广告学培训资料Word文件下载.docx
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通过国外或国际性策划实施，适应国际市场特点。
（3）按产品生命周期划分：
1）导入期广告。
2）成长期广告：
重在营造好感度，抓住竞争对手没有，或不敢模仿的特色、优点，进行诉求。
3）成熟期广告：
重在提醒消费者购买，培养品牌忠诚。
4）衰竭期广告：
多为形象广告，重在企业和品牌，很少宣传产品。
（4）按接受者类别划分：
1）消费者广告：
是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告。
2）经销商广告：
是生产企业生产经营的商品的。
3）工业企业广告：
指向工业用户，因其推销的产品多为原材料、机器设备等生产资料。
4）专业广告：
对象是那些对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人士。
用于介绍专业性产品，多选择专业媒介发布。
（5）按广告的直接目的划分：
1）产品广告：
又称商品广告，是利用与商品销售直接有关的表现形式，介绍有关产品情况，说服购买某种或某类商品的广告活动。
2）品牌广告：
以树立品牌形象、提供品牌的市场占有率为直接目的的广告活动。
3）企业广告：
又称企业形象广告，是以树立企业形象、提高企业知名度为
4）价格广告：
以价格为诉求重点，多用等价格促销或竞争的情境下，目的告知价格的调整，以吸引即时销售。
5）观念广告：
两类：
●政策性的：
通过广告宣传，把企业对社会问题的看法公之于众，以唤醒公众的同感，达到影响政府立法或制定政策的目的。
●务实性的：
以建改变消费者对企业或产品的印象，从而建立、改变一种消费习惯或观念为目的。
（6）按广告诉求方式划分：
1）理性诉求广告：
采取理性说服的手法，直接论证产品的优点，通过介绍产品的质量、性能及产品能给的好处，让其权衡利弊，听从劝道，最终促成购买行为。
2）感性诉求广告：
感性诉求方式，使其对产品产生好感，并受感情的影响产生购买行为。
6.广告的功能：
从微观角度来说，营销和传播功能是两大基本功能。
7.广告的营销功能【识记】：
（1）增加知名度
（2）可用来区隔产品的身份
（3）可帮助产品的流通
（4）增加产品的使用量
（5）可让更多人熟知
（6）拉回老顾客
（7）可增加产品的附加价值
（8）增强排他性
（9）培养品牌忠诚
（10）最终能降低销售成本。
8.广告的传播功能【识记】，是最基本的功能，包含：
（1）促进功能：
加强现有的欲望和要求，使其了解和感知广告信息。
（2）劝说功能：
加强对某一产品的感觉和情感。
（3）增强功能：
用来保证购买决策的功能。
（4）提示功能：
触发消费者的习惯性购买行为。
9.广告的经济功能【领会】。
对经济、商业或市场带来的效应是广告得以发展的直接原因。
包括：
（1）广告能够沟通产销，促进流通
（2）对社会的整体需求有刺激作用。
（3）有利于竞争。
（4）可增进社会经济和财富的增长。
（5）对商品和服务价格有一定影响。
（6）可改变对产品的看法，是对产品价值的影响。
（7）通过关于更多上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择范围。
（8）对产品集中、经济周期的影响，目前还未形成明确的定论。
10.广告的社会功能【领会】，有正负两方面的影响。
（1）正面的：
1）可提供与人们生活息息相关的多样化信息，体现了社会服务功能。
2）推动了社会文化生活和体育事业的繁荣。
3）用公益广告的方式回馈社会，有助于公益事业的发展。
4）可改进人们的生活品质，推进社会的文明进步。
5）能够提供娱乐和话题。
6）可直接反映本地的文化内涵和底蕴。
（2）负面的：
1）数量过多，形成泛滥。
2）煽动物欲。
3）对消费者心理的控制和影响。
4）部分广告品位低下。
5）是形成社会偏见的原因之一。
11.广告的作用：
（1）对企业的作用【识记】：
1）促进企业间展开竞争，最终提高劳动生产率，降低生产成本。
2）可激起和带动经销商的销售欲望。
3）可帮助企业维持现有的市场占有率，从而发掘潜在的购买力。
4）可维护企业的合法权益，保障企业的自身利益。
（2）对大众传播媒介的作用【领会】：
1）促进了社会对媒介的发现和作用，即广告主通过在媒介信息传递，使媒介价值得以展现。
2）在对大众媒介的商业化方面发挥着重要的作用。
3）收入充裕的，获得资金改进设备，加强内容。
4）广告形式的多样化也促进了媒介表现形式的发展。
（3）对消费者的作用【领会】：
1）可提高消费者的生活水准。
