优酷土豆合并案例分析Word下载.docx
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优酷土豆合并后网络营销策划……………………………17
进优质视频的上传——反现金计划………………………18
研究工具
PEST分析——外部环境分析
5FORCE（五力模型）——行业竞争结构分析
SWOT矩阵较通用的内外部分析工具，亦可据此确定营销战略
公司介绍
合并前概况
土豆网“每个人都是生活的导演”
土豆网是中国最早和最具影响力的视频分享网站，是中国网络视频行业的领军品牌，也是全球最早上线的视频分享网站之一。
土豆网于2005年4月15日正式上线，每天独立用户数超过2500万，每月亿用户，拥有超过8000万的注册用户。
2011年8月17日，土豆网在美国纳斯达克上市。
其提供的视频内容主要包括网友自行制作或分享的视频节目、来自内容提供商的视频节目以及土豆自身投资制作的节目，其收入主要来源于广告收入。
优酷网“世界都在看”
优酷网是中国领先的视频分享网站，是国内网络视频行业的第一品牌。
优酷网以视频分享为基础，开拓三网合一的成功应用模式，为用户浏览、搜索、创造和分享视频提供最高品质的服务。
优酷网于2006年12月21日正式运营，于2010年12月在美国上市。
目前优酷每周覆盖的不重复用户达亿，日视频播放量为亿。
合并后概况
优酷土豆股份有限公司
2012年3月12日，优酷股份有限公司和土豆股份有限公司共同宣布双方于2012年3月11日签订最终协议，优酷和土豆将以100%换股的方式合并。
合并后的新公司将命名为优酷土豆股份有限公司（YoukuTudouInc.）。
优酷的美国存托凭证将继续在纽约证券交易所交易，代码YOKU。
而土豆网则将退市。
行业分析
一、
技术环境分析（Technological）
社会文化环境分析（Social）
经济环境分析（Economic）
·
国民经济发展大环境
互联网产业
企业
政治法律环境（Political）
国家政策（法律规定）；
国际环境
宏观环境分析（PEST分析）
（一）政治环境分析（Political）
1.国家政策
中国目前对于网络视频产业发展尚未制定专业的法律。
中国政府对互联网产业的发展目前已管理规范为主。
近年来中国政府针对互联网产业的主要政策包括《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定》（1996年）、《中华人民共和国计算机网络国际互联网络管理暂行规定》（1997年12月8日）、《计算机网络国际互联网出入口信道管理办法》（1997年）、《中国国互联网络域名实时管理办法》（1997年5月2日）、《互联网信息服务管理办法》（2000年）等。
它们对于行业的不断发展和规范起了积极的引导作用。
2.国际环境
当今国际竞争的实质是以经济和科技为基础的综合国力的较量。
互联网产业作为国家科技力量重要组成部分，是国际竞争的重要环节，当今对信息传播速度的要求提高。
国与国之间的较量更加需要高速的信息传播速度。
同时，网络视频产业的健康发展也是我们抵御外过文化侵略，增强民族自信心的重要途径。
（二）经济环境分析（Economic）
近年来，中国经济获得了迅速的发展，经济增长保持了平稳较快的发展。
截至2010年底，中国国民生产总值达，仅次于美国居于世界第二位。
经济发展的良好势头为互联网产业的发展提供了良好的宏观环境。
现代通信业的蓬勃发展，手机和电脑日益普及且向高端化、智能化发展，为互联网特别是视频产业的发展提供了新的契机。
中国互联网络信息中心（CNNIC）日前发布《中国移动互联网发展状况调查报告》。
《报告》显示，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到亿，同比增长%，其中，智能手机网民规模达亿，渗透率达到%.
