产品营销策划分析报告.docx

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产品营销策划分析报告

常相迎干锅店产品营销策划分析报告

报告时间：

2012年12月25日星期二

报告人：

陈兆耿

小组成员：

营销经理王海娟

市场专员陈兆耿

策划专员顾亚红

调研专员冯贵阳

前言

营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。

产品营销策划作为一种基本的策划类型，是企业营销活动的指南，是营销目的实现的保证。

产品营销计划是企业营销活动的指南、是营销目标的保证，所以一份优秀的产品营销策划分析报告很有必要。

产品营销的重点是产品，通过原有产品的改进、新商品的开发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去，其主要目的是获取更高的销售额或利润。

品牌营销其重点是产品的品牌，不仅要着重产品的销售，更要注重对品牌的建立和发展，从而提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度。

文化营销则是更高层次的主题营销方式，它的营销重点不是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化。

节假文化对居民节假主题消费的影响，通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需要，使消费者达到一种心灵上的共鸣，使顾客在消费过程中不仅是一种物质利益的获取，更有一种文化的交流和精神上的愉悦。

所以，通过一系列的营销方案，可以增加品牌知名度和顾客忠诚度，为此就要有产品营销策划分析报告，在市场销售和服务之前，对各种销售促进活动进行整体性策划，帮助企业更快的进入市场，占据有利地位。

“常相迎”干锅店的产品营销策划由策划专员撰写。

此份策划主要包括营销计划目标、市场状况分析、企业状况分析、产品营销方案设计、“常相迎”干锅店产品营销策划书编制原则五个部分。

在营销计划目标中，针对年营业收入、经营利润、市场占有率、品牌形象目标、顾客满意度做了准确的定位；在市场状况分析中，针对市场需求、竞争对手、市场机会做了透彻的分析，为制定计划提供了有力的依据；在企业状况分析中，针对企业资源、营销能力、品牌影响力度进行了客观的分析，为充分发挥、挖掘企业现有的资源优势打下了坚实的基础；在产品营销方案设计中，针对核心产品定位，我们把”常相迎”干锅店定位在节能环保、绿色时尚的层面上，针对产品质量问题，建立了质量保证体系，为了优化产品组合，”常相迎”干锅店根据顾客的不同需求制定了不同的方案，为了提升品牌知名度，设计了一系列的推广方案；同时”常相迎”干锅店也注重包装及改进和产品服务的完善。

此份策划的制作，严格遵循了“让顾客更满意”的宗旨，同时也为”常相迎”干锅店在淮安大学城市场立足做了充分的准备。

1营销计划目标

1.1年营业收入

流动日营业收入估算=日人潮平均数*入店率*入店购买率*客价单

=1000*2%*90%*50=900（元）

日营业收入估算：

2140+900=3040（元）

月营业收入估算：

3040元/日*30=91200（元/月）

年营业收入估算：

91200*12=1094400（元/年）

1.2经营利润

月营销利润=销售毛利—变动费用—固定费用

=18360—7741.8—5000=5618.2（元/月）

年经营利润=月经营利润*12月=5618.2元/月*12=67418.4（元）

1.3市场占有率在淮安大学城的占有率为10%

1.4品牌形象目标树立食物美味、服务到位、环境品味的品牌形象

1.5顾客满意度让顾客的满意度达到99%，成为忠实的顾客

2市场状况分析

2.1市场需求分析

随着享受服务与环境观念的深入人心，人们对餐饮店在环境与服务方面的要求也相应提高，这在生活中，有着充分的体现。

普通的菜系已不能满足人们的需求，干锅作为火锅的升级产品，具有美味、实在等特点，不像火锅都把肉涮没了或者焦了，做好之后才端给消费者品尝，让消费者可以吃到火锅的味道，而且比火锅吃的实在，得到了人们的青睐。

