运动服装市场分析PEST加五力Word格式.docx
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此外，作为贸易保护相关措施之一的技术壁垒也成为阻碍中国纺织服装出口一道难越的关。
如欧盟相继颁布相关法案提高了对进口产品的要求；
美国对产自我国的服装产品实施召回频率明显提高，特别是以“安全性”名义对产自我国的童装、婴儿服装及用品的召回十分频繁。
在这种背景下，中国纺织服装企业“走出去”不仅是自身调整产业结构的需要，更是减少贸易摩擦，避让贸易壁垒的重要举措。
有关专家指出，对中国纺织服装企业来说，目前“走出去”有三种模式可供选择：
一一“生产走出去”。
主要是以规避贸易摩擦、降低生产成本为目的，主要目标国是东亚、东南亚国家，也有一些企业为了承接小批量、快速反应的欧美订单在欧盟附近及南美等地区设厂一一“品牌走出去”。
这是2007年以后出现的热点，目前相关企业在加强海外市场原创品牌拓展方面明显加大了力度，不少企业已经实现在东亚、东南亚地区、中东地区国家、澳、新、俄等国的品牌专卖销售。
一一“采购走出去”：
‘采购走出去”是以跨国采购集团的形式，一手承接国际市场订单，一手控制订单流向和产品出口，成为国际流通环节中的一环。
这种模式能够有效地控制国际市场产品流通的渠道：
一方面，提高了服装企业在国际贸易价值链上占据的层次，改善了我国服装产业的利润格局；
另一方面，也可以握住渠道掌控权，转变我国服装产业的国际竞争地位。
专家认为，“采购走出去”或将成为未来中国服装出口新的成长点，值得相关企业高度重视。
2.经济要素（EconomicFactors）
随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分。
越来越多的世界知名企业在竞争Ft益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。
加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面面较量的境地，许多外国著名品牌将进入到我们的生活当中，国内市场的竞争形势更趋激烈。
根据国家统计局《关于我国GDP核算和数据发布制度的改革》（国统字[2003]70号）的规定，年度国内生产总值核算包括初步核算、初步核实和最终核实三个阶段。
近日，国家统计局根据2009年统计年报资料、部分行业财务资料和抽样调查资料，对2009年国内生产总值进行了初步核实，主要结果如下：
工业增加值增长速度（2010年8月）
指标名称
比去年同期增长%
本月
累计
工业增加值
13.9
16.6
其中：
轻工业
13.1
13.6
重工业
14.2
17.9
国有及国有控股企业
11.7
15.8
私营企业
18.4
20.2
集体企业
8.1
9.3
股份合作企业
12.5
12.9
股份制企业
14.7
17.6
外商及港澳台投资
13.4
16.2
经初步核实，2009年国内生产总值现价总量为340507亿元，比初步核算数增加5154亿元，按不变价格计算的增长速度为9.1%，比初步核算数提高了0.4个百分点。
其中，第一产业增加值为35226亿元，比初步核算数减少251亿元，增长速度为4.2%，与初步核算速度相同。
第二产业增加值为157639亿元，比初步核算数增加681亿元，增长速度为9.9%，比初步核算数提高0.4个百分点。
第三产业增加值为147642亿元，比初步核算数增加4724亿元，增长速度为9.3%，比初步核算提高0.4个百分点。
