汇源果汁市场营销策略研究.docx

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汇源果汁市场营销策略研究

毕业论文（设计）

　毕业论文

　　　　　　题　　目

　　　　　　指导教师

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二O年月日

汇源果汁市场营销策略研究

摘要

随着人民生活水平的提高，我国国内果汁饮料市场也越来越活跃，由此产生的市场竞争也越来越激烈。

身为中国果汁行业第一品牌的汇源果汁，也无可避免地受到了众多国内外品牌，例如：

娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐等的冲击。

如何利用自身的优势在中国市场中抢占更多市场份额，达到更高的销售业绩，已经成为汇源果汁刻不容缓的课题。

要想在市场竞争中取得成功，市场营销战略是关键。

本文首先运用了PEST、波特五力等工具对汇源果汁在中国的营销机会进行了较为详细的分析。

通过对企业自身的情况和国内的宏观环境的分析；了解了客户的需求、现有的竞争环境和合作；得出汇源果汁如何利用自身的有利条件结合市场的优势，以及如何避免自身的缺点和市场中的威胁，从而给出一些建议。

在本文的最后，文章对公司的组织结构和配备等方面也做了一点简单的分析，并且在实施相关战略的保障措施和控制方法等方面，提出了一些建议。

本文试图通过对汇源果汁在中国营销战略的认真仔细的分析，就现有汇源果汁市场营销战略提出自己的一点建议，从而对汇源果汁在当今激烈的市场竞争中有更好的市场表现取得最终的胜利起到一点参考的作用。

关键词：

汇源果汁;营销策略;波特五力

TheResearchofHuiyuanJuiceGroup

forMarketingStrategy

Abstract

Withtheimprovementoflivingstandards,Chinesefruitjuicedrinksmarketbecomesmoreandmoreactive,butitcausedincreasinglyfiercemarketcompetition.Huiyuan,thefirstbrandinChinesejuiceindustry,isalsoinevitablyimpactedbyalargenumberofdomesticbrands,suchas:

Wahaha,unity,MasterKong,aswellasforeignbrandslikeCoca-Colaandotherbrands.HuiyuanJuicehowtomakeuseofitsadvantagesintheChinesemarkettogainmoremarketshare,highersales,hasbecomeapressingissue.Tocompetesuccessfullyinthemarket,themarketingstrategyisthekey.

ThisthesisfirstlydiddetailanalysisonthemarketingopportunitiesinChina,usingthePEST.Porterfiveforces.Anditalsoanalyzedtheinternalsituationofthecompany,customerneeds,theexistingcompetitiveenvironment.Using,providedsomesolutiononHuiyuanJuicehowtouseadvantages,andhowtoavoidtheirownshortcomingsinChinesemarketingforyourreference.

ThisthesistrystoputforwardsomeitsownsuggestionforHuiyuantoimproveitsmarketingprefermentinChinesemarket,basedonthedetailanalysisontheChinesemarket,theexistingmarketingstrategyofHuiyuan.HopeallofthesecanbeusefulforHuiyuantogetabigsuccessiveincurrentdramaticallyfiercemarketcompetition.

Keywords：

Huiyuan;Marketingstrategy;Porterfiveforce

目录

摘要I

AbstractII

1绪论1

1.1研究背景1

1.2研究的目的和意义2

1.2.1研究的目的2

1.2.2研究的意义2

1.3研究的方法和思路2

1.3.1研究的方法2

1.3.2研究的思路2

2营销战略的相关理论3

2.1市场营销战略的概念3

2.2市场营销战略的特征3

2.3市场营销战略的内容3

2.4市场营销战略与企业战略的关系3

2.4.1市场营销战略的特点3

2.4.2二者的关系4

3汇源果汁营销机会分析5

3.1汇源果汁公司简介5

3.2外部环境环境分析5

3.2.1宏观环境分析5

3.2.2顾客消费需求分析7

3.2.3竞争环境分析7

3.3内部条件分析9

3.3.1企业自身优势9

3.3.2企业的劣势10

4汇源果汁营销策略存在的问题11

4.1市场定位与目标市场不匹配11

4.2销售渠道缺乏管理12

4.3现有的组织结构难以控制企业的增长13

4.4销售队伍缺乏专业化管理13

5汇源果汁营销策略的建议13

5.1明确市场定位13

5.2加强销售渠道的建设和完善14

5.2.1加强中间商的管理14

5.2.2要加强客户管理管理14

5.2.3“人”是渠道管理的关键14

5.3营销组织结构创新15

5.3.1市场部15

5.3.2各细分市场销售分公司15

5.3.3销售渠道部门15

5.4注重销售队伍建设15

5.4.1加强销售队伍的管理16

5.4.2加强销售人员的培训工作16

5.4.3建立健全人才激励机制16

结论17

参考文献18

致谢19

1绪论

1.1研究背景

自2008年以来，中国饮料行业持续了其迅速增长的势头。

其中，茶饮料发展成为了饮料行业中的主要消费品，是所有饮料类别中增长最快的；含乳饮料呈下降趋势，而纯奶、鲜奶则发展迅猛，乳饮料逐步从饮料中剥离了出来，自成一套体系；碳酸饮料的下滑在全球范围内已是不争的事实，尽管在像中国等一些市场仍有增幅，但其增幅也明显减缓。