2）通过各种信息的提供，使了解到更多的消费知识，增长见闻。
3）通过提供生活信息而指导消费。
4）提供更多的商品信息，增加选择商品的机会。
5）可促进消费者生活合理化。
6）能介绍许多新的生活方式和消费理念。
12.广告学与其他相关学科的关系【领会】：
（1）与市场学的关系：
广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所。
都是商品经济发展到一定程度的必然产物，但研究对象不同，却相互渗透、促进。
（2）与传播学的关系：
广告活动本质是一种信息传播活动，密切相关、共同发展。
借鉴了传。
而传运用了广告学理论，分析广告案例。
（3）与心理学的关系：
广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消心理历程和密切相关。
提高广告效果，实现目标，要使广告符合人的心理活动规律。
13.广告诉求：
引起消费者的购买欲望并促使其采取购买行动的广告表达方式。
第二章广告的起源与发展
1.我国最早的工商业印刷广告，北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告。
2.《申报》1872年创办，刊登了我国报刊历史上最早的一条戏剧广告。
【应用】
3.20世纪30年代经典的两则广告【应用】：
（1）杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，以“天下第一厚皮”做为广告语。
（2）广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告上方是“梁新记牙刷一毛不拔”
4.1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，在1933年定名为“上海市广告同业公会”。
这是我国最早的广告行业组织。
5.中国广告元年的历史事件【领会】：
1979，1月天津日报刊登牙膏厂广告。
文汇报刊登了外商广告。
上海电视台播出我国第一条电视广告——参桂补酒，南京路第一块商业广告路牌、第一条外商电视广告——瑞士雷达表。
广东电视台设立第一个商业广告节目。
北京广告公司成立。
中宣部下发文件《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》。
中央电视台播出首都出租车汽车公司的广告。
6.我国广告业的恢复以理论先到，边缘启动，精英示范，社会磨合为特征。
7.中国现代广告业的三大特征及其转变：
广告业发展分为三个阶段：
1979~1982是恢复期。
1983~1944是发展期。
1995开始是成熟期。
（1）发展期形成三大特征：
1）低起点、高速度的发展形态。
广告业受到经济体制改革的影响，与国家经济的发展基本一致，广告业在低起点的基础上发展起来，带有明显的计划向市场经济体制过渡的痕迹。
2）广告公司多但力量分散。
从业人员、经营单位数量上快速增长，但规模普遍偏小，人均经营额不高，意味着公司生产效率不高。
3）强势的媒介。
由于中国媒介特殊的体制属性，及由政府行政管制赋予媒介的广告资源的垄断性经营导致的。
（2）转变期：
1）向平稳发展过度。
随着宏观调控，经济增长速度的放缓，90后半期，广告业的增长速度趋于缓和。
2）开始了力量的集中。
大型公司出现，公司间联合，市场集中度的指数在平稳上升。
3）开始了弱势化的倾向。
媒介广告经营额增长速度放慢，在整个广告营业额中的比例逐年下降。
（3）成熟期？
？
8.从企业的角度看，经历三个发展阶段【领会】：
（1）胆子阶段，理念是只要做广告，就一定有钱赚
（2）银子阶段，价格上涨，大制作、密度高地毯式轰炸盛行，认为要花足够的钱做广告。
（3）脑子阶段，大创意、策略性思考成为参与竞争的手段。
9.当前中国的三大主题——自由放任与市场规划、企业命运与政府调控、区域市场与国际竞争左右着广告的运作方向。
10.在全球经济一体化的过程中，中国企业要依靠“技术、资本、品牌”。
11.做广告要考虑中国的国情，考虑政府指责、学界、媒介批评、百姓传言这四个因素。
12.宏观经济90年代以来明显变化：
（1）由全面短缺走向相对过剩。
（2）市场机制在经济生活中作用增强。
（3）投资成为经济高速增长的主要动力。
这些因素奠定了中国经济长期的运作框架。
13.原始广告时期（广告产生—1445年）
14.近代广告时期（1445—1850年）
15.1445年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元。
【领会】
16.近代向现代广告过渡时期（报纸广告时期1850—1920年）
