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电视：
到达率最高，能迅速提高知名度。
杂志：
分类细，针对性强
报纸：
能详细说明企业和产品。
广播与它们相比好象没有什么特别的优势。
可是，国外著名广告大师李奥·
贝纳在谈到广告创作时，曾有过精彩的论述。
他认为，广告创作人员只要找出产品本身的“固有刺激”，也就是厂家生产和消费者购买的理由，就知道广告的诉求点了。
如果我们把广播的广告时段看成商品，分析电台办广播、听众喜欢广播和广告主选择广播的理由，就会发现以下几点：
一．站在听众的角度：
1．区域播出优势：
广播被称为“当地人的朋友”，一个城市的广播媒介最大限度的服务于当地人。
2．强制收听优势：
众多的电视频道（省会城市尤为突出），摇控器在大众手中控制，众多的商业广告并非轻易就被大众接受。
报纸广告的掌握权依旧在大众手中，面对众多的商业广告，多数人一略而已，很少有人仔细研究广告。
广播广告制作在节目当中，听众是被动的，广播播什么，听众听什么，广告甚至与节目有机的结合在一起，使大众强制收听，听众可在不知不觉中接受它。
因为广播不需要专注地收听，所以它播放的广告对听众的抗拒性和排斥性也大大地降低了，并在不知不觉中接受它。
3．第三广播广告无处不在：
广播具有方便、快捷、价格便宜，播出形式灵活多样，且能直接通过电话和听众进行双向交流等优点，在四大媒体中独树一帜。
同时广播的灵活性比较大，在商场，在家中，在出租车上，在街上，在办公室它随时随地都可以让你收听到广播，4．“可以边听边干别的”。
广播由于携带方便，在接触不到其他媒体的环境中也能利用。
最常见的就是司机在车里听交通信息。
洗菜做饭可以听广播；
刷牙、洗脸可以听广播；
晨练运动可以听广播，上街逛商店可以听广播；
坐着可以听广播；
躺着可以听广播，田间地头可以听广播；
坐在车里也可以听广播……，人们可以在各种状态下收听广播，广播的这种特点和优势越是在经济发达的地区越表现的突出和明显。
因为，广播有着占领传播流动空间得天独厚的条件。
随着市场经济的迅猛发展，势必带来人们生活节奏感的不断加快，从动态的广播中获取信息是以后每个繁忙的都市人获取信息的一个重要组成部分。
5．可以进行双方向的信息交流，听众可以利用电话或传真等和电台交流。
热线电话就是其中的一种。
6．播放本地的信息量丰富，听众感兴趣的信息多。
7．由于直播和版块式主持人节目形式的出现，可以随时插播最新信息。
8．听觉传媒能引发听众的想象力，利用想象力能给人以深刻印象。
9．广播有众多富有个性的节目主持人，听众对于自己喜爱的节目主持人抱有亲近感和信赖感。
几乎每一个电台都有听众喜爱的名牌主持人，比如《午间半小时》的虹云和付成励等等，这是一个电台宝贵的资源之一。
二．站在广告主的角度：
1．
广告成本低，效益好。
从制作费来说，制作广播广告最便宜只须几百元，而电视广告最便宜须几万元；
从播出费来算，广播和电视也相差十几倍甚至几十倍。
可是从效果看，据国外调查，广播的总视听率一个百分点只须电视1/3的费用。
2．针对性强，见效快。
由于广播大多按听众类别来编排节目，所以客户可以根据宣传对象的不同，在相应的节目中播放广告。
3．根据各种不同的目的，可以自由的选择广告播放的时间（因为制作费便宜，直播节目多，所以可以实现）。
4．促销效果大。
可以利用主持人的推荐和广播电台多年举办现场活动的经验进行促销。
勿庸质疑，这些优势依然没有消失。
那么，为什么广播受到如此冷落呢？
这里有主客观的原因：
从广告主方面看，他们虽然也认识到了广告的重要性，但是相当一部分人对于广告的专业知识还比较贫乏。