而果汁业随着人民生活水平的提高，人们对健康的意识在不断加强。

恰恰顺应了这个潮流，其市场占有率甚至一度走到了水饮料的前面。

在巨大潜力的中国市场以及消费者对品牌的集中度较低的情况下，众多的品牌纷纷进入了软饮料市场中。

目前国内的果汁饮料市场就大约有近400种不同品牌的产品，仅仅一线产品就有：

康师傅、娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多大品牌，并逐步形成了国际军团、台湾军团和内地军团三分天下的格局——国际军团如可口可乐、百事可乐、日本三得利、澳大利亚金环和丹麦CO-RO公司的Sunquick，台湾军团统一和康师傅，以及以汇源果汁为代表的内地军团。

以果蔬汁为代表的果汁市场逐步成为继碳酸饮料后的第二大饮料市场，成了竞争最激烈的市场之一。

汇源果汁在如此激烈的市场竞争中，其专业果汁市场的地位也不可避免地被实力更强大的后来者所侵袭，如百事可乐，其在收购纯品康纳和贵格后，以“年轻”、“时尚”的差异化策略，强大的推广攻势和渠道等优势，利用纯品康纳鲜榨果汁和都乐100％系列鲜榨果汁，迅速打开中国果汁饮料的高端市场，给汇源造成了巨大压力。

康师傅通过茶饮料建立起在饮料市场的强大地位和通路，再加上其猛烈的宣传攻势为其果汁饮料产品奠定了良好的市场准入基础，等等。

2008年上半年，我国果汁饮料产量达834万吨，同比增长27.5%，然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战，果汁饮料厂家和经销商的利润在不断变薄。

在内外竞争对手的蚕食和夹击、行业产品价格日渐走低的情况下，汇源果汁作为一个有着数十年的果汁饮料生产销售经验的软饮料业的巨头，如何保持自己的竞争优势，如何发挥其果汁饮料供应链的综合优势，在中国百分百果蔬汁生产商及中浓度果蔬汁生产商中，均拥有最大的市场份额，就值得我们来分析和探讨了。

本文正是基于这样一个研究背景，对汇源果汁公司所面临的行业环境、竞争环境进行分析，并在这样的基础上提出合理可行的竞争策略和产品市场营销战略，以期为汇源果汁公司在果汁饮料市场上继续保持领先的地位，并不断发展壮大提供有益的战略分析和参考。

1.2研究的目的和意义

1.2.1研究的目的

本文力求在目前纷繁复杂的饮料市场中，在市场营销战略的框架内为汇源果汁的发展提供较为实际的参考，寻求提升企业营销竞争实力的途径，摸索出比较合适的营销策略。

使厂商根据现有的实际情况，更准确的选择合适的市场营销方式，开拓并占有市场，实现自己的战略目标，提高营销的运作效率，增加市场竞争力。

1.2.2研究的意义

系统分析影响市场营销战略选择的因素对汇源果汁发展状况的影响，以及解决所面临的营销问题具有理论指导意义。

对汇源果汁公司所面临的行业环境、竞争环境进行分析，并在这样的基础上提出合理可行的竞争策略和产品市场营销战略，以期为汇源果汁公司在果汁饮料市场上继续保持领先的地位，并不断发展壮大提供有益的战略分析和参考。

1.3研究的方法和思路

1.3.1研究的方法

文章运用了一系列当今管理、营销学中的专业的框架与模型来分析研究汇源的核心竞争力、营销机会点、营销创新等问题，突出了逻辑性与科学性。

例如，文章运用5C与4P的框架分析了汇源果汁所面临的内外部环境及汇源果汁价格、渠道、产品、促销等基本要素；以及其与茶等其他饮料的竞争；运用PEST模型分析宏观环境从而对汇源果汁的市场进行了定位；运用5Forces模型分析了果汁饮料之间的竞争；并且结合了营销战略相关理论和汇源果汁公司业务制定和实施营销策略的已有成功经验，在分析的基础上，对其不足之处提出相应的建议和解决办法，试图为其制定和完善业务计划、营销战略提供一定的决策参考，以达到增强企业竞争优势的目的。

1.3.2研究的思路

通过阐述本文写作的背景、文章的结构和内容，以及主要采用了哪些些分析和研究的方法。

分析了外部环境中的优势和威胁，以及企业本身的优势和劣势，进而将公司内部资源、外部环境与公司的战略有机的结合在一起。

通过分析汇源果汁在中国的营销战略，包括：

市场细分、目标市场与市场定位，指出了汇源果汁营销战略的创新点。

市场营销中的基本要素是：

价格、渠道、产品、促销。

在分析的基础上对汇源果汁在中国的营销战略组合的优化提了一点自己的建议。

汇源果汁已经建立了一定的品牌形象，对它来说，品牌不过只是其品牌、文化和价值的外延。

要传播和巩固这种文化和价值，人便应该是其所能依靠的主要力量。

基于这个核心原则，汇源果汁有其独特的公司管理架构，如：

组织结构，人力资源、管理方式等等。

2营销战略的相关理论

2.1市场营销战略的概念

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效