度看，其价格制定在理论与实践上有以下几个特点：
1、价格是消费者在边际上愿意付出的最高代价。
消费者愿意付出的价格跟他期望得到的价值和精神效用是密切联系的。
当消费者在单位边际效用上认为小灵通具有使其现有的效用得到替代并且产生新的效用时，其购买行为才有得以发生的基础。
小灵通的效用可以分为1.通话效果2.资费优势3.价格炒作，顺推新潮流，产生良好的心理效果。
在此基础上，很多消费者愿意使用小灵通
2、根据价格的“自我选择”理论，移动通信市场目前的资费构成主要是月租和话费，消费者可以在怎么样使用通信工具的功能上做出选择。
月租是垄断的产物，也是为了过滤分层消费者，使得那些利用手机或者小灵通的发发短信的使用者退出使用，降低其网络接通成本，或者采取免月租，而将月租转嫁到话费上的方法。
小灵通在这上面的策略和中国移动以及中国联通是一脉相承的。
3、运用心理预期策略。
小灵通通过不增收费用而增加功能性附加价值的策略来调整消费者的心理预期值。
比如采取拨打，游子项目拨打704011加手机号码，就无需手机休息站而将手机免费转移到小灵通上。
申请成为网络监测员，幸运大抽奖等方式来激发消费者的潜在心理预期。
对于末尾是4或者7的号码入网即送100元话费。
4、不确定性原则的巧妙运用。
小灵通的定价将市场的进入的不确定性成本与需求的不确定性成本转变成为价格优势。
就广州地区而言，在2003年6月30日前使用小灵通的本地话费全面免费。
表面上这加大了使用成本，实际上由于用户数量大幅度增加，达到了目前的10万户，收取月租的收入就已经降低了其需求的不确定性成本。
5、捆绑销售与搭售。
购买小灵通手机时送健康保险一份（实际上是讲保险的成本蕴含在小灵通手机的价格中），在目前的非典时期效果自然非同一般。
小灵通目前还是处在市场的扩张阶段，以回收成本为主要目的。
无疑，从广州地区10万户的用户数量来看，它的价格策略运用是比较成功的。
据了解，目前小灵通的增长数量也十分可观。
（二）小灵通的价格竞争策略优劣势分析
自身价格竞争弱势分析：
小灵通自从推出以来，一方面要估计大力要挺进，另一方面还要防备和反击来自于竞争市场—中国联通和中国移动的压力。
小灵通的发展主要面临着几个瓶颈和潜在的危机：
1、小灵通打的是政策的擦边球，信息产业部对移动通信业务进行发牌照经营，能否给中国电信发拍照目前尚未得知。
政策给小灵通的前景带来很大的政策风险。
2、小灵通，亦即无线市话（PHS），采用微蜂窝技术，将用户端（即无线市话手机）以无线的方式接入本地电话网，连接信号的基站间越区切换时容易出现短暂中断，在40公里以上的移动速度里通话，就会因基站切换太频繁而影响通话质量。
日前信息产业部发布文件取缔CDMA450式的小灵通。
这几个瓶颈意味着几个问题：
1、小灵通的发展有两条路1.不提高质量，仍然保持低价格策略。
不提高质量的话，其价格优势的力量便会大大削弱，用户数量有限2.提高质量，但面临着较高的转网成本。
2、今后如果中国电信拿到移动通信的经营牌照后，小灵通是继续保留，还是舍弃，另选新网。
这对于中国电信是一个较难的选择，而且，小灵通的网络通信方式在拿到牌照后已经处于生命周期的尾声了。
3、中国电信近来在实行分拆，长话市场与市话市场在分离。
网络经济学的基本原理已经证明，长话兼营市话条件下的接入费一定高于长话与市话分拆条件下的接入费。
因此，实行分拆的中国电信的网络接入费一定会降低，这是市场结构改革的结果，从这个角度看，移动由于在长话与漫游业务中一直是主叫业务大于被叫业务，因此，电信分拆所引起的接入费降低会降低移动公司的互联互通费用，从而提高公司利润。
但是，由于小灵通在一定程度上又使中国电信从分拆回复到兼营，这在理论上可能提高互联互通的入网费。
这个问题在激烈的市场竞争中成为小灵通在价格策略的选择上的一个非常棘手的问题。
4、小灵通的另外一个竞争来自用户需要增加更换成本。
选用小灵通后需要重新购买价格在600至2000元之间的小灵通手机，这是不小的更换成本。
所以，对于小灵通，很多理性的消费者还在持观望的态度。
竞争对手的价格策略优势以及应对策略：
1．对小灵通的反应最大的应该是联通的CDMA，最具有竞争潜力的也是CDMA。
CDMA最先实施单向18元包月接听，紧接着联通的风行卡推出96758优惠项目，本的话费降至元分钟，亲友电话元每分钟。
移动的动感地带，神州行，全球通也都纷纷推出优惠项目。
这些措施留住了不少老顾客。
但是，对于小灵通构成真正威胁的应该是CDMA网络和最近在意大利已经成功推出的WIFFI无线通信网络。