由于电视广告可以展示厂址、商品甚至厂方领导，使得许多人迷信于电视上见影，因此不惜重金砸向电视台，似乎这样就可以解决广告面临的所有问题（山东秦池酒厂曾以3.2亿元的天价买断中央电视台5秒的广告时段）。
殊不知，电视广告对于在短期内打知名度是非常有效的，秦池酒厂虽然一夜成名，可是后来被巨额广告费压得抬不起头来。
这是因为企业的产品要想让消费者购买，仅有知名度是不够的，还需要信誉度和美誉度。
这一方要求企业的产品和服务都非常过硬，另一方面也要利用目标消费者能接触到的所有信息渠道进行全方位的宣传。
这也就是国外正在流行的“整合营销传播”。
所谓的“整合营销传播”，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。
比如，邻居和朋友间的体会、售货员的推荐、产品包装、货架的陈列等以及新闻报道和广告等。
当然，电视只是其中一个媒体，报纸、广播、杂志也是不可或缺的。
那么，客户为什么独独对广播不感兴趣呢？
这里有广告公司的原因。
一方面，许多广告公司根本没有广播广告的策划和创作人员；
另一方面，广播广告播出费便宜，代理费也并不高，难以调动广告公司的积极性。
这样，广告公司在做媒介计划的时候，或者把广播广告忽略不计，或者仅仅当作陪衬。
更不要说有些杂牌广告公司对客户的误导了。
在这一点上，一些外国的厂家做得比较好，象雀巢、麦当劳、.摩托罗拉等，经常在广告活动中有效的利用广播媒体。
在国外，广播购物很受欢迎，许多人根本没有看到产品，没见过主持人，凭着对主持人的喜好而相信他的话去购买。
这也是值得我们借鉴的。
美国关注并重视广播广告
广播是一种个人化、一对一的媒介，人们一般都是单独收听广播，收音机可以移动，人们可以一边开车，一边走路，一边收听；
既可以在家中收听，也可以在外面收听。
广播最适宜于上下班乘车的人收听。
此外，收音机还能配合各种气氛。
早晨，人们也许乐意听点新闻、流行音乐或有趣的闲聊；
而到下午，人们也许又想放松自己，听听古典音乐或轻松的音乐。
谁在用收音机?
在美国，平均每周有96％人都会收听广播节目，平均每天有近80％的人收听广播。
在周一至周五，美国人收听广播的时间平均每天超过三小时，周末接近六小时。
事实上，在早6点至晚6点的黄金购物时间段内，普通美国成年人花在广播上的时间比其他任何媒介都多。
如图表1显示，广播也很合算。
在最近十年中，广播广告的千人成本上涨率一直低于其他主要媒介，并且大大低于消费价格指数，因此，电台的广告收入一直呈稳步上升的趋势。
越来越多的全国性广告主正逐步认识到广播的到达率潜力和频次潜力。
例如，当思乐宝天然饮料公司（SnappleNatural
Beverages）还是纽约市皇后区的一家小公司，又饱受资金压力时，公司决定采用广播进行广告宣传。
思乐宝公司将全年的广告预算投到了一位年轻而名气又相对较小的广播节目主持人霍华德·
施特恩（Howard
Stern）身上，签订了为期一年的合同。
思乐宝公司喜欢霍华德像直播那样发布他们的广告，自此，思乐宝与霍华德合作至今。
几年后，思乐宝开始接到美国中西部和西部居民的咨询信件和电话，而思乐宝根本没在那些地区经销，看来，是全国辛迪加脱口秀节目主持人拉什·
林博的空中热情推荐使思乐宝保健冰茶声名远播，其时，拉什·
林博正在节食。
思乐宝公司迅速与拉什签约，使之成为公司的有偿推荐人。
思乐宝从中领教了广播的威力，尤其是广播与名牌节目主持人相结合所产生的威力。
这种威力使思乐宝的销量连续五年每年都翻一番，并推动思乐宝踏上了全国经销的路程。