作为新一代的大学生，淮安大学城的学生对美味有着同样的追求。

与此同时，还加入了享受服务与环境的元素，”常相迎”干锅店恰好迎合了大学生们的需求，”常相迎”干锅店不仅味道好，而且使用方式独特、实惠非常，散发着的气息。

同时，”常相迎”干锅店环境优雅，给人一种家的感觉，是理想的聚餐场所。

不言而喻，”常相迎”干锅店在淮安大学城的市场广阔。

2.2竞争对手分析

“常相迎”干锅店的竞争对手主要有香辣粉、香锅店、川奇火锅等多家。

这几家店经常的都是以辣味为主味的食物。

而且相比较来说他们的共同之处非常多，属于正面的竞争对手。

在这么大的竞争压力下，我们要的是服务与环境的方面来压倒对方，还有就是这是在大学城，主要的业务都来自大学生，所以我们在此同时还有尽量调整价格方面。

2.3市场机会分析

通过市场需求分析，我们可以知道”常相迎”干锅店在淮安大学城有着广阔的市场。

通过对竞争对手的分析，我们可以知道：

在这个市场上竞争对手的力量也很有限，只要”常相迎”干锅店采取并列定位的策略，将占有很大的市场份额，与竞争对手平分秋色。

3企业状况分析

3.1企业资源分析

首先，国家出台了一系列鼓励大学生创业的政策，为大学生创业提供了一个很好的平台；其次，我国干锅食品近年来发展迅速，干锅、火锅行业被消费者广泛看好，是源于其另人信服的口味与服务；第三，”常相迎”干锅店是一种食品店，其成本较高，我们在资金方面较充足。

3.2营销能力分析

首先，我们所学习的专业为我们展开营销提供了很好的帮助；其次，网络销售也为我们提供了很好的销售渠道。

因此，我们在营销能力方面占有一点小优势，但在经验方面，稍有欠缺，需要在实践中不断地积累。

我们的销售人员主要由必胜小组自己人担任，我们能够准确判断顾客的需求，为他们优质的服务。

3.3品牌影响力度

干锅、火锅作为一种发展到中度热度的品牌，市场占有率及知名度不是非常高。

需要做大量的宣传以提高知名度。

4产品营销方案设计

根据产品分销渠道的长度以及宽度，我们选择“渠道三”及“宽渠道”，制订定了以下方案：

4.1核心产品定位

干锅采用火锅的味道，味道独特，辣味十足、实惠的优点，是当前家庭品食、朋友聚餐必备餐饮之一。

4.2重视产品质量

1、建立质量保证体系

（1）、在购进各种菜肉等食材的时候，严把质量关；

（2）、严格保证端给消费者的食物的质量；

（3）、向用户提供必要品食服务；

（4）、对每次消费完的消费者都以满面的笑容作为下次欢迎的心灵交谈。

2、产品质量全过程控制

（1）、分析食物制作或服务的相关过程；

（2）、烹饪前的外购食材检验；

（3）、烹饪时对各种食材、配料的仔细调用检验；

（4）、出锅之后的菜对样式的检验；

（5）、传菜服务的检验；

（6）、存储过程中的食物检验；

（7）、销售过程中的食物检验。

3、产品质量的全员行动

（1）、提高企业员工对产品质量的认识，定期进行产品介绍，清查；

（2）、落实规章制度，严格按制度执行工作；

（3）、实现全员质量控制，定期进行质量抽查；

4.3优化产品组合

1、新产品开发

根据顾客的不同需求，推出家庭、朋友、情人等多种”常相迎”干锅组合。

如：

蔬菜包牛肉家饮料等等的”常相迎”干锅。

2、产品组合优化

不同的顾客喜爱的菜系不同，为此，我们新推出了以下两个组合：

针对情侣：

根据情侣的二人生活，我们所为他们搭配的都是成双成对的食物及饮料。

功能：

营造温馨的气氛、点缀浪漫生活。

特性：

由于此款”常相迎”干锅店爱情、浪漫为因素，且”常相迎”干锅店本身就具有共享一锅的特性，所以更验证成对的一家人的情愫。

针对运动爱好者推出：

有人认为喜欢运动的人，缺少柔情，其实不然，只是缺少一些小小的点缀而已，为了满足这类人的需求，我们推出了特殊的环境来衬托干锅，用环境的柔情让整个场面都柔情，既与他们的兴趣相关，又能满足他们审美的需求。

功能：

点缀生活，为兴趣爱好添加更多的美点。

特性：

享受美味而自然风景

4.4提升品牌知名度

根据消费者求新、求异的认知心理，以及消费模式角度分析，淮安大学城的学生具有很强的购买欲望，他们对新颖时尚的商品青睐度较强，为此，我们制定了如下方案：

1、产品品牌现状的评估

属性：

美味食品

利益：

干锅含辣椒元素，对人体驱除寒气有特殊的功效等等。

价值：

唯品、富有品尝价值

文化：

味道独到的好、营养价值高

个性：

时尚、健康、卫生、美味

推广力度：

品牌的推广力度不够，有待加强

市场信息：

品牌市场信息较为模糊

消费者的青睐程度：

广受消费者的青睐

（品牌设计见附录一）

2、品牌推广薄弱之处

对于品牌的推广，还存在许多的不足，首先，品牌推广的力度不够，没有进行长期有效的推广；其次，关于品牌推广没有制定具体的实施方案；第三，对于品牌的定位比较模糊。

3、品牌推广措施

①广告推广：

由于”常相迎”干锅店的利润空间中等，在品牌推广措施中我们选择实体店搞活动形式的推广，本干锅店一般是针对大学城这个固定区域，搞活定的费用一般比其他广告形式费用低，无论是大学生还是附近的居民，在必要看到了有活动的场面，他们都会转头去看看，能有效地向特定地区特定阶层进行广告诉求的特点。

