沃尔沃汽车收购案谈判策划书Word下载.docx
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决策人：
郑望君负责重大问题的研究分析以及最终决策，美国福特汽车公司国际部经理，主持国际部的全面工作，负责开拓美国福特汽车公司的国际市场业务，为美国福特汽车公司制定“全球经营”战略，并督导实施。
懂得全面的金融、贸易等经济知识和拥有庞大的国际人脉，同时密切关注国际市场的经济、政治等动态，能够帮公司避开由于市场不稳定所带来的风险。
有多年的涉外经验，具有出众的判断力。
技术顾问：
官宝武沃尔沃汽车公司研发部部长，有着全面的汽车技术知识，带领沃尔沃汽车公司研发团队打造在环保和安全方面占绝对优势的汽车技术，能对汽车技术方面的问题，进行专业解答，在这次谈判中将起到无法替代的作用。
尤其是在知识产权转让问题上，能为我方提供强大的技术支撑。
财务顾问：
黄洁媚负责这次收购案的财务预算，沃尔沃汽车公司的首席财务顾问，负责公司资金运作管理、日常财务管理与分析、资本运作、筹资方略、对外合作谈判等，全面负责财务部的日常管理工作。
拥有注册会计师职称，曾任职于普华永道会计师事务所，对财务工作有着丰富的经验。
其出众的预算能力和全面的财务经验是我方这次谈判的一个重要保证。
尤其在收购价格上面，能为我方提供精确的数据支撑。
3.分工与合作
1.主谈人负责这次谈判的主要代表，负责与对方主谈人就我们谈判的目标进行谈判。
综合整理通过收集得来的有用的谈判资料；
负责组织与协调各队员的分工以及合作；
确保整个谈判团队有序而高效地开展工作。
2.决策人负责收集一些相关的谈判资料（如：
这些年来经济形势的发展、世界和中国汽车产业的发展等等），并且收集其他队员的相关意见，综合与判断，为主谈人提供相关的决策。
当谈判陷入僵局时，能迅速地采用合理的对策让双方重回谈判。
3.谈判团队的成员各自根据自己的分工搜集资料：
财务顾问负责做好收购价格预算，并为收购方案提供数据说明。
技术顾问应事先了解我方环保和安全技术在世界汽车行业的地位，以及对方的技术需求，并对相关核心技术与财务人员进行估价，并以此作为争取更优的购买方案的支撑；
法律顾问负责研究谈判过程中可能存在的法律问题，如瑞典劳工权益和工会等问题，并起草合同。
三．谈判前期调查
1、中瑞汽车行业的背景
全球经济受金融危机影响最坏的时刻已经过去，正在逐渐复苏。
全球汽车市场尤其是中国等新兴市场正在回暖。
当前世界汽车工业由于金融危机的影响，正在经历着大调整、大转移、大重组的历史时机，吉利汽车抓住了金融危机经济低迷所带来的商业机遇，积极参与汽车工业的全球化竞争。
据中国汽车工业协会提供的数据，截10月，今年中国国汽车产销额分别为1462.38万辆、1467.70万辆，同比增长达34.49%、34.76%。
瑞典的汽车业居世界领先地位，是瑞典的重要产业，也是瑞典最大的出口部门，因此，瑞典政府大力发展汽车产业，促进汽车出口。
瑞典的汽车业三大世界品牌：
沃尔沃、萨伯和斯堪尼亚对华销售量都呈增长之势。
另外中瑞产业优势互补的空间很大，这些企业在努力开拓中国市场的同时，也正积极寻求与中国企业进行生产、销售以及维修等业务的合作。
一、瑞典汽车业概况瑞典的汽车业拥有三大世界品牌：
沃尔沃、萨伯和斯堪尼亚。
该产业共有雇员约14万，2004年出口量为1,400亿瑞典克朗，占瑞典总出口15.5%多。
其投资占瑞典整个机械行业的1/5、整个工业研发的1/4；
汽柴油发动机、远程通讯、安全和环保等技术领域居世界领先。
瑞典社会经济对汽车工业依赖程度较大，2005年汽车工业出口总额达1100亿克朗，占全国出口总额的14%。