如今，公司已发展成为一个全国性广告大户，每年在100多个美国广播市场投入3，000多万美元做广播广告。
广播
在整合营销传播中的运用
电视是一种被动媒介，人们只能观看，而广播则不然：
人们在收听广播时会积极地参与；
他们会有意识地收听自己喜爱的人物的节目、打热线电话、参加比赛、参加讨论；
他们用耳朵和想象来弥补看不见的部分。
大多数人忠实地收听两三家节目编排风格不同的电台，这就意味着聪明的广告主可以利用这种媒介与消费者和其他利益相关者建立亲密而直接的关系。
这使广播成了一种理想的整合营销传播媒介。
有了广播，全国性企业便可以与某一地方市场发生联系，瞄准自己想到达的具体人口群。
最重要的是，广播使广告主得以通过形象移植（imagery
transfer）的方式成功地使自己的广告费达到事半功倍的效果。
调查表明，如果广告主在电视上播放一段时间广告以后，再将声音部分移植到广播广告中，75％的消费者会在听到广播广告的时候，在脑海中重现电视广告的画面，这在无形中以极低的代价延长了电视广告的寿命，赋予它更强的冲击力。
整合营销传播战役的广告讯息均保持一致，这是它的首要目标，因此，广播要突出这个重要特点。
出于同样原因，广播媒介也深受地方零售商的欢迎，另外，他们还可以根据自己的需要剪裁广告。
广播具有特定的受众，其回忆特征与电视相似，零售商可以通过自己发布的广告为自己创造一种识别标志。
最后一点，由于收音机灵活机动，可以随身携带，因此，零售商可以在潜在对象正要购买之前到达他们。
于是，地方杂货店、汽车经销店、银行以及家庭装修、家具店和服装店近年来都增加了广播的广告投入。
最大的全国性广播广告主是大型零售商、汽车公司、酿酒厂、电讯公司和包装商品卖主。
但在1996年近124亿美元的广播广告费中，有98亿美元来自地方性广告主，比头年上升了8％。
广告主看中的是广播的到达率、频次、针对性和高效益。
广播广告观点辨析
收听广播电台的节目简单方便，自主性、随意性很强，但人们通常认为广播只是一种行进路途中的休闲手段，它对于产品构建品牌形象效果甚微。
对于广播的类似看法有时不无道理，但也不能排除是成见使然。
这些成见究竟有没有依据，究竟有几分道理，请看有关广播广告观点的辨析。
广播是一种流动媒体
正确。
广告主们大多持有这种观点。
广播是最受流通领域和汽车行业青睐的媒体，它影响广泛，反应迅速，是商家激发购买、或者说“清仓”的常用手段。
广播与消费者可以形影不离，因此，它也被称作消费者产生购买行为前的最后媒体，或者是最后媒体之一。
欧洲媒介代理公司的一项研究表明，来超市购物的人有一半在1个多小时以前刚刚收听过广播节目。
奥普蒂媒介公司的战略规划人弗雷德里克·
勒穆莱克先生认为：
“广播是一种以反应力见长的媒体，是促销的好帮手，但是，在人们的眼中，它的功能被过于单一化了。
”
6点－9点的广告才有效果
错误。
“除了早间时段外，广播就没用了。
”这是人们常挂在嘴边的一句话。
尽管市场人员对这种时段观念持有异议，但还是挡不住广告主们对早间“黄金时段”一涌而上的热情。
媒介协调员埃夫莉娜·
瓦拉兰女士认为：
“6点到9点肯定是必选的时段，但是，要想实现最佳的重复率、不把活跃的公司职员作为唯一的目标对象，合理选择其他时段也非常重要。
”其实，所谓黄金时段的概念完全因台而异。
NRJ集团总裁阿兰·
威尔先生说：
“音乐台的黄金时段要长得多。
NRJ电台的广告营业额在白天的各个时段里都有均衡的分配。
”一位以年轻人为目标对象的广告主也指出：
“15岁－25岁的年轻人是我们的宣传重点，要想抓住这个群体，下午的时段最为适宜。
”
广播广告缺乏形象