按初步核实数计算的三次产业结构，第一产业占10.3%，第二产业占46.3%，第三产业占43.4%。
3.社会文化（SocialculturalFactors）
我国运动服装市场现状
1．我国运动服装市场的需求多样化。
我国运动服装市场的发展趋势，突出表现为总量上的快速增加，并且由以往的单调转向多元化，形成追求新、奇、美的个性化消费模式。
随着收入差异的扩大，扩大了消费差距，高收入阶层趋向高品位、高档次的消费，他们有能力也乐于参加网球、室内游泳、高尔夫球等必须具备专用场地、设备和服装的体育项目。
而对于大多数中低收入阶层的人来说，跑步、做操、爬山等无特殊要求的体育项目更易参加。
所以收入不同的阶层，在其运动休闲方面的消费倾向存在差异，这也使的运动休闲的消费趋势趋向多元化；
受生活环境不断变化的影响，人们本来就各具有特点的价值观念、审美观、消费观也会渐变且越来越纷繁多样，这将使服装需求日新月异。
因此，运动休
闲装的消费将是多元化和多层次的，并随着生活水平的不断提高而呈现从低层次向高层次的渐变。
主要表现在：
对面料的性能和质鼍更加挑剔；
品牌、款式、色彩受到重视；
对功能的要求更高。
2．我国运动服装市场机遇与挑战并存。
（1）世界经济一体化进程，推动了我国运动服装市场的快速发展。
随着世界经济的全球化发展和我国世界体育博览会的成功举办，带动了我国运动服装市场的快速发展，加快了我国运动服装市场的国际化进程。
为了保证我国竞赛、运动员训练和援外体育用品的生产和供应，多次凿开体育器材和运动服装定货会。
计划会和定货会是现在的博览会的前身。
1993年至1995年，国家体委、中国轻工总会、中国纺织总会、国内贸易部共同主办了三届中国体育用品博览会。
在国家体育总局的直接领导下，体博会已成功的举办了九届，每一次的体博会都能极大的推动我国体育用品业和商贸业的快速发展，同时作为亚洲最大的体育用品博览会，对亚洲乃至世界形成了较大的影响。
通过体博会运动服装市场的形象展示、品牌宣传、产品推广、信息沟通、商贸洽谈、学术交流和国际化、规范化运作，加快了我围运动服装市场的快速发展和国际化进程。
另外，我国加入世界贸易组织（WTO）后，我国运动服装拿到了通往国际市场的通行证。
为我运动服装在国际、国内市场上公平竞争提供良好环境。
另外中国是发展中国家，加入WTO可以享受发展中国家待遇．我国的运动服装行业可采取配额和进口许可证等限制性政策保护，在国外市场上不受配额、进口许可、自动出口约束和禁止等几种形式的数量限制，与发达国家的运动服装进入我同要受到我国的保护性政策限制相比，我国运动服装市场具备了国际市场竞争的优惠政策。
（2）中国的成功申奥和全民健身运动的蓬勃兴起，带动了我国运动服装业的飞速发展。
中国2008年奥运会的成功申办，带给中国的不仅是一种民族自豪感，更多的是对中国经济巨大的推动作用，给中国经济注入了强劲的动力，奥运会对体育事业的促进是更直接的，尤其是体育用品业。
北京奥运会计划所需各种体育用品物资总价值达到1．7亿元；
全民健身运动将进入新局面，越来越多得人会在北京奥运会鼓舞下亲身体验运动的乐趣，追奇健康的生活、娱乐、休闲、旅游成为消费新时尚；
2008年奥运会中国将努力争取30枚以上的金牌。
必须完成60个项目的设备，将几万人纳入培养体系，体育事业的发展将是未来几年内的大事。
因此，运动服装市场在我国成功申奥和全民健身运动的背景下，随着我国体育产业面临的重大发展机遇，运动服装市场不可避免的会得以快速发展。
（3）我国运动服装市场面临严峻的挑战。
世界经济的一体化和“人世”会给困内的运动服装企业带来某些严峻的挑战。