（三）社会文化环境分析（Social）
互联网文化产业越来越受到重视，文化部、国家发改委等有关部门正在制定我国“十一五”文化信息化发展规划，以推进我国文化领域信息化进程。
积极鼓励、引导、扶持国内软件开发商、网络运营商、内容提供商等各类企业，开发和推广弘扬民族精神、反映时代特点、拥有自主知识产权的网络文化产品，进一步提高科技含量，形成一批具有中国历史文化内涵、凝聚民族精神与情感的民族网络文化精品，在3至5年内争取尽快占据国内市场的主导地位，并进一步开拓和占领国际市场。
优酷土豆作为支持原创作品的最大视频网站，拥有更大的文化支持优势。
（四）技术环境分析（Technological）
三网融合让视频业迎新机遇,电信网、广播电视网和计算机通信网整合给视频业带来的最大利好是视频传输速率的提高，接入渠道的增多，这将使视频业获得更广泛的用户支持，成为大众视频消费的重要方式，快速提升了网络视频的媒体价值和商业价值。
现代通信业务的普及，互联网成为人们生活和工作的重要工具。
网络技术不断提高，网络环境不断改善，互联网技术日益完善。
同时作为工具性技术，互联网的使用越来越普遍。
告诉的网络远行速度，为视频行业发展提供了技术支持。
高清视频、优质视频越来越普及，3D技术等都对视频产业发展提供了机遇与挑战。
二、微观环境分析
（一）行业发展现状
中国互联网络信息中心（CNNIC）4月7日发布《2009年中国网民网络视频应用研究报告》。
报告显示截止到2009年底，我国网络视频用户规模达到亿.尽管网络视频用户增加，但是2010年，有“最烧钱互联网”之称的视频网站依然难以解决成本居高不下的问题，全行业不得不洗牌，并分化。
.Hulu正版长视频模式逐渐成为行业主流，视频网站将更多的资源向正版资讯、娱乐、电影以及电视剧等视频内容倾斜。
（二）互联网视频行业竞争结构分析----五力模型
在任何行业里，无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供一项服务，竞争规律都寓于如下五种竞争力量之中：
①新竞争者的进入；
②替代品的威胁；
③顾客的力量；
④供应商的力量；
⑤现有竞争者之间的竞争。
现有企业的竞争
潜在进入者的威胁
供应商的力量
顾客的力量
替代品的威胁
1.现有竞争者之间的竞争
1.直播视频PPS、pplive
直播视频中的PPS网络电视、pplive，和采用传统CND视频解决方案相比，P2P流媒体视频方案无疑在保证用户体验的同时，能够大大缓解宽带及服务成本，为抢夺和占领更多用户提供了想象空间。
这意味着PPS网络电视等P2P视频厂商，未来将不断蚕食视频分享类网站的用户和流量。
2．获得新闻牌照的激动网
激动网获得的新闻牌照，具有承载、刊登和播放视频新闻的权利。
这是第一家获得新闻牌照的民营独立视频网站，具有不可忽视的政策优势。
激动网凭此将大展“视频门户”的战略，包括获得全国100多家主流电视台的内容授权，开设新闻、财经、娱乐、体育等近20个内容频道，引进约200人的媒体编辑团队。
激动网采取量入为出、多元化和跨界融合的运营策略的盈利手段，这种与优酷土豆不同的盈利模式加大了竞争优势。
2．新竞争者进入
伴随着网络视频在世界范围内的兴起，宽带时代和流媒体技术发展成为必然。
各大问门户网站纷纷推出视频分享功能，凭借其搜索引擎获得了迅速的发展。