“广播不仅具有强大的传播力，同时还能够传载形象。
”欧洲媒介代理公司副总裁康斯坦斯·
邦凯先生如是说。
声音还有超过图像的优势，即它的暗示与联想功效。
一种音响氛围，一段恰到好处的音乐，或者一段文字，都可能将听众带入一个充满想象的世界，而不会因为缺少画面而失色。
OMD公司的广播媒介购买经理埃莱娜·
勒科尔女士分析说：
“广播广告可以引发强烈的想象力，这就要看广告的创意如何了。
”NRJ集团的阿兰·
威尔总经理更看重长广告：
“美国实行的是1分钟标准的广播广告，这种长度有助于创作故事，体现广播广告创意的魅力。
广播是一种灵活方便的媒体
这是广播的主要特征之一。
时至今日，实施一个强大而有效的广告攻势，广播依然是最为快捷的媒体。
从技术上讲，在一周之内完成一次广告行动是不成问题的，而且广播的灵活性还能够满足客户不同层面的要求。
广告既可以在数日内集中投放，也可以在几个月里细水长流，而且电台的定位不同，受众群体可以相当细化。
量身定做，广告自然事半功倍。
广播广告费用昂贵
欧洲媒介代理公司的康斯坦斯·
邦凯认为：
“广播广告的费用只有电视广告费用的1/2。
在广播广告投放较少的一些领域里，比如食品类，产品在广播上更容易脱颖而出。
”欧洲媒介代理公司的研究表明，对于15岁以上的消费群体，要想实现1％的到达率，广播广告的费用是14011法郎，而电视广告的费用是23676法郎，电视比广播高出70％；
如果还需要对这一群体进行社会、职业的细化，电视将比广播高出136％。
NRJ集团的阿兰·
威尔总经理说：
“在电视里播放一支广告的费用足可以让广告主在广播上完成一套完整的广告宣传。
”广播广告宣传的平均预算是250万法郎，而电视预算是741．5万法郎。
其实，不管选择什么媒体，要想为人所知，都必须有足够的预算，而且预算的涨幅永远要高于收视（听）率的涨幅。
广播是媒介组合中的有效补充
正确。
在与其他媒体的组合中，广播往往是广告宣传的第一配角。
将户外媒体与广播捆绑销售的运作方式已经存在很久了，最近，NRJ媒介代理公司又与普里斯马户外媒体公司联合推出了一种合作产品。
欧洲媒介代理公司营销部经理埃里克·
埃朗先生说：
“电视与广播具有互补性，两者的黄金时段也各不相同。
电视受众的年龄偏高，而广播的受众则多为年轻人。
电视的优势在于其覆盖面，广播的优势则在于其较高的重复率。
广播的补充特点还在于它能够与另一个媒体在同一个时间内被受众消费，而这种特点是独一无二的。
IP媒介代理公司的皮埃尔·
康特先生说：
“不存在什么轴心媒体，我也不相信什么单一媒体，我们所面对的是千差万别的消费者。
广播是媒介组合中的有效补充。
一、广播广告的交流感与意境性
从传播的方式上看，报纸的交流感是机械的，电视的意境是局限的，而广播的交流感却是跃动的，广播的意境性是深邃的，广播的交流感和意境性而且是统一的。
1996年，为了适应听众市场的需求，充分体现广播的社会化服务，山西人民广播电台《市场流行网》节目专门开设了为广大患者进行医疗、医药咨询的“健康专线”直播栏目，邀请医疗、医药专家为栏目嘉宾在直播室坐诊，患者或其亲人、好友通过电话直接向专家进行咨询。
每到该栏目开播的时间，热线咨询电话的显示灯就不停地闪烁，一路路咨询电话接连不断地切入直播室，专家接待不迭。
不难看出，还有多少听众或患者在有意或无意中接触着广播，接受着广播的信息，并“对号入座”地“诊治”着自己的疾病，更有多少听众或患者有意和无意地传递着这种信息，影响着他人。
为此，我撰写了一篇题为《从医疗咨询热象，看广播宣传效应》的文章，认为，广播广告的交流感是跃动的和生动的，这种双向交流的功效是广播媒体独特的，广播媒体的意境性是丰富的和深邃的。