同时，对汽车工业的投资也很大，占工业总投资额的1/5至1/4。
2005年，汽车工业和零配件供应厂商共就业人口15万人。
二、瑞典汽车业技术特色瑞典汽车业发展的特点是企业、学术界和社会紧密合作，共创辉煌：
约有50%的企业中拥有50人以上和大学、研究机构合作；
查尔默斯理工大学是首家与美国通用汽车签订协议的大学。
瑞典的汽车技术在五大方面突出：
1、安全--萨伯和沃尔沃已经在轿车安全方面成功探索，斯堪尼亚公司和沃尔沃卡车公司在卡车方面探索；
--沃尔沃轿车安全中心奠定了瑞典在汽车安全技术方面的关键地位；
--瑞典国家公路管理局的“零幻觉”项目有力地支持了先进的安全技术发展；
--推出了为期十年的项目，建立“智能车辆安全系统”（IVSS）产业群。
2、远程信息处理--拥有相关方面世界领先的公司，诸如：
萨伯、斯堪尼亚、沃尔沃轿车、沃尔沃卡车、爱立信（移动通讯系统的供应商）、泰利亚（Telia,通讯网络运营商）及其一批IT系统供应商。
--福特的全球远程信息处理研发与企业发展中心的根据地在哥德堡；
--哥德堡的“远程信息处理谷”是国际公认的技术研发群，居世界第三，欧洲第一。
3、环保：
--沃尔沃轿车公司是首家生产可用多种燃料（天然气/生化气体和汽油）的汽车的公司；
--Preem精炼厂是世界领先的环保产品（低硫柴油）生产商；
--哥德堡是瑞典首个设立环保区域的城市，该区域禁止老标号重型柴油车通过；
--沃尔沃（Torslanda）喷漆厂是世界上最洁净轿车厂之一，每辆轿车VOC的排放降低95%。
2、我方企业的背景
福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。
1903年由亨利·
福特先生创立创办于美国底特律市。
现在的福特汽车公司是世界上超级跨国公司。
汽车集团是公司的主营业务单位，公司和9个国家的汽车生产商有国际商业联系，福特的汽车销售到180多个国家和地区的市场。
1999年4月1日，福特汽车公司正式收购沃尔沃轿车，沃尔沃，英文名为Volvo，瑞典著名汽车品牌，该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车，总部设在在瑞典。
沃尔沃汽车公司是北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团，世界20大汽车公司之一。
创立于1927年沃尔沃汽车以质量和性能优异在北欧享有很高声誉，特别是安全系统方面，沃尔沃汽车公司更有其独到之处。
2009年，福特汽车出现巨额亏损，为避免福特进一步陷入困局，福特打算卖掉沃尔沃，以使资金回笼。
3、对方企业的背景
浙江吉利控股集团有限公司是中国国内汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业。
自1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值达到105亿元，连续四年进入全国企业500强，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业，跻身于国内汽车行业十强。
公司本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵联横、后来居上”的战略思想，发扬“敬业、创新、沟通、拼搏”的企业精神，持续进行技术创新和管理创新，积极参与国际竞争与合作，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，全心全意地圆中国老百姓的汽车梦，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而拼搏奋斗。