（1）1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。
（2）1860年，罗威尔创办了媒介掮客公司，成为大规模的专门出售报纸版面的机构。
（3）1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。
这家公司具有现代广告公司的基本特征。
（4）1914年，“发行稽查局”（简称ABC）在美国的出现，对于核实报纸，杂志的发行数量，制定广告收费标准具有特别的意义。
17.现代广告时期（1920以后）
18.现代广告业的特点【识记】：
（1）电子媒介的问世。
1920年匹兹堡的KDKA电台开播，最早开展广告业务。
1922美国创建第一家商业电台WAAF。
二战前，广播成为第二大传播媒介。
50年代，彩色电视在美国问世，逐渐成为广告业中的第一传媒。
（2）广告媒介日趋多样。
除了四大媒介外，在科技推动下新的媒介层出不穷。
（3）成为信息产业的一部分。
广告公司向多种职能于一身的综合性信息服务机构转型。
（4）跨国广告的增长。
90年代后，大型广告公司基本上实施了国际性的广告经营战略。
节省了广告制作成本，使企业品牌的形象在全球范围保持一致，增强了公司的活力。
（5）广告行业组织的出现。
1938国际广告协会，是当今广告团体。
19.亚洲广告协会联盟：
简称亚广联，成立于1978，由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。
是一个松散型的组织，我国于1987年，亚洲广告联盟中国国家委员会的名义加入。
20.帕尔默、罗威尔、艾尔与专业广告公司的发展：
（1）1841年，帕尔默在美国费城开办了家广告公司，劝说人们在他父亲创办的《米勒》上登广告，1985相继在波士顿、纽约开办了分公司。
（2）1860罗威尔在美国创办了与今天的广告代理公司相似的媒介公司，不仅从报社获取代理费，且采取大量购买报纸版面，直接转销给广告主，收取相应的代理费，奠定了代理费制度。
（3）1869艾尔开设了艾尔父子广告公司。
站在客户立场上，向报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，设计、撰写广告文案，建议合适的广告媒介，被称为现代广告公司的先驱。
第三章广告基本原理
1.世界广告学研究：
（1）1874年，H.Sampson写作《广告的历史》
。
（2）1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌广告的历史》
（3）1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志《印刷者》
（4）1901年，美国心理学家斯科特首次提出要把现代广告活动和工作的实施发展成为科学。
1902年至1904年，撰写了《广告原理》。
（5）在日本，1883年《时事新报》刊登了福泽谕吉的<
告商人书>
，1902年，滨田四郎写出了日本篇广告论文——《实用广告法》，第二年山崎繁树写作了《最新广告法》，笠原正树写了《最新广告术》。
2.中国早期广告学研究的代表人物：
1918成立北京大学新闻学研究会是最早的广告研究团体。
1918甘永龙《广告须知》我国最早的广告学研究专著。
1919徐宝璜《新闻学》。
戈公振1927《中国报学史》提出发展广告主张。
3.广告学说的大发展【领会】：
（1）20世纪4、50年代，USP理论：
罗瑟·
瑞夫斯主张广告活动获得成功，必须依靠产品的独特销售主题。
内容：
1）每条广告都须给消费者提供一个主题，不光靠文字等。
2）提出的主题须是竞争对手没有或无法提出的，在品牌和承诺方面要独具一格。
3）提出的主题须要有足够的力量感动消费者，也就是足够的力量吸引购买。
（2）六七十年代，企业形象理论。
（3）整合行销传播理论：
就是综合、协调地使用各种形式的转播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。
内涵：
1）以消费者为核心。
2）以消费者资料库为基础。
3）以建立消费者与品牌之间的关心为目的。
4）以一种声音为内在支持点。
5）以各种传播媒介的整合运用为手段。
4.市场营销【识记】：
宏观的角度定义：
是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。
5.市场营销【识记】：
微观的角度定义：
指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。
6.市场营销管理：
最早由约翰·