有人说，看电视长书连播不如听广播小说连播“味道可口”，原因是广播可以使人对感知的一切事物和事理出现反跳，并依此再造一个“世界”。
而电视的图像是一种成型的和定格式的表现手段，因为它的直观性，丁是丁，卯是卯，必然使人的想象空间产生局限性，必然使人的想象力受到限制。
广播却可以从播报的语言、气息、情感等声音的多种表现手段中，充分开启人的心扉，掀动人的感情，产生一种最为和谐与完美的想象。
所以，如果把电视比作一幅色彩艳美，一目了然的油画，广播则是一幅水墨渲染，气韵生动的国画。
二、广播广告的流动感与兼作性
很少有人在大街上和商场里，边走路边拿着报纸看的；
没有人在大街上和商场里，边走路边捧着电视瞧的，但有人在大街上和商场里，边走路边听广播的，这就是广播传媒的流动感与兼作性。
广播之所以有其特有的流动感与兼作性，是因为广播一方面携带方便。
现在市场上有一种超微型收音机，这种收音机体积很小，可直接放入耳朵收听，外人难以察觉。
另一方面因为广播是传送声音的媒体，是需要耳朵，而不需要眼睛和人体任何其它器官来接收信息的，也就是说，除了耳朵外，不会影响人体任何部位和器官的功能和运动。
所以，人们就可以在各种状态下接收广播的信息，洗菜做饭可以听广播；
刷牙、洗脚可以听广播；
所以，有专家明确提出了广播应该充分占领传播的流动空间，因为，广播有着占领传播流动空间得天独厚的条件。
市场经济的迅猛发展，势必带来人们生活节奏感的加快，在动态中获取信息的媒体唯有广播。
三、广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性
广播覆盖按其功率来说，虽然有一定的范围和区域，但从实际的收听情况来看，广播的覆盖却无法划定明确的界限，加之地形、气候和磁场等方面的因素和作用，广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的。
目前，广播技术的飞速发展，已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球的通讯卫星上，而且在一些发达国家还开发和研制出了一种可以直接接收卫星信号的收音机，所以，即使在最偏僻的地方发生的最有价值的新闻或信息，通过广播也可以在最短的时间里迅速传播到地球上的任何一个地方，这也就是广播之所以作为重要的舆论阵地和政治工具的原因。
广播行业根据听众市场的不断变化和发展，虽然提出了广播要窄办，广播的媒体特色要鲜明的发展思路，一些综合类电台，也开始以市场为导向，走专业化的办台道路，即受众的对象比较明确，健康台是办给医生和患者的有关健康方面的收听群；
交通台是办给司机和有关交通方面的收听群等等，但由于广播信号的扩散性、开放性和灌输性，广播的听众群又往往是不确定的，司机既可以收听交通台，也可以收听健康台和其它台，而不是说司机就只能收听交通台，而不能收听健康台和其它台。
医生也如此，不是说医生只能收听健康台，而不能收听交通台和其它台。
另外，你可能路过商场，尽管你没有要收听广播的主观意识，但商场里广播的信息却可以硬性地塞进你的耳朵里，使你被动地接受着广播的信息。
当你认为这种信息对你很重要或者恰好是你要了解的信息时，你还会驻足不前，听个详细和究竟，由被动的收听变为主动的收听。
所以说，广播的受众不是完全对象化的，也是不对象化的，是对象化和不对象化的统一，是全面性的。
四、广播广告的低投入与高回报
在同等级别的媒体中，无论报纸，还是电视的广告收费远比广播广告的收费高得多，广播广告的收费之所以比报纸电视的广告收费低，并非是广告主对广播广告的投入低和投入少，而出现的贬值现象，主要是因为广播广告的成本远远低于报纸和电视广告的成本。