四．辩题理解
1、双方希望通过谈判得到的利益及优劣势分析
1）我方利益：
①、转让70%~~100%的股权。
②、争取收购价格为20亿美元~23亿美元。
③、争取以3亿元以上的价格和普通许可的方式转让环保和安全知识产权。
④、争取把研发中心定在瑞典。
⑤、保留沃尔沃公司原有的零部件供应商不变。
⑥、沃尔沃管理团队全权负责沃尔沃轿车的日常运营。
⑦、与美国福特汽车公司继续保持长期合作关系。
2）对方利益：
①、以较低的价格收购乙方100%的股权
②、以较低的价格获得环保和安全方面的知识产权的使用权和所有权。
③、把研发中心定在中国。
④、更改部分零部件供应商。
⑤、中国管理层人员占总管理层人员数的40%以上。
⑥、与美国福特公司继续保持长期合作关系。
3）我方优势
①、品牌优势。
分析：
Volvo品牌虽没有奔驰、宝马知名度高，但仍然是全球知名豪华车品牌。
沃尔沃这个品牌的核心价值是安全和环保，沃尔沃近年来致力于实施双零即“零伤亡，零污染”战略正是其品牌价值的体现。
美国公路损失资料研究所曾评比过十种最安全的汽车，沃尔沃荣登榜首；
企业品牌在2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第232位。
沃尔沃品牌轿车车身可再回收率达80%，这在一辆豪华车来说基本是不可能的。
沃尔沃的环保更直接体现在它的油耗和排放上。
②、研发人才优势。
沃尔沃现在有4000名左右的研发人员，是吉利汽车现有研发人员的两倍，收购沃尔沃除了品牌和技术价值之外，吉利还可以整合人才资源，提升集团整体设计能力和策划能力。
如吉利凭借整合欧洲和韩国的知名设计力量研发推出首款B级车“帝豪”，该款拥有欧洲车“后备箱逃生”等人性化功能。
③、技术优势。
Volvo，瑞典著名汽车品牌，该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车；
安全和环保技术上是吉利收购沃尔沃的最大动机。
沃尔沃在汽车安全和节能环保方面，有许多独家研发的先进技术和专利。
它拥有4,000名高素质研发人才队伍与体系能力，拥有低碳发展能力，可满足欧6和欧7排放法规的10款整车和3款发动机，年产汽车能力近60万辆。
1999年福特公司并购沃尔沃后，投资不下100亿美金，研究低碳技术。
除了沃尔沃传统的汽车安全技术方面的优势之外，吉利更看中的是沃尔沃的低碳技术，顺应了时代发展需要与潮流。
因此，我方在谈判中可以充分利用这一优势，提高议价能力。
④、企业工会介入谈判，有利于提高收购价格。
4）我方劣势
①、沃尔沃汽车的销售出现巨额亏损，。
沃尔沃轿车销售额在过去数年来一直下滑，随着2008年国际金融危机的蔓延，沃尔沃轿车出现巨额亏损，成为福特汽车的巨大包袱。
2009年，沃尔沃轿车在全球销售约33.5万辆，同比下降10.6%。
出售沃尔沃这个亏损大户，并获得一笔宝贵的流动资金，对于正执行拯救计划的福特汽车公司而言，是一个必须完成，而且要尽快完成的任务。
这样的劣势将降低我方在谈判中的心理优势和议价能力。
②、在中国的市场份额不大。
沃尔沃要振兴，中国市场非常重要。
中国高端豪华汽车市场潜力很大。
2009年在欧美日等主要豪华车市场大幅萎缩的背景下，中国豪华车市场却以超过40%的增速高速增长。
中国汽车市场也将在未来几年，在汽车产业调整振兴规划的护航下，进入又一个黄金发展期。
这无疑是吸引我方和吉利合作的一个有利因素。
5）对方优势