不仅有众多国际名牌的进入，同时面对中国巨大的运动服装市场，许多大型的国际体育公司已经进入了中国的体育市场，他们与中国的体育用品企业共同分享着每年300亿元人民币的体育用品市场。
在专营体育用品的老字号“无元利主商厦”，在1997年销售排行位列前10名的品牌中，有8个是国外名牌。
这其中运动服装的销售份额占了较重要的部分。
目前，国际知名品牌已占据了我国运动服装的中高档产品市场。
我国生产的运动服装等世界著名品牌的运动产品，在世界上产生了一定影响。
据有关统计．1992年我国出口的体育用品总价值达13．7亿美元。
近年来，我国体育用品业出口额逐年递增。
到1998年，我国海关直接出口的体育用品总价值就达45．98亿美元，已成为体育用品输出第一大国。
据美国的SGMA报告，1998年输出到美国的体育用品占前三位的国家（地区）是：
中国（30．7％），其次是中国台湾（17．O％）、墨西哥（9．0％o中国作为美国运动服装鞋类的主要输入国，1998年已经占输入美国总值的67％。
虽然体育用品（包括运动服装）的三资企业进入中国，促进了我国体育用品产业（包括运动服装）的发展，但是，这些三资企业大部分只是加工层次属于劳动密集的制造部分以及属于成熟期价格竞争的产品转移至我国工厂生产。
因此，总体上看，我国运动服装不论是科技含量还是附加值，与体育用品生产发达国家的运动服装市场相比，还有相当大的差距。
另外，我国运动服装市场整体实力不强。
众所周知，我国是世界公认的服装出1：
3第一大国，而根据有关调查资料表明，其运动服装品牌产量已占全世界运动服装总产量的65％左右，但大多数企业普遍遇到了整体实力不强、档次不商、市场份额及知名度较低等问题，真的能够拿得出去的品牌除了李宁公司以外。
其他企业的差距还是比较大的。
另外，由于国内运动服装企业长期以来走着对外订单加工的路线，在创造品牌和产品技术开发上，投入的力量始终不够，使目前的中国运动品牌一直徘徊在低端市场上。
因此，随着经济全球化的趋势，以及加入WTO之后的新形势等因素使得国外品牌更大规模的进入国内市场，对国内运动服装市场形成了巨大的压力。
3．我国运动服装企业分布较为集中。
通过对中国服装网2001Webmaster@efu．c0111．cn的搜索，我们对中国的243家运动服装企业按营业额进行了统计及分析，其中企业人数多的企业主要集中在经济较发达的南方的东部省市的浙江、福建、广东等地。
如下所示，表其中浙江的运动服装企业占我们统计的234家运动服企业的25％、福建占21％、广东占18％、上海占6％、江苏占5％、山东占5％、北京占4％、河北占4％，其余的占的数量就相对较少。
从中我们可以看出，我国的运动服装企业主要分布在经济、体育较发达的省市，如浙江、福建、广东等的分布占的比例就相对较大。
4.科技要素（TechnologicalFactors）
20世纪30年代，运动服装成为成衣业的一个组成部分。
其发展一方面受到流行文化的影响．另一方面也受到科技发展的影响。
而当今社会．数字化是其发展的必然趋势，为了适应社会发展的要求．服装行业也要求加快数字化、信息化的步伐，提高服装行业的科技含量。
运动的普及化是运动服装发展的动因，而科技的发展是运动服装设计发展的基础。
运动服装包括正式比赛中的着装和群众体育活动的穿着。
前者常常引导着后者的发展。
而后者常常是运动服装设计和发展通过市场取得经济回报的对象。
目前，服装市场已经开始了从传统走向创新的大变革，服装消费市场对服装设计、生产企业提出了更高的要求。
而传统运动服装的产业化设计多是在二维平面上完成的，经验占有重要的比重，这与现代体育运动所要求的立体合身、功能匹配、针对性强等特点的服装相比．不可避免地会有很多矛盾冲突。