霍华德在1957《市场营销管理：
分析与决策》提出。
7.1960尤金·
麦卡西《基础营销学》更完整的体系，中心是某个消费者群，即目标市场。
针对目标市场，利用四个可控因素，即4P组合（识记）展开营销策略的实施。
（1）产品Product：
企业提供其目标市场的商品或劳务，包括质量、样式、规格、包装和售后服务。
（2）价格Price：
包括折扣、支付期限等。
（3）地点Place：
指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所和运输等。
（4）促销Promotion：
指企业宣传介绍其产品和说服购买其产品所进行的活动，包括广告、公关、宣传、人员推销、销售推广活动等。
8.麦卡西认为市场营销管理的核心【识记】：
密切监视外部环境的动向，善于组合4P，使企业的可控因素与外部不可控因素相适应。
4C理论：
随科技的发展，大众媒介由盛到衰，分众倾向明显，新的形势下诞生4c。
（1）消费者Consumer：
研究其需要，卖确定要购买的产品。
代替产品。
（2）成本Cost：
了解消费者愿意支付的成本。
（3）方便Convenience。
方便地买到产品。
（4）沟通Communication。
把企业营销的重点放在消费者，使市场营销活动有了更广阔空间。
9.大用户：
又称重度消费者，对产品销售和广告活动有着十分重要的作用。
总是大量使用者占少数，少量使用者占多数，因此确定目标市场时，应首先考虑大用户，抓住大用户是市场细分的目的。
10.麦卡西4P组合理论与菲利普的大市场营销理论的比较【领会】：
（1）在对待外部市场环境方面：
4P所强调的是如何调整可控的内部因素，适应不可控制的外部环境。
大市场营销认为企业可影响外部环境，不仅仅是依从他。
（2）在企业的市场营销目标方面，4P是调查研究、了解和满足目标消费者的需求。
大市场强调为了满足需求，采取一切市场营销手段，打开新的市场，创造或改变需要。
（3）在手段方面，前者强调4P组合。
后者新增了两个用以改善外部因素的手段即政治力和公共关系，用6P组合打开和进入市场。
11.目标市场营销【识记】：
指企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。
12.市场细分【领会】：
就是调查、分析不同消费者的差异，如需求、资源、地理位置、购买习惯等，然后把基本特征相同的消费者归为一类，使整个市场变成若干细分市场。
市场细分对确定目标市场和把握广告对象非常有益。
13.产品生命周期与广告【领会】：
产品生命周期指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。
分为4个阶段：
广告主可以根据不同的周期调整和控制广告费的投入。
导入期，投入最大，成长期，稍稍减少。
成熟期后，投入再度增加；
衰退期，逐步减少。
导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度；
成长期和成熟期，主要为“差别化战略”服务；
衰退期，作用是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。
14.消费者行为【领会】：
是人类在进行生活中各个方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的互相作用的动态过程。
特点【领会】：
（1）是动态的。
（2）是各种因素的相互作用。
（3）是一个过程。
（4）往往涉及许多不同的参与者。
（5）本质上是一种理智行为。
（6）是有意识地尽量逃避风险的行为。
15.消费者行为的主要研究内容【领会】：
（1）消费者行为与外部因素。
（2）与内部因素之间的相互作用。
研究消费者的认知处理、情感变化过程、态度改变过程。
（3）消费者决策过程。
研究消费者从认知产品开始，搜寻信息，评价选择项，作出购买决定及产生不同的购买行为，特别是情境对消费者行为的具体影响作用。
（4）消费者行为的学习。
（5）消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。
16.消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义【领会】：
（1）是企业营销活动的根本。
（2）是制定营销策略的重要依据。
（3）是有效开展广告活动的保障。
（4）是社会营销的重要参考。
17.社会营销通过制定恰当的营销策略，使人们接受某一观念，促成对个体或社会具有正面影响的行为。
多运用公益广告和公益活动的手段来实现其目标。