①、中国市场优势
中国汽车市场是全球最大的新车市场。
作为国际知名的顶级豪华汽车品牌，沃尔沃轿车将在发展迅速的中国释放出巨大的市场潜力。
沃尔沃品牌本土市场较小，如果吉利收购沃尔沃的成功，沃尔沃将拥有中国和瑞典两大本土市场，有助于沃尔沃品牌发展更好。
2009年在欧美日等主要豪华车市场大幅萎缩的背景下，中国豪华车市场却以超过40%的增速高速增长。
这些都给吉利在收购沃尔沃的谈判中带来巨大的加分因素。
随着高收入人口比例不断提高，为了展示其财富，人们会大量采购沃尔沃品牌汽车。
目前中国豪华汽车每年的需求量是60万辆，将来有可能增加到100万辆。
②、吉利在收购能力上有经验和强大的实力。
首先，2006年10月，吉利控股英国锰铜公司，通过香港上市公司吉利控股定向增发，收购了英国锰铜公司30％的股份，成为其第一大股东；
09年3月又成功收购澳大利亚DSI公司，吉利的这两次海外并购均十分成功。
其次，即将成为吉利第二大股东的高盛无疑加重吉利收购沃尔沃的砝码，强大的资金实力和丰富的并购经验让吉利收购沃尔沃的行动更加接近现实。
③、政府的大力支持。
吉利收购沃尔沃得到了政府的大力支持。
商务部明确表示支持吉利收购沃尔沃。
并为其提供宽松的贷款条件，为吉利收购沃尔沃创造了资金条件。
这也体现出政府对转变增长方式和实施更有效的国际合作的期盼和鼓励。
④、吉利准备充分。
人才的准备：
沃尔沃进行人才储备。
如熟谙国际企业之间的并购规程和政府打交道的套路的袁小林。
熟悉汽车运营业务的华泰汽车总裁童志远和菲亚特中国区CEO沈晖。
吉利聘请的财务顾问、会计师顾问、法律顾问，全面参与尽职调查过程。
并购团队在公关、收购后整合、公司估值、卖方协调等方面发挥了极大作用和做了大量的准备工作，为吉利收购沃尔沃成功和收购后整合成功奠定了良好的基础。
并购启动之初，吉利便聘请了罗兰贝格对沃尔沃项目展开了为期100天的内部审查。
此后，吉利又聘请德勤会计师事务所研究收购完成后的企业整合工作，包括国内市场营销、网点分布、物流及全球联合运营。
洛希尔银行作为收购项目的财务顾问，负责对卖方的总体协调，并提供对沃尔沃的估值分析。
富尔德律师事务所负责收购项目的相关法律事务。
博然思维集团作为项目的公关顾问，负责项目的总体公关策划、媒体战略制定和实施。
资金的准备：
收购获得了来自于国有银行以及地方政府甚至中央政府的大力支持。
目前中国银行浙江分行与伦敦分行牵头的财团承诺为吉利提供5年期贷款，金额近10亿美元，吉利还与中国进出口银行签署了贷款协议。
北京、成都等争夺volvo国产项目的地方政府，预计也将为李书福提供至少5亿美元资金。
6）对方劣势
①、品牌劣势。
吉利与沃尔沃企业发展水平差距较大。
吉利战略是改变其“低端车标签”品牌形象，提升企业核心技术。
而沃尔沃属于高端产品，品牌形象影响力大。
若吉利企业收购沃尔沃，根据其目前的发展水平很难一步达到沃尔沃的发展程度，会因生产动力不足，能力不够而影响整个企业甚至沃尔沃的发展。
国内海外并购惨训比比皆是，如国内上汽集团就给业界树立了一个非常深刻的负面榜样。
在它耗费了超过41亿元人民币完成海外收购后，换来的却是一场收购和被收购方的两败俱伤。
在谈判中，我方可以就对方的品牌劣势打压对方就收购份额和收购价格等方面的报价。
②、技术劣势。
对于急于做强做大的我国自主品牌汽车企业而言，如何尽快提升技术研发实力、品牌含金量，在国内市场取得领先优势的同时，打入国际市场尤其是欧美主流市场，一直是亟待破解的课题。
③、经营劣势。
如何保证对沃尔沃的后续投入以及尽快增加销量实现规模效应让沃尔沃扭亏为盈，这将是吉利面临的最大挑战。