而虚拟现实技术的出现。
可以弥补这方面的缺陷，使设计能在三维立体的角度进行，可使运动服装更适合运动员的体型。
同时也更符合运动员运动项目的要求。
在虚拟现实技术的帮助下．设计者会在不断互动的空间里获得更多的设计理念，使设计更加生动而实用。
虚拟现实技术（简称VR），又称灵境技术．是以沉浸性、交互性和构想性为基本特征的计算机高级人机界面。
它综合利用了计算机图形学、仿真技术、多媒体技术、人工智能技术、计算机网络技术、并行处理技术和多传感器技术等，模拟人的视觉、听觉、触觉等感觉器官功能，使人能够沉浸在计算机生成的虚拟境界中，并能够通过语言、手势等自然的方式与之进行实时交互，创建了一种适人化的多维信息空间。
使用者不仅能够通过虚拟现实系统感受到在客观物理世界中所经历的“身临其境”的逼真性，而且能够突破空间、时间以及其他客观条件限制，感受到真实世界中无法亲身经历的体验。
二、整个服装行业的生命周期：
服装产品如同生命现象一样，也有一个从产生到消失的生命周期。
服装产品的生命周期它是指一种（或一个系列的）服装产品从计划、设计、研制、生产、包装、储运、投入市场开始销售，到试销、推销、倾销，直到最后被淘汰出市场所经历的一段时间。
确定和影响服装产品寿命的主要因素有市场需求和新产品对旧产品的冲击等。
根据产品开发及上市销售的情况，我们可以把服装产品的生命周期大体划分为孕育期、准备期、投入期、成长期、成熟期、衰退期、回升期、退出期、新生期等。
在服装产品生命周期的各个阶段具有不同的企业管理特点。
（1）孕育期：
是指设计人员及开发人员通过对以往市场的大量调研，构思未来替代产品的计划时期。
在这一时期，设计师通过生活体验，开发人员通过预测和判断，要产生初步的构思方案，并通过企业内有关部门的“会诊”。
一般情况下，企业的规模越大，对这一时期的重视程度就越高。
（2）准备期：
当初步方案通过精心测算以后，就要投人生产前的技术准备工作。
尤其是一些主要的文案工作。
如原材料计划，生产计划，样品制作，工艺文件的制定，甚至小量的试生产和试销售。
这种战略叫做试探性切人市场的战略。
（3）投入期：
新产品的款式结构确定下来以后，就要投放市场。
一般情况下，这一阶段的产品设计还没有完全定型，工艺可能还不成熟，生产批量仍然不大。
所以，单件服装的成本仍然较高。
另外，在这一时期，用户对产品还不甚了解。
表现在销售方面，销售量缓慢增长，并显示出不稳定的状态。
产品处在这一时期时，不仅利润较低，而且风险较大。
因此，企业需要密切注视市场，及时采取措施，解决技术难题，调整设计的具体细节方案。
同时，要研究市场策略问题。
产品投入市场，尤如演员登台亮相，可以先通过大量的前奏曲，调度观众的胃口，然后有节制的缓缓出场。
也可以经过认真包装，精心准备，迅速“闪亮登场”。
可以试探性前进、攻击性前进，有实力时可以采用“地毯式狂轰滥炸”，对有把握的产品迅速推向市场的高潮。
处理风险与高额利润之间的矛盾，是这一时期企业产品决策的突出特点。
（4）成长期：
服装产品由试制试销开始转向大批量生产并进入服装市场，销售量迅速增长。
在成长期，消费者开始对产品有所了解和接受。
由于生产批量大，工艺也趋于成熟，所以生产成本和销售成本都大大下降。
这时企业决策的要点是保证质量和信誉，同时要研究制定相应的同类产品或模仿产品的竞争对策，保持销售的持续增长，最大限度地延长成长期。
成长期是需要企业保持头脑清醒和警觉的时期，否则将会出现“大意失荆州”的被动局面。
（5）成熟期：