搜狐视频和爱奇艺虽然起步较晚，但因其有强大的门户平台为依托，亦具有其明显的优势，一是没有太多的资金压力；
二是固定的客户群可以带来一定的人脉。
而且对于广告客户来说，视屏广告对于媒体品牌要求会更高，这方面门户比垂直类网站占有优势。
3.供应商讨价还价的能力
优酷土豆合并后，合并企业或者大型企业联盟的出现可能会对目前不断攀高的版权价格形成一定的缓冲作用，版权市场可能日趋规范；
当网络上的盗版内容逐渐被清理，正版内容大行其道且能够给用户带去优质体验时，用户付费的模式也将逐渐采纳，对于视频参与者来讲，广告将不再是唯一的收入来源。
优酷土豆合并后播出平台变大，上游版权方的内容议价能力削弱，这将促使新媒体版权价格理性回落。
4．购买者讨价还价的能力
视频网站的盈利主要来自于广告收入，优酷土豆合并后，虽然一定程度上使得广告的播出面扩大，但是同时同一个广告在每一个网站播出的时间相对减少，同等价位的广告合并后播出时间会有所改变。
对于低成本的广告运营商来说，可能会选择其他的网站投放，这就在一定程度上减少了潜在购买者，使得盈利空间减少。
三．合并动因分析
（一）优酷的优势
2011年土豆和优酷业绩对比
（1）规模优势：
按观众人数和广告收入衡量，优酷是中国排名第一的视频网站。
资金优势优酷网拥有世界级的风险投资支持，是国内视频领域屈指可数的获得1亿元人民币以上投资的网站之一。
在亿元资金的雄厚支撑下，优酷网将迎来更具规模的行业发展，呈现更完善的视频时代的互联网应用。
现已经成为广大用户播放和分享全球各地视频短片的集散地。
（2）品牌优势：
中国互联网调查报深受用户喜爱，在品牌认知度方面领先于同行业其他网站；
优酷网入选“2007年度RedHerring最具潜力科技创投公司亚洲百强”称号，成为唯一获此殊荣的视频网站。
2011年1月21日，优酷获“中国互联网品牌竞争力排行榜”冠军。
优酷网是中国领先的视频分享网站，是国内网络视频行业的第一品牌
（3）技术优势：
完善的技术平台支持下，优酷网已成为国内在线观看流畅率最高的视频分享网站。
（4）产品服务优势：
优酷分为视频库、视频分类、视频排行榜、我的优盘、平台社区、优酷拍客、拍客、原创联盟、优酷达人，为用户带来便捷和丰富新鲜的体验；
开通手机视频、页面导航升级，让你随时随地享受视频带来的乐趣。
引领了视频行业的自制潮流，开启了一个视频网站自制节目的全新时代
（5）合作优势
优酷网开拓了最大规模的跨平台战略合作，改变既往的单一资源供给形式，拓展合作宽度，实现媒体间资源互补，品牌连横。
越来越多的传统媒体注重优酷网所带来的用户关注度和平民化的人文关怀。
（6）团队优势
出色的管理团队、专业的技术研发人员和经验丰富的市场开拓人员，使优酷网成为视频领域高起点的明星型公司。
（二）并购原因
原因一、国内在线视频网站溢涨，优酷和土豆渐渐失去核心竞争力。
目前国内的在线视频网站数量并不少，除了优酷、土豆外，也不乏有爱奇艺（原奇艺）、sohu视频这样综合实力强大的视频网站，还有很多垂直性非常强的视频网站的存在，相比于他们，优酷和土豆都属于传统型的视频在线观看网站，他们的核心竞争力在慢慢的被削弱。
因此优酷和土豆方都是希望能够改变现在的格局，合并就成了非常好的一个方式。
通过合并，一则可以吸引更多用户的关注，二来双方的用户会进行共享，竞争力可以得到大幅提升。
原因二、合并有利于降低成本，提升广告定价权
毕竟国内受到宽带限速的影响，市场不如美国、韩国那么景气，加上现在竞争越来越激烈，优酷和土豆都必须要想办法去节约成本，提高营收。