接手一个连福特汽车都玩不转的汽车公司，吉利不仅需要胆量，更需要让它盈利的能耐。
作为一个豪华车制造商，沃尔沃目前的规模太小，一年只有三四十万辆的销售规模，无法实现规模效应。
能不能帮助沃尔沃最终达成60万辆以上的年销售规模，成为衡量吉利运营下的沃尔沃是否取得最终成功的一项硬指标。
④、文化的差异
吉利的汽车文化与沃尔沃的汽车文化俨然不同。
海外收购中，跨国文化很难兼容。
80多年的沃尔沃有着一套适应本国的成熟企业文化和管理机制，如果收购成功，吉利将面临着如何克服文化差异的巨大问题。
在谈判中，这正好有利于把研发中心定在瑞典，保留我方原有管理层人员。
⑤、国内外品牌都争相与福特谈判沃尔沃的收购问题，竞争者众多等。
参与收购竞标的还有名为皇冠（CROWN）的美国公司和一家瑞典财团，报价一度攀升至28亿美元；
而国内想收购沃尔沃的企业还有上汽、东风、奇瑞等。
收购竞标竞争激烈，这为抬高收购价格提供了条件。
2、谈判议题的确定
1）出让多少股权？
我方希望通过谈判出让70%~~100%股权的协议。
2）收购价格。
收购价格决定于两个因素：
公司股票总估价和收购份额。
总的原则是：
争取以较高的价格出让合适的股权份额。
3）知识产权的转让问题。
由于我方在汽车安全和环保技术上都有绝对的优势，我方希望以4~6亿美元的价格转让安全和环保方面的知识产权，争取转让方式为：
普通许可。
4）研发中心确定及管理层人员调整的问题。
沃尔沃来自北欧，根植于瑞典，离开了这个特定的土壤，沃尔沃将不再是沃尔沃，没有根基的品牌，自然就失去了生存的价值，沃尔沃将保留自己的鲜明特点，继续追求在顶级豪华汽车领域的发展。
要把沃尔沃轿车公司打造成一家具有强大竞争力和强劲生命力的世界级超级豪华汽车企业，就需要把研发中心定在瑞典哥德堡，并尽可能保留原有的管理团队。
5）零部件供应商的确定
沃尔沃的技术在世界都属于高端，吉利汽车在国内市场是中低配置，而且中国汽车的配置一般比欧美主流配置低一个级别也是不争的事实。
在中国国内找到能产生沃尔沃技术的供应商是比较难的，就拿生产汽车的钢材来说，中国的钢材就不能保证沃尔沃汽车原有的安全性能。
因此，在保留沃尔沃重要零部件的原有供应商的基础上，可以考虑在中国选择部分零部件的供应商。
五．谈判目标及可行性分析
一、股权出让份额和价格
收购股权的价格=每份股权的估价×
收购股权的份额
最理想目标
可接受目标
最低目标
股权总估价
18亿美元
17亿美元
16亿美元
收购股份份额
100%
85%
70%
收购价格
11.2亿美元
13.6亿美元
11.9亿美元
14.45亿美元
12.6亿美元
15.3亿美元
目标可行性分析：
1、根据2008年和2009年沃尔沃的财务报表，沃尔沃汽车公司的总资产超过了15亿美元，但是根据福布斯杂志对沃尔沃的研究，单单是沃尔沃的品牌价值这一无形资产就超过了20亿美元，加上其最核心的人力资源所拥有的智力价值，所以专业人士对在金融危机最严重时的沃尔沃的价值为20亿美元-30美元之间，扣除收购后要投入的运营资金5-10亿美元，公司的总收购估价为15-20亿美元。
2、由于沃尔沃汽车公司自2005年至今连续5年亏损，每年的亏损额均在10亿美元以上，2008年金融危机使沃尔沃亏损加剧，同时，福特汽车也出现巨额亏损，因此，在后金融危机时代，为了确保补充福特汽车公司的流通资金，让福特顺利度过难关，福特不得不把沃尔沃卖出去，因此在股权份额上面我们会作出适当让步以保证研发中心和管理队伍的保留。
二、知识产权的转让
1、所有权的转让
3亿美元
4亿美元
5亿美元
2、使用权的转让
计价方式：
按照应用相关技术的车型的年销售量的百分比收取使用费用。