当某系列的服装产品在市场上已被广泛认识和接受之后，销售量通过稳步增长达到最高阶段，产品进入市场的成熟期。
在这一时期，产品生产及工艺更加成熟，成本进一步下落，但竞争却更为激烈，市场已基本趋于饱和。
在成熟期的后期销售量开始下降。
这一时期需要企业及时果断地采取应急性战略，如降价倾销策略、移地销售策略，尽可能延长本企业产品的成熟期，即本企业产品可能在某地区进入成熟后期，但在另一地区可能处在上升期，这样对于企业生产来说，仍然是处在生产和销售的上升期。
（6）衰退期：
衰退期是指上市产品已开始老化，流行即将过去，造型风格已不能适应消费者求新求异的心理需要。
销售量有缓慢下降转为急剧下降，已有新的流行产品进入市场。
这一阶段，在新产品的冲击下，老产品多靠降价来维持生存。
销售量可能降低不大，但销售利润却急剧下降。
因此，企业要加强财务核算，密切注视亏损的可能性，适时放弃老产品。
事实上，当一种款式进入成熟期的时候，由开发部门设计的新款系列已经开始运作，新一轮的产品生命已经开始。
即流行是“一波未平一波又起”。
（7）回升期：
如果库存还比较大，虽然生产已经放弃，但销售是不能放弃的，必须把这批“积压品”彻底变成可以用于流动的资金。
利用时装流行的“时空差”，采取移地销售，不失为一种好的方法。
也可以通过强有力的广告攻势，加强销售现场的服务，调整价格策略，利用某些销售时机等，使某一产品起死回生。
（8）退出期：
一种产品从产生开始即向消亡迈进，这是一种生态规律。
一种产品在完成一个完整的生产周期之后，企业要及时总结经验，不断完善管理，使企业在新一轮的竞争中，水平更加提高。
只有如此，阳光才能依然灿烂，生命才能依旧常青。
因此，要想使服装企业的利润最大化，就要尽可能地延长成熟期，并且巧妙驾驭从成熟后期到退出期这样的生产销售的后半周期。
三、整个服装行业的五力模型分析：
竞争战略大师波特指出，企业需要“深入到表面现象之后分析竟争压力的来源”“保卫自己，抗击五种竟争作用力，或者根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。
”以下就按照波特著名的五力模型来进行分析。
1、新进入者的威胁：
在考虑新进入者的威胁时，不外乎两种情况，进入休闲服装业的威胁以及进入北京市场的威胁。
由于北京市场并不存在政策方面的限制，因此可以认为进入北京市场的壁垒是很低的。
事实上，对于几乎每一个休闲服装品牌，只要它进入中国市场，就必然会进入北京市场，因此，对于新进入者的威胁主要来自运动服装行业内的竞争。
运动服装业的进入壁垒主要包括三个方面。
（1）现有竞争者的在位优势：
这是最重要的进入壁垒。
休闲服装业的现有竞争者即先进入者，通过产品、服务、广告宣传或者由于先期进入该行业己经获得了品牌知名度和顾客忠诚度，而后者对于休闲服装的营销是最为关键的。
这样的在位优势迫使新进入者耗费大量资源消除原有的客户忠诚，从而在初期形成巨额亏损，并且通常要经历一段时间。
因此，在休闲服装业的投资具有较高的风险性，因为一旦失败，投资者就会血本无归。
（2）规模经济：
休闲服装业的规模经济性主要体现在生产和销售两个方面。
生产的规模经济性由于近几年外包业务的发展而有所降低，而销售网络的覆盖和大量销售终端的建设使得销售的规模经济性依然存在，可以说这方面的壁垒还是比较高的。
（3）资本需求：
对于当今的休闲服装业，在营销尤其是宣传上需要投入大量资金，例如聘请形象代言人和开展全方位的广告宜传。
2、现有竞争者的竞争激烈程度：
如前文所述，在休闲服装行业，北京市场具有一定的典型性。
该行业发展十多年，市场己经趋于成熟。