②促销推广：

在节日期间，我们会为光临我们店的顾客提供一些优惠，比如：

打折、送赠品、买一送一等。

③公关推广：

由于”常相迎”干锅店属于美味食品类的商品，我们会举办美味品尝、创新大赛行动，通过公益活动，树立品牌形象，让消费者留下深刻的美好印象。

4.5包装及改进

目前的大学城市场产品包装缺乏特色，单调统一，且包装技术相对落后，所以一个好看的包装定能吸引消费者目光。

1、包装容量改进根据不同的消费者需求采用不同的包装容量

（1）、对于单人消费，采用实惠的单一的饮食；

（2）、对于二至四个消费者，采用组合情侣或者伙伴套餐；

（3）、对于五个以上的消费者，可以根据消费者意愿进行选食，另外赠送果盘，礼品等。

2、包装款式改进根据不同的消费者采用不同的包装款式

（1）、对于消费抵档，外加印有本店LOGO的典雅餐具；

（2）、对于消费中档，外加印有本店LOGO的华丽餐具；

（3）、对于消费高档，可以赠送他们带有本店广告的玩具或者饰品等东西送给他们。

3、包装材料改进采用档次较高、较为时尚的餐具

（1）、包装桌子板凳，以及套餐的包装；

（2）、对于极为高消费者，赠送印有本店LOGO的环保布袋。

4、改善包装策略为消费者提供多种包装的样式，让消费者选择包装的自己喜欢的样式

本店采用赠品包装、组合包装及再使用包装三种特色包装，供消费者进行选择。

4.6完善产品服务

根据消费者对附加利益的追求以及激烈的市场竞争状况，制定了以下方案：

1、服务领域开拓

服务项目开拓：

为顾客提供一些有关干锅方面的咨询服务。

提高服务水平：

在严格保证产品质量的同时，给顾客更多贴心的服务，提高顾客的满意度与忠诚度。

服务形式开拓：

建立意见箱，建立客户档案与投诉处理小组，建立详细的客户档案，在节日、生日或特殊的日子里，发短信或打电话祝福、问候。

建立一个良好的客户群体。

投诉意见处理小组。

第一时间处理投诉意见经客户一个满意的结果，防止事态扩大或对企业形象的负面影响，做到合理完美的处理顾客投诉意见。

2、提高服务质量

时间迅速：

卫生打扫要快，不要让客人过于等待。

技术标准：

：

有严格的技术保证，保证每一餐都是最有档次的美味。

服务过程：

服务人员要有很好的亲和力，在服务过程中，决不能出现任何让顾客感到不悦的情况，要始终保持让人感到舒服的微笑。

语言行为规范：

服务人员在与顾客的交谈中要使用礼貌用语，并要具有一定的幽默感，在与顾客的交谈中，始终保持着愉悦的气氛。

3、服务方式创新

服务承诺：

热情、亲和、及时、满意。

电话服务：

满足顾客的需求，包括：

咨询、订餐等。

网上服务：

为顾客了解本店提供一个平台。

注册服务品牌：

”常相迎”干锅店

5”常相迎”干锅店产品营销策划书编制原则

1、逻辑性原则

策划的目标在于解决”常相迎”干锅店产品营销中的问题。

2、简练朴素原则

捉住”常相迎”干锅店产品营销的中心问题，深刻剖析，并作指导性解答。

3、可操作性原则

编制的策划书是要用于指点营销活动，其可操作性十分主要。

不能操作的方案创意再好也没有任何价值。

必定要消耗大批己、财、物，治理庞杂、收效低。

4、创意新鲜原则

新奇的创意是”常相迎”干锅店产品营销策划书的中心内容。

附录：

附录一：

“常相迎”干锅店品牌设计图

附录二：

部分商品展示图

【产品名称】：

干锅牛肠

【商品种类】：

食品

【商品单位】：

锅

【商品食材】：

油、牛肠、辣椒、烛灯等

【产品名称】：

干锅牛蛙

【商品种类】：

食品

【商品单位】：

锅

【使用方法】：

用筷子吃

【使用场合】：

朋友聚餐、家庭聚会