安全与环保技术的普通许可
0.4%
0.6%
1%
安全与环保技术的排他许可
1.5%
2%
2.5%
安全与环保技术的独占许可
3%
3.5%
4%
关于知识产权的转让分为所有权的转让和使用权的转让，由于沃尔沃汽车的安全与环保方面的技术的所有权归福特所有，并在福特和其他子公司也有应用，因此，我们争取只转让安全与环保方面的知识产权的使用权，而且转让方式为普通许可。
按照现实中的案例，吉利收购沃尔沃用了18亿美元，包括其知识产权的所有权，而沃尔沃的净资产约为15亿美元，也就是说其知识产权的所有权的收购价大概为3亿美元。
因此，知识产权的所有权的收购价定在3-5亿美元比较合理。
而安全与环保技术的使用权的转让主要分为普通许可、排他许可或者独占许可。
其计价方式按照应用相关技术的车型的年销售量的百分比收取使用费用。
三、研发中心地点、管理层人员结构的调整和零部件供应商的确定。
研发中心
定在瑞典
头3年定在瑞典，然后转移到中国
头两年定在瑞典，然后转移到中国
管理层人员结构（保留沃尔沃原管理层人员的比例）
80%
零部件供应商
保留沃尔沃原有零部件供应商不变
在保留重要零部件的原有供应商的基础上，可以考虑在中国选择部分零部件的供应商。
所有零部件在中国采购
目标可行性分析
（一）研发中心的确定目标可行性分析：
（1）瑞典汽车产业国际合作中心（AutomotiveSweden）是隶属于瑞典投资促进局（AgemcyofInvestinSweden）的汽车产业国际合作促进机构,该机构的宗旨是：
与企业、大学和研究机构合作，为汽车产业的经营与研发创造一个良好的发展环境，以促进经济发展、保障该行业的就业并拥有一定规模的熟练员工。
（2）冬季测试中心--在北极圈以南30公里处的瑞典北部Arjeplog地区，严寒的冬季气候成为冬季测试中心的理想之地;
许多国际公司将其冬季测试中心设在瑞典：
宝马、戴姆勒克莱斯勒、PSA集团、VAG集团、雪铁龙、菲亚特、福特、博士等等。
（3）到瑞典设立研发机构，利用当地技术创新环境和资源、设施，完善、提高对方的研发队伍与水平，而且瑞典的汽车信息更新处于世界领先地位，更容易接近最新技术的研发动态。
（二）管理层人员结构调整目标可行性分析：
（1）原有的沃尔沃管理人员熟悉管理，保留原有的管理人员结构可以尽可能地避免并购对沃尔沃运营带来不利影响，降低交接期的风险。
（2）瑞典的劳工法律保障十分严格。
瑞典劳工法中有一些强制性规定，其中特别需要注意的是关于终止劳动合同的部分。
一般而言，雇主只有在某些客观条件下，例如出于雇员的个人问题或必须精简人员时，才可以解雇人员，而且必须事先与雇员所在的工会进行沟通，双方达成一致才能解除雇佣关系。
（三）零部件供应商确定的目标可行性分析：
（1）沃尔沃的技术在世界都属于高端，吉利汽车在国内市场是中低配置，而且中国汽车的配置一般比欧美主流配置低一个级别也是不争的事实。
六.开局及谈判策略
1、开局阶段：
开局方案：
感情交流式开局策略：
通过谈及双方合作形成感情上的共鸣，自然地引入谈判的主题中，同时亦把对方引入较为融洽的谈判气氛中。
自然介绍我方队员的组成，让双方有一个基本的认知，会形成一种友好的气氛。
同时我方在谈判前充分了解和中国商人谈判时应注意的礼仪，会运用在谈判中，以此来显示我方对对方的尊重和合作的诚意。
2、报价阶段：
报价策略：
在收购份额和收购价格上，我方采取“先入为主”策略和“抛放低球策略”。
采取：
假定我方先报价的话，我方可以先报出我方的最理想目标，这样的话，对方就
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