合并就是最好的手段。
合并之后，最明显的成本节约就是视频的版权采购成本，通过双方的资源共享，可以大幅的节约视频采购成本，这对优酷和土豆都极为有利。
另外在优酷和土豆合并之后，他们所涉足的领域以及各领域的人群占比都会是最大的，优酷土豆将会有相当的广告定价权，他们会一定程度上制定业内的规则。
原因三、合力做中国的youtube
四．合并现状
现状一．股价上涨
受合并的影响，土豆今日盘前一度暴涨192%达美元，优酷涨17%达美元。
开盘后土豆暴涨%，达到每股美元，优酷也大涨21%至美元
现状二优酷与土豆合并后，品牌仍独立
关于品牌定位方面，合并后将是两个独立的网站，两个独立的品牌，吸引不同的用户群。
尤其是在原创内容方面，两家网站有不同的侧重方向，今后将继续延续这种不同的方向。
尽管会共享内容，但在网站主页和频道上的内容提供方面，两家网站的团队也会根据不同的目标用户和定位来选择内容。
无论是来自内容推荐和原创内容方面，随着合并的完成和由于定位及用户群的不同，今后两家网站的区分将更加明显，以充分利用合并带来的当他们看到这些内容分别针对不同年龄、性别、地域的用户时，这也会推动企业制定不同的市场营销方案，增强广告客户的信心，帮助他们确立品牌和规模，从而帮助我们挖掘广告业务潜力
现状三优酷与土豆合并后的五大风险
风险一：
版权解压有限因广告价格暂时还保持低价位，短期面临着业绩下滑，致使投资者纷纷抛售所持股份。
风险二：
重复业务浪费优酷土豆内容同质化问题和双品牌运营支出上也会颇费脑筋
风险三：
竞争者合围搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺（XX控股）的压力
风险四：
广告博弈复杂有分析人士担忧，两个平台独立售卖，但同一个公司又不可能暗自较价，广告主反而有恃无恐，并且在单个平台上的投放可能会被稀释，反而减少了广告的总体收入。
风险五：
团队整合阵痛论整合的程度如何，涉及的人事调整甚至可能的裁员均会引发内部团队担忧
五．各界评价
1视频行业角度
（1）这两家视频行业的巨头合并对其它做视频网站的同行来说“肯定是灾害”，但老大与老二的合并也腾出了一个位置，接下来谁成为中国视频行业的第二位大的视频网站将备受关注，“这也是机会——暴风影音
（2）优酷、土豆合并之后，中国网络视频市场格局突显清晰，行业集中度提高，有利于行业的健康发展。
爱奇艺与优酷土豆发展模式不同，品牌定位有明显差异，在未来行业美好的前景和目前的变化中拥有了更多的机会，爱奇艺必将利用这些机会获得更快的发展。
”——爱奇艺
（3）“乐视网与土豆网共建的视频合作平台将继续按照合同约定进行。
根据合同约定，土豆网可在的页面上推广乐视网拥有独家网络版权的内容，此合作并不适用于优酷平台。
对于乐视网来讲，我们将继续发挥国内最全影视剧版权库、领先的云视频平台和最全产业链优势，与更多同行共建视频合作平台，巩固乐视网国内视频行业第一阵营地位_乐视网
（4）这一合并对网页端视频类公司有很大挑战，包括SOHU和QIYI。
但对PPTV和PPS客户端影响有限，我们与YOUKU和TUDO的用户重叠度较小。
去年底PPTV整体视频流量已超过TUDOU近40%。
”——PPTV
2社会媒体角度
（1）这可能是一个抱团取暖的并购。
在双方都缺乏资金境况下，合并有利增强双方在视频领域的竞争力.