随着市场的迅速发展，内地的休闲服生产企业克服了设计能力薄弱、营销思路落后、管理不规范等缺点，与来自香港和国际的多个品牌站在了同一个竞争舞台上。
在这样一个成熟的市场，现有的竞争激烈程度主要来自以下三个方面。
（1）数目众多的竞争对手：
激烈的竞争通常来源于两种情况，或者竞争者众多，或者存在几个势均力敌的对手，而北京市场则是二者兼而有之。
根据有关报道，目前仅仅内地的休闲服品牌就有2000多个，专业的生产厂家多达1万多家。
近年来，休闲服装成为消费时尚使内地大批以职业正装为加工对象的服装企业转型，如原来以西服为主打产品的温州服装业开始大批转向运动服装的生产经营；
原来以职业女装为主导的武汉成衣厂，在2002年发布的春秋两季流行产品中，休闲服占到了80%以上；
在属于内地服装一线品牌的杉杉、雅戈尔、罗蒙等企业的近年产品订单中，休闲服的比例都达到了30%左右。
这些品牌在中低档市场的聚集造成了该市场较低的集中度和激烈的竞争。
而对于以港资品牌和国际品牌为主的中高档市场，实力比较接近。
（2）较低的产品差异化程度：
在北京的休闲服市场，产品和服务的同质化程度又比较高。
因此价格敏感型消费者的选择很大程度上取决于价格，而非价格敏感型消费者的选择又带有很大的随意性。
这样一来，为了争取前一种客户，竞争者就必须承受价格的激烈竞争带来的压力；
对于后一种客户，竞争者更是要绞尽脑汁采用其他竞争手段。
这些都加剧了竞争的激烈程度。
（3）重要的战略利益；
北京在地域上的特殊性决定了它在竞争者战略布局中的重要意义，在北京取得成功对企业尤其是大型企业具有很高的战略利益。
对于主攻大中城市的国际品牌，北京毫无疑问是必争之地，而对于以南方为基地的港资品牌和崛起于江浙一带的内地品牌，北京更是抢占北方市场的制高点。
由此，也就不难理解为什么不少企业即使业绩一直没有起色也不愿退出北京市场。
3、替代品的压力:
虽然从理论上说，消费者可以将其他服装如职业装、运动装、皮装等作为休闲服装的替代品，但事实上休闲服的替代品范围很狭窄。
首先，由于适应的穿着场合不同，职业装、运动装对于休闲装而言并没有太大的替代性。
其次，休闲服装是一个宽泛的概念，本身就包含了多种类型，体现了融合的思路，因此有“休闲西服”、“商务休闲服”、“休闲运动服”等产品的问世，进一步削弱了其他服装的替代性。
所以，可以认为来自替代品的威胁比较小。
（4）顾客的侃价能力:
作为消费品的购买者，休闲服装顾客的侃价能力主要来自两方面：
能够在市场上买到其他非差异化产品、掌握充分的信息。
由于大多数品牌的顾客忠诚度较低，款式设计大同小异，行业竞争者众多，因而顾客能够方便在市场上购买非差异化产品，同时他们还能清楚地了解到市场价格信息。
因此顾客的侃价能力比较强，但一部分忠诚顾客的存在又在一定程度上降低了这种能力。
（5）供应商的侃价能力:
对于休闲服装生产厂商来说，供应商包括面料和服装配件的供应商。
尽管面料是休闲服装业务的主要投入品，某些面料供应商也有前向整合的趋势，但由于行业集中化程度较低，作为其产品的面料也缺乏差异性，因此面料供应商的侃价能力较低。
而服装配件属于附属品，供应商的侃价能力更低。
综上所述，目前北京休闲服市场的竞争特点如下：
虽然进入壁垒较高，来自新进入者的威胁较小，来自替代品的威胁也比较小，供应商的侃价能力又较弱；
但由于竞争者众多、产品差异化程度低、以及北京具有重要的战略意义，现有竟争者之间的竞争激烈程度较高，同时顾客的侃价能力也比较强。
因此，总的来说竞争比较激烈。
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