但由于受市场被扭曲了的消费观念影响，即价钱越贵说明东西越好。
因此，一些消费者片面购买价钱高的商品，一些营销者便顺应消费者这种不正常的心态，将一些本来低廉的商品标以高价出售，反而打开了市场，追逐到了高额利润。
这些消费者只考虑了“一分价钱一分货”的购物道理，而忽视了“物美也能价廉”的购物现象。
一些广告主也受这种消费心态的影响，认为媒体的收费越高，说明宣传的效果越好；
反之，媒体的收费越低，宣传的效果越差，并由此得出结论，认为广播广告的收费低，那么，广播广告的宣传效果就差，所以对广播广告的投入便产生一种消极心理，要么“投石问路”式的投入一顶点的广告费用，可是，还没有真正试探出水的深浅时，便打了退堂鼓，并满有理由地认为广播广告的投入没有回报效益。
这里我们要对广播广告的投入与产出原理客观地进行分析，一方面，从经济学的常识中，我们不难理解，产品的市场竞争，实际上是一种质量和价格的竞争，而提高质量，降低价格的根本途径就是降低成本。
所以说，产品的成本低、价格低并不能说明产品的质量差，事实上，在激烈竞争的市场经济中，企业都在按照这样的经济规律进行着最经济的产品生产，同样，树立着“以质量求生存”的发展观念，把产品价格低理解为产品质量差的道理是根本站不住脚的。
广播广告也是这样，把广播广告的收费低理解为效果差同样是一种十分片面的看法。
另一方面，广播广告的信息传递有它内在的客观规律，广播广告的投入只有密集度，才有产出率。
从广播广告的经营实践看，也是如此，以密集方式安排的广告，其收效和收益十分明显，以松散方式安排的广告，其收效和收益便不太明显，而星星点点安排的广告，其收效和收益则微乎其微。
因此，一些对广播广告有研究的广告主，在广播广告的安排上，则采取“地毯式”展开的密集方式进行安排，从中尝到了甜头，也因此与广播广告结下了不解之缘，把广播广告作为开拓—占领市场的最佳媒体选择，特别是坐台咨询的热线类服务专线广告，一些广告主长期盯住不放，即使在饱和状态下进行的竞价，广告主也宁愿增加广告费而不愿舍弃已有的资格和权利。
五、便于移动收听的广播媒体进入人们的主流生活
据美兰德媒体公司自2004年开始的调查显示：
汽车的增多和交通的发达加快了人们的生活节奏，众多人们的时间已经越来越多的花费在“移动中”，这使得便于移动收听的广播媒体进入人们的主流生活。
当前我国车载听众比例不断上升，车载听众被誉为是“有思想、有财富、有权利、有前途”的四有新人，是广告的主要诉求对象。
广播听众的收听习惯稳定，广播听众不“躲避”广告，广播听众遇到广告一般不换台，调查显示约有60%的听众遇到广告不换台，30%左右换台后还会换回来，这有力地保证了广播广告的到达率，效果也比较好。
而电视观众遇到广告后换台率极高，70%左右的电视观众遇到广告会换台，约有20%多看报干其他事，真正一直盯着广告的只有5.7%。
最为重要的是，广播广告的千人成本低，千人成本平均只有0.72元，约是电视广告千人成本（6.71元）的1%。
广告有一条重要的作用就是传送信息，从传送信息的角度分析，它的使命是最终将信息传送到消费者之中，当消费者接受到了信息，广告便完成了它应有的传送任务，发挥了它应有的传送作用。
从这个意义上讲，广播与报纸、电视等各类媒介的广告作用是相同的，消费者不会由于接受了报纸、电视的信息就必须产生强烈的购买欲，而接受了广播的信息就必然会产生折扣，
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