（2）在战术和短期内，合并是个聪明之举，减少竞争成本，扩大垂直领域优势。
在战略和长期内，合并没有解决电视终端变为网络终端后服务平台化的挑战，也没有解决与门户类视频服务的竞争能
（3）优酷土豆合并无助改善视频劣势:
用户而言，优酷及土豆在同一企业庇佑下，内容上能否再像以往百花齐放，都令人质疑。
广告收益有限,对广告主而言其宣传效益仍然未能取代传统的电视平台。
3公司员工角度
优酷员工激动开心，而土豆的员工相对惊讶，尽管优酷说不会裁员，但裁员一定会实施，只是时间问题。
4广告商角度
感到压力大，没有了两家的争夺压价，可能会提高广告成本。
5用户角度
（1）“如何提高服务质量才是根本，动不动总想强强联合霸占市场分额，然后坐享其成。
最后只能伤害用户的利益。
如果这市场一旦形成几家独霸的局面，服务质量会明显降低。
”
（2）“减少广告时间，提高视频质量！
总结：
优酷土豆合并后的首务，就是要设定行业标准，去准确量度视频网站的广告效力，以吸引广告主投放广告，同时亦容许视频网站有更强的议价能力，去增加广告收费，以填补不断上升的经营成本。
而视频网站的管理层，也要想办法拓展非广告类的收入，如转售节目版权，征收用户月费，拓展多平台传送商业模式，以增加收入渠道，来减低对广告费的依赖，这样才能对中国视频行业作出正面的贡献。
针对研究所发现的问题，通过寻找相关资料和小组讨论，我们小组对于优酷和土豆提出了几点改进建议
改进建议
关于用户体验方面
相同的头条
相同的导航栏
对比两个网站的首页，基本上没有区分度。
既然合并了，就该有所区分，术业有专攻。
没有自己鲜明简洁的网站设计就没有办法给用户带来更便捷的用户体验。
用户体验也简称为UE（UserExperience），是一项由各个领域和学科共同创造的综合感受，就网站来说，它是指用户访问一个网站或者使用一个系统时的全部体验。
他们的印象和感觉，是否成功，是否享受，是否还想再来/使用。
他们能够忍受的问题，疑惑和BUG的程度。
量化用户体验有四个互相关联的重要因素:
品牌、使用性、功能性、内容。
1.用来衡量网站品牌的描述包括：
1）．用户为访问都提供了有吸引力的难忘的体验
2）．网站的视觉效果与品牌一致
3）．图片，附加内容，多媒体内容提供了体验过程的价值
4）．网站传达了品牌设定的程度。
5）．网站充分运用了这个体能力，加强了或延伸了品牌。
2.功能性包括所有的技术上的及屏幕之后的流程及应用，它伴随着为所有最终用户提供互动服务。
而且有时对公众和管理员都有意义。
用来衡量功能性的描述包括：
1）．用户及时获得对其查询和提交信息的反馈。
2）．深晰的任务过程的告知（比如成功页面或邮件更新提示）
3）．网站和应用加上了一般的安全及个人隐私的标准
4）．在线功能与离线业务结合
5）．网站包含管理工具，加强管理员的效率。
3.使用性包括一般意义上的对所有网站的内容和特点的易用性。
在可能之下的二级主题还包括导航的友好性。
他们包括：
1）．网站防止错误发生，并帮助使用都从错误中恢复。
2）．整体页面侧重应针对主要目标受众优化。
3）．网站帮助其访问都达成一般性目标和任务。
4）．网站保持其一致性和标准。
5）．网站能为有残疾用户提供特定内容。
4.内容指网站的实际内容，文本，图片，多媒体等到，以及其结构，信息体结构。
我们考虑信息和内容是如果根据用户需要和客户业务要求而组织的。
1．连接密度带来的清晰度和简单的网站浏览。
2．内容组织方便了用户实现他们的目标
3．内容及时准确
4．内容与用户需要和商务目标相切合。
5．多语言的综合性内容。
比如说视频缓冲时的截图
基本上都是LOGO加宣传语，但是高清音乐分享视频网站音悦台就选择滚动播放用户对他们的评语（已改半之前的截不到了）或者做自己网站活动的介绍。
总的来说用户体验可以加强。
土豆和优酷网站评论版块的改进设想
初步研究优酷网和土豆网的界面，发现2家视频网站的用户评论这个版块还有许多改进空间。
通过改进评论版块提高用户对此视频了解，通过用户共享优秀有意思的评论来促进浏览量的提升。
让评论成为视频观看者和上传者的互动平台。
优酷较土豆新颖之处在于它在评论处加了“精彩评论”一栏，但实际上也未产生太大功效。