CDMA每月拥有200MB数据通信的用户使cdma20001xEV运营商每月花费4美元的网络成本，使CDMA20001x运营商每月花费12美元的成本，WCDMA运营商每月14美元的成本，以及GPRS运营商每月83美元的成本。
CDMA每兆字节的传输成本CDMA20001x不足3美分，WCDMA不足7美分，而GPRS则要42美分,而且联通资费标准在信息产业部的标准上自由浮动10%。
但是奇怪的是联通通过手机与话费的捆绑销售采取走高端路线，谋取暴利，而不是利用价格优势赢得大众。
而小灵通推出后，反应最激烈的就是CDMA，因此可以推断，一旦联通改变CDMA的定位和价格策略，小灵通将面临着巨大的威胁。
其低廉的价格不依赖于质量的提高会导致市场很快的萎缩。
2．在过去的2年内移动资费的均衡值下降30%—40%，中国移动和中国联通仍然处于降价能增收的阶段。
而且移动和联通通过月租每月15-50不等，挤出少通话和零通话用户，，进行价格分层，以保证收回网络的固定成本与减少机会成本，增强竞争力。
季节性价格竞争策略：
资料表明，移动通信价格的需求弹性在每年的11—12月至新年的1—2月间，会比7—8月间的弹性平均高出70%。
移动通信公司在每年11月至新年2月间实行价格优惠政策，如到年底年初赠送优惠的IP卡，元旦、春节期间通话价格打折，推广特种预付卡，如亲情卡、敬老卡、父母亲卡等，收到增收增利的效果。
这些对小灵通都构成了较大的冲击。
3、“价格/边际成本”之比持续下降。
目前移动通信公司德价格—边际成本之比”在未来的2年内会从目前的降至～左右，而按全球通每小时通话费度量的均衡价格，会在未来的2年内从目前的元下降30%～40%。
价格下降幅度超过（P/MC）之比的下降幅度，说明边际成本应在未来的2年内下降23%左右。
否则，如边际成本在目前的水平上保持不变，或上升，那么（P/MC）之比的下降幅度一定会超过1/4。
根据这个分析，我们可以看到，联通以及移动都在努力经营规模报酬递增的服务品种与新通信服务项目，比如动感地带，CDMA，如意风行卡等。
以上小灵通在价格竞争策略上的劣势。
但其优势仍然十分明显：
小灵通依靠中国电信原有的优良的基础设施，无需与本公司固定电话、长途电话进行结算，租用电路的成本也可以内化为电信网络的投资与折旧。
所以网间结算费用与实际互联互通的成本之差越大，小灵通的竞争力也就越强，对移动的威胁就越大。
这是小灵通的低价策略的一个内在因素，也是小灵通干如此明目张胆的向移动和联通叫板的最主要的原因。
因此小灵通在竞争市场的主要价格策略就是低价位。
效果是十分明显的。
移动通信运营商新增的用户中，预付话费用户达1190万，占19%。
预付话费用户总数为4730万，占手机用户总数的23%。
由于低端用户使用手机的时间较少，此类用户的增加使得去年用户的平均通话时间减少了6%。
加上通话费率下降20%，结果是移动通信服务供应商们每用户平均收入（ARPU）减少了24%。
这些收入很大一部分被小灵通所吸收。
这是小灵通的市场挺进策略和侵蚀策略发生良好效果的一个突出表现。
从某种程度上来说，小灵通的出现只是中国电信的抛砖引玉的做法，在移动通信市场中国电信有着更为长远的打算。
这就是电信自称所谓的“策略问题”，即着眼于进军移动领域的考虑：
与其眼巴巴等待国家发移动牌，不如自己先动手做。
如果国内3G市场成熟晚，投资小灵通也可在五年之内即可实现赢利，还可用小灵通来积累将来的移动用户，通过转网来实现对移动市场的顺利对接。
也就是说如果将来中国电信启用3G，PHS技术可过渡到3G，重新建网，只需花费相对新建而言小的升级成本。
还有一点，以小灵通来增添未来3G的用户和频率筹码。
这一点是电信不愿说破的所谓的“更为长远的打算”。
这也是隐藏在小灵通的价格策略后面的更为巨大的“阴谋”
（三）小灵通的价格策略对市场的影响和发展趋势分析
小灵通的价格策略自然是十分张扬的。
对于移动通信的价格市场而言，最重要的一点就是价格战的硝烟已经燃起。
但这并不能说明移动通信市场的资费就十分乐观。
通信市场的寡头垄断状态决定了为数不多的几个公司不会做出自相残杀的举措。
恶性的价格战会随着电信进入移动通信市场反而变得缓和。
因此，移动通信市场的资费会下降，但在最近几年内不会出现大幅度的狂降。
也就是说，他们之间的价格策略还是一种垄断状态下的对不确定性的分割需求的估计，然后依此做出相应的资费调整。
消费者的期望不会得到巨大的满足。
通过对小灵通市场的深入研究，着名分析家易观认为，2003年，小灵通将会继续保持量好的增长速度，仍然会保持
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