18.消费者购买行为研究的基本框架（6W+6O）：
（1）市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么
（2）为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么
（3）购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么
（4）如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）
（5）何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么
（6）何处购买（Where）——购买组合（Outlets）是什么
19.消费者行为研究的作用：
有助于政府部门制定相应的法规政策，以创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；
使消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。
20.广告定位的基本原理【领会】：
广告定位，就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动。
根据消费者对于某种产品属性的重视程度，进行定位。
通过突出符合消需求的特点，确立产品在竞争中的位置，促进形成稳定的产品印象。
定位策略最关键的是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择，自己的个性特点。
21.广告定位策略【应用】：
（1）功效定位：
以产品特征或顾客利益来定位，突出商品的特殊功效。
（2）成分定位：
通过强调产品所具有的特殊成分来对产品进行定位。
（3）产地定位：
通过突出产品独一无二的产地特征，来与竞争对手相区别
（4）对象定位：
以产品的使用者来进行定位。
（5）种类定位：
以产品的种类来定位。
（6）外形定位：
以产品的特殊造型、外观、包装来对产品进行定位。
（7）使用方法：
通过宣传产品独特的使用方法或运用方式，来吸引消费者。
（8）文化象征：
通过宣传产品的文化内涵，引发消费都的文化联想，拉近与消费者的距离。
（9）竞争对手：
根据自己与竞争对手的关系，或市场中的位置对产品进行定位，如老二主义。
（10）价格定位：
通过强调产品的价格、价位，以使产品与其它同类产品相区别的定位。
22.广告的心理功效：
（1）感觉和知觉
（2）吸引注意
（3）增强记忆
（4）促进联想
（5）说服消费者
23.感觉：
是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性反应。
分内部、外部感觉。
24.知觉：
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应/。
根据对象不同：
可分：
视、听、味、嗅、触知觉。
根据性质不同，可分：
物体、社会知觉。
25.提高广告注意的方法【识记】
（1）增大刺激强度
（2）增大刺激物之间的对比
（3）通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力
（4）单一诉求，突出主体
（5）运动着的物体可以比静止的物体获得更多的注意，广告要积极利用动态形式
（6）出奇制胜
26.增强广告记忆的方法【识记】
（1）适当减少广告识记材料的数量。
（2）充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于记忆和回忆。
（3）适时重复广告，拓宽传播途径。
（4）提高消费者对广告的理解。
（5）合理编排广告的记忆内容，引导人们正确的记忆方法。
27.广告心里战术【领会】：
（1）选择合适心里诉求的广告媒介。
（2）制作富于想象力的广告。
（3）刺激欲望。
（4）运用暗示。
（5）利用时尚流行。
（6）注重个性。
28.联想的种类：
接近、类比、对比、关系联想。
29.说服消费者的条件【领会】：
（1）使接收者对说服者的诉求产生共鸣或关心。
（2）与说服者采取统一的步骤或立场。
（3）赞成说服者的意见或行动。
（4）重视说服者的立场或信念。
30.广告对群体心理和社会态度的作用【领会】：
（1）使社会或群体对某些新的需求予以关注。
（2）可改变对某一种产品、品牌或企业的态度。
（3）可通过自己的表现方式及其所传递的理念等改变社会消费观念。
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