在优酷现有的基础上加以改进，例如：
1.增加一个版块，以转发次数来排行评论。
2.给与积极参加评论的用户以奖励，提高用户参与视频评论的积极性。
3.对于特殊楼层的评论予以奖励，为用户带来惊喜以提高参与度。
4.发动投票选取年度最有特色、最有幽默感、最有影响力的等等评论进行颁奖，以此吸引用户关注评论。
5.增设上传者和评论者互动平台，鼓励用户与上传者互动，通过提问和回复来让用户了解视频背后的故事。
6.优化评论界面，使操作性和观赏性有进一步提升。
优酷土豆盈利模式新探讨
——个性化收视之路
目前国内视频网站盈利情况令人堪忧，各大网站都使出浑身解数以求一举改变糟糕的经济状况。
不同的网站都选择了以下两种商业模式，姑且称之为YOUTUBE模式和HULU模式，及网友上传分享视频和购买影视版权。
现在几乎所有视频网站都沿袭YOUTUBE的网友上传分享视频模式，这一点上再有创新是很困难的，但HULU的高质量视频和个性化收视是值得借鉴的，Hulu是目前全球唯一实现规模化盈利的视频网站，基本上是所有国内视频网站的效仿对象。
Hulu和Netflix的商业模式
Hulu一开始就是一个免费的视频网站，以广告为主要赢利模式，付费业务是之后推出的主要业务，目前Hulu仍旧是两种模式并存：
广告和付费。
Netflix从一开始就没有免费视频网站加广告的模式，其商业模式是在线视频付费业务和DVD碟片租赁业务。
Netflix和Hulu一样的是，两者都将自己定位为专业版权视频内容的在线分销渠道，都不支持用户UGC内容。
Netflix、Hulu的背后是巨无霸的电视内容商和运营商，而且它们之间时一种利益同盟关系。
Netflix、Hulu根本无法染指最优质的直播电视内容，内容商往往只愿意把一些旧内容卖给OTT提供商，高质量的专业版权视频内容是Netflix、Hulu为了加强视频吸引力的办法。
HULU模式
随着Hulu在美率先盈利，国内视频网站也将模仿的脚步从传统视频分享网站Youtube身上转移，投身影视剧版权采购。
然而，虽然国内版权市场正规化不断完善，但视频网站们却与盈利背道而驰，陷入烧钱的怪圈难以自拔。
相较之下，酷6网等专注UGC短视频内容的视频网站借助社交属性的扩张，不断提升自身影响力，亏损不断收窄，已趋于健康运营。
Netflix和Hulu另一个同质化竞争是对用户数据的挖掘利用。
据称Netflix的75%的收视来自于Netflix给用户推荐的内容，Netflix为用户收视数据建立了完善的数据分析系统，个性化的收视将带来品牌忠诚和培养新客户。
目前为止Netflix对用户数据的利用无出其右者，电视运营商更是望洋兴叹、无能为力。
Hulu同样也开始了注重用户数据的分析利用，在个性化收视和精准广告上精耕细作。
这一点是国内无乱那家网站都没能做到的。
首先在22分钟的视频中Hulu只搭配2分钟的广告，是电视的1/4，考虑到视频的高质量，这并非不可忍受；
同时，用户对广告拥有一定控制权，在某些视频中你可以根据自己的喜好选择相应的广告，或者选择在开头看一段电影预告片来抵消广告。
事实证明，Hulu的广告效果非常好，若以每千人为单位对广告计费，Hulu的所得比电视台在黄金时段所得还高。
这样良好的效果自然会吸引到广告客户，而且对于注重品牌的大公司而言，它们更愿意将自己的形象与专业、合法、制作精良的内容联系在一起。
Hulu的每个剧集都与独家赞助商联系在一起，尼桑就选择了NBC的热播剧《英雄》，对它而言，这就等同于跟随消费者而行。
其他的广告客户还包括通用电气、麦当劳和加拿大的RIM等。
结论：
建立收费视频版块，为用户提供高质量的视频，培养用户付费看高质量视频的消费习惯。
让用户有选择广告类型的权力，减少用户对广告的抵触，通过分析用户收看习惯有针对性得为用户提供广告类型的选择。
引导广告商针对视频内容投放广告，使广告易于被用户接受。
优酷土豆合并后网络营销策划
活动名称：
“我来侃优酷土豆‘联姻’”微电影大赛
活动简介：
通过网络宣传推广“我来侃优酷土豆‘联姻’”的微电影活动，鼓励网友以“优酷土豆合并”为主题制作视频并上